Immaginiamo la seguente situazione: Una persona che non avete mai incontrato prima si presenta alla vostra porta e vuole passare la notte. Siete d'accordo? Probabilmente no: non sapete se potete fidarvi della persona sconosciuta. La persona potrebbe rivelarsi un ospite sgradevole. O peggio ancora: un serial killer. Ciononostante, la società statunitense Airbnb è riuscita a far decidere ai suoi utenti di far pernottare un estraneo nella propria casa più di 500 milioni di volte negli ultimi 13 anni.

E con enorme successo: l'azienda vale oggi più di 100 miliardi di dollari. Chi conosce la storia dell'azienda sa che questa nuova fiducia tra host e viaggiatori è nata tutt'altro che per caso. Invece, insieme alla Harvard Business School, l'azienda ha studiato meticolosamente da cosa dipende la fiducia dei suoi utenti e ha creato sistematicamente il quadro necessario per una fiducia autentica.

Quindi la fiducia non nasce per caso. Piuttosto, è ben noto da decenni di ricerca in quali condizioni può sorgere. Creando le giuste condizioni, le aziende possono rendere più probabile la nascita della fiducia. Questo lavoro sulla fiducia può essere inteso come architettura della fiducia: Come gli architetti progettano ponti e case, lo sviluppo della fiducia può essere affrontato in modo sistematico. Ciò richiede sia conoscenze psicologiche sulle determinanti della fiducia sia un approccio metodologico ragionevole.

La questione non è se abbiamo bisogno di fiducia, ma a cosa ci serve.

Il successo delle aziende dipende in larga misura dalla fiducia che viene riposta in esse. Va tenuto presente che non ci fidiamo l'uno dell'altro in linea di principio, ma in modo molto differenziato. Un esempio: molti tedeschi accetteranno di fidarsi del servizio postale nazionale. Ogni giorno sperimentiamo come questa azienda ricca di storia mantenga le sue promesse consegnando in modo affidabile le nostre lettere, i nostri documenti e i nostri pacchi nel luogo concordato. Tuttavia, l'elevato livello di fiducia nell'attività principale della Posta non è facilmente trasferibile ad altre aree.

Nel gennaio 2020, ad esempio, il servizio postale tedesco ha dovuto interrompere l'E-Postbrief dopo dieci anni di insuccesso. Ci fidiamo che le Poste consegnino le nostre lettere in modo affidabile, ma a quanto pare non che possano farlo nel contesto digitale. Le aziende che lavorano allo sviluppo della fiducia dei clienti dovrebbero quindi definirla nel modo più preciso possibile, dove i loro clienti devono potersi fidare di loro. Analogamente al servizio postale, in molti casi lo scopriranno: La fiducia che esiste oggi non è necessariamente quella necessaria per un futuro di successo.

Tre prerequisiti: Voglia, capacità e valutazione

Affinché si sviluppi una vera fiducia tra le aziende e i loro clienti, devono essere soddisfatte tre condizioni: Volere, potere e valutare. Ed è solo quando tutte e tre le condizioni sono soddisfatte che si può sviluppare un'autentica fiducia.

Volere: La storia delle buone intenzioni

Le aziende sono affidabili quando fanno la cosa giusta per i loro clienti. desiderarecioè avere buone intenzioni. Per questo motivo, interi settori industriali lottano contro la sfiducia dei loro clienti. Per esempio, il settore assicurativo, che è regolarmente in cima ai sondaggi in termini di sfiducia dei clienti in senso negativo. Il motivo per cui i clienti diffidano dei loro assicuratori non è che le compagnie siano troppo poco capitalizzate e quindi si teme la loro solvibilità. La sfiducia risiede piuttosto nel fatto che essi agiscono con benevolenza e sincerità nell'interesse dell'assicurato durante il colloquio di consulenza o in caso di sinistro. Nel caso specifico delle assicurazioni, ciò è talvolta dovuto a conflitti di interesse esistenti. I clienti se ne rendono conto già quando acquistano una polizza assicurativa: Più rispondo onestamente a queste domande sulla salute, più l'assicurazione sarà costosa.. In caso di sinistro, al più tardi, si rendono conto: Ogni euro che l'assicurazione paga per i miei danni viene sottratto al profitto annuale dell'azienda..

Gli interessi finanziari delle compagnie assicurative sono quindi spesso diametralmente opposti a quelli dei loro clienti. In questo contesto, le aziende dovrebbero concentrare il loro lavoro imprenditoriale sulle esigenze dei clienti in modo sincero e chiaramente riconoscibile e creare condizioni quadro in cui i loro interessi si armonizzino con quelli dei clienti. Ciò è dimostrato con successo, ad esempio, dall'assicuratore statunitense Lemonade, i cui clienti non devono temere alcun conflitto con il proprio assicuratore in caso di sinistro: Meno sinistri l'assicuratore deve pagare, più viene donato. L'utile annuo dell'assicuratore, tuttavia, rimane indipendente da questo.

Abilità: Le competenze contano

Le aziende sono affidabili quando hanno capacità molto specifiche e possono dimostrarle efficacemente. Questo ha senso: Le buone intenzioni da sole non bastano: vogliamo anche essere sicuri che l'azienda sia in grado di mantenerle. Le competenze specifiche di cui un'azienda ha bisogno dipendono da questo, dove i clienti devono potersi fidare di loro: I rivenditori online, ad esempio, che consegnano rapidamente e ritirano la merce ordinata senza complicazioni. O i produttori che offrono alta qualità e prestano attenzione a catene di approvvigionamento etiche e sostenibili. In definitiva, si tratta sempre di mantenere le proprie promesse (di valore) e di farlo nel modo più continuo possibile, più e più volte. Molte delle aziende con un livello di fiducia dei clienti particolarmente elevato sono caratterizzate dal fatto di essere saldamente ancorate nella vita quotidiana dei clienti con la loro proposta di valore e di poterla dimostrare ogni giorno: Manteniamo le nostre promesse. Ad esempio, i rivenditori che forniscono ai loro clienti beni di prima necessità e che di solito ottengono risultati particolarmente positivi negli studi sulla fiducia.

Al contrario, le aziende i cui servizi sono utilizzati meno frequentemente e che sono in contatto meno frequente con i loro clienti stanno lottando nel gioco della fiducia in condizioni più difficili. Semplicemente, hanno meno possibilità di dimostrare la loro affidabilità. Pensiamo, ad esempio, ai fornitori di energia elettrica che erogano elettricità su base giornaliera ma sono visibili ai loro clienti solo poche volte all'anno. Queste aziende dovrebbero lavorare ancora più meticolosamente per identificare e costruire le competenze necessarie per ottenere la fiducia dei singoli clienti e per presentarle nel modo più brillante possibile.

Valutare: Il giusto senso delle proporzioni

Le aziende sono affidabili quando fanno la cosa giusta per i loro clienti. desiderare e può. Affinché si sviluppi un'autentica fiducia, tuttavia, c'è un terzo prerequisito essenziale: questa affidabilità deve essere riconoscibile anche dai clienti. I clienti devono quindi essere in grado di riconoscere al meglio le aziende. valutare per potersi fidare di loro. Questo pone delle sfide soprattutto alle aziende nuove e innovative. Perché: per poter valutare bene un'azienda o un prodotto, è molto utile che i clienti lo conoscano già. Al contrario, è difficile valutare l'affidabilità di un nuovo prodotto o di un'azienda con cui non si è ancora avuto modo di fare esperienza.

Fortunatamente, esistono strategie efficaci che possono essere utilizzate per ottenere una fiducia autentica anche senza un'esperienza diretta. Uno di questi diventa chiaro se si guarda alla mobilità elettrica: alla fine del 2020, l'auto elettrica più venduta in Europa è stata una vettura che a prima vista non sembra così nuova: la VW ID.3. Si tratta di un'auto elettrica da 100 % e quindi radicalmente nuova all'interno. Dall'esterno, tuttavia, sembra una VW Golf conosciuta da generazioni. A quanto pare, per i clienti è più facile fidarsi di una nuova tecnologia se almeno la sua confezione è già familiare. Per le aziende che contano sul fatto che i clienti provino qualcosa di completamente nuovo, può essere una buona idea cercare collegamenti con le esperienze già vissute dai clienti. Un'altra alternativa efficace alla propria esperienza è l'esperienza degli altri.

Le aziende soddisfano la domanda di rapporti sull'esperienza e di valutazioni su Internet principalmente attraverso sistemi di valutazione che interrogano le esperienze degli utenti e le mostrano ad altri utenti in situazioni decisionali rilevanti. L'enorme efficacia di questo approccio è visibile, ad esempio, nella piattaforma Airbnb citata all'inizio. Il loro sistema di reputazione sembra funzionare così bene da superare la tendenza umana di base degli utenti a fidarsi di persone simili a loro. Affinché si sviluppi una vera fiducia, le aziende dovrebbero adoperarsi per rendere il più semplice possibile la valutazione della loro affidabilità da parte dei clienti.

L'obiettivo dell'architettura della fiducia è l'affidabilità

La fiducia è un fattore di successo fondamentale per le aziende. Senza fiducia non c'è cooperazione e senza cooperazione non c'è business. Lo sviluppo della fiducia dovrebbe quindi essere una priorità assoluta per le aziende. Tuttavia, la vera fiducia può svilupparsi solo se le aziende agiscono in modo sostenibile nell'interesse dei propri clienti e fanno in modo che la loro fiducia sia ripagata. Al contrario, se la fiducia viene sfruttata, viene stroncata sul nascere. Dl nostro obiettivo non deve essere l'ottimizzazione delle conversioni, né l'aumento del fatturato, né il valore della vita del cliente. L'obiettivo del lavoro sulla fiducia è sviluppare la fiducia tra le aziende e i loro clienti. Ciò richiede la volontà dell'azienda di comportarsi in modo affidabile nei confronti dei clienti. Uno sviluppo sostenibile della fiducia non deve necessariamente essere in contrasto con un aumento del fatturato o della crescita a breve termine. È importante creare esperienze per i clienti che concilino entrambe le parti: Fatturato e crescita da un lato e fiducia dei clienti dall'altro.

* Eric Eller è psicologo sociale e consulente senior di Elaboratum. Il suo nuovo libro "Trust Architecture. Wie Vertrauen entsteht und wie Unternehmen die richtigen Kunden*innenerlebnisse dafür schaffen" è stato pubblicato da Vahlen Verlag nel marzo 2022.