Die grosse #ALSIceBucketChallenge
Seit Anfang August läuft unter #ALSIceBucketChallenge eine virale Social-Media-Kampagne nach Mass und ohne Ende. Sie ist beispiellos. Die Werbewoche sucht die Erfolgsgründe.
ZUM ANFANG: Am 1. August um 12:58 am schrieb Pete Frates auf Facebook: «So I am nominating myself for the #icebucketchallenge cut I can… ice water and ALS are a bad mix, so I got my friend Rob Van Winkle to help me out (es folgen die Namen von 9 User) you have 24 hours to dump a bucket of ice over your heads!! #StrikeOutALS #Quinnforthewin.»
ZUR SACHE: ALS ist eine heimtückische Krankheit, welche bei den Betroffenen das motorische Nervensystem irreversibel schädigt und zum Tod führt. Das Gefühl der Lähmung des Patienten entspricht dem Gefühl, wenn man sich Eiswasser über den Kopf leert. Daher die Challenge der US-amerikanischen ALS Association: Man hat die Wahl, sich entweder Eiswasser über den Kopf zu schütten und das Bild ins Web zu stellen oder 100 Dollar an die ALS-Stiftung zu spenden. Anschliessend darf man drei Personen nennen, die innert 24 Stunden mitmachen können.
ZUM ERFOLG: Gemäss CommunityNZZ in Storify hat die Challenge der Stiftung seit Beginn 739 275 Neuspender gebracht und 41,8 Millionen Dollar zugetragen; 2013 waren es im gleichen Zeitraum 2,1 Millionen Dollar Spendengelder.»
ZUM ERFOLGSREZEPT: Die Idee des Eiskübels hat dieser Fundraising-Kampagne ganz offensichtlich Zauberkräfte verliehen. Man muss wissen, dass es jährlich weltweit Tausende solcher Spendekampagnen gibt. Wir begeben uns auf die Suche nach dem Zaubertrank-Rezept und finden Zutaten. Fünf davon möchte ich erläutern.
1. CONTENT. Es geht um ein Thema, das jeden betroffen macht. ALS ist eine heimtückische Krankheit, gegen die es bis heute kein Rezept gibt. Es ist ein Spendenaufruf, und die Mittel fliessen vollumfänglich in die Forschung. Nicht jede Unternehmung kann mit einem solchen Setting aufwarten. Aber es geht um die Sinnfrage. Es gibt einfach viel zu viel Werbeschrott in den Social-Media-Feeds. Es fehlt den Ideen an Einsicht. Erfolgreich und erträglich sind Beiträge, die Ernsthaftigkeit und Heiterkeit verbinden. Mit Ernsthaftigkeit ist ein Nutzen gemeint, der einen echten Mehrwert in Aussicht stellt. Das ist im vorliegenden Fall der Spendenaufruf, verbunden mit der Sensibilisierung für die Krankheit. Für Heiterkeit, und zwar in herrlichem Masse, ist die Aktion selbst mit dem Selbstbegiessen mit Eiswasser besorgt – womit wir beim zweiten Erfolgsfaktor angekommen sind.
2. ENGAGEMENT. Es ist eine Mischung aus Schocktherapie und Schneeballsystem. Menschen übergiessen sich mit Eiswasser und fordern danach drei weitere Personen auf, dasselbe innerhalb von 24 Stunden nachzutun und gleichzeitig eine Spende zu tätigen. Und es funktioniert. Die Userinnen und User legen sich aktiv ins Zeug. Solche Handlungsaufrufe sind matchentscheidend. Denn nur anhand von Engagement-Werten lässt sich die Werbewirksamkeit im Social Web wirklich verbindlich belegen.
3. VIDEO. Um den viralen Effekt zu erzielen, spielt der Einsatz von Videos eine wichtige Rolle. Zum einen liefert das Video beim IceBucketChallenge den Beweis, dass die Herausforderung angenommen wurde. Das Video gehört zum Spiel. Zudem scheint alleine die Vorstellung der Akteure, gefilmt zu werden, deren Kreativität zu beflügeln. Man muss die Beiträge unbedingt gesehen haben. Die Teilnehmer lassen Helikopter auffliegen und Bagger mit mächtigen Schaufeln herankarren. Die Videodominanz hat aber noch einen anderen Grund. Inzwischen bieten alle relevanten Social-Media-Plattformen die Möglichkeit, Videos direkt via App ab Mobilegeräten hochzuladen und im so genannten Newsfeed- Stream abspielen zu lassen. Das ist heute bei Twitter, Facebook, Instagram, Google+ und Vine möglich. Hier schreitet die Technologie in Meilenstiefeln voran. Natürlich landen die Videos früher oder später auch auf YouTube und von da dann wieder in den Social-Media-Feeds. Aber die Bedeutung von YouTube im App-Zeitalter ist rückläufig – zumindest als Treiber der Viralität. Auch das eine spannende Beobachtung. Früher hiess es doch immer: Machen wir ein virales Filmchen auf YouTube. YouTube ist heute Abspiel- und Einbettkanal, aber immer seltener Ausgangspunkt.
4. VERSTÄRKER. Als einer der ersten Eiskalt-Duscher trat Facebook-Mogul Mark Zuckerberg aufs Social-Media-Parkett. Damit war die Story im Social Web natürlich lanciert. Die Aufforderung an Zuckerberg kam von einem prominenten Politiker – dem Gouverneur von New Jersey, Chris Christie. Zuckerbergs Darbietung vom 14. August wurde inzwischen 48 000 mal geteilt und 358 572 mal geliked. Zuckerberg forderte niemanden Geringeren als Bill Gates zur Eisdusche auf, der sich dann am 15. August tatsächlich auch unter die Eisdusche stellt und es mit seinem Beitrag bislang auf 950 000 Likes, 40 000 Kommentare (!) und 262 570 Shares bringt. Weitere Promis unter der Eisduschern sind u. a. Mickey Rourke nach Aufforderung von Fussballer Robbie Kean, Justin Timberlake, TV-Talkmaster Jimmy Fallon sowie die@ greysABC Crew aus «Greys Anatomy». Als besonders ansteckend erwiesen sich Footballund Hockey-Teams. Der Einsatz von Beeinflussern als Verbreitungsverstärker, also Menschen, die über grosse Netzwerke verfügen und diese auch mobilisieren können, ist ein Erfolgsrezept, das noch viel zu selten eingesetzt wird. Für jede Marke lassen sich solche Verbreitungsverstärker ausfindig machen. Der Aufbau eines qualitativ hochwertigen Netzwerks mit Ambassadoren kann sich über Monate hinziehen und viel Zeit in Anspruch nehmen. Denn trotz modernster Monitoring- Tools steht die manuelle Suche via Netzwerke über allem. Besonders empfehlenswert ist das Arbeiten mit Listen (Twitter) oder Gruppen (LinkedIn, Facebook). Der beste Köder für Ambassadoren ist eine gute Story, die hält, was sie verspricht. Erfolgreich ist, wer hier den richtigen Mix aus Seriosität und Heiterkeit hinkriegt.
5. STORIFY: Inzwischen verfassen die renommiertesten Premium-Publisher, Marken und Organisationen haufenweise News- und Hintergrund-Berichte, in dem sie Social-Media-Inhalte verschiedener Userinnen und User auf Storify zu Geschichten zusammenführen. Im Social Web geniesst die Stimme der User eben allerhöchste Glaubwürdigkeit. Diese Erkenntnis ist inzwischen auch bis in die Redaktionsstuben und Kommunikationsabteilungen durchgedrungen. Das Verblüffende an Storify ist die Einfachheit. Im Drag-and-Drop-Verfahren lassen sich Posts, Tweets und Videos aus allen Social-Media- und Web- Quellen zu Storys zusammenstellen. Ein Account ist in fünf Minuten eröffnet. Die Storys kann man teilen, und mit dem Quellcode lässt sich die Story in Webplattformen wie Websites und Blogs integrieren. Solch einfache Integrations- und Verbreitungsweisen verleihen den Social-Media-Inhalten zusätzlich Flügel. Die CommunityNZZ hat via Storify mit ihrer Geschichte «Selfies für kühle Köpfe» bestimmt auch zum Eiskübel-Hype beigetragen.
Beat Hürlimann
Auf Storify.com/beathuerlimann finden Sie die Story zur Challenge mit ganz vielen Darbietungen, Statistiken und anderen Geschichten rund um die #ALSIceBucketChallenge.
Lassen Sie sich inspirieren – besser noch: zum Handeln bewegen!
