WW: Qual è il contesto o lo scopo dell'Always-On Consumer Study? Roland Bernhard: Lo studio viene pubblicato in un momento in cui i consumatori always-on (AOC) rappresentano quasi la metà della popolazione totale degli Stati Uniti - e la tendenza è in aumento! In altre parole: molto presto potremo annoverare un'ampia percentuale di consumatori tra gli "AOC". È quindi questo "punto di svolta" che rende la questione così urgente. Se si vuole sapere che cosa farà la maggioranza dei consumatori in futuro, è necessario capire il "COA".
È la prima volta che viene scritto questo studio? Quando il settore ha iniziato a parlare di "consumatore sempre attivo"?
Da qualche tempo il mondo del marketing guarda con crescente interesse al consumatore always-on. Questo fenomeno è stato inizialmente caratterizzato da Forrester, tra gli altri, due anni fa. L'attuale studio di Vivaldi Partners analizza ora per la prima volta nel dettaglio le implicazioni strategiche per il futuro rapporto tra marchi e consumatori.
Come vengono definiti esattamente questi consumatori?
Il consumatore always-on è costantemente online, più volte al giorno, su più dispositivi e in luoghi diversi. Questi consumatori si differenziano dai consumatori "classici" meno per fattori demografici e più per il loro comportamento di acquisto e di consumo, notevolmente cambiato.
Che cosa c'è di specifico nel comportamento di questi consumatori?
Il nostro studio dimostra che il consumatore always-on è molto più selettivo quando si tratta di marchi e della loro comunicazione/pubblicità. L'attenzione è attratta principalmente da offerte con un valore aggiunto sostanziale che lo raggiungono al momento giusto e nel contesto giusto. Tuttavia, secondo i nostri risultati, esistono modelli comportamentali diversi. Ciò significa che l'always-on non è la stessa cosa dell'always-on.
Qual è, a suo avviso, la novità di questo studio?
Il consumatore always-on è molto più indipendente, concentrato e determinato nelle sue decisioni d'acquisto rispetto a quanto siamo abituati a vedere. Non segue più necessariamente il principio dell'imbuto d'acquisto classico dell'epoca dei mass media. I responsabili marketing devono quindi essere in grado di accompagnare i consumatori nel loro personale percorso decisionale di acquisto e di intervenire al momento giusto, nel posto giusto e nel contesto giusto. Per fare questo, devono costruire competenze completamente nuove nella loro organizzazione di marketing - secondo i nostri risultati, principalmente lungo i cardini dei big data, della tecnologia basata sulla localizzazione e delle piattaforme mobili. Ciò rappresenta un'enorme sfida per i responsabili marketing. In questo contesto, si parla anche di "darwinismo digitale". Chi non è in grado di adattarsi a questo cambiamento diventerà irrilevante per i consumatori e sarà quindi messo da parte.
Quali sono gli altri risultati chiave dello studio?
Per soddisfare le esigenze del consumatore always-on, l'intera catena del valore deve essere specificamente orientata a questo nuovo tipo di consumatore. Ciò va ben oltre il concetto tradizionale di marketing o comunicazione. Sono necessarie offerte su misura che rendano giustizia al comportamento dei consumatori delle AOC e che possano essere tradotte in prodotti e servizi corrispondenti. Servizi di streaming, mobilità condivisa, pagamenti mobili, ecc.: in molti settori stanno già emergendo nuovi formati che vanno di pari passo con il cambiamento del comportamento dei consumatori dei COA.
Perché i consumatori always-on si rapportano con i marchi in modo diverso rispetto ai consumatori tradizionali?
Il motivo principale è che non possono più essere bombardati da messaggi pubblicitari unilaterali 24 ore su 24 attraverso i mass media. Negli Stati Uniti i consumatori trascorrono già più tempo sui loro smartphone che davanti alla TV, e in Cina addirittura il doppio. Su questo nuovo "primo schermo", i consumatori hanno il controllo: su quali contenuti vogliono vedere e quali vogliono condividere con i loro amici, su quali raccomandazioni seguono i loro amici e su quali raccomandazioni fanno loro stessi. Ma i consumatori non usano gli smartphone e i tablet solo per ottenere informazioni, ma anche per fare acquisti direttamente in mobilità. Il divario tra l'acquisizione di informazioni, l'acquisto e, in alcuni casi, la distribuzione si sta riducendo. Per ottenere rilevanza in questo processo sono necessari meccanismi completamente nuovi.
Lo studio ha rivelato anche qualche sorpresa?
Sono ormai diversi anni che ci occupiamo del cambiamento del comportamento dei consumatori nell'alba dell'era digitale. Tuttavia, è sorprendente la forza con cui questi nuovi consumatori non sono più caratterizzati dai cosiddetti nativi digitali o millennial, ma rappresentano un gruppo in rapida crescita. È proprio per questo motivo che è così importante rivedere il proprio modello di business in modo mirato e strategico e trasformarlo di conseguenza in modo incentrato sul cliente.
Con questo studio, la vostra azienda prevede la fine delle ricerche di mercato tradizionali: Non è un po' sfacciato?
Si potrebbe dire che fino ad ora i marketer si sono affidati alle tradizionali ricerche di mercato per conoscere i consumatori. Partiamo dal presupposto che in futuro l'apprendimento e l'azione si fonderanno in uno scambio reciproco. Le ricerche di mercato tradizionali non sono più in grado di raggiungere questo obiettivo. Invece di misurare l'atteggiamento dei consumatori nei confronti di un marchio, in futuro i marketer avranno bisogno di metodi che consentano loro di tracciare l'intero percorso del consumatore fino alla conclusione dell'acquisto in tempo reale, nel "punto di azione" e attraverso tutti i canali.
Lo studio invita anche a vivere esperienze di marca al posto della pubblicità: pensa che le agenzie pubblicitarie siano pronte per un simile passo?
Credo che la questione non sia tanto se le agenzie pubblicitarie siano pronte, quanto piuttosto se siano in grado di raggiungere questo obiettivo. Le agenzie pubblicitarie hanno il loro punto di forza nell'ampia diffusione di messaggi di marca e nel cambiare l'immagine e gli atteggiamenti dei consumatori nei confronti dei marchi su un ampio fronte. Tuttavia, sono necessari altri mezzi per motivare il COA a effettuare un acquisto. Di norma, l'azienda dovrà offrire messaggi, prodotti e servizi molto più rilevanti dal punto di vista contestuale attraverso un gran numero di punti di contatto e quindi essere in grado di reagire in tempo reale alle circostanze situazionali dei consumatori. Le esperienze di marca create in questo modo vanno ben oltre la pura comunicazione e hanno un impatto diretto sulle vendite. L'attenzione strategica si sta spostando verso la creazione di infrastrutture e strumenti digitali che consentano ai manager di fare proprio questo. Nestlé ne è un buon esempio. L'azienda ha creato il proprio "Team di accelerazione digitale", che utilizza strumenti digitali 24 ore su 24 per rimanere in costante contatto con i consumatori. Il successo di queste misure può essere monitorato in tempo reale e consente ai responsabili marketing di assumere costantemente un ruolo di guida.
Lo studio è stato condotto negli Stati Uniti. I risultati si applicano anche all'Europa e alla Svizzera in particolare?
Sì, lo studio è stato condotto negli Stati Uniti e non c'è dubbio che i consumatori della patria di Google, Apple & Co. siano già più "digitalizzati". Tuttavia, riteniamo che sia solo questione di tempo prima che questa tendenza si manifesti ancora più chiaramente qui in Svizzera.
Il gruppo Vivaldi Partners è alla base dello studio: qual è l'elevator pitch di questa azienda?
Con il nostro approccio di consulenza incentrato sul cliente, siamo specializzati nella crescita, che sia attraverso il posizionamento e la gestione dell'esperienza del marchio, lo sviluppo di innovazioni basate sull'esterno o lo sviluppo di strategie di marketing digitale.
Lei rappresenta Vivaldi Partners in Svizzera: quanto è grande il suo studio di consulenza e quali sono i progetti in cui è coinvolto?
Siamo una boutique globale di consulenza manageriale con sede a New York e una forte presenza nei Paesi di lingua tedesca. I nostri 100 dipendenti in tutto il mondo lavorano per clienti multinazionali di tutti i settori. A Zurigo abbiamo sei consulenti e un back office. Il nostro obiettivo è di arrivare a circa 10 consulenti. Per tutti i progetti, tuttavia, abbiamo la possibilità di uno scambio internazionale con la nostra rete. Abbiamo un pool di persone in tutta Europa e, se necessario, anche negli Stati Uniti, a seconda dei temi e del settore. Anche molti dei nostri clienti hanno una presenza internazionale. Siamo in grado di rispecchiare questo aspetto. Tra i nostri clienti in Svizzera figurano ad esempio UBS, Rivella, Swarovski, Lego, Lonza, SIX, ecc.
Quali sono i suoi obiettivi con Vivaldi in Svizzera?
Vogliamo diventare la prima scelta per i clienti in Svizzera che vogliono ottenere una crescita redditizia attraverso lo sviluppo del loro marchio, della loro offerta e del loro modello di business incentrato sul cliente.
Intervista: Andreas Panzeri
Vivaldi Partners identifica cinque segmenti chiave che sono rilevanti da affrontare dal punto di vista del marketing:
Bombi sociali (22% dei COA) trascorrono molto tempo online, soprattutto sui social network, fanno spesso acquisti spontanei online, preferibilmente durante i viaggi
Esploratori consapevoli (27%) amano non dare nell'occhio, proteggere la propria privacy e acquistare online per vari motivi, ma sempre dopo un'accurata ricerca e considerazione.
Cacciatori di offerte (13%) sono in un certo senso i cacciatori di occasioni tra gli AOC: per loro conta il rapporto prezzo/prestazioni.
Risolutori di problemi focalizzati (18%) vanno online per periodi relativamente brevi e mirati, ignorano in gran parte la pubblicità online e di solito rimangono fedeli ai loro marchi esistenti.
Bloccatori di annunci (20%) acquistano online in modo molto selettivo e ignorano completamente la pubblicità e i contenuti di marca.