Aber bitte keine Banner
Das Internet als Werbeplattform nutzen? Sicher schon! Jedoch ohne überteuerte Flashkampagnen oder faule Tricks wie Astroturfing. Oliver Reichenstein nennt drei Formen von Internet-Marketing, die tatsächlich funktionieren. Gastkommentar von Oliver Reichenstein, Informationsarchitekt in Tokio.
Die grösste Werbefirma ist nicht Interpublic, nicht Omnicom, nicht Publicis und nicht WPP, sondern Google. Die breiteste Vermarktungsfläche ist nicht die Kinoleinwand, sondern der Handy-Bildschirm. Die effizienteste Werbung ist nicht der Direktmailversand, sondern Twitter. Alles, was online geschieht, ist Werbung. Selbstwerbung, Fremdwerbung, bezahlt oder gratis, bewusst oder unbewusst, online wird angepriesen, was das Zeug hält.
Ich spreche nicht von Bannern oder irgendwelchen überteuerten Flash-Kampagnen. Im Gegenteil. Banner und die ganzen Hochglanzprodukte-Websites sind vielmehr Gegenbeispiele. Banner und OnlineKampagnen sind tatsächlich Rettungsversuche einer Kommunikationsform, die schon lange tot ist. Genauer gesagt ist das Internet nämlich das, was früher Werbung war. Das Internet hat die Werbung ersetzt. Und die Gesetze der Online-Promotion sind ganz andere als die der klassischen Werbung.
1. Während die klassische Werbung alle Energie darauf verwendet, eine möglichst zielgenaue Botschaft zu finden und sie über die geeignete Vermarktungsfläche ans Zielpublikum heranzutragen, muss man im Internet schlichtweg darauf hoffen, dass das jemand für einen tut.
2. Während die klassische Werbung darauf erpicht war, die Botschaft zu formen und deren Verteilung zu kontrollieren, muss man im Internet alles daran setzen, den Kunden die Botschaft schreiben und verteilen zu lassen. (O ja!)
3. Während die klassische Werbung im Vorverkaufsstadium markenbildend wirkt und mitunter hilft, ein Produkt über seinen Sachwert an den Mann oder die Frau zu bringen, muss man heute im Internet alles daran setzen, dass die Kommunikation mit dem anspruchsvollen Kunden so reibungslos wie möglich abläuft, um so wenig schlechte PR wie möglich zu provozieren.
Selbstverständlich hat sich inzwischen ein Heer von selbsternannten Online-Marketingspezialisten gebildet, die versprechen, dass sie wissen, wie man «Social Media» anzapft, um die eigene Botschaft kostengünstig weiterzuverteilen. Die meisten dieser Online-Marketingspezialisten sind entweder verzweifelte Vermarkter, die versuchen, mit einem Marketing-Tech-Lingo ihre Kundschaft zu blenden, oder irgendwelche Penner, die jahrelang ihre Zeit mit Facebook & Co. verschwendet haben und nun einen auf dicken Max machen.
In Tat und Wahrheit gibt es kaum eine gefährlichere Vermarktungsstrategie als was nun allerorts als «Social Media Marketing» angepriesen wird und im Internet unter dem Begriff «Astroturfing» läuft. Astroturfing ist der Versuch, heimlich kommerzielle Botschaften als nicht kommerzielle ins Internet einzuspeisen. Sobald der User merkt, dass die Nachricht, die er weiterverteilen soll, nicht authentisch ist, kann sich ein solches Anzapfen als Totalkatastrophe auswirken. Das berühmteste Beispiel einer Astroturfing-Katastrophe ist die Wal-Mart-Blog-Kampagne von Edelmann.
Die gute Nachricht ist: Es gibt drei Formen von Internet-Marketing, die funktionieren:
1. Die effizienteste ist: ein gutes Produkt und eine einleuchtende Erklärung. Wer ein wirklich gutes Produkt hat und dieses ohne PR-Pomp und Werbeschwurbel erläutert, kann davon ausgehen, dass es weiterempfohlen wird.
2. Die wichtigste ist: Online-Kundenservice. Schlechter Kundenservice ist heute eine gefährliche Bombe; guter Kundenservice kann umgekehrt eine kleine Werbekampagne ersetzen. Beim Online-Kundenservice zu sparen ist nichts anderes als selbstmörderisch.
3. Die ultimative Form ist: ein besseres Produkt. Firmen müssen lernen, das Kundenfeedback mit der Produktentwicklung zu koppeln. Der glücklichste Kunde ist der, der sich ernst genommen fühlt.
Das Internet hat die Werbung ersetzt. Durch Anti-Werbung. Und dagegen kann man nichts anderes tun, als sich anbahnende Katastrophen kommunikativ aufzufangen und mit dem unzufriedenen Kundenstamm auf Teufel komm raus das eigene Produkt zu verbessern.
Ich spreche nicht von Bannern oder irgendwelchen überteuerten Flash-Kampagnen. Im Gegenteil. Banner und die ganzen Hochglanzprodukte-Websites sind vielmehr Gegenbeispiele. Banner und OnlineKampagnen sind tatsächlich Rettungsversuche einer Kommunikationsform, die schon lange tot ist. Genauer gesagt ist das Internet nämlich das, was früher Werbung war. Das Internet hat die Werbung ersetzt. Und die Gesetze der Online-Promotion sind ganz andere als die der klassischen Werbung.
1. Während die klassische Werbung alle Energie darauf verwendet, eine möglichst zielgenaue Botschaft zu finden und sie über die geeignete Vermarktungsfläche ans Zielpublikum heranzutragen, muss man im Internet schlichtweg darauf hoffen, dass das jemand für einen tut.
2. Während die klassische Werbung darauf erpicht war, die Botschaft zu formen und deren Verteilung zu kontrollieren, muss man im Internet alles daran setzen, den Kunden die Botschaft schreiben und verteilen zu lassen. (O ja!)
3. Während die klassische Werbung im Vorverkaufsstadium markenbildend wirkt und mitunter hilft, ein Produkt über seinen Sachwert an den Mann oder die Frau zu bringen, muss man heute im Internet alles daran setzen, dass die Kommunikation mit dem anspruchsvollen Kunden so reibungslos wie möglich abläuft, um so wenig schlechte PR wie möglich zu provozieren.
Selbstverständlich hat sich inzwischen ein Heer von selbsternannten Online-Marketingspezialisten gebildet, die versprechen, dass sie wissen, wie man «Social Media» anzapft, um die eigene Botschaft kostengünstig weiterzuverteilen. Die meisten dieser Online-Marketingspezialisten sind entweder verzweifelte Vermarkter, die versuchen, mit einem Marketing-Tech-Lingo ihre Kundschaft zu blenden, oder irgendwelche Penner, die jahrelang ihre Zeit mit Facebook & Co. verschwendet haben und nun einen auf dicken Max machen.
In Tat und Wahrheit gibt es kaum eine gefährlichere Vermarktungsstrategie als was nun allerorts als «Social Media Marketing» angepriesen wird und im Internet unter dem Begriff «Astroturfing» läuft. Astroturfing ist der Versuch, heimlich kommerzielle Botschaften als nicht kommerzielle ins Internet einzuspeisen. Sobald der User merkt, dass die Nachricht, die er weiterverteilen soll, nicht authentisch ist, kann sich ein solches Anzapfen als Totalkatastrophe auswirken. Das berühmteste Beispiel einer Astroturfing-Katastrophe ist die Wal-Mart-Blog-Kampagne von Edelmann.
Die gute Nachricht ist: Es gibt drei Formen von Internet-Marketing, die funktionieren:
1. Die effizienteste ist: ein gutes Produkt und eine einleuchtende Erklärung. Wer ein wirklich gutes Produkt hat und dieses ohne PR-Pomp und Werbeschwurbel erläutert, kann davon ausgehen, dass es weiterempfohlen wird.
2. Die wichtigste ist: Online-Kundenservice. Schlechter Kundenservice ist heute eine gefährliche Bombe; guter Kundenservice kann umgekehrt eine kleine Werbekampagne ersetzen. Beim Online-Kundenservice zu sparen ist nichts anderes als selbstmörderisch.
3. Die ultimative Form ist: ein besseres Produkt. Firmen müssen lernen, das Kundenfeedback mit der Produktentwicklung zu koppeln. Der glücklichste Kunde ist der, der sich ernst genommen fühlt.
Das Internet hat die Werbung ersetzt. Durch Anti-Werbung. Und dagegen kann man nichts anderes tun, als sich anbahnende Katastrophen kommunikativ aufzufangen und mit dem unzufriedenen Kundenstamm auf Teufel komm raus das eigene Produkt zu verbessern.
