Il clic è stato a lungo il collegamento più pratico tra interesse e azione. Chi cercava un prodotto cliccava su un risultato, visitava un sito web ed effettuava un acquisto. I dati di reporting ne tracciavano una catena apparentemente senza interruzioni: costi da una parte, vendite dall’altra. Secondo la Fondazione Statistiche Publicitarie Svizzera, la pubblicità sui motori di ricerca in Svizzera ha superato per la prima volta il volume complessivo di tutti i media elettronici nazionali messi insieme: circa 1,42 miliardi di franchi contro circa 1,38 miliardi. La ricerca sui motori di ricerca e i social media raggiungono insieme oltre due miliardi di franchi. Di conseguenza, una parte considerevole del mercato pubblicitario svizzero è rappresentata dagli ambienti digitali, la cui logica di utilizzo e di misurazione sta cambiando.

Allo stesso tempo, cresce la pressione sui budget. Secondo l’indicatore di settore LSA/SWA 2026, solo il 15% delle aziende intervistate prevede un aumento dei budget destinati alla comunicazione, mentre circa un terzo si aspetta una riduzione. In media, il 57% dei budget pubblicitari dovrebbe essere destinato ai canali digitali. Nei colloqui con i clienti emerge regolarmente che ciò che può essere misurato rapidamente e difeso più facilmente all’interno dell’azienda assume maggiore importanza. Ciò che è visibile nel dashboard influenza anche il piano media.

Quando la ricerca termina senza alcun clic

Da quando Google ha introdotto le “AI Overviews” anche in Svizzera nel marzo 2025, una parte della ricerca di informazioni si conclude direttamente nella pagina dei risultati. Il motore di ricerca riassume i contenuti pertinenti e rimanda a fonti aggiuntive. Chi trova lì la risposta che cerca non ha più bisogno di visitare un sito web. Un’analisi di Sistrix su oltre 100 milioni di parole chiave di Google in Germania mostra l’ordine di grandezza: per i termini di ricerca con risposta generata dall’IA, il tasso di clic sul primo risultato organico è sceso dal 27 all’11 per cento. In termini di proiezioni, ciò equivale a circa 265 milioni di clic organici in meno al mese, anche se l’impatto varia notevolmente a seconda della categoria.

Anche alcuni media svizzeri stanno osservando questo fenomeno. Secondo quanto dichiarato dalla SRF e da Swissinfo, nei risultati di ricerca compaiono più contenuti, mentre il numero di clic è in calo. Inoltre, secondo l’IGEM-Digimonitor 2025, il 60% della popolazione che utilizza Internet, di età compresa tra i 15 e i 75 anni, ricorre almeno occasionalmente a strumenti di intelligenza artificiale. L’IA non è quindi più un fenomeno di nicchia nemmeno nel nostro Paese. Questi dati riguardano la ricerca organica, non il monitoraggio delle conversioni di Google Ads. Il divario si crea prima che inizi la misurazione: una parte della fase informativa si conclude nella pagina dei risultati di ricerca. Un minor numero di clic organici non implica quindi automaticamente una minore domanda o un calo del fatturato. Una parte familiare del percorso del cliente diventa visibile solo più raramente sotto forma di visita al sito web. La ricerca a pagamento rimane importante: coglie l’intenzione di ricerca esistente e può accompagnarla in modo misurabile fino alla conversione. Laddove gli accessi organici si fanno più scarsi, la visibilità a pagamento può addirittura acquisire maggiore importanza. Chi, tuttavia, orienta fortemente il proprio budget verso la domanda esistente, entra in una competizione più intensa per le stesse query di ricerca. L’aumento dei costi per clic è una possibile conseguenza. E se a monte non si genera abbastanza interesse, anche la domanda di ricerca relativa al marchio o all’offerta rischia di crescere in modo più debole.

La conseguenza non è un allontanamento dalla ricerca. L’elemento decisivo è la distinzione: quale parte del budget copre la domanda esistente e quale contribuisce a crearne di futura? Senza questa distinzione, i contatti più vicini all’azione visibile assumono maggiore peso, mentre i contributi precedenti in termini di efficacia finiscono per passare in secondo piano nel reporting.

Ogni contatto richiede un compito

Le persone non entrano in contatto con un marchio seguendo la logica di un piano media. Le campagne, però, vengono pianificate e valutate proprio in questo modo: lungo singoli canali, con compiti assegnati in modo rigido. Ciò garantisce una visione d’insieme, ma riflette solo in parte il processo decisionale. L’elemento decisivo non è utilizzare il maggior numero possibile di canali, bensì attribuire a ogni contatto un ruolo ben definito. Il contributo di un contatto dipende dal gruppo target, dal messaggio, dal momento e dal contesto di utilizzo. Lo stesso canale può assumere un ruolo diverso a seconda della situazione di partenza e degli obiettivi. Tre domande aiutano a determinare questo ruolo.

Quale domanda esiste già e quale deve ancora svilupparsi?

Un numero elevato di ricerche e conversioni può essere indice di una campagna ben gestita. Oppure semplicemente del fatto che il marchio è già noto e che la categoria è comunque molto richiesta. Nella ripartizione del budget dovrebbe quindi risultare chiaro quale quota copra la domanda esistente e quale ne generi di nuova. Un punto di partenza pratico: quali misure rispondono a un interesse già visibile e quali creano per la prima volta notorietà, rilevanza o un motivo per effettuare una ricerca? Un contatto poco prima dell’acquisto può innescare immediatamente un’azione. La notorietà, il ricordo e la fiducia richiedono solitamente più tempo. Se entrambi gli obiettivi vengono valutati nello stesso breve periodo di misurazione, quasi inevitabilmente prevale il contatto più vicino alla conversione. Il calcolo può essere corretto e tuttavia fornire un’immagine distorta dell’efficacia.

Qual è la funzione di questo contatto?

Il contesto di utilizzo influisce sul fatto che le persone prestino attenzione a un messaggio, lo leggano di sfuggita o lo ignorino. Un’offerta che richiede spiegazioni richiede più tempo rispetto a un’offerta promozionale a breve termine. Alcuni prodotti devono essere vissuti. Un promemoria, invece, presuppone un interesse già esistente. Prima della diffusione dovrebbe quindi essere chiaro quale sia l’obiettivo del rispettivo contatto. Le forme pubblicitarie creano presupposti diversi a tal fine. In un sondaggio commissionato da Swiss Post Advertising e condotto da intervista su un campione di 2«005 persone, la pubblicità esterna su cartelloni e schermi digitali, gli invii pubblicitari indirizzati e la televisione figurano tra le forme più seguite. Per quanto riguarda l’affermazione »Per questo mi prendo del tempo», gli invii pubblicitari indirizzati ottengono il punteggio più alto. Il sondaggio misura la percezione, non le vendite, e non attribuisce ruoli fissi ai canali. Dimostra tuttavia che il mezzo e la situazione di utilizzo contribuiscono a determinare l’intensità con cui le persone possono interagire con un messaggio.

L'indicatore e il periodo di rilevamento sono adeguati al compito?

Un contatto che deve portare a un’azione immediata richiede indicatori diversi rispetto a uno che prepara una decisione. Quanto sia determinante il periodo di tempo lo dimostra lo studio CMC sul mailing cartaceo del 2026: il Collaborative Marketing Club e la Deutsche Post hanno analizzato 858.490 invii postali provenienti da 35 negozi online tedeschi. Il 46% degli ordini attribuiti a tali invii è pervenuto solo a partire dalla quinta settimana successiva alla spedizione. Il periodo di misurazione deve essere integrato nel piano della campagna, non nella valutazione a posteriori. Lo studio prende in esame un caso d’uso chiaramente circoscritto in un contesto legato al settore postale e non è applicabile in modo arbitrario. Il risultato mostra comunque ciò che le finestre di misurazione brevi tralasciano: chi avesse tirato le somme dopo quattro settimane non avrebbe visto quasi la metà degli ordini attribuiti in un secondo momento.

La misurazione inizia prima della riproduzione

Una buona misurazione non inizia con il reporting, ma prima della diffusione. Una campagna non ha quindi bisogno solo di un obiettivo, ma di una chiara logica di efficacia. I responsabili del marketing, le agenzie e i fornitori di servizi pubblicitari devono stabilire quale contributo debbano apportare i singoli contatti e in base a quali criteri tale contributo possa essere valutato in modo realistico in un secondo momento. Altrettanto importante è la trasparenza su ciò che è effettivamente attribuibile e su dove esiste solo una correlazione plausibile. Non esiste una quota di budget universalmente valida. Tuttavia, ogni proposta di budget dovrebbe indicare separatamente quale parte genera domanda e quale parte cattura la domanda esistente. Già questa separazione mostra quale parte degli investimenti assorbe le reazioni a breve termine e quale crea i presupposti per la domanda futura. Con il crescente impiego dell’intelligenza artificiale, questa distinzione acquista ulteriore importanza. I sistemi ottimizzano costantemente in base agli obiettivi che vengono loro assegnati. Il marketing deve quindi decidere con ancora maggiore attenzione se una campagna debba aumentare la notorietà, spiegare un’offerta o catturare la domanda esistente. Il clic rimane un indicatore importante, ma non è l’unica prova dell’efficacia pubblicitaria. Con la ricerca generativa, questa traccia diventa ancora più lacunosa.

Non ogni azione genera un clic. Chi investe troppo in ciò che oggi genera clic, rischia di perdere l'interesse e la domanda di domani.

L'autore

Sabrina Wettstein è responsabile delle vendite presso Swiss Post Advertising. Insieme al suo team, affianca le aziende nelle questioni relative a una comunicazione di marketing mirata, basata sui dati ed efficace.

Da tempo YouTube non è più un canale secondario in Svizzera. La piattaforma è un motore di ricerca, uno spazio di apprendimento, una piattaforma di immagini in movimento e un mezzo di accompagnamento, tutto in uno. È proprio in questo che risiede la sua potenza e la difficoltà di padroneggiare la sua pianificazione. Dopotutto, chi pensa ancora a YouTube secondo la logica della televisione lineare potrebbe non capire il suo reale impatto. È proprio qui che entra in gioco un nuovo studio di Webrepublic in collaborazione con GfK. Fornisce spunti di riflessione sull'utilizzo di YouTube, ma in ultima analisi si rivolge a qualcosa di più grande: il futuro dell'agenzia media stessa.

Da pioniere del digitale a fornitore di media integrati

Webrepublic ha ancora il web nel suo nome. Eppure l'agenzia zurighese vuole essere molto più di uno specialista del digitale. Per Tobias Zehnder, amministratore delegato e cofondatore, questo cambiamento non è un brusco riposizionamento, ma il logico sviluppo di un'attitudine che esiste da molto tempo: voler capire come funziona il marketing nel suo complesso.

Quando, intorno al 2020, è diventato chiaro che la completa digitalizzazione del marketing stava cambiando non solo i canali ma l'intero sistema, Webrepublic ha ritenuto che non fosse più sufficiente padroneggiare solo la parte digitale. Le persone continuano a vedere i manifesti, a guardare la televisione, a muoversi tra schermi, ambienti e situazioni d'uso. Chiunque voglia capire seriamente l'impatto della pubblicità deve essere in grado di leggerla nel suo complesso.

Questo ha portato al passaggio da un fornitore con una forte attenzione al digitale a un'agenzia media integrata con aspirazioni nazionali. Non come fine a se stesso, ma per la convinzione che la complessità per i clienti non può essere ridotta avendo più partner, ma avendo una migliore visione d'insieme.

La portata da sola racconta solo metà della storia

Il vero fulcro della conversazione, tuttavia, non risiede nella storia dell’agenzia, bensì nella domanda su cosa conti ancora oggi nel settore dei media. Kevin Haab, responsabile della strategia media presso Webrepublic e specializzato nella ricerca sull’efficacia, non parte volutamente dalla copertura o dalla frequenza, bensì dal ricordo pubblicitario. Per lui, l’Ad Recall non è un semplice indicatore aggiuntivo, ma un KPI di rilevanza strategica. Infatti, una campagna può teoricamente raggiungere rapidamente un’ampia copertura e generare contatti tecnicamente validi. Ma se questi contatti siano stati effettivamente visibili, abbiano innescato una reazione cognitiva e siano stati effettivamente associati al marchio, è tutta un’altra storia.

È proprio da qui che parte la critica a un mercato che ama farsi abbagliare dalle cifre delle piattaforme. Visibile non significa automaticamente efficace. E un contatto è ben lontano dall'essere un ricordo.

L'illusione di YouTube

Lo studio di YouTube, condotto in collaborazione con GfK, sfata diverse ipotesi che si sono radicate nel mercato. Il contesto di utilizzo è particolarmente importante. YouTube non viene consumato casualmente. Molte persone utilizzano la piattaforma in modo molto mirato per approfondire argomenti specialistici o per apprendere competenze specifiche. Chiunque cerchi un comando di Excel, ad esempio, o voglia esercitarsi in un esercizio di fitness o capire un problema in dettaglio è finito da tempo su YouTube.

Questo aspetto è molto importante per la pubblicità. Infatti, l'impatto della pubblicità dipende fortemente dallo stato mentale dell'utente in quel momento. Chiunque sia immerso in un argomento, percepirà i messaggi pubblicitari in modo diverso da chi sta semplicemente guardando un programma di intrattenimento. "Il contesto è il re" non è quindi solo un vecchio mantra del settore, ma una realtà operativa tangibile.

La seconda constatazione riguarda il dibattito sui dispositivi. La Connected TV è attualmente oggetto di grande clamore, e anche YouTube sta promuovendo l’argomento. Tuttavia, lo studio dimostra chiaramente, secondo Webrepublic, che i veri motori della copertura e dell’impatto su YouTube rimangono i dispositivi mobili e i computer desktop. Chi si lascia abbagliare troppo dal grande schermo in salotto, si perde quegli spazi pubblicitari in cui YouTube, nella pratica, spesso dispiega tutta la sua portata decisiva. A ciò si aggiunge l’effetto moltiplicatore dei gruppi target giovani. Chi acquista molte impressioni su YouTube raggiunge rapidamente, in misura sproporzionata, il pubblico più giovane. Ciò complica il classico targeting per fascia d’età. La piattaforma non distribuisce l’attenzione in modo neutrale, ma in base alle proprie priorità di utilizzo.

Perché l'inventario non è solo inventario

La questione si fa particolarmente interessante laddove Webrepublic combina i risultati degli studi con la propria ricerca sull’efficacia. Dal punto di vista della piattaforma, infatti, in un primo momento molte cose hanno lo stesso valore. Un contatto è un contatto. Ed è proprio su questo punto che l’agenzia concentra la propria critica. Kevin Haab fa riferimento a situazioni in cui la pubblicità viene tecnicamente riprodotta, ma di fatto non vi è quasi alcun contatto visivo. Tali «contatti radio» vengono spesso trattati nei grandi sistemi delle piattaforme alla stregua di momenti pubblicitari pienamente visibili e consumati con attenzione. Per Webrepublic è proprio questa equiparazione a essere problematica. L’agenzia cerca quindi di classificare sistematicamente l’inventario in base al suo potenziale di impatto e di ponderarlo in modo diverso con l’ausilio dell’intelligenza artificiale. L’obiettivo non è solo una pianificazione più elegante, ma un’allocazione più solida dei budget. Il denaro non deve semplicemente acquistare visibilità ovunque, ma deve essere investito laddove la visibilità ha maggiori probabilità di trasformarsi in ricordo.

L'agenzia come contro-modello della scatola nera

Ciò apre la strada a una riflessione sulla questione strategica più ampia. Qual è la ragion d’essere di un’agenzia pubblicitaria se Google, Meta e altre piattaforme automatizzano, ottimizzano e trasferiscono sempre più attività in “scatole nere”? Tobias Zehnder formula la risposta in modo incisivo. Un’agenzia ha ragione d’essere se è migliore delle logiche automatizzate basate sull’intelligenza artificiale delle piattaforme. Se non si limita a fidarsi delle «scatole nere», ma comprende cosa succede al loro interno. Se è in grado di mettere in luce gli sprechi di denaro e di indirizzare i budget verso dove si genera effettivamente l’impatto pubblicitario.

Questa visione non è solo un attacco alla logica della piattaforma, ma anche al modello di business di molti network tradizionali. Zehnder non nasconde che spesso vede le grandi agenzie di comunicazione non tanto come puri fornitori di servizi, quanto come piattaforme commerciali che guadagnano con l'inventario, il trading e i propri prodotti. Webrepublic controbatte con la narrazione dell'indipendenza. Sembra un'affermazione sicura di sé. E colpisce nel segno in un momento in cui molti inserzionisti ricevono più dati che mai, ma non si sentono necessariamente meglio orientati.

L'intelligenza artificiale accelera il processo, ma non sostituisce il giudizio

Naturalmente anche Webrepublic fa parte di quel settore che in questo momento sta subendo il pieno impatto dell’IA. Tuttavia, durante la conversazione emerge subito che Zehnder e Haab non considerano l’IA un fine a sé stessa. Per loro, la domanda più interessante non è dove venga impiegata l’IA, ma quale mentalità vi stia dietro. Non basta, infatti, rendere ciò che già esiste semplicemente più veloce e più economico. L’IA diventa davvero rilevante laddove nascono nuove forme di creazione di valore: nella combinazione di dati, modellizzazione, consulenza e capacità di giudizio strategico. Proprio in un mondo in cui le piattaforme automatizzano sempre più i propri sistemi, questa capacità di giudizio diventa il vero elemento di differenziazione.

Questo si può notare anche nel nuovo ambiente di ricerca. Con l'offensiva dell'intelligenza artificiale di Google, la ricerca generativa e termini come GEO, la logica della reperibilità si sta nuovamente spostando. I clic ora raccontano solo una parte della storia. Molte cose stanno diventando più indirette, più diffuse e più difficili da misurare. Proprio per questo, secondo il messaggio implicito, servono partner in grado non solo di leggere i dashboard, ma anche di categorizzare i contesti.

La coerenza batte il prossimo hype

Un'altra idea che Zehnder porta con enfasi nella discussione sembra quasi piacevolmente non agitata: la coerenza del marchio. Mentre LinkedIn e TikTok producono ogni giorno nuovi messaggi e molti sono sotto pressione per innovare, Zehnder ritiene che la coerenza sia un elemento massicciamente sottovalutato.

I marchi non si costruiscono con slogan sempre nuovi, immagini in continuo cambiamento e cambiamenti di direzione stagionali. Nascono dalla riconoscibilità, da un linguaggio visivo e contenutistico coerente, dalla capacità di mantenere un legame nel corso degli anni. Proprio in un’epoca di massima accelerazione, questa costanza acquista valore. Non si tratta di un rifiuto dell’innovazione. È piuttosto un promemoria del fatto che, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, la gestione del marchio non è un mero gioco di ottimizzazione, ma continua ad avere a che fare con la memoria. E con la pazienza.

Il messaggio che emerge dallo studio

Lo studio su YouTube condotto da Webrepublic e GfK va quindi ben oltre una semplice analisi su YouTube. Rappresenta il punto di partenza per un dibattito più ampio sui media, sull’impatto e sulla responsabilità. Su quanta fiducia meritino i dati delle piattaforme. Su come l’inventario debba essere rivalutato. E su quale ruolo possa ancora svolgere un’agenzia media, in un contesto in cui i sistemi si autoregolano sempre di più. Webrepublic fornisce una risposta chiara: con indipendenza, ricerca interna sull’impatto, competenza tecnologica approfondita e l’impegno a non vendere solo copertura, ma a ridurre l’incertezza. Sarà il mercato a decidere se questo approccio funzionerà in ogni caso con la stessa sicurezza con cui suona nella conversazione. L’approccio, tuttavia, offre sicuramente spunti di discussione.

E forse è proprio questo il punto: che uno studio su YouTube, in ultima analisi, non ci parla tanto di YouTube quanto di un'industria che attualmente deve riorganizzarsi.

«Un’agenzia ha ragione di esistere solo se è migliore delle logiche automatizzate basate sull’intelligenza artificiale delle piattaforme.»

Dall'intuizione all'impatto

Sulla base delle nostre ricerche sull’impatto e sull’utilizzo, abbiamo sviluppato un approccio basato sui dati che, per la prima volta, valuta sistematicamente l’inventario di YouTube in base al contesto di utilizzo e al potenziale di impatto. In questo modo, il budget viene destinato ai canali con il maggiore impatto.

Maggiori informazioni tramite codice QR:

«Lo studio costituisce il punto di partenza per un dibattito più ampio sui media, il loro impatto e la loro responsabilità.»

Circa 110 rappresentanti dei settori dei media, del marketing e della pubblicità si sono riuniti all'Arena Cinemas Sihlcity il 3 settembre 2025 per ottenere nuovi impulsi, dati esclusivi e prospettive interessanti sul tema dell'attenzione nella comunicazione delle immagini in movimento. Grazie al sostegno dell'Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM), l'evento ha acquisito ulteriore visibilità nella comunità mediatica svizzera.

Sette tesi di Schögel

Nel suo discorso programmatico, il Prof. Dr. Marcus Schögel dell'Institute for Marketing and Customer Insight dell'Università di San Gallo si è concentrato sull'importanza dell'attenzione come bene scarso. Con il titolo "Attenzione tra algoritmo e distrazione - sette tesi per una comunicazione efficace", ha mostrato come i marchi possano liberarsi dall'ottimizzazione delle prestazioni a breve termine e ottenere un impatto duraturo attraverso il giusto mix di marchio e attivazione. Utilizzando principi scientifici, ha spiegato che la comunicazione è inefficace senza attenzione. Ha introdotto l'"economia dell'attenzione", in cui dominano il sovraccarico di informazioni e la distrazione, e ha sottolineato che il cinema ha un monopolio dell'attenzione unico nel suo genere: al riparo dai secondi schermi, altamente emotivo, socialmente amplificato e con libertà creativa per i formati più lunghi. La sua conclusione: il cinema è un punto di contatto privilegiato nel percorso del cliente, in grado di ancorare i messaggi del marchio a lungo termine.

Studio di attenzione LUMEN

La seconda parte della mattinata è stata seguita da una presentazione di Christian Tingler, Direttore della Ricerca Weischer.GeoConsult, insieme a Frank Senger, Responsabile Marketing e Comunicazione / Amministratore Delegato Weischer.Cinema Germania. Hanno presentato i risultati principali del nuovo studio LUMEN Attention. Lo studio commissionato da Weischer consente per la prima volta un confronto oggettivo delle prestazioni di tutti i canali di immagini in movimento, compreso il cinema. I risultati forniscono indicazioni rivoluzionarie sull'efficacia degli investimenti nei media nel contesto dell'attenzione reale.

In collaborazione con il partner di ricerca Lumen Research (Regno Unito), sono stati condotti studi di eye tracking in veri cinema. 215 soggetti hanno guardato 20 motivi pubblicitari nel corso di otto proiezioni - i movimenti oculari sono stati registrati e analizzati con una tecnologia all'avanguardia. I risultati:

• Il cinema ottiene punteggi di attenzione fino a 4 volte superiori rispetto agli altri canali di immagini in movimento.
• Il CPM di attenzione è fino a 3 volte inferiore.
• In combinazione con la TV, il cinema aumenta il numero di "contatti attentivi" fino a 26 % - senza alcun budget aggiuntivo.

Conclusione dello studio

La ricerca dimostra così in modo impressionante che il cinema è il mezzo di comunicazione che attira maggiormente l'attenzione e allo stesso tempo è il più efficiente nel media mix. In una panoramica stimolante, hanno anche delineato la rilevanza dell'attenzione nel mondo dei media moderni secondo il concetto di economia dell'attenzione. Il loro messaggio: l'attenzione non è una parola d'ordine, ma la base indispensabile per una comunicazione efficace del marchio.

Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema Svizzera, ha sottolineato la rilevanza dei risultati: "L'attenzione è la nuova moneta nel mercato pubblicitario. Lo studio LUMEN dimostra in modo impressionante che il cinema è il luogo in cui i marchi possono avere un impatto reale, ben oltre il momento. Il cinema è il posto migliore per i media".

Importanza per il mercato pubblicitario

Che si tratti di un palcoscenico per la presentazione di un marchio forte o di un amplificatore di efficienza nel mix di immagini in movimento, il cinema rimane il mezzo con il maggiore impatto. L'attenzione è arrivata per restare. E il cinema la fornisce nella sua forma più pura.

Oltre alla consueta reportistica sulle performance dei media, Goldbach offre ora agli inserzionisti uno studio standardizzato sull'impatto pubblicitario delle loro campagne. Il servizio "Swiss Ad Impact" è destinato principalmente alle campagne di branding. Lo studio mostra a colpo d'occhio e su tutti i canali (Goldbach e inventario di terzi) il rendimento della campagna in termini di vari KPI di impatto pubblicitario e con vari gruppi target.

Secondo Goldbach, "Swiss Ad Impact" è stato inizialmente testato da diversi clienti in una fase beta. "Lo studio Swiss Ad Impact è un'aggiunta preziosa ai consueti report sulle performance dei media e ci offre una visione approfondita dell'impatto pubblicitario della nostra campagna, in un colpo d'occhio e su tutti i canali", commenta Anita Gerber, responsabile marketing di Toyota, che ha potuto testare il servizio.

Il prossimo passo sarà quello di rendere lo studio disponibile a tutti i clienti: "Il nostro obiettivo è quello di continuare a sviluppare Swiss Ad Impact in futuro e di affermarlo come soluzione svizzera a lungo termine per integrare il media performance reporting", afferma Sanja Ruggiero, Director Sales Management di Goldbach Audience.

Partnership con Intervista

Goldbach ha stretto una partnership con l'istituto di ricerche di mercato Intervista per ottenere risultati il più possibile significativi e di alta qualità. "Intervista ci ha fornito un supporto ottimale nello sviluppo della procedura di sondaggio automatizzata e standardizzata, grazie al suo panel di sondaggi ampio e di alta qualità, nonché alla sua grande flessibilità e forza innovativa", afferma Mitja Ruggle, responsabile delle ricerche di mercato di Goldbach e del TX Group.

Per ricevere lo studio, oltre al consueto rapporto sulle prestazioni dei media, gli inserzionisti devono soddisfare determinati requisiti. Questi sono elencati su Goldbach.com elencato.

Admeira ha accompagnato la campagna televisiva, andata in onda su SRF 1, SRF zwei e SRF Info nell'autunno 2022, con una ricerca e ne ha valutato il successo pubblicitario nell'AdPanel di Admeira. In collaborazione con GfK Svizzera, è stato condotto un test pre-lancio nel giugno 2022 e un post-test nel novembre 2022 dopo la messa in onda della campagna.

I risultati mostrano che la campagna pubblicitaria di Quickline è stata ampiamente riconosciuta nella Svizzera tedesca grazie alla campagna televisiva. Lo dimostra il ricordo dell'annuncio, che si attesta al 35% dopo la campagna. Ciò significa che oltre un terzo degli svizzeri di lingua tedesca ricorda la pubblicità di Quickline. Nella fascia d'età compresa tra i 55 e i 74 anni è stato raggiunto un ricordo dell'annuncio superiore alla media, pari al 55%. I "best agers" rappresentano un segmento importante, non solo per l'elevato numero di persone in questa fascia d'età, ma anche per il loro elevato potere d'acquisto e l'interesse per la comunicazione digitale.

La popolarità del marchio è aumentata anche grazie agli spot televisivi. Secondo lo studio, la percentuale di persone che trovano Quickline un po' o molto simpatica è passata dal 21 al 33%. Tra le persone che ricordano lo spot televisivo, la percentuale è addirittura aumentata dal 33% al 47%.

La campagna televisiva ha anche aumentato la notorietà del marchio Quickline. La notorietà del marchio Quickline è passata dal 57% al 69% nella Svizzera tedesca. Il successo si riflette anche sulle vendite: rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, Quickline ha registrato un aumento degli ordini del 30% circa.

In occasione dell'evento "CINEMA - It Matters" presso il Blue Cinema Corso di Zurigo, Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema, ha sottolineato l'importanza del cinema come mezzo pubblicitario. Kaufmann ha fatto una dichiarazione positiva sullo stato attuale del cinema, citando: "Il cinema è tornato e più vivo che mai". Ha spiegato che le cifre sono praticamente tornate al livello del 2019 e che questo è un motivo per rallegrarsi.

Ha sottolineato la necessità di continuare a promuovere il cinema e di far capire agli inserzionisti che il cinema è tornato con numeri simili a quelli del 2019. Kaufmann ha ricordato film di successo come Barbie che hanno fatto la storia del marketing e ha sottolineato che il cinema è ancora una categoria mediatica importante che dovrebbe essere integrata nel mix di immagini in movimento dell'industria pubblicitaria.

Riferendosi all'importanza del cinema nel mondo di oggi e al ruolo del branding, Kaufmann ha detto: "Soprattutto in tempi in cui, credo, i marchi e il branding sono di nuovo importanti, possiamo semplicemente dare un contributo molto significativo all'interno del canale di comunicazione". Sono stati presentati anche i risultati delle ricerche, tra cui quella dell'Università di San Gallo che ha esaminato l'impatto di cinema, TV e YouTube come mezzo pubblicitario. Kaufmann ha concluso la sua presentazione con il messaggio di diffondere i risultati della ricerca e di adattare le misure di marketing sulla base di questi risultati.

Gli amministratori delegati vogliono che la pubblicità abbia un effetto tangibile sulle vendite. Ma la mera correlazione tra pubblicità e vendite non tiene conto dei molti altri fattori che influenzano le vendite di birra, come il tempo, la distribuzione e gli eventi. Per misurare la qualità della pubblicità è stato analizzato il "flusso", ossia la capacità di un mezzo di comunicazione di mettere il consumatore in uno stato ricettivo. Nel citato studio dell'Università di San Gallo sono stati confrontati diversi canali ed è emerso che il cinema ha ottenuto il miglior impatto pubblicitario grazie al "flusso" più elevato. In sintesi: il "flusso" misura la qualità della pubblicità e ne influenza l'efficacia, ma non può essere considerato equivalente. Tuttavia, consente di confrontare l'impatto pubblicitario di diversi canali. Maggiori informazioni sullo studio nell'intervista della Werbewoche a Sven Reinecke e Sven Kännler dell'Università di San Gallo.

Christian Tingler, ricercatore sui media presso Weischer Germania, ha parlato dell'impatto emotivo del cinema nella pubblicità, sottolineandone l'importanza nel media mix. Ha condotto uno studio che ha esaminato l'effetto della presenza al cinema sul pubblico e l'impatto sulla pubblicità. Ha presentato il "CPM effettivo" come misura del prezzo della pubblicità rispetto all'impatto. La conclusione è stata che il cinema dovrebbe far parte di ogni media mix perché aumenta l'impatto emotivo e si rivolge a gruppi target difficili da raggiungere. I buoni spot cinematografici sfruttano le molteplici possibilità del mezzo, dagli approcci emotivi alle creazioni tranquille. La raccomandazione all'industria creativa è di produrre spot di alta qualità e ben realizzati, perché funzionano bene sia al cinema che in televisione.

Matthias Keller, CEO di Patterson Entertainments, ha tenuto un'emozionante conferenza sul cinema e ha condiviso tre consigli. Primo: "Il cinema torna a colpire" - le sale si stanno riprendendo molto bene dopo la pandemia, con film di successo come Barbie e Oppenheimer. Secondo, "One Size Fits All": il cinema come esperienza comunitaria in cui le emozioni sono condivise. Terzo, "Streaming vs. Cinema" - Entrambi i mezzi soddisfano esigenze diverse, come cucinare il cibo a casa, ordinare il cibo e mangiare al ristorante. La tesi è che chi consuma immagini in movimento lo fa in forme diverse, e il cinema è paragonabile all'andare al ristorante. Maggiori informazioni nella conversazione video con Matthias Keller.

Lo stimolo per i ricercatori di mercato è venuto dal fatto che numerosi post-test di campagna hanno dimostrato che la base decisionale per la determinazione del canale si basa di solito solo sulle probabilità di raggiungimento e di contatto, e non sul raggiungimento e sull'accettazione.

Ora è diventato chiaro: i canali pubblicitari online (soprattutto su base giornaliera) hanno la portata più elevata. Tuttavia, l'accettazione della pubblicità è di gran lunga la più bassa. I ricercatori hanno riscontrato i valori più alti di accettazione per la pubblicità esterna e per gli schermi negli autobus e nei tram. Tuttavia, se entrambi i fattori (portata e accettazione) vengono presi in considerazione allo stesso modo e tutto viene convertito in un sistema a 10 punti, è emerso che più alto è il punteggio, maggiore è l'impatto delle campagne di sensibilizzazione. In questo caso, quindi, sono soprattutto i media classici come OOH, TV e stampa ad essere efficaci. Ma anche gli schermi negli autobus e nei tram sono ideali per le campagne di sensibilizzazione, perché questo canale raggiunge i valori di accettazione più elevati (Figura 1, punto 4). Tuttavia, è necessario tenere conto delle differenze tra aree linguistiche e gruppi target.

Differenze nell'area linguistica

Nella Svizzera francese, ad esempio, gli indici di gradimento della pubblicità erano generalmente più bassi. Questo vale soprattutto per il settore OOH. Ad esempio, con i manifesti stradali e delle stazioni ferroviarie si ottengono effetti di sensibilizzazione significativamente inferiori rispetto alla Svizzera tedesca. Tuttavia, OOH continua a ottenere buoni risultati nel confronto intermedio (F-CH). Secondo lo studio, anche la popolazione della Svizzera francese ha una minore affinità con la pubblicità cartacea. D'altra parte, le campagne televisive hanno un impatto maggiore nell'area francofona. I canali pubblicitari online sono adatti solo come misura di accompagnamento per le campagne di sensibilizzazione in entrambe le aree linguistiche. Naturalmente, ciò varia in modo significativo a seconda del gruppo target. Ad esempio, le campagne sui social media sono un modo molto efficace dal punto di vista dei costi per aumentare la consapevolezza del marchio tra le giovani donne.

L'analisi si concentra sul valore aggiunto dell'impegno di sponsorizzazione suddiviso per mezzo pubblicitario, tipo di media e piattaforme. L'attenzione è rivolta a una valutazione coerente delle attività di sponsorizzazione su tutti i canali mediatici (classici e digitali), utilizzando una metodologia uniforme. Oltre ai media classici, sono incluse nelle analisi anche le piattaforme di social media come Instagram, Facebook, Twitter, YouTube e Snapchat.