L'attuale problema di definizione della pubblicità è un nuovo metodo di misurazione televisiva che non fornisce alcun dato. Si litiga sulla comparabilità. Fino ad allora, i dati rimarranno sotto chiave, perché il monopolio della pubblicazione spetta ai responsabili della misurazione. Il mercato televisivo è in crisi. Tutto questo è ancora aggiornato?
I metodi di misurazione convenzionali rilevano campioni e forniscono dati probabilistici dalle masse. I moderni metodi di misurazione si basano su azioni e dichiarazioni verificabili dell'individuo. Benvenuti nell'era della pubblicità e della misurazione sui social media. Invece di utilizzare probabilità periodiche provenienti da panel esterni, in futuro pianificherete sulla base dei vostri dati di risposta raccolti in modo continuativo. Questo salto di qualità nella ricerca pubblicitaria richiede un salto di qualità nella progettazione pubblicitaria.
Il primo passo è l'abbandono graduale del principio della campagna di innaffiamento con una manciata di soggetti pubblicitari ogni anno. Questi vengono sostituiti da molti messaggi d'impulso mirati. Questo perché i gruppi target, prima omogenei, si stanno disintegrando in piccoli gruppi di persone con i propri modelli di valori e bisogni. La tecnologia trasforma l'utente in un gestore selettivo della campagna. Esistono filtri antispam che aiutano a bandire dallo schermo i contenuti indesiderati: si chiamano Unbaby.me, Unpolitic.me o Unwhatever.me. Essere inseriti nei filtri antispam come marchio è un'idea opprimente. Non bisogna offendere gli utenti con delle sciocchezze.
Invece, mostratevi empatici e lavorate sulla capacità di derivare la pubblicità appropriativa da modelli di bisogni e valori. Rohit Bhargava ci presenta il filtro vodka nel suo libro "Personality not Included". È possibile utilizzarlo per sottoporre le idee a un test iniziale di idoneità, in una sorta di processo di distillazione mentale di sorprendente semplicità:
Prima di tutto, chiedetevi se un'idea che avete è unica. L'unicità è indispensabile per ottenere maggiore attenzione, riconoscimento e migliore attribuzione del marchio.
Il secondo elemento da verificare è l'autenticità. Questa si verifica quando un messaggio viene accettato come comprensibile, comprensibile e credibile. Con i media digitali, gli utenti possono verificare le vostre promesse in tempo reale attraverso i motori di ricerca e i forum. Gli utenti perdonano gli errori. I pacchetti truffa, invece, finiscono nel filtro antispam di tutti i tempi.
La vostra idea ha le carte in regola per diventare un blockbuster con un effetto ricorrente? Si parla di effetto di impatto sociale quando un messaggio innesca un'azione che può essere percepita da terzi nel maggior numero possibile di destinatari iniziali. Le migliori possibilità di ottenere un blockbuster pubblicitario con il pubblico sono i messaggi che innescano conversazioni. In casi isolati, il grande colpo di cui tutti parlano per un breve periodo è sempre possibile. Ma cosa succederebbe se si potesse sistematizzare l'ideazione di queste conversazioni costantemente ricorrenti sui social media? Uno sguardo alle campagne Snickers e Oreo dimostra che è possibile. Vengono utilizzate diverse tecniche di conversazione. Ecco una piccola selezione di "annunci parlanti" da cui trarre ispirazione.
1. uno spot parlante per dare il via alle attività
Probabilmente conoscete la campagna "Non sei tu quando hai fame" di Snickers. Il concetto originale e sostenibile posiziona la barretta di cioccolato di Mars come un killer della fame. A mio parere, Snickers ha creato una campagna esemplare con un mix riuscito di pubblicità televisiva classica e di moderni annunci parlanti sui social media.
2. una pubblicità parlante per i giorni festivi
Con i biscotti Oreo, il prodotto è il protagonista. Non si può essere più autentici di così. Il prodotto è costituito da due strati di biscotti al cioccolato e uno strato di crema. I conduttori del talk show Oreo di Nabisco hanno drammatizzato questa caratteristica poco spettacolare del prodotto, "crema e cioccolato", in più di 100 annunci parlanti finora. Questa pubblicità parlante commemora la presa della Bastiglia nel 1789 con 37 000 like, 2900 commenti e 3837 condivisioni, pubblicata su Facebook in occasione della festa nazionale francese.
3. un annuncio parlante per il vostro compleanno
I riferimenti alla notizia con l'effetto Jö hanno scatenato una tempesta di chiacchiere: con 52.000 like, oltre 8.000 condivisioni e 1.000 commenti, la comunità Oreo ha accolto calorosamente il piccolo panda Shin-Shin.
4. uno spot parlante per la prima del film
Anche la pubblicità abbinata alla prima di Bond, questa volta su Twitter, ha suscitato una grande eco: a Bond piace il suo martini shakerato "Some like it shaken". Ai fan degli Oreo, invece, i biscotti piacciono "dunked" (inzuppati nel latte).
5. un annuncio parlante per tutti i casi (di emergenza)
Tanta arguzia e l'energia di 287 calorie e 69 000 like sono contenuti in questo annuncio su Facebook, pubblicato il 2 gennaio in occasione del primo giorno lavorativo dopo le feste.
6. un annuncio parlante da compilare
Forme popolari e diffuse di pubblicità sono i cosiddetti "riempimenti in bianco". Gli utenti li apprezzano perché hanno l'opportunità di contribuire in modo creativo o perché le loro opinioni sono ricercate. Per le aziende, sono fonti gradite di informazioni e ispirazione. Ad esempio, possono generare idee per annunci parlanti o possono essere utilizzati per informarsi in modo sottile sui desideri dei clienti. Questa pubblicità di Snickers su Facebook ha ricevuto oltre 42.000 like e 6.000 riempimenti in bianco.
