Anche il nuovo nome è stato un segnale. Il tradizionale incontro annuale dell'Associazione svizzera dei pubblicitari è diventato il Summit SWA. Un nome che suona più grande, più mirato e forse anche un po' più ambizioso. E in effetti, l'evento tenutosi allo StageOne di Zurigo ha avuto l'impressione di un incontro di settore ad alta quota. Clienti, agenzie, media house, marketer e creativi si sono riuniti non solo per marcare la loro presenza, ma anche per affrontare una questione generale: Cosa conta davvero quando reach, click e performance non sono più sufficienti?

Effetto prima del volume

Il Presidente della SWA Jan de Schepper ha dato il via ai lavori per la prima volta. Il nuovo presidente ha utilizzato la sua prima tappa del Summit per definire chiaramente il quadro di riferimento. Il classico ROI, ha affermato, viene spesso interpretato in modo troppo restrittivo nel marketing: come misura dell'efficienza, come cifra di costo, come risposta ai click, alle visualizzazioni e al "costo per qualcosa". Ma è proprio qui che inizia il problema. "Con il nuovo ROI - return on impact - l'efficacia viene prima dell'efficienza", ha affermato de Schepper, fornendo così il principio guida del pomeriggio.

Ha descritto un paradosso che probabilmente è familiare a molti dipartimenti di marketing: Il cruscotto indica il successo, ma poco si muove nei cuori e nelle menti delle persone. Le campagne funzionano sulla carta, ma non muovono le persone. Una forte performance del media player non significa un forte impatto. De Schepper ha quindi invocato un ritorno a ciò che conta davvero: Attenzione, vitalità del marchio, fiducia, affinità e, in ultima analisi, successo commerciale. In altre parole, l'impatto prima del volume e l'abbandono delle metriche di vanità che possono sembrare belle ma non hanno un peso strategico sufficiente.

Il fatto che non si sia limitato a trattare l'argomento in termini astratti ha reso la sua presentazione particolarmente interessante. De Schepper ha parlato anche della pratica presso Swissquote e Yuh, dove è responsabile del marketing. Ha detto che la misurazione non è solo a un livello, ma anche attraverso aperture di conti, NPS, feedback dei clienti, modellizzazione del marketing mix, monitoraggio del marchio e altri studi. Allo stesso tempo, la gestione del marchio è sempre un equilibrio: continuità nella promessa, ma anche costante rinnovamento per attirare l'attenzione e rimanere freschi.

L'intelligenza artificiale come opportunità e rischio

Naturalmente, de Schepper ha posto al centro della scena anche l'intelligenza artificiale. A suo avviso, l'intelligenza artificiale rappresenta una grande opportunità per migliorare l'esperienza dei clienti, per aumentare la personalizzazione e la velocità. Ma il suo discorso non è stato un inno tecnologico ingenuo. Ha messo in guardia dal rinunciare al controllo su dati, strategia e posizionamento. L'IA può scalare, ottimizzare e personalizzare, ma non può garantire automaticamente che i contenuti siano coinvolgenti.

È proprio qui che si annida il pericolo di un nuovo arbitrio. De Schepper ha ripreso un termine che sta già circolando negli Stati Uniti: "AI slop". In altre parole, l'ondata di pubblicità generica e media sull'intelligenza artificiale che ha un unico scopo: divorare sempre più budget per i media e, in ultima analisi, arricchire le Big Tech. L'impatto non si crea con la sbobba dell'intelligenza artificiale, ma con il significato, le intuizioni dei consumatori, il coraggio e la rilevanza culturale. Secondo de Schepper, la buona pubblicità è esattamente il contrario della media.

È stato inoltre notevole il modo in cui ha incorporato chiaramente l'ambiente pubblicitario nelle sue considerazioni. Facendo riferimento agli studi sulla credibilità e sull'impatto della pubblicità, ha sostenuto che i media tradizionali presentano ancora vantaggi significativi rispetto ai social media in termini di fiducia, percezione consapevole, ricordo del marchio e sicurezza del marchio. In questo modo ha fornito un primo contrappunto a una realtà di marketing che troppo spesso segue la logica delle piattaforme.

Un'associazione in crescita e una transizione con un annuncio

Prima dell'inizio del programma vero e proprio, de Schepper ha anche analizzato l'associazione stessa. La SWA conta oggi 218 aziende associate, un numero record. Nuovi membri come Hotz, ACS Zurich, Galenica, Mikasa, MediaMarkt, Swisscaution e OBI dimostrano che l'associazione continua a guadagnare peso sul mercato. Nel pomeriggio sono avvenuti anche importanti cambiamenti di personale.

Yvonne Baumgartner è stata presentata come futura direttrice della SWA. Inizierà come co-direttrice il 1° settembre e assumerà la carica di direttore generale il 1° gennaio 2027. Roland Ehrler, che ha guidato l'associazione per molti anni, rimarrà a bordo fino alla fine del 2026 per supervisionare la transizione. Il fatto che Ehrler abbia poi visibilmente apprezzato la DeLorean e l'apparizione di Dennis Lück è stato appropriato: un ultimo grande vertice sotto la sua egida, che potrebbe certamente permettersi qualcosa.

Anna Kohler prende il timone

Anna Kohler, caporedattore di m&k, ha poi assunto il ruolo di moderatrice. Ha condotto il pomeriggio con ritmo, velocità e un buon mix di prontezza di spirito e chiarezza. Anche nella sua breve discussione successiva con Jan de Schepper, è apparso chiaro che il summit non voleva fermarsi alle grandi parole d'ordine. Si è parlato di metriche concrete, di gestione del marchio, di attenzione in un ambiente competitivo e di come l'impatto diventi effettivamente tangibile nella vita quotidiana dei responsabili marketing.

Kohler ha tenuto insieme il programma senza occupare il centro della scena. Questo è stato particolarmente positivo per l'evento. Il pomeriggio ha avuto un ritmo senza sembrare affrettato e una leggerezza che non ha sminuito il peso dei contenuti.

Visibile non è visto

Poi è salito sul palco Mike Follett. L'amministratore delegato e fondatore di Lumen Research di Londra ha aperto il blocco di keynote con una tesi probabilmente sgradevole per alcuni in sala, ma tanto più rilevante: il visibile è lontano dal visto. Con l'aiuto di dati di eye-tracking, Follett ha dimostrato che, sebbene la maggior parte della pubblicità sia tecnicamente considerata visibile, in realtà non viene percepita affatto o solo fugacemente.

Il dato che è rimasto impresso è stato sconfortante: solo il 30% circa degli annunci pubblicitari viene effettivamente visto, e per una media di soli 1,6 secondi. Una parte va persa perché nessuno guarda. Un'altra parte è dovuta al fatto che gli annunci vengono attivamente ignorati, ad esempio quando si scorre sui social media. I canali digitali a bassa attenzione, in particolare, sono stati messi sotto pressione nella sua argomentazione.

Il messaggio centrale di Follett era tanto semplice quanto epocale: l'attenzione non è semplicemente un sottoprodotto della portata, ma una moneta forte. Se si guarda solo ai contatti a basso costo, si può commettere un grave errore. Dopotutto, il "vero costo dell'attenzione" non è quello della riproduzione a buon mercato, ma quello della percezione effettiva. Il fatto che i media tradizionali funzionino meglio in questa logica rispetto a molti ambienti digitali si inseriva bene nella linea tematica del pomeriggio. Così come la conclusione che la pubblicità creativa genera maggiore attenzione in tutti i canali. La presentazione di Follett si è anche risolta in un appello a pensare di nuovo alla creazione e alla pianificazione dei media in modo più stretto.

Nessun ritorno senza impatto

Il secondo relatore è stato il professor Sven Reinecke dell'Università di San Gallo, una vecchia conoscenza di molti palcoscenici del marketing e una voce affidabile da decenni quando si tratta di pensare insieme impatto, strategia e controlling. Reinecke ha esordito con una domanda particolarmente scomoda in tempi di tensione economica: "Qual è il punto?". Per i marketer, questa è spesso la domanda più odiata. Eppure è proprio la domanda che devono porsi.

Reinecke ha subito chiarito che la pura logica dell'efficienza è insufficiente. Chi vuole gestire il marketing solo in base al ROI, cade in una trappola. Perché se gli investimenti di marketing tendono a zero, ogni cifra di efficienza sembrerà abbagliante, ma senza alcun effetto. Pertanto, prima di poter parlare di efficienza in modo significativo, è necessario generare un impatto. O per dirla in altro modo: senza impatto, non c'è ritorno sugli investimenti.

La sua presentazione è stata particolarmente incisiva, in quanto ha spiegato la complessità del problema della causalità senza diventare accademicamente arida. L'impatto può avere diversi significati: Attenzione, cambiamento di atteggiamento, cambiamento di comportamento, raccomandazione o fatturato. È fondamentale che l'obiettivo sia definito con chiarezza. Solo allora è possibile misurarlo in modo significativo. Chiunque equipari il successo pubblicitario direttamente alle vendite ignora la realtà. Troppi fattori esterni giocano un ruolo: il tempo, la distribuzione, gli sconti, la concorrenza, gli effetti di carry-over o di spill-over tra i prodotti.

La qualità batte la fiducia nelle figure chiave

Reinecke si è quindi espresso a favore di un approccio multimetodo calibrato: sondaggi, esperimenti, modelli di attribuzione e modellazione del marketing mix, ma non tutti insieme indiscriminatamente, per favore. Se si vuole misurare tutto allo stesso tempo, si rischia la "paralisi da analisi". È meglio un approccio graduale, a seconda dell'obiettivo e della domanda.

La sua presentazione sul tema della qualità è stata particolarmente interessante. Secondo Reinecke, la qualità della pubblicità è il prodotto di strategia, creatività e maestria. In altre parole, non si tratta solo di una bella superficie, ma di una precisa interazione tra posizionamento, intuizione, originalità ed esecuzione pulita. L'intelligenza artificiale può aiutare in questo senso, soprattutto per quanto riguarda l'artigianato e alcune parti della ricerca. Tuttavia, la creatività originale e, soprattutto, l'aspetto relazionale della comunicazione rimarranno ancora umani.

Reinecke ha quindi posto un secondo forte accento nel discorso sull'IA del pomeriggio. Ha citato Paul Watzlawick: "La comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, e il secondo determina il primo". A suo avviso, è proprio a questo livello di relazione che la comunicazione puramente generata dall'IA raggiunge i suoi limiti. Non si è trattato di un ripiegamento sull'analogico, ma di una sobria indicazione di dove la tecnologia è già forte oggi - e dove non lo è ancora.

Quando Doc Brown sconvolse il settore

E poi è arrivato Dennis Lück. O più precisamente: Doc Brown. Quello che già nel comunicato stampa sembrava uno spettacolo, si è rivelato un mix di spettacolarità e precisione che solo pochi sanno padroneggiare. Dopo un'introduzione cinematografica, la DeLorean ha sfrecciato sullo schermo, è arrivata la nebbia, la porta del palcoscenico si è aperta e Lück è salito sul palco come un viaggiatore del tempo. È stato un grande cinema e, naturalmente, volutamente esagerato. Ma non era solo una gag. Era la prova performativa che l'impatto inizia quando qualcuno osa uscire dalla norma.

Il discorso di Lück "Back to the Impact" ha spaziato tra cultura pop, teoria pubblicitaria e pratica creativa. La sua osservazione iniziale: le grandi questioni di marketing cambiano molto meno di quanto pensiamo. Per decenni tutto è ruotato intorno alla stessa domanda: come possiamo raggiungere meglio i nostri clienti? Ciò che cambia sono gli strumenti, i media, le distrazioni, le tentazioni.

Forse la definizione più sintetica del pomeriggio è stata fornita dallo stesso Lück: "L'impatto è quando attenzione e rilevanza si baciano". Quasi tutto il programma del summit era racchiuso in questa frase. L'attenzione da sola non basta. Né lo è la rilevanza da sola. Solo quando le due cose si uniscono si crea un vero impatto.

Profondità del raggio d'azione anziché solo portata

Lück ha parlato come un creativo che non rifiuta la misurazione, ma sposta l'attenzione. "Misuriamo tutto, tranne l'impatto", ha detto. Non gli interessa solo sapere come si comporta un'idea a posteriori, ma anche se ha le carte in regola per innescare qualcosa in anticipo. A tal fine, ha presentato il suo sorprendente modello di misurazione, una matrice con cui è possibile testare le idee per verificarne il potenziale di reazione e di impatto. Non è un modello scientifico, ma volutamente semplice e quindi efficace.

Più volte ha ridotto i suoi pensieri a frasi ad effetto. Una di queste è "L'IA è il pennello, ma non il pittore". Lück ha mostrato come utilizza l'IA nei processi creativi: come sparring partner, come fornitore di prospettive, come strumento di ricombinazione. Ma non come sostituto dell'originalità. Le tecniche creative, la logica della controtendenza, i cambi di prospettiva e l'osservazione culturale restano per lui il vero carburante.

Il suo keynote è stato il più forte quando ha preso posizione contro la superficialità del marketing puramente numerico. "L'impatto fa schifo alla portata. Ma ama la profondità", ha detto Lück. Non si trattava di un rifiuto della portata, ma della sua esagerazione. A suo avviso, milioni di visualizzazioni con una risposta quasi nulla sono di scarso valore. Ciò che è più importante è l'intensità del contatto, la profondità della reazione, la carica culturale. Questo coincide sorprendentemente con l'idea di Reinecke sulla qualità del contatto, solo che Lück la fa sembrare molto meno cattedratica.

Un appello contro la comunicazione dei biscotti della fortuna

Anche il suo appello a salvare l'industria dai "biscotti della felicità" è tipico di Lück. Si tratta di messaggi che sembrano grandi verità, ma che alla fine suonano solo vuoti. Frasi di comunicazione che vengono formulate rapidamente e subito dimenticate. Per lui è proprio questo il problema centrale della moderna comunicazione di marca: troppa mediocrità, poco coraggio, poca precisione nel pensiero e nella scrittura.

Il suo accordo finale è stato "Not Normal". L'impatto ama il non-normale, ha detto Lück. Se si vuole avere un impatto, bisogna cercare modi che non seguano semplicemente il previsto. Questo è stato per metà tecnica creativa e per metà atteggiamento. E probabilmente anche il motivo per cui il suo discorso programmatico non si è impantanato nella messa in scena, nonostante l'esposizione. Voleva ricordare al settore che l'originalità non è solo decorazione, ma spesso un prerequisito per l'impatto.

Jan Kempter va al cuore della questione

Dopo questa performance ad alta energia, Anna Kohler ha creato un contrasto intenzionale con il discorso sul divano. Ha dato il benvenuto a Jan Kempter, che solo due giorni prima era stato nominato Pubblicitario dell'anno 2026. Il direttore creativo del Gruppo Wirz, responsabile di campagne formative per Svizzera Turismo e Migros, tra gli altri, ha incarnato la prospettiva calma e concentrata sulla creatività piuttosto che sul grande momento di spettacolo.

Kempter ha riassunto l'argomento in un semplice punto: la rilevanza è fondamentale. Se vi distinguete, state già facendo molto bene. Ma ancora più importante è la questione se un messaggio significa qualcosa per le persone. È stata una continuazione quasi ininterrotta dei dibattiti del pomeriggio. Ha mantenuto la calma anche sul tema dell'intelligenza artificiale. Sì, l'intelligenza artificiale cambierà i lavori e i processi. Ma alla fine c'è sempre bisogno di persone con buon senso e comprensione culturale.

Il valore dell'incontro

Poi la prima parte si è conclusa e i circa 400 ospiti sono passati alla cena in piedi. È qui che forse è emerso il vero valore di un pomeriggio come questo. Il Summit SWA non è stato solo un programma, ma uno spazio di consolidamento. Clienti, agenzie, rappresentanti dei media e marketer si sono riuniti non solo per ascoltare, ma anche per pensare al futuro. Lo scambio in sala è parte dell'impatto di un tale format.

Soprattutto in un settore sempre più differenziato, suddiviso in logiche di dati, meccaniche di piattaforma, discipline creative e questioni tecnologiche, questi momenti acquistano sempre più importanza. Creano una visione d'insieme, attriti e argomenti di discussione. Mettono insieme prospettive diverse senza costringere tutto a un comune denominatore. Il fatto che m&k si sia poi intrattenuta con gli ospiti con una videocamera e abbia voluto sapere a che ora avrebbero messo in moto la DeLorean DMC-12 è stato quindi perfetto. Ha ripreso il motivo del pomeriggio e lo ha esteso in modo giocoso alla sala.

Un Summit che merita il suo nome

Il primo SWA Summit è stato quindi più di un semplice incontro annuale rinominato. È stato un incontro di settore che ha preso sul serio il suo tema centrale. Jan de Schepper ha affilato il quadro strategico, Mike Follett ha esposto tesi di attenzione scomode, Sven Reinecke ha classificato il tema dell'impatto in modo scientifico e pratico, Dennis Lück lo ha trasformato in fuochi d'artificio creativi e Jan Kempter lo ha riportato a misura d'uomo alla fine.

Nel mezzo, c'è stata anche un'associazione che sta riorganizzando il proprio personale. Yvonne Baumgartner è stata presentata come futuro direttore, mentre Roland Ehrler sta visibilmente entrando nella fase di transizione con orgoglio e compostezza. Il fatto che gli sia piaciuta la DeLorean è stato quasi simbolico. La SWA si sta muovendo verso il futuro senza rinnegare la propria storia.

E forse è stato proprio questo il punto migliore del pomeriggio: in un settore che guarda costantemente al futuro, un'auto degli anni Ottanta pronta per il cinema può improvvisamente diventare il simbolo perfetto. Non perché si voglia tornare indietro. Ma perché ci ricorda che il futuro non accade e basta. Bisogna dargli forma. Con rilevanza. Con impatto. E a volte con un pizzico di Hollywood.