CMOs hart am Wind
CHIEF MARKETING OFFICERS Was früher Leuchtturmwärter für die Schifffahrt waren, sind Chief Marketing Officers (CMOs) heute für Unternehmen: Sie halten Ausschau nach Gefahren, die das Unternehmen vom Kurs abbringen könnten, und identifizieren Chancen, die für Aufwind sorgen könnten. Um den Durchblick zu behalten, müssen CMOs vor allem eines haben: Learning Agility.
Die sechs Merkmale von «Learning Agility».VON JACQUES AMEY*Das Umfeld heutiger Unternehmen ist einem rasanten Wandel unterworfen. Das US-amerikanische Militär hat dafür das Akronym VUCA geprägt: Demgemäss ist die heutige Welt volatil, unsicher, komplex und ambig. Digitale und mobile Konnektivität, Big Data, Social Media, aufkommende globale Märkte und vieles mehr: Tagtäglich stellen sich Unternehmen neue Herausforderungen, deren erfolgreiche Bewältigung wettbewerbsentscheidend ist.Eine Schlüsselfigur in diesem Prozess ist der Chief Marketing Officer (CMO). Sein Anforderungsprofil hat sich mit den technologischen und sozialen Veränderungen grundlegend gewandelt. Um die Unternehmen erfolgreich durch das volatile Dickicht navigieren zu können, braucht der CMO heute vor allem eines: Learning Agility. Das ist die Fähigkeit, Erfahrungen so zu nutzen und einzusetzen, dass auch unvorhergesehene Situationen bewältigt werden können. Martin Schlatter, ex-CMO von Wrigley, heute bei der FIFA, umschreibt dies folgendermassen: «CMOs werden dann erfolgreich sein, wenn sie in der Lage sind, sich neuen Gegebenheiten blitzschnell anzupassen und zu erkennen, welche Dinge sich (nicht) ändern werden.»Emotionale Intelligenz als Schlüssel zum ErfolgGenerell haben Personen mit einer hohen Ausprägung von Learning Agility die folgenden sechs Merkmale:• Sie haben keine Angst davor, den Status quo herauszufordern;• bewahren Ruhe, auch wenn Schwierigkeiten auftreten;• nehmen sich Zeit, über Erfahrungen zu reflektieren;• suchen aktiv Herausforderungen;• sind lernfreudig;• verhalten sich bei Schwierigkeiten niemals defensiv.Nicht nur Learning Agility ist wichtig, um als Chief Marketing Officer erfolgreich zu sein, sondern auch Emotionale Intelligenz (EQ). Das ist die Art und Weise, wie wir mit unseren eigenen Gefühlen und den Gefühlen anderer Menschen umgehen. Es ist nämlich längst nicht mehr der IQ, der in der beruflichen Laufbahn über Aufstieg oder Fall entscheidet. Leute mögen zwar wegen ihres IQs eingestellt werden, befördert aber werden sie wegen ihres EQs. So erstaunt es nicht, dass Emotionale Intelligenz Umfragen zufolge zu den wichtigsten Voraussetzungen für eine hohe Performance gehört. So weisen 90 Prozent aller Top-Performer einen hohen EQ auf.Gemäss dem US-amerikanischen Journalisten Daniel Goleman, der den Terminus EQ geprägt hat, besteht Emotionale Intelligenz aus den Komponenten Selbstwahrnehmung, Selbststeuerung, Motivation, soziale Kompetenz und Einfühlungsvermögen. Diese bilden das Fundament zahlreicher essentieller Assets, die es insbesondere in der Position des CMOs zu beherrschen gilt: Stresstoleranz, Teamspirit, Entscheidungsfähigkeit, kulturelle Sensibilität usw.Nehmen wir Letzteres als Beispiel: Ein CMO kann fachlich zwar sehr gut sein; wenn er aber mit einem Chinesen zusammenarbeitet, nützt ihm das allein wenig. Als CMO muss er fähig sein, über seinen kulturellen Tellerrand zu blicken und sich in das Gegenüber einzufühlen. Essentiell ist emotionale Intelligenz nicht zuletzt im Hauptgeschäft des Chief Marketing Officers: im Kundenmanagement. CMOs müssen ihre Kunden und Konsumenten verstehen können, um darauf aufbauend Brands zu kreieren, die Emotionen wecken.Learning Agility und Emotionale Intelligenz sind lernbarWährend die Forschung davon ausgeht, dass der IQ mehr oder weniger unflexibel ist, lässt sich Emotionale Intelligenz – genauso wie Learning Agility – durch Training und Erfahrung stetig verbessern bzw. weiterentwickeln (unabhängig vom Alter). Dazu sollte man in sich hineinhorchen. Denn wer sich für seine eigenen Gefühle sensibilisiert, hat auch eine Chance, die Gefühle anderer Menschen zu bemerken. Körperliches Training hilft ebenfalls dabei, die Emotionale Intelligenz zu verbessern: So kann man sich fragen, wie viel Energie man noch hat und ob man bei einer Tätigkeit Genuss oder eher Ekel verspürt. Zu guter Letzt kann es helfen, Bücher und Geschichten zu lesen, bei denen man sich in die Lage anderer Menschen hineinversetzen muss. Wer seine Emotionale Intelligenz auf diesen Wegen verbessert, wird automatisch auch eher fähig sein, sich Learning Agility anzueignen: Schon Platon wies darauf hin, dass alles Lernen eine emotionale Grundlage hat.Marc Speichert, ex-CMO von L’Oréal, heute bei Google,, fasst die Rolle des CMOs folgendermassen zusammen: «Die Welt verändert sich rasant – CMOs müssen Gegebenheiten ständig überdenken, ja neudenken – und Dinge anders machen als bisher.» So ist der CMO in der Lage, den Kahn des Unternehmens auch in stürmischen Zeiten sicher ans Ziel zu bringen.
