7 Praxistipps für Agenturpitchs

PITCHENerfreut sich trotz zahlreicher Nachteile für Auftraggeber und Agenturen wachsender Beliebtheit. Wie erkennen Agenturen, ob sich der Einstieg in einen Pitch überhaupt lohnt, und wie bewahren sie sich ihre Handlungsspielräume? Troi als Anbieter von Agentursoftware und -Beratung hat in seinem aktuellen Praxisleitfaden die wichtigsten Handlungsempfehlungen für Agenturen zusammengefasst.

Wenn der Pitch zum Schönheitswettbewerb wirdKonzerne bezeichnen ihn gerne als ‹wettbewerbsbasierte Preisermittlung›, Agenturen als ‹Schönheitswettbewerb›. Fest steht: Der Agenturpitch sorgt auf beiden Seiten immer wieder für rote Köpfe. René Eugster, Geschäftsführer der Agentur am Flughafen (BSW) und Interviewpartner im Praxisleitfaden von Troi erachtet «Pitchs um zu kleine oder nicht kalkulierbare Budgets als betriebswirtschaftlichen Blödsinn. Denn nicht selten ist die Wertschöpfung ausgeschriebener Projekte geringer als das finanzielle Risiko, das Agenturen mit der Pitchteilnahme eingehen.» Dazu kommt, dass Entscheidungswege selten klar sind und die Erfolgsquote mit 1:5 sehr zum Leidwesen aller teilnehmenden Agenturen ausfällt. Dennoch setzen viele Agenturen voll auf die Karte Sieg und übertrumpfen sich mit ihrem Ressourceneinsatz, um den Wettbewerb für sich zu entscheiden – die Auftraggeber freut’s.7 Wegweiser durch die PitchlandschaftWie gehen Agenturen beim Pitchen am besten vor? Dieser Frage geht Troi in seinem ersten Praxisleitfaden nach. Der Anbieter von Projektsoftware und Agenturberatung veranschaulicht in seinem Kompetenzpapier ‹01 Pitchen›, welche Handlungsspielräume Agenturen während des Pitchs haben und wie sie diese effektiv nutzen. Dabei hat Troi sowohl die eigene Beratungserfahrung als auch Aussagen aus Interviews mit Branchenvertetern einfliessen lassen. «Mit dem ersten Kompetenzpapier unterstützen wir Agenturen dabei, fragwürdige Pitchbedingungen frühzeitig zu erkennen und damit Blindflüge zu vermeiden. Natürlich alles, um die Wertschöpfung der Agentur-Projekte langfristig zu verbessern», so Hansjörg Hinden, Leiter Marketing & Kommunikation bei Troi. Dabei verdeutlicht der Praxisleitfaden vor allem eines: Die Teilnahme an einem Pitch will gut organisiert sein, um einerseits genügend Kreativleistung bereitzustellen und andererseits finanzielle Risiken und Ressourcenengpässe im bezahlten Tagesgeschäft zu vermeiden. Die sieben Wegweiser im Überblick:Wegweiser Nr. 1: Frühwarnsystem entwickelnEntwickeln Sie ein Frühwarnsystem, um seriöse von unseriösen Pitchs zu unterscheiden. Über folgende Kriterien erhalten Sie wertvolle Anhaltspunkte:› Teilnehmerzahl: maximal fünf. Durch eine Vorabsondierung signalisieren Ihnen Unternehmen, dass sie sich bereits Gedanken über die potenziell geeigneten Partner gemacht haben.› Etat: Wenn Ihr Gegenüber professionell ist, arbeitet es transparent – auch in Bezug auf die finanziellen Rahmenbedingungen. Wenn nicht, lohnt sich die Frage, ob die Basis für eine Partnerschaft wirklich gegeben ist.› Briefing: Seriosität beginnt mit einem aussagekräftigen Briefing. Dieses besteht in der Regel aus einer Aufgabe (präzise und klar), der Definition eines Ziels (konkrete Vorstellungen über das Ergebnis) sowie aus Unterlagen zur Positionierung und gegebenenfalls Marktforschungsunterlagen des Auftraggebers.› Schulterblick: Profis auf Kundenseite planen einen Schulterblick und nehmen damit die Gelegenheit wahr, die teilnehmenden Agenturen vor Ort zu besuchen, um das ganze Projektteam kennen+ 3 zulernen.› Alibipitch: Stellen Sie Fragen und hören Sie bei den Antworten genau hin, damit Sie mitkriegen, wohin der Hase läuft. Handelt es sich am Ende um einen Wettbewerb, bei dem bereits feststeht, wer den Zuschlag erhält?› Entscheider-Präsentation: Sorgen Sie dafür, dass bei der Präsentation sämtliche Entscheider am Tisch sitzen – denn Ihre Ideen verlieren an Glanz, wenn Sie intern über Dritte erst an die Top- Entscheider weitergereicht werden müssen.› Copyright: Treten Sie Ihre Ideen-Rechte auf keinen Fall an den möglichen Auftraggeber ab. Denn im Streitfall haben Sie schlechte Karten: Die Beweispflicht liegt bei der Agentur.Wegweiser Nr. 2: ein Pitchcontrolling führenLegen Sie eine Pitchhistorie an – und lernen Sie daraus. Nach dem Pitch ist vor dem Pitch. Über das Controlling früherer Pitchs gewinnen Sie wertvolle Informationen für die Ressourcenplanung und die Kostenkalkulation nachfolgender Pitchs. Die Erfahrung zeigt, dass vor allem kleine und mittelgrosse Agenturen das überlebenswichtige Tagesgeschäft aufgrund ihrer umtriebigen Bemühungen bei Pitchs vernachlässigen Mit einem gewissenhaften Controlling bringen Sie in Erfahrung, was Sie verdienen müssen – etwa um zunächst defizitäre Projekte wieder auszugleichen.Wegweiser Nr. 3: Smart-‹Freelancern›Vergüten Sie externe Fachkräfte ergebnisorientiert. Alte Agenturhasen lassen Freelancer am Pitcherfolg partizipieren: «Das Grundhonorar liegt in der Regel zwar unter der normalen Vergütung, bei Erfolg erhalten Freelancer allerdings deutlich mehr. So habe ich die Kosten im Griff und wir gewinnen oder verlieren zusammen. Das ist gut für’s Teamwork», so ein Insider. Ein Pool an erfahrenen Freelancern mindert die Gefahr, dass der Pitch ins Stocken gerät. Mit einer geeigneten Projektsoftware kann der Pool mit all seinen Ressourcen optimal verwaltet werden.Wegweiser Nr. 4: das richtige PitchhonorarMeiden Sie unbezahlte Pitchs. Der Aufwand an Zeit, Geld und Ideen steht in keiner wirtschaftlichen Relation zum Ergebnis. Zudem stellt sich die Frage, ob ernsthaftes Interesse an einer partnerschaftlichen Zusammenarbeit besteht oder ob der Fokus des vermeintlichen Auftraggebers doch nur auf kostenlosen und schnell beschaffbarer Lösungen liegt.Wegweiser Nr. 5: Führen Sie den PitchprozessTreten Sie gegenüber dem potenziellen Auftraggeber immer aktiv und zielgerichtet auf. Selbst im Pitch bleibt die Chemie zwischen Agentur und Auftraggeber ein entscheidendes Kriterium. Vom ersten Kontakt über den Schulterblick bis hin zur finalen Präsentation sollten Sie daher jede Möglichkeit nutzen, um eine persönliche Note zu hinterlassen. Geben Sie Ihren potenziellen Kunden zu spüren, dass Sie den Job wirklich wollen – brennen Sie dafür! Und das Wichtigste: kein Pitch ohne persönliche Präsentation.Wegweiser Nr. 6: die richtige Einkäufer-StrategieDer Einkauf wird im Pitchprozess immer wichtiger. Schenken Sie dem Einkäufer deshalb die nötige Beachtung und verfahren Sie von Anfang an nach dem ‹Kenne dein Gegenüber›-Prinzip. Transparenz ist eine gute Strategie auf dem Weg zur Zusammenarbeit: Einkäufer wollen wissen, aus welchen Einzelkosten sich der Aufwand für einen Agenturmitarbeiter zusammensetzt. Geben Sie dem Einkäufer so viel Einblick in Ihre Personal- und Sachkosten-‹Overheads› wie nötig, um transparent zu sein – aber so wenig wie möglich, um als Agentur autark zu bleiben und kreative Prozesse jederzeit selbstbestimmt steuern zu können.Wegweiser Nr. 7: Versuchen Sie Pitchs zu umgehenÜberzeugen Sie den Kunden, in dem Sie ihm die Kehrseite von Pitchs aufzeigen. Damit ist beiden Seiten gedient, denn selten ist ein Pitch die optimale Lösung für Auftraggeber und Agenturen. Oder steigen Sie bereits vor dem Pitch ein. Eine gute Möglichkeit sind sogenannte Agenturscreenings: Während eines Workshops können sich beide Seiten auf einer persönlichen Ebene kennenlernen und dadurch den ökonomischen und zeitlichen Aufwand stark reduzieren.Dave Mürner von Himmelblau AG ASW bringt es auf den Punkt: «Die meisten Handlungsspielräume schaffen wir uns über die klassische Akquise. Hier bestimmen wir, welche Marken und welche Projekte wir angehen möchten. Der Dialog zum Kunden ist von Anfang an auf einem ganz anderen Level und die Wertschöpfung im Vergleich zu Pitchprojekten deutlich besser. Deshalb setze ich jeweils alles daran, Pitchs zu vermeiden.» Für alle anderen Agenturen ist zu hoffen, dass sie die neu entdeckten Handlungsspielräume im Pitch erkennen und aktiv einfordern. Damit das Ende des Pitchs auch der Anfang eines erfolgreichen Projektes wird. Weitere Informationen zum Thema Pitch finden Sie im Kompetenzpapier des Herstellers Troi unter http://www.troi.ch/pitchen