Werbewoche.ch: Bob Stutz, all'edizione di quest'anno, Lei ha parlato delle innovazioni di SAP in materia di customer experience nel SAP NOW virtuale.. Quali sono le priorità della vostra azienda in questo settore?
Vogliamo abbandonare i modelli di business standard che distinguono tra "business-to-business" e "business-to-customer" o, in alcuni casi, "business-to-business-to-customer", per passare a "business-to-everyone". Chi utilizza la tecnologia SAP deve essere in grado di contattare facilmente i clienti esistenti e potenziali in qualsiasi momento e su qualsiasi canale.
In che misura la CX di SAP può rientrare nella strategia complessiva di trasformazione digitale di un'azienda?
SAP CX si trova in una posizione unica quando si tratta di aiutare i clienti nella trasformazione digitale. Le nostre soluzioni sono progettate non solo per aiutare le organizzazioni a passare al cloud, ma anche per collegare il front office con il back office. Indipendentemente dal fatto che i nostri clienti vogliano passare completamente al cloud o utilizzare un modello ibrido con soluzioni cloud per il front-office e soluzioni on-premise per il back-office, le soluzioni SAP CX si adattano molto bene a entrambi gli scenari. A proposito: naturalmente sviluppiamo costantemente le nostre soluzioni cloud.
Come pensa che la pandemia abbia influenzato il settore CX?
La crisi di Covid 19 ha costretto molte aziende a spostare da un giorno all'altro i loro modelli di business dal negozio all'online e ha accelerato il passaggio al software basato sul cloud. In particolare, i siti di commercio sono sorti da un giorno all'altro. I sistemi software complessi con lunghi tempi di implementazione non erano naturalmente richiesti a causa della pressione temporale; molte aziende dovevano invece rendere operativi i siti di e-commerce in pochi giorni e a basso costo. E spesso senza un proprio reparto IT che li supportasse.
E come la pandemia ha influenzato il suo lavoro o quello del suo team?
Il settore della CX è uno dei pochi che non è stato colpito negativamente dalla crisi. Sono molto felice di poter dire che questo vale anche per il nostro team e la nostra strategia. Siamo stati in grado di continuare a seguire i nostri piani e a implementare le nostre roadmap di prodotto, anche se il nostro ambiente di lavoro è cambiato da un giorno all'altro.
Cosa possono aspettarsi i clienti da SAP CX nel prossimo futuro? Cosa ci riserva il futuro?
Abbiamo in cantiere alcuni progetti molto interessanti che riguardano i dati dei clienti, il coinvolgimento dei clienti e il commercio. L'acquisizione di Emarsys e il lancio della nostra piattaforma per i dati dei clienti, così come la nuova soluzione di commercio in cloud progettata per il direct-to-consumer, sono solo alcune delle offerte innovative. I nostri clienti possono aspettarsi molte innovazioni anche per quanto riguarda la nostra soluzione CRM di base, per la quale stiamo attualmente lavorando ad alcune integrazioni MS Teams molto innovative. Penso che siamo su una strada molto buona.
Se vi siete persi il SAP NOW virtuale, potete trovare la presentazione di Bob Stutz e altri contenuti interessanti sul sito web di SAP NOW. Online in qualsiasi momento. Per domande sull'argomento SAP, CX e trasformazione digitale, contattare Anche Thomas Ofenloch, responsabile CX Customer Advisory SAP Svizzera, è a vostra disposizione..
]]>Immaginate la seguente scena: Il Centro Congressi di Basilea, che normalmente ospita diverse migliaia di visitatori; forse quattro o cinque dozzine di dipendenti della SAP e dei servizi edili; troupe e fotografi professionisti. Niente di più. No, non stiamo parlando della prova generale della due giorni di SAP oraL'evento stesso è stato ridotto o trasformato al massimo in tempi di corona.
"Tutto è cambiato nel giro di una settimana"
A metà marzo, circa 3.000 persone avevano voluto seguire l'appello dell'azienda digitale a Basilea; tutto era stato organizzato e pianificato con largo anticipo. Ma quando all'inizio del mese è apparso sempre più chiaro che le infezioni da nuovo coronavirus erano in aumento in Svizzera, quando il Consiglio federale ha inizialmente vietato gli eventi con più di 1.000 persone e le prime aziende hanno mandato i loro dipendenti a lavorare da casa, anche SAP si è trovata di fronte a una decisione difficile.
"All'inizio pensavamo di dover cancellare tutto", ricorda Stephanie Freise, responsabile della comunicazione di SAP Svizzera. "Ma poi abbiamo deciso molto rapidamente di organizzare l'evento online". La task force interna aveva solo una settimana per assicurarsi che l'infrastruttura giusta fosse pronta, per informare gli invitati e i relatori e, naturalmente, per riorganizzare le comunicazioni.
Dal palco alla rete
Dal grande stadio CCB, il SAP ora giocata direttamente in rete - moderata da Tobias Müller, responsabile del programma SRF "Einstein" è responsabile di. "Per me"ha detto Müller tra due discorsi introduttivi, "in realtà non è una cosa insolita. Non abbiamo mai un pubblico nello studio televisivo." Tuttavia, il nuovo formato è stato insolito per alcuni dei relatori: uno dei relatori principali, ad esempio, ha osservato in seguito che gli erano mancate le risate del pubblico e gli applausi alla fine della sua performance. È stato utile che almeno il moderatore e alcuni colleghi fossero fisicamente presenti per ascoltarlo.
Le cifre parlano da sole
Secondo i dati del flusso, il SAP Now 2020 Un successo: ogni giorno, circa 1.000 persone hanno voluto guardare le presentazioni tenute durante l'evento, e questo solo per le persone che si sono sintonizzate in diretta. Tutto il materiale video dell'evento, incentrato sul tema della customer experience, è ora permanentemente online e può generare attenzione per molti mesi a venire. Il filmato di SAP ne è un'anticipazione: altri video saranno condivisi nelle prossime settimane, anche attraverso la newsletter quotidiana di Werbewoche.ch.
Il futuro degli eventi per i clienti?
Ciò solleva la questione se il futuro degli eventi per i clienti possa assomigliare a quello che è stato praticato - per necessità - a SAP Now 2020: Relatori e stakeholder su un palco, da qualche parte in uno studio; il pubblico di tutto il mondo presente. E tutto catturato per l'eternità in audio e video. Ancora una volta Stephanie Freise, responsabile della comunicazione di SAP Svizzera: "Naturalmente, manca l'aspetto della rete. Ma un modello ibrido ha sicuramente un futuro."
Questo articolo è pubblicato nell'ambito di una media partnership tra SAP e Werbewoche.ch.
Intervista
"Anche il mio cuore si è aperto un po'"
Il direttore marketing di SAP Svizzera, Dirk Scherble, e il suo team dovevano digitalizzare SAP Now 2020 entro una settimana. La pressione era alta, perché l'azienda sta cercando di aumentare il proprio profilo nel settore della gestione dell'esperienza del cliente. Gli eventi per i clienti sono più urgenti che mai. Come ha vissuto la situazione l'esperto di marketing?
MK: Dirk Scherble - in qualità di Direttore Marketing di SAP Svizzera, ha dovuto cambiare completamente il suo più importante evento per i clienti su due piedi. Un incubo per un marketer?
Dirk Scherble: Me lo hanno chiesto spesso negli ultimi giorni. Abbiamo costruito il format dell'evento nel corso degli anni. Oggi il SAP Now di Basilea è l'evento più importante di SAP in Svizzera. Sono coinvolti anche numerosi partner, che mettono tutti il loro cuore e la loro anima nell'evento. Avevamo alle spalle più di nove mesi di preparazione. Ecco perché una riorganizzazione così forzata è naturalmente amara all'inizio. Ma dal momento in cui il Consiglio federale svizzero ha deciso di non organizzare grandi eventi, mi è stato chiaro che dovevamo cercare un'alternativa. Il nostro High Performance Team qui in Svizzera e i nostri colleghi regionali hanno deciso di agire. E ci siamo subito attivati per chiarire in che misura SAP Now potesse essere organizzato in modo digitale.
Si trattava di un territorio nuovo per voi, anche come azienda digitale, giusto?
Sì, ed è per questo che - e questa è forse una risposta un po' atipica - il mio cuore ha ceduto un po'. È da molto tempo che si parla di digitalizzazione e di disruption e spesso ci vuole un'influenza esterna per far partire le cose. Certo, avremmo potuto o voluto fare a meno del virus. Ma ora è arrivato e dovevamo reagire rapidamente. Lo abbiamo fatto, abbiamo comunicato in modo chiaro e siamo stati imitati da altre aziende nella nostra comunicazione di crisi. È stato entusiasmante.
Se i professionisti si trovano in una situazione simile alla vostra prima del vostro evento, quali sono state le maggiori sfide e lezioni apprese dalla settimana in cui avete digitalizzato il vostro evento?
Devo rispondere a questa domanda in diversi modi. Quando si organizza un evento così grande, si ha un team di base che organizza tutto in ogni caso - le responsabilità sono chiaramente distribuite a priori. Ma bisogna fare in modo di non avere solo manager solitari che aspettano istruzioni, ma persone che prendano davvero l'iniziativa e si impegnino da sole. Per quanto riguarda le sfide tecnologiche e infrastrutturali, abbiamo tratto grandi vantaggi dalla nostra vocazione internazionale. In Sudafrica o in Russia organizziamo già normalmente conferenze digitali, perché le distanze sono molto maggiori e non è possibile invitare tutti in loco. La Svizzera si può attraversare una volta in tre ore (ride), quindi la necessità di questi formati non è stata così grande per molto tempo.
Pensate che SAP Now 2020 possa creare un precedente per una nuova forma di evento per i clienti? Il trasferimento delle conoscenze può avvenire in modo digitale, risparmiando sui costi delle location, che possono essere utilizzati per far viaggiare i singoli key account manager verso i clienti più importanti...
L'abbiamo sentita questa mattina e va al cuore del nostro tema centrale dell'esperienza: siamo tutti umani. La comunicazione dal vivo è e rimane importante per noi. In occasione di eventi come SAP Now, che sono organizzati e realizzati da team locali in ogni paese, questo aspetto è ancora più importante rispetto agli eventi SAP internazionali. Il networking diretto con clienti e partner viene un po' meno quando tutto è organizzato in modo digitale. Ecco perché credo che ci saranno modelli ibridi: Né l'uno né l'altro saranno giusti se si vuole vivere il motto dell'evento: "Il business ha sentimenti". Bisogna trovare una via di mezzo.
Un tempo vendevate soluzioni standardizzate con SAP, con grande successo. Ora utilizzate formati come SAP Now per promuovere una gestione creativa dell'esperienza del cliente. Perché questo cambiamento?
Abbiamo stabilito degli standard che sono diventati dei gold standard. Ma siamo in grado di fare molto di più. Dalla "best practice" alla "next practice", per così dire. SAP si è concentrata a lungo sulla fornitura di basi tecnologiche per quasi tutti i settori dell'amministrazione aziendale. Ora vogliamo creare consapevolezza e avvicinarci anche ad aree come il marketing e la comunicazione, dove siamo ancora sottovalutati da altri attori, anche se abbiamo più cose da offrire rispetto ad altri.
Cosa vi distingue esattamente dalla concorrenza, da aziende come Salesforce o Adobe?
La nostra offerta è olistica. Non offriamo soluzioni di nicchia che poi devono essere integrate, ma soluzioni complete i cui componenti sono armonizzati tra loro. Questa è una USP di SAP che direi nessun altro può offrire.
Nell'ambito della gestione dell'esperienza del cliente, SAP è un'azienda che agisce per convinzione o si sente guidata dalla concorrenza?
Siamo tutti consumatori d'affari. Tuttavia, nella vita privata abbiamo spesso esperienze completamente diverse da quelle che viviamo al lavoro, e spesso le consideriamo più fluide e piacevoli. Questo si riflette sulle aspettative in ambito lavorativo. Come azienda che proviene dal settore ERP, abbiamo dovuto recuperare un po' di terreno, è vero. Abbiamo e rappresentiamo la visione di SAP di combinare la nostra "spina dorsale" - i dati organizzativi - con i dati dell'esperienza. Se lo comunichiamo e lo implementiamo in modo coerente, saremo all'avanguardia nella gestione dell'esperienza del cliente.
SAP vuole combinare i dati organizzativi - ad esempio quelli provenienti dalla pianificazione delle risorse, dai magazzini e dalla finanza - con i dati empirici del marketing e della ricerca. I silos tradizionali vengono abbattuti. Questo deve valere anche per le aziende che vogliono lavorare con i nuovi strumenti SAP?
Sì, anche in questo caso è assolutamente necessario porre fine al pensiero a silo. Quando parliamo di gestione delle esperienze, non parliamo solo di esperienze dei clienti, ma anche di esperienze dei dipendenti. Tutto deve diventare più agile e flessibile. Così come la crisi del coronavirus ci ha costretto a digitalizzare il nostro SAP Now, cambierà radicalmente anche i processi interni di molte aziende. I vecchi concetti non funzionano più. Siamo ben posizionati per fornire ai nostri clienti gli strumenti necessari per affrontare questa situazione.
Se l'azienda vuole fare la sua parte, la sede centrale di SAP a Walldorf, in Germania, sarà il punto di partenza di una rivoluzione CXM. Sarà interessante vedere come reagirà il mercato.
Chiunque stia leggendo queste righe è probabilmente entrato in contatto diretto o indiretto con SAP diverse volte nella sua vita. La tecnologia dell'azienda è semplicemente onnipresente. Contabilità, controlling, vendite, acquisti, produzione, magazzino e risorse umane non possono fare a meno dei programmi che il gruppo da un miliardo di euro della cittadina tedesca di Walldorf scrive e vende in tutto il mondo dal 1972.
Tuttavia, esisteva già un "villaggio gallico" che SAP aveva circondato da tutti i lati, ma che per varie ragioni non era realmente un problema per molto tempo. Stiamo parlando dell'area della gestione dell'esperienza del cliente (CXM), ovvero degli strumenti che vanno oltre la tradizionale gestione delle relazioni con i clienti (CRM) e che aiutano i marketer a offrire ai loro clienti esperienze migliori in tutti i punti di contatto. Per molto tempo, il pioniere in questo campo è stato Adobe, che ha dieci anni in meno e difende ancora la sua pole position. Ma anche in Svizzera la battaglia per conquistare il favore dei marketer si sta facendo più dura: SAP è all'attacco sia sul fronte dei prodotti che su quello della comunicazione.
CRM o CXM?
Per capire cosa significa, è necessario comprendere le differenze tra CRM e CXM. Uno strumento CRM contiene solitamente funzionalità per le vendite, il servizio clienti ed eventualmente il marketing. Tuttavia, queste aree sono spesso scarsamente integrate, il che significa che non "comunicano" tra loro automaticamente, il che può causare problemi. Un approccio CXM come quello della SAP Customer Experience Suite mira a collegare i silos dell'azienda: ad esempio, se il marketing avvia una campagna, le vendite ne sono automaticamente informate grazie ai moduli integrati.
Acquisizioni e riallineamento
I segnali del percorso che SAP vuole intraprendere sono visibili da tempo: Prodotti come Hybris o SAP Hybris, SAP S/4HANA Public Marketing Cloud o SAP C4C erano sintomi di come l'azienda si stesse facendo strada nel settore CXM. A ciò si sono aggiunte acquisizioni come Gigya, Callidus Cloud, Coresystems e Qualtrics, che hanno permesso a SAP di acquisire una grande quantità di competenze in un colpo solo.
Due giorni di spettacolo CXM
Dopo che tutti questi prodotti sono stati riuniti e ampliati nel maggio 2018 sotto il nome già citato di SAP Customer Experience Suite, la comunicazione dell'azienda di software sta ora seguendo l'esempio. Il messaggio è chiaro: "Non potete più ignorarci quando si tratta di gestione dell'esperienza del cliente". Ciò è emerso chiaramente in occasione di un vero e proprio spettacolo CXM, al quale l'azienda ha invitato a Monaco di Baviera, nel mese di novembre, clienti selezionati, analisti e rappresentanti della stampa. Nel corso di due giorni, il pubblico di esperti riunito non solo ha avuto l'opportunità di dare uno sguardo esclusivo all'interno dei laboratori SAP e di conoscere le start-up che SAP sostiene, ma l'azienda ha anche presentato la filosofia che sta alla base dei suoi attuali sforzi.
Le start-up
Innanzitutto, a un osservatore esterno deve sembrare notevole il numero di risorse - sia finanziarie che di competenze interne - che SAP sta attualmente impiegando per sostenere le start-up. L'azienda gestisce i cosiddetti SAP.iO Foundry Spaces in tutto il mondo, dove giovani imprenditori di diversi Paesi lavorano insieme.
Alla SAP.iO Foundry di Monaco è facile riconoscere che quasi tutte le start-up rappresentate si dedicano al miglioramento dell'esperienza del cliente. L'azienda francese Dotaki, ad esempio, ha sviluppato un sistema che classifica gli acquirenti online in tipi di acquirenti emotivi o razionali in tempo reale. Su questa base, i rivenditori di e-commerce possono personalizzare i loro siti, mostrare offerte diverse o modificare le immagini.
Un altro esempio: l'azienda presize.ai ha sviluppato una tecnologia di scansione del corpo ottimizzata per i telefoni cellulari che aiuta le persone a scegliere la taglia perfetta del vestito quando fanno acquisti online. Questo dovrebbe aumentare le vendite dei rivenditori e ridurre drasticamente i resi. Oppure: la start-up ViewAr, che sta sfruttando l'attuale tendenza della realtà aumentata (AR) e sta sperimentando come le esperienze di acquisto analogiche possano essere arricchite digitalmente tramite l'AR.
I clienti
Esordi audaci da un lato, attori affermati dall'altro: i clienti che SAP presenta a Monaco come referenze per le sue capacità di CXM sono certamente impressionanti. Il fatto che la bevanda energetica Red Bull, ad esempio, il cui intero marketing è ormai definito più dalle esperienze e dagli eventi che dal prodotto vero e proprio, si affidi alla SAP Customer Experience Suite dimostra l'applicabilità pratica del sistema, che in questa forma è ancora giovane.
L'approccio olistico
Cosa distingue quindi l'offerta di SAP dagli altri strumenti di CXM (che attualmente sono numerosi)? Marcel Brun, responsabile dello sviluppo commerciale nell'area del CXM in Svizzera, ha una risposta chiara: "Se si fa una promessa al cliente, si deve anche mantenere questa promessa per renderlo felice. Noi colleghiamo la catena della domanda con la catena dell'offerta. Solo SAP può offrire questo approccio olistico". Sarà interessante vedere come il mercato reagirà a questa sfida.
"Fate promesse - e mantenetele!".
MK Marketing&Comunicazione in una conversazione con Marcel Brun, Business Development Manager della divisione SAP Customer Experience, sul futuro della gestione dell'esperienza del cliente.
MK: La gestione dell'esperienza del cliente è attualmente "in voga": da quanto tempo SAP sta lavorando in modo approfondito su questo tema?
Marcel Brun: SAP offre applicazioni CRM da circa 20 anni e supporta molte aziende note in questo processo. Nel maggio 2018 abbiamo lanciato la SAP Customer Experience Suite SAP C/4HANA. Questa suite combina soluzioni cloud modulari basate sulle più recenti tecnologie nelle aree del marketing, delle vendite e dell'assistenza ed è stata progettata specificamente per la nuova era dei clienti. L'acquisizione di Qualtrics, leader nella gestione dell'esperienza, nell'autunno 2018 ha completato l'offerta e ha portato i dati sull'esperienza in gioco insieme ai dati operativi. Da allora, offriamo ai nostri clienti una gestione completa dell'esperienza del cliente da un'unica fonte.
Perché in SAP siete così convinti che il CXM sia il futuro?
I prodotti e i servizi delle aziende stanno diventando sempre più intercambiabili e la differenziazione si basa sempre più sull'esperienza che i clienti hanno con un'azienda o un marchio. In breve, stiamo vivendo in un'economia dell'esperienza. Il cliente di oggi è connesso: ogni giorno appaiono all'orizzonte nuovi canali e punti di contatto, e fornire esperienze di contatto con i clienti senza soluzione di continuità attraverso un'ampia varietà di canali sta diventando più impegnativo che mai. Per molte aziende, il tema dell'esperienza del cliente è la priorità assoluta nell'agenda del management per essere e rimanere competitivi nell'economia dell'esperienza.
Cosa distingue l'approccio alla customer experience praticato da SAP da quello dei suoi concorrenti?
Per offrire al cliente una customer experience olistica, è necessaria una visione a 360 gradi del cliente e processi e strumenti integrati di conseguenza. Se fate una promessa al cliente, dovete mantenerla per renderlo felice. In poche parole, colleghiamo la catena della domanda e la catena dell'offerta.
Allo stesso tempo, si tratta anche di capire il cliente e di anticipare ciò che desidera in futuro, non è vero?
Sì, al giorno d'oggi non è importante solo ciò che accade - ad esempio, quando un cliente inserisce un prodotto nel carrello ma non invia l'ordine - ma anche il motivo per cui accade qualcosa. Forse la cancellazione è dovuta al fatto che il cliente voleva utilizzare un codice voucher ma l'inserimento non ha funzionato! Se raccogliete e analizzate questi dati, potete ricavare azioni intelligenti e, in questo caso, interagire direttamente, supportare il cliente e aumentare così il tasso di conversione.
Che cosa considera personalmente un successo nella gestione dell'esperienza del cliente?
In breve: offrire esperienze al cliente nei punti di contatto rilevanti del customer journey che soddisfino le esigenze e le aspettative del cliente.
Superare sempre i clienti e renderli "fan" di un'azienda o di un marchio.
Quali saranno le maggiori sfide nell'area della customer experience nei prossimi cinque anni?
In molte aziende, reparti come il marketing, le vendite e l'assistenza sono organizzati in silos separati con processi e strumenti propri. Alcuni di questi non sono armonizzati e integrati. Inoltre, i dati e le interazioni dei clienti sono conservati in silos di dati separati. Queste condizioni rendono praticamente impossibile un'esperienza olistica del cliente. Inoltre, molte aziende oggi dispongono principalmente di dati operativi provenienti da sistemi transazionali per lo sviluppo del mercato. Tuttavia, per rendere i clienti felici in modo olistico, sono necessari anche i dati sull'esperienza. L'obiettivo è raccogliere dati sull'esperienza nei vari touchpoint e canali, combinarli con i dati operativi e ricavare azioni intelligenti per soddisfare pienamente il cliente e superare le sue aspettative.