Das neue TV-Panel
Ab 2013 wird bei der Messung der Fernsehnutzung in der Schweiz alles neu. Gegenwärtig baut die Kantar Media Switzerland von Grund auf ein neues Panel mit neuen Panel-Haushalten und natürlich auch einer neuen Hard- und Software auf.
Nachdem die IGEM am 21. Juni an einem Event das neue Werbetool vorgestellt hat, stellten die Mediapulse sowie Kantar Media Switzerland jetzt an einem Insiderlunch das neue Panel vor. Seit 1985 wird die Fernsehnutzung in der Schweiz durch die in der Schweiz entwickelten Telecontrol- Geräte gemessen. Damit ist es jetzt nach 27 Jahren vorbei. Die zuletzt eingesetzten Geräte Telecontrol VIII werden vollständig ersetzt. Wie Mediapulse- Direktor Manuel Dähler ausführte, werden die Messungen ab 2013 ausschliesslich in neu rekrutierten Haushalten mit neuen Geräten von Kantar Media Switzerland erfolgen. Die Zahl der Haushalte bleibt gleich wie bisher bei 1870. Aber die Ergebnisse werden deutlich repräsentativer sein als bisher. Dazu tragen einerseits das besser erfasste Universum und andererseits eine neue Technologie für die Nutzungsmessung bei.
Das neue Universum
Wurde bisher ausschliesslich die Nutzung über das klassische TV-Gerät in Haushalten mit Telefonanschluss gemessen, wird die Basis mit dem neuen Panel wesentlich erweitert. Grundlage bildet die seit 2009 permanent durchgeführte New Establishment Survey (NES). Sie basiert nicht mehr auf dem Telefonverzeichnis, sondern auf dem Adressverzeichnis
der Post. Daraus werden in einem ersten Schritt Häuser gezogen. Sofern darin Wohnungen sind, wird daraus eine Adresse gezogen. Diejenigen Haushalte, die telefonisch erreichbar sind, werden auf diesem Weg befragt, die andern schriftlich. Dabei hat sich gezeigt, dass immerhin 18 Prozent der Haushalte keine im Verzeichnis enthaltene Telefonnummer besitzen. Die neuen Panel-Haushalte werden nun aus dieser NES-Stichprobe ausgewählt. In den neuen Panel-Haushalten wird ab 2013 auch die TV-Nutzung via PC oder Laptop gemessen, denn dieser Nutzung kommt zunehmende Bedeutung zu. Gemäss der KommTech-Studie von IGEM und Publica Data ist der Anteil der Personen, die mindestens einmal wöchentlich via Internet fernsehen, zwischen 2010 auf 2012 von 6,3 auf 10,4 Prozent angestiegen.
Auch die zeitversetzte Nutzung war bisher eine Black Box. Sie wird neu ebenfalls gemessen und in die Nutzung einbezogen, sofern sie innerhalb von sieben Tagen nach der Erstausstrahlung erfolgt. Dieses Intervall wird auch international in den meisten Ländern verwendet, weil die TV-Programme für jeden Wochentag eine jeweils gleiche Programmstruktur aufweisen.
Die neue Technologie
Um die Nutzung über PC und Laptop zu erfassen, wird auf allen entsprechenden Geräten in einem Panel-Haushalt eine Software installiert. Verfügt ein Haushalt über einen schnellen Internetzugang, ist dies Voraussetzung, dass er überhaupt in das Panel aufgenommen wird. Leider können aber die gerade in der Schweiz sehr stark verbreiteten iPhones und iPads nicht integriert werden, denn Apple erlaubt keine Apps, die «zuhören». Es wird deshalb ab 2013 eine Lösung geprüft werden, ob die entsprechende Technologie direkt in die Apps der Anbieter (z. B. Zatto, Wilmaa, Teleboy, SRF usw.) eingebaut werden könnte.
Auf den klassischen TV-Geräten konnte der digitale Empfang bisher nur dann gemessen werden, wenn er über eine Set-Top-Box erfolgt, die über ein Scart- oder HDMI-Kabel angeschlossen ist. Inzwischen erfolgt der Digitalempfang aber zunehmend über TV-Geräte mit integriertem Empfänger. Bei solchen TV-Geräten könnte das aktuelle Messgerät nicht die gesamte Nutzung erfassen, darum können gegenwärtig entsprechend ausgerüstete Haushalte nicht in das Panel aufgenommen werden. Und wenn sie ein entsprechendes Gerät kaufen, werden sie aus dem Panel ausgeschlossen und ersetzt. Eine technisch mögliche Lösung wäre das so genannte Watermarking gewesen. Dazu hätte aber jeder TV-Sender ein entsprechendes Signal mitsenden müssen. Wegen des hohen Auslandanteils ein unrealistischer Weg, denn Sender ohne kommerzielle Interessen in der Schweiz (wie ARD, ZDF, ORF) hätten kaum mitgemacht. Und damit wäre die Fernsehnutzung unvollständig abgebildet gewesen. Deshalb setzt man im neuen Panel auf das bereits aus der Radioforschung bekannte Audiomatching, das von Verbreitungstechnologien völlig unabhängig ist. Ein heikler Punkt könnten hier Sendungen sein, die auf mehreren Kanälen ausgestrahlt werden. Dazu zählen auch die Programme mit Werbefenstern, die via Satellit sowohl in der Originalfassung als auch in der Version mit Schweizer Werbung empfangen werden können. Diese Kanäle können aber auf Grund der Haushaltinstallation und der ausgestrahlten Werbung unterschieden werden. Der Aufwand für diese neue Technologie ist nicht zu unterschätzen. Um das in den Haushalten aufgezeichnete Tonsignal mit demjenigen der ausgestrahlten Programme vergleichen zu können, müssen an insgesamt sieben Orten in der Schweiz nicht weniger als 400 Sender akustisch aufgezeichnet werden. Trotzdem sind die Gesamtkosten für das Panel mit 10,8 Millionen Franken pro Jahr nur 8 Prozent höher als bisher. Finanziert werden sie mehrheitlich von den Veranstaltern. Ein neuer Verteilschlüssel basiert zu 20 Prozent auf dem Publikumspotenzial im Verbreitungsgebiet und zu 80 Prozent auf dem effektiven Marktanteil. Ausserdem erhält die Stiftung Mediapulse aus dem Empfangsgebühren einen Beitrag von zurzeit 2,5 Millionen Franken pro Jahr an die Investitionen in die Messtechnologie.
Die neue Messfirma
Die Kantar Media Switzerland hat ihren Hauptsitz in Gümligen bei Bern und startete im Frühling 2012 mit zunächst drei Mitarbeitenden. Geschäftsführer ist der Walliser Matthias Hartl. Er ist zwar branchenfremd, hat aber bei der Swisscom bereits einmal ein Projekt aus dem ICT-Bereich geleitet, das absolut keine Terminverzögerungen zugelassen hatte (Übergang ins Jahr 2000). Seit Anfang Oktober arbeiten bereits mehr als vierzig Personen für die neue Firma. Dabei werden für die Einführungsphase mit den vielen Haushaltinstallationen in Spitzenzeiten bis zu 26 Techniker beschäftigt. Teilweise erfolgt diese Unterstützung sogar durch andere Tochterfirmen von Kantar Media. Die Rekrutierung der Haushalte ist sehr herausfordernd und grundsätzlich im Plan; Hartl ist überzeugt, dass ab dem 1.1.2013 die Daten geliefert werden.
Die neuen Auswertungstools
Für die Auswertung der neuen Daten werden auch neue Tools benötigt. Sie wurden bereits am 21. Juni an der IGEM-Veranstaltung «Neues TV-Werbetool» vorgestellt. Neben dem Media Wizard für die Werbeplanung gehört auch die neue Basisauswertungs- Software InfoSys+ dazu. Sie ersetzt den Media Reporter, mit dem sowohl Programm als auch Werbung ausgewertet werden können. Sie wird weltweit verwendet und wurde jetzt auf die speziellen Rahmenbedingungen in der Schweiz angepasst. In dieser Software sind alle TV-Nutzungsdaten rückwirkend bis 1995 integriert. Agenturen, die mit Programmdaten arbeiten wollen, benötigen dazu eine entsprechende Lizenz. Sie kostet pro Kalenderjahr inkl. einem Arbeitsplatz CHF 12 500.-.
Ueli Custer
