Chiunque sia entrato nella sala teatrale del Volkshaus di Zurigo il 2 settembre 2026 se n’è reso conto immediatamente: qui non si parlava di vaghe prospettive future, ma di budget concreti e di cambiamenti epocali nel marketing. Il moderatore Marc Götti (CEO di Excom Media AG) e il presidente dell’IAB Roger Baur hanno sintetizzato il concetto fin dall’inizio: il Retail Media è ormai una realtà consolidata in Svizzera. Se due anni fa era ancora una vaga promessa, oggi l’argomento è diventato una priorità assoluta ai vertici del commercio, dei marchi e delle agenzie.

Il fatto che il settore sia in fermento è emerso chiaramente anche dal pubblico. Il direttore generale dell’IAB, Urs Flückiger, in un’intervista con m&k una conclusione positiva:

„È stato un evento di grande successo: abbiamo registrato uno dei tassi di no-show più bassi di sempre. Il tema del retail media da noi non è ancora così avanzato come tra gli editori, ma è proprio qui che risiede l’enorme opportunità. Il gruppo di lavoro dell’IAB contribuisce attivamente a far sì che i retailer possano confrontarsi su un terreno neutrale, dialogare tra loro e definire standard comuni.“

— Urs Flückiger, amministratore delegato di IAB Switzerland (in un’intervista con m&k)

Ma cosa sta succedendo esattamente in questo momento? Perché i direttori finanziari (CFO) si interessano improvvisamente ai pannelli per scaffali, perché MediaMarkt espone automobili accanto alle macchine da caffè e perché l’RMD26 potrebbe essere stato l’ultimo della sua specie?

1. Il “macro-terremoto”: allocazione del capitale anziché romanticismo pubblicitario

Il momento clou del pomeriggio, sia dal punto di vista teorico che statistico, è stato offerto da Daniel Knapp, capo economista dell’IAB Europe. Con acume analitico ha seziato il mercato pubblicitario europeo – e ha subito sfatato un mito: gli inserzionisti non ragionano principalmente in termini di tipologie di media. Per loro la pubblicità è semplicemente una questione di allocazione del capitale: come ottenere il massimo rendimento con il minimo dispendio?

I numeri parlano chiaro: in Europa la pubblicità digitale rappresenta ormai circa il 70 % del mercato complessivo. Tuttavia, quasi il 90 % della crescita va a beneficio di una manciata di piattaforme globali statunitensi. La grande eccezione, con veri e propri campioni europei: Retail Media.

Knapp ha calcolato per la Svizzera un potenziale di mercato ipotetico pari a circa 380 milioni di franchi se il mercato locale raggiungesse il livello di maturità della Germania o della Gran Bretagna. In un’intervista esclusiva con m&k Daniel Knapp ha sottolineato ciò che conta ora:

„Il mercato europeo del retail media è destinato a raggiungere i 14-15 miliardi di euro entro il 2026. Per sfruttare appieno questo potenziale, il settore del commercio al dettaglio deve attuare un vero e proprio cambiamento culturale: i retailer devono iniziare a pensare in modo incentrato sui media e ad agire come aziende del settore dei media, non solo come commercianti. Allo stesso tempo, gli inserzionisti devono riorganizzare i propri budget e superare la tradizionale separazione tra budget pubblicitario classico e promozione commerciale (WKZ).“

— Daniel Knapp, capo economista dell’IAB Europe (in un’intervista con m&k)

2. Siamo di fronte a una rottura di sistema? AI Commerce vs. Agentic Commerce

Subito dopo, ha lanciato Markus Caspari (Managing Partner Digital Innovation & Transformation presso Dentsu Germany) offre una visione sfaccettata sull’attuale clamore che circonda l’intelligenza artificiale:

• Il 99,9% dei % presenti sul mercato non è ancora autonomo: Prendendo spunto dal settore automobilistico (livelli da 0 a 5), per quanto riguarda lo shopping completamente autonomo („Agentic Commerce“) siamo ancora agli albori. L’idea che i bot facciano acquisti in modo autonomo per conto delle persone è affascinante, ma al momento è ancora un sogno lontano.

• Shopping vs. Acquisti: Shopping è scoperta, ispirazione ed emozione. Acquisti è la soddisfazione puramente utilitaristica dei bisogni (carta igienica, dentifricio). Gli agenti basati sull'intelligenza artificiale ottimizzeranno radicalmente soprattutto gli „acquisti“ privi di emozioni.

• La rivoluzione dei verbali: Con standard come il UCP (Universal Commerce Protocol di Google e Shopify) e WebMCP Per la prima volta, le piattaforme si uniscono. Se in futuro Google visualizzerà i risultati di ricerca direttamente nel browser tramite l'intelligenza artificiale o se ChatGPT svilupperà store in-app grazie a partnership, il funnel subirà un cambiamento radicale.

Di fronte m&k Markus Caspari ha sottolineato la stretta interconnessione tra commercio e tecnologia:

„Il retail media e l’AI commerce sono due facce della stessa medaglia. Il retail media è una disciplina di interfaccia tra commercio e media, proprio al crocevia tra ricerca, social media ed e-commerce. Per le agenzie e i marchi ciò significa che il Retail Media non deve mai essere considerato isolatamente come un canale a sé stante, ma deve essere saldamente integrato nella strategia globale olistica.“

— Markus Caspari, Managing Partner di Dentsu Germany (in un’intervista con m&k)

3. Lo shock della realtà svizzera: dal semplice manifesto del negozio di quartiere alla macchina da 1500 schermi

Che la Svizzera non sia una bolla teorica è stato dimostrato Sven Ruoss (CEO di Post Futurum) e Séverine Hubatschek (Responsabile Retail Media, Migros Supermarkt AG).

Ruoss ha esordito con una provocazione incisiva: „Il Retail Media Day 2026 dovrebbe essere stato l’ultimo: d’ora in poi parleremo infatti di Commerce Media.“ Ormai non si tratta più solo dei supermercati, ma di tutte le piattaforme di transazioni commerciali – dalle FFS e Twint fino all’app della Posta.

I cinque punti di forza imbattibili del Retail Media:

1. Dati di acquisto reali: Dati di transazione di prima parte anziché cookie di terze parti.

2. Sicurezza dei contenuti: Nessun rischio di deepfake o contesti sospetti.

3. Contesto e High Intent: Chi si trova in un negozio o in un punto vendita è dell’umore giusto per fare acquisti.

4. Integrazione nativa: Pubblicità direttamente sullo scaffale o alla cassa digitale.

5. Misurabilità chiusa: La prova dell'effettiva vendita (Closed Loop).

Séverine Hubatschek ha illustrato come il colosso svizzero Migros metta in pratica questi PS: «»Siamo il nuovo spazio pubblicitario della Svizzera.»

100 anni fa, la Migros pubblicizzava ancora le pere sul suo furgoncino. Oggi ci sono 660 filiali nel centro, dove 97 %: tutte le transazioni continuano a svolgersi fisicamente. Fino alla primavera del 2027, la Migros distribuirà in tutta la Svizzera oltre 1.500 schermi digitali . In combinazione con l’enorme portata del programma Cumulus (oltre 3,1 milioni di famiglie, oltre 5 milioni di persone, una quota di scansione in negozio superiore al 70 % e una quota online superiore al 90 %), la Migros sta costruendo un ecosistema per un targeting altamente granulare.

In conversazione con m&k Séverine Hubatschek ha illustrato la dimensione strategica per il colosso del commercio al dettaglio:

„Per Migros, il retail media non è un’attività secondaria che si svolge semplicemente ‚in aggiunta‘. Abbiamo integrato saldamente il retail media nella nostra strategia per i supermercati e l’abbiamo professionalizzato. La principale innovazione degli ultimi mesi è stata la creazione della nostra partnership tecnologica con Criteo per gli “Sponsored Products’ su Migros Online. In questo contesto, utilizziamo i nostri dati di acquisto di prima parte nel rispetto della normativa sulla protezione dei dati, per offrire ai consumatori un vero e proprio aiuto nell’orientamento al momento giusto.»

— Séverine Hubatschek, Responsabile Retail Media Migros Supermarkt AG (in un’intervista con m&k)

4. Il punto di vista del marketer: perché il retail media non può espandersi senza gli editori

Che il retail media abbia ormai da tempo superato i confini dei negozi online, lo ha dimostrato Mitja Grušovnik (Direttore Ad Technology presso Ringier Advertising). Dal punto di vista del marketing, ha illustrato l’evoluzione di «Scale, Data & Reach» – e ha portato una ventata di realismo nel dibattito:

Già oltre cinque anni fa Ringier ha sperimentato modelli di e-commerce e concetti di vendita al dettaglio in loco (all’epoca, tra l’altro, con geschenke.de). Tuttavia, il problema fondamentale di molti rivenditori rimane ancora oggi la portata limitata dei propri canali. Con la graduale eliminazione dei cookie di terze parti e la richiesta di massima brand safety e dati di prima parte, è giunto il momento delle alleanze strategiche:

„I rivenditori dispongono di dati fantastici relativi agli acquisti e alle transazioni, ma prima o poi raggiungono i limiti di copertura sulle proprie piattaforme. In qualità di operatori di marketing ed editori, offriamo proprio ciò che manca per la scalabilità nell’ambito off-site: una portata di massa e contesti giornalistici rilevanti nell’Open Web. Il futuro sta nel combinare senza soluzione di continuità i dati del settore retail con la nostra portata editoriale tramite interfacce intelligenti.“

— Mitja Grušovnik, Direttore della divisione Ad Technology di Ringier Advertising (in data 26 RMD)

È solo grazie a questa integrazione tra i dati commerciali e le grandi reti mediatiche che il retail media diventa prenotabile in modo programmatico su larga scala per le agenzie e i marchi.

5. Il ritorno dello spazio fisico: 85 % si svolgono in negozio

I contributi di MediaMarkt, OBI e One Tech Group hanno confermato che il punto vendita fisico è la vera miniera d'oro. Daniel Siegmund (One Tech Group) ha fornito il dato del giorno: L'85% del volume degli scambi in Svizzera viene effettuato tramite canali tradizionali. Chi considera il retail media solo come un banner nel negozio online, trascura la parte più consistente del mercato.

A dimostrazione di quanto possa essere spettacolare l’attivazione in negozio, Felicia Wegmann (Team Lead Partner Marketing & Retail Media, MediaMarkt Switzerland) sulla base di un caso di best practice realizzato in collaborazione con Publicis per Opel: Per il lancio della nuova Opel Frontera, MediaMarkt ha semplicemente collocato un’auto vera e propria proprio al centro del negozio di elettronica. Grazie alla combinazione di pareti di schermi TV sincronizzati, schermi all’interno del negozio, newsletter e pubblicità in loco, gli indicatori di vendita sono saliti alle stelle:

• +444 % Traffico web per Opel

• +660 %: ulteriori configurazioni del veicolo

• Raddoppio (+100 %) degli ordini di veicoli

Di fronte m&k Felicia Wegmann ha sottolineato l'importanza di questo approccio trasversale:

„Il nostro caso con Opel e Publicis ha dimostrato in modo impressionante quanto il retail media possa essere economicamente vantaggioso rispetto ai media tradizionali, anche per marchi non endemici al di fuori del settore dell’elettronica. Grazie alla combinazione tra l’esperienza fisica in negozio e l’estensione digitale, siamo riusciti a dimostrare un enorme aumento della notorietà del marchio e a generare lead concreti.‚

— Felicia Wegmann, Team Lead Partner Marketing & Retail Media presso MediaMarkt Switzerland (in un'intervista con m&k)

In collegamento dalla Germania, ha presentato Patricia Grundmann (Amministratore delegato di OBI Advertising), su come sarà il futuro sugli scaffali: nei 15 punti vendita OBI in Svizzera è in corso un progetto pilota con Pubblicità. Grazie a sensori intelligenti, le stele analizzano in tempo reale i clienti di passaggio (tempo di permanenza, contatto visivo, segmenti di pubblico) e trasmettono in modo programmatico il messaggio pubblicitario più adatto. Se un potenziale artigiano si trova davanti alla stele, gli vengono mostrati attrezzi professionali; se invece si ferma una famiglia, viene lanciata la campagna dedicata al giardinaggio.

6. Il confronto con la realtà nel panel: „Chi deve ora mantenere le promesse?“

Il fatto che il retail media debba diventare parte integrante della pianificazione mediatica è emerso anche nella presentazione di Albert Gubler (Direttore delle Expert Practices presso WPP Media) e Gian Berger (Responsabile Prodotto e Sviluppo Commerciale Retail Media, Migros) sotto i riflettori. Intervista con m&k Albert Gubler ha riassunto il punto di vista dell’agenzia:

„Sul mercato svizzero si percepisce un enorme dinamismo. Per noi, in qualità di agenzia pubblicitaria, e per i nostri clienti, il Retail Media rappresenta un settore estremamente interessante, poiché porta i messaggi pubblicitari a stretto contatto con il punto vendita. Affinché il retail media diventi però una componente fissa nel mix mediatico, sono necessari trasparenza assoluta, formati standardizzati, procedure di prenotazione chiare e una comparabilità affidabile con altre tipologie di media.“

— Albert Gubler, Direttore delle Expert Practices di WPP Media (in un’intervista con m&k)

Durante la tavola rotonda conclusiva moderata da Gian Berger (Migros) e Nicolas Bill (co-responsabili del gruppo di lavoro Retail Media dell’IAB) hanno discusso Julia Sams (Henkel), Pierre Bohren (Brack.Alltron), Mitja Grušovnik (Ringier Advertising) e Tobias Kober (MediaMarkt Svizzera).

La risposta alla domanda del panel „Chi deve consegnare adesso?“ è stato unanime: Tutti i soggetti coinvolti devono dare una mano.

• Il commercio deve mantenere le promesse: Allontanarsi dalla mentalità a compartimenti stagni dei vecchi sussidi per i costi pubblicitari (WKZ) per passare a standard digitali e mediatici trasparenti e pianificabili. Gli inserzionisti richiedono indicatori uniformi, interfacce di prenotazione e una misurabilità affidabile.

• I marchi devono mantenere le promesse: I responsabili del marketing devono sbloccare le proprie risorse di bilancio. Il retail media non deve più essere finanziato con i fondi residui destinati alla promozione commerciale, ma deve essere integrato nel media mix centrale come canale fisso dedicato alla performance e al branding.

• Le aziende tecnologiche e le agenzie devono dare risultati: La frammentazione del mercato svizzero è un ostacolo alla scalabilità. Le agenzie hanno bisogno di canali di prenotazione programmatica (integrazioni DSP/SSP) e di formati armonizzati per gestire campagne su più rivenditori senza un notevole dispendio aggiuntivo.

Conclusione: atmosfera da corsa all’oro con una prova di maturità

Il 2° Swiss Retail Media Day lo ha dimostrato: il retail media non è un fenomeno passeggero, ma l’anello di congiunzione tra la precisione digitale e i consumi reali.

La Svizzera si trova di fronte a una svolta. Il potenziale è enorme, la tecnologia è disponibile e i rivenditori dispongono dei tesori di dati più preziosi del Paese. Ma l’era delle soluzioni isolate è finita. Se il commercio, i marchi e i fornitori di servizi tecnologici stabiliscono ora standard comuni, il Retail Media trasformerà in modo duraturo il marketing svizzero – e i 380 milioni di franchi previsti diventeranno realtà più rapidamente di quanto molti media planner credano oggi.

125 ospiti, oltre 20 relatori e partecipanti a panel, un programma ricco di appuntamenti dalle 09:30 alle 16:00 e un aperitivo di networking alla fine: RMD25 ha dimostrato quanto il tema stia guadagnando terreno sul mercato. Organizzato da IAB Svizzera sotto la guida del Managing Director Urs Flückiger e supportato dai Gold Partner Advertima, Audienzz, Goldbach, Ringier Advertising e Bring! Labs, l'attenzione si è concentrata su un unico obiettivo: promuovere il potenziale, gli standard e la collaborazione lungo l'intera catena del valore dei media retail.

I gruppi di lavoro come motore di partenza

L'apertura è stata eseguita dal moderatore Sven Ruoss, Vicepresidente IAB Roger Baur e i responsabili dei gruppi di lavoro sui media al dettaglio. Il tenore comune è che l'industria ha bisogno di definizioni e standard chiari per dare una base affidabile ai media al dettaglio in Svizzera. Nicolas Bill, responsabile marketing di OBI e capo del gruppo di lavoro dei rivenditori, vuole unire i punti di forza dei rivenditori e rendere i media al dettaglio più visibili dal punto di vista dei rivenditori. Il suo gruppo scambia esperienze tra le aziende del retail e ne trae argomenti per il mercato. Sven Ruoss ha sottolineato la necessità di superare la frammentazione e di creare un'intesa comune. Senza strutture chiare, i mezzi di comunicazione al dettaglio difficilmente sarebbero prenotabili per i clienti pubblicitari: gli standard sono il prerequisito per la crescita.

Punto di svolta strategico

In seguito Robert Jozić, L'amministratore delegato di Schwarz Media e presidente del gruppo di lavoro sui media per il commercio al dettaglio della BVDW ha tenuto il primo discorso dal titolo «Retail o media - a un punto di svolta strategico». Ha tracciato un quadro chiaro: il commercio al dettaglio è sottoposto a una forte pressione, a causa della pandemia, delle piattaforme e degli assistenti AI che stanno sempre più prendendo il sopravvento sull'accesso ai clienti. In questo contesto, i media per il retail non sono un'attività aggiuntiva, ma una necessità strategica.

In qualità di rappresentante del Gruppo Schwarz, il quarto rivenditore al dettaglio più grande al mondo, Jozić ha parlato in modo insolitamente aperto: Con una crescita di oltre l'otto per cento, strutture di riciclaggio proprie e una fondazione educativa, il gruppo è indipendente dalle aspettative del mercato azionario, ha detto. Questa posizione consente di espandere il Retail Media come segmento di business a lungo termine.

Ha messo in guardia dall'utilizzare le vendite di piattaforme come Amazon, Ali o Temu come parametro di riferimento: Si tratta di vendite incrementali al 100% e quindi non paragonabili a quelle dei rivenditori tradizionali. Ha inoltre criticato la «rietichettatura» dei sussidi ai costi pubblicitari (WKZ) per i budget dei media al dettaglio, senza un reale valore aggiunto. Il RoAS nominale, spesso citato, è obsoleto: «Il RoAS nominale è morto». Il fattore decisivo è il RoAS incrementale (iRoAS), misurabile tramite test A/B puliti: non sono rare le differenze di un fattore tre.

Ha citato le app di fidelizzazione come Lidl Plus o Kaufland, che combinano i dati sugli acquisti e la fidelizzazione, come un canale chiave. La pubblicità in questi canali è più misurabile ed efficace della pubblicità online tradizionale. Jozić si è anche espresso a favore dell'assunzione del rischio pubblicitario da parte dei rivenditori, ad esempio con modelli CPA basati su previsioni supportate dall'intelligenza artificiale.

Per scalare sono necessari degli standard: ha fatto riferimento al portafoglio di prodotti della BVDW, adattato da IAB Europe, che copre l'intero funnel. In sostanza, si tratta di distinguere tra un «gioco dell'oceano rosso» - integrazione nelle conversazioni commerciali esistenti - e un «gioco dell'oceano blu»: Quest'ultimo permette di attingere a nuovi budget da parte di CMO e agenzie, indipendentemente dalle vendite, aprendosi anche a partner non endemici come Disney+.

La sua conclusione è stata programmatica: i media per la vendita al dettaglio devono diventare una categoria di media indipendente, con una chiara misurabilità, standard e partnership. Questo è l'unico modo per realizzare il pieno potenziale: «Fedeltà, partnership e contenuti» come base per un percorso olistico del cliente.

Dati Omnichannel e Cumulus

Gian Berger, Responsabile Sviluppo Prodotti e Business Media Retail di Migros, ha fatto luce sul punto di vista di un grossista. Per Migros, il retail media è un argomento omnichannel, supportato da dati di prima parte. Circa l«80% di tutte le transazioni viene effettuato tramite la carta Cumulus, che fornisce a Migros un quadro preciso del comportamento d'acquisto. Berger ha definito i retail media come la fusione di dati e punti di contatto, dalle piattaforme online, alle app e ai programmi di fidelizzazione fino ai punti vendita. L'obiettivo è creare opportunità pubblicitarie trasparenti e orientate al cliente per gli inserzionisti. Per Berger, i media retail sono un »campo di gioco" complesso ma con un enorme potenziale.

Le sfide risiedono in una chiara strategia dei dati, nel coinvolgimento del management e nello smantellamento dei silos interni. I media per il retail devono essere parte della strategia complessiva, non un reparto isolato. Sono inoltre necessari leadership, cambiamenti culturali e investimenti nei talenti.

Utilizzando un approccio di „test & learn“, Migros sviluppa piccoli MVP con i partner, scala i modelli di successo e seleziona argomenti che sono commercializzabili e scalabili. Per Berger, gli standard e la scalabilità sono i passi successivi decisivi.

Media al dettaglio in crescita

I media retail sono molto più di un semplice spazio pubblicitario. Questo è stato dimostrato in numerosi casi e discussioni. È stata sottolineata in particolare la misurabilità delle campagne. L'attenzione si sta spostando dal RoAS nominale all'incrementalità - le vendite aggiuntive effettive, misurate in modo affidabile con test A/B.

Marc Goetti (Excom Media) ha presentato le campagne di Ricola e Carlsberg, che hanno ottenuto il 13% in più di impressioni rilevanti e l'86% in meno di impressioni per 1000 contatti con il targeting in tempo reale. Uno studio di Carrefour in Medio Oriente ha mostrato un aumento delle vendite del 68% grazie al programmatic targeting. Anche il tema dell'omnichannel è stato al centro dell'attenzione: per Gian Berger, i media per la vendita al dettaglio sono chiaramente un'interazione tra negozi, piattaforme online e app di fidelizzazione collegate tra loro da dati di prima parte.

I rivenditori svizzeri in dettaglio: Effetto sul POS

Tobias Kober (MediaMarkt Svizzera) descrive i Retail Media come un«»area del cuore«. È possibile ottenere grandi effetti con budget relativamente ridotti: 3700 franchi hanno portato a un ROAS del 1027%. Il mix lungo l'intero funnel ha avuto un effetto molto più forte, ad esempio attraverso la combinazione di annunci di prodotti sponsorizzati e annunci di marchi sponsorizzati. Gli »Apple Days" sono stati particolarmente impressionanti: una campagna orchestrata nell'arco di due settimane, combinata con l'assortimento, i prezzi, la visibilità nei punti vendita e i dati di prima parte - il risultato è stato un aumento delle vendite del 75% per l'intera gamma di prodotti Apple.

Pierre Bohren (Brack.Alltron) ha presentato la strategia «Spacchettate quello che c'è dentro di voi».» prima: La creatività viene prima dei finanziamenti. Prima si sviluppa l'idea, poi si cerca il budget per il produttore o, se necessario, lo si realizza senza. È così che è nata la campagna «Principe Azzurro» per le stampanti, ad esempio. Colpisce anche il fatto che il 100% delle campagne di Brack sia generato dall'intelligenza artificiale. La pubblicità deve essere integrata in modo nativo; l'azienda rifiuta i banner sgraziati. I prossimi passi consistono nell'ulteriore sviluppo di prodotti sponsorizzati, nuovi formati di marchio e prodotti di dati di prima parte.

Nina Hoss (Digitec Galaxus) ha presentato un'ampia gamma di prodotti: dalla pubblicità stampata in un pacchetto alle newsletter e alle campagne fuori sede, fino al branding di autocarri. Per mantenere la credibilità, Digitec Galaxus si astiene deliberatamente dal fare pubblicità sul negozio online. Con 3,3 milioni di clienti attivi - un terzo della popolazione - la piattaforma offre una portata enorme. I casi dimostrano l'effetto: +200% di crescita per un fornitore di calze, +600% di traffico per una campagna su smartphone o 10 milioni di impressioni per prodotti di giardinaggio con un CPC medio di 0,71 CHF.

Bundling dei rivenditori e misurabilità dell'ancoraggio

Nicolas Bill, responsabile del gruppo di lavoro IAB Retail Media Retail e responsabile marketing di OBI, ritiene che il compito principale sia quello di unire gli interessi dei rivenditori e di portare al mercato risultati comuni. Con oltre 20 anni di esperienza. La misurabilità è essenziale: il ROAS e il rapporto tra costi e fatturato sono indicatori di performance chiave che possono essere mappati in modo affidabile solo con standard chiari. È proprio su questo che il suo gruppo sta lavorando, con l'obiettivo di creare una solida base per il mercato svizzero.

Voci dalle agenzie: partnership e precisione

Manfred Strobel, L'esperto di media di Webrepublic ha definito RMD25 un inizio di successo e un segnale importante per il mercato. Ha trovato particolarmente preziosi gli spunti provenienti dalla Germania e il rapporto di OBI sui dieci anni di sviluppo dei media retail. Per Strobel, i media retail funzioneranno solo con modelli di partnership. Il fattore decisivo è il touchpoint nel punto vendita, dove si incontrano il contesto e i desideri dei consumatori. Per agenzie come Webrepublic, i media retail sono da tempo parte integrante dell'attività: le competenze in materia di misurabilità e precisione sono state costantemente ampliate. L'obiettivo di vendita del cliente rimane il metro di misura.

Imparare da un mercato maturo

Moritz Hoffmann, Amministratore delegato del gruppo di agenzie pilota e presidente del Retail Media Ecosystem della BVDW, ha evidenziato lo sviluppo in Germania. I media per la vendita al dettaglio sono nati oltre 20 anni fa nel settore dei mercati, hanno guadagnato volume nel 2015/2016 e hanno conosciuto un boom negli ultimi anni, accelerato dal coronavirus e dall'e-commerce. Oggi, la maggior parte dei 10 principali rivenditori ha offerte di media al dettaglio.

Il mercato è attualmente in una fase di consolidamento. La sfida più grande è la fusione tra retail e media, due mondi storicamente separati con logiche diverse. I rivenditori che entrano nel settore dei media operano in un nuovo settore con nuovi concorrenti. Le aziende del settore media, invece, devono capire che il loro core business rimane più importante per i rivenditori che per i media.

I media retail stanno imponendo nuovi modelli: venditori e acquirenti stanno diventando partner che acquistano reciprocamente reach, inventario e dati. I media retail influenzano anche l'intero processo di pianificazione dei media: l'accesso ai dati delle transazioni e delle demo consente di lavorare su gruppi target più precisi, andando oltre le tradizionali ricerche di mercato. L'appello di Hoffmann: "Lavorare insieme in partnership è l'unico modo per sviluppare standard e imparare gli uni dagli altri".

Che cosa deve essere risolto ora

Oltre al grande potenziale, sono emerse chiaramente anche le sfide. Complessità tecnica e la necessità di Standardizzazione rimangono questioni fondamentali. Questo è l'unico modo per raggiungere lo scaling, hanno sottolineato ad esempio i rappresentanti di Advertima. Allo stesso tempo, un Cambiamento culturale. I rivenditori devono imparare a vedersi come aziende di media. A tal fine, sono essenziali il coinvolgimento del management, le strategie sui dati e lo smantellamento dei silos. È inoltre importante differenziare i media retail dal trade marketing tradizionale. È possibile generare nuovo business solo se c'è un'autentica incrementalità.

La prospettiva del consumatore rimane il principio guida. La pubblicità deve informare e offrire un valore aggiunto, non disturbare. Juan-Pablo Schmid (Bring! Labs) ha parlato di «media pretail» che intercettano i consumatori già nella fase di pianificazione degli acquisti. Pierre Bohren ha anche sottolineato che l'esperienza dell'utente ha la priorità sul denaro dei media.

Guardando al futuro: dati, standard e crescita a due cifre

L'RMD25 è stato chiaro: la Svizzera si è svegliata quando si tratta di media al dettaglio. Gli esperti prevedono tassi di crescita a due cifre all'anno. I dati di prima parte sono considerati un «bene centrale» e gli standard comuni sono un prerequisito per la fiducia e la scalabilità.

Circolano diverse stime sulle dimensioni del mercato: Con Amazon si aggira tra i 100 e i 150 milioni di franchi, con l'inclusione della carta stampata è di circa 250 milioni. Tuttavia, si è convenuto che in futuro i media retail dovranno essere parte integrante del piano media.

Virginia Ruggieri (Ricola) ha riassunto le aspettative: I media del retail devono realizzare il loro potenziale, utilizzare i budget in modo più efficiente e offrire ai clienti un'esperienza di acquisto pertinente e stimolante. Il primo Retail Media Day ha gettato le basi per questo - e ha aperto una discussione che cambierà il panorama del marketing svizzero a lungo termine.