Lei offre consulenza alle aziende in un'epoca di costante sovraccarico. Secondo lei, quale sarà il più grande errore di comunicazione che molti manager commetteranno nel 2026?

Mareen Eichinger: L'errore più grande è continuare a vedere la comunicazione come una reazione. Molti manager si sentono guidati: dalle tendenze, dalle piattaforme, dalle aspettative. Comunicano di conseguenza: velocemente, molto, ma senza una linea chiara. Questo si vendicherà nel 2026. La comunicazione senza un quadro strategico non sarà più percepita come rilevante, ma come un rumore aggiuntivo.

L'intelligenza artificiale è ormai uno standard. Come si riconosce nella pratica se la comunicazione è gestita strategicamente o solo automatizzata?

La comunicazione automatizzata si riconosce dal fatto che potrebbe funzionare ovunque e quindi non funziona davvero da nessuna parte. La comunicazione strategica è riconoscibile, anche se utilizza l'IA. Segue temi chiari, un tono coerente e un atteggiamento. L'IA accelera i processi, ma non sostituisce le decisioni. Se non le prendete, l'IA non fa che rafforzare l'arbitrarietà.

Molte aziende parlano di visibilità. Lei parla spesso di chiarezza. Perché nel 2026 la chiarezza sarà il bene più scarso?

Perché la visibilità è diventata tecnicamente semplice. Chiarezza significa determinazione e per molti decisori è difficile. Decidere cosa si rappresenta significa sempre non fare qualcos'altro. Molte aziende rifuggono da questa conseguenza. Il risultato è che i messaggi sono attenuati e non raggiungono nessuno. La chiarezza è scomoda, ma proprio per questo è efficace.

Dove pensa che inizi la buona comunicazione: con il messaggio o con la decisione di cosa non dire?

Quando si omette. Una buona comunicazione è un filtro. Nel 2026 non sarà la persona che dice di più a farsi notare, ma quella che dice la cosa giusta. E al momento giusto e per il gruppo target giusto. Se si commenta tutto, si perde rilevanza.

Come titolare di un'agenzia, lavorate a stretto contatto con il management. Quali domande dovrebbero porsi più spesso i responsabili delle decisioni nel 2026 prima di comunicare?

In primo luogo, quello che diciamo è una realtà interna? Poi: i nostri dipendenti possono sostenere in modo credibile questo messaggio? E infine: lo diremo ancora tra due anni? Oggi la comunicazione è costantemente visibile. Le narrazioni a breve termine senza sostanza diventano un problema di reputazione a lungo termine.

Per molti marchi i social media sono più faticosi che mai. Qual è la vostra alternativa al "dobbiamo essere ovunque"?

Riduzione deliberata. I social media non sono un programma obbligatorio, ma uno spazio strategico. Nel 2026, la presenza funziona solo se i marchi hanno qualcosa da categorizzare: competenza, atteggiamento e prospettiva. La pura autopresentazione perde in algoritmica e in umanità.

Vedete un ritorno a un minor numero di canali e a una maggiore attitudine, o si tratta di un pio desiderio?

Lo vedo chiaramente nelle aziende che sono maturate. Riducono i canali, affinano gli argomenti e, di conseguenza, guadagnano in coerenza. Meno punti di contatto non significano meno impatto, ma più profondità e fiducia.

Le PR tradizionali stanno cambiando radicalmente. Cosa rimane indispensabile e cosa è diventato obsoleto?

Mareen Eichinger: Il pensiero giornalistico rimane indispensabile: rilevanza, contesto e categorizzazione. Le PR hanno fatto il loro tempo come disciplina di puro posizionamento. I media non sono amplificatori di messaggi arbitrari, ma filtri per contenuti e sostanza. Chi non lo capisce non sarà più ascoltato.

Come cambierà il ruolo delle agenzie nel 2026? Fornitore di servizi, sparring partner o co-pensatore strategico?

Mareen Eichinger: Le agenzie devono essere partner strategici. La sola implementazione diventa intercambiabile o automatizzata. Il vero valore aggiunto sta nel mettere alla prova i team di gestione, nell'affinare le priorità e nel dire verità scomode.

Fiducia è una parola grossa. Secondo la sua esperienza, quali sono i fallimenti più comuni nella comunicazione?

Mareen Eichinger: Contraddizioni tra aspirazione e realtà, tra cultura interna e messaggio esterno. La fiducia non si crea con una comunicazione perfetta, ma con la coerenza. Chi si reinventa continuamente non appare dinamico, ma inaffidabile.

Ci sono tendenze o parole d'ordine che non volete più sentire nel 2026?

Tutto ciò che suggerisce che gli strumenti sostituiscono la strategia. "Se ne occupa l'intelligenza artificiale" è una frase pericolosa. La tecnologia rafforza ciò che esiste, ma non sostituisce la categorizzazione e la responsabilità.

Se dovessi ridurre il tuo lavoro a una frase: Cosa dovrebbe realizzare la comunicazione nel 2026?

Dovrebbe fornire un orientamento in un momento in cui molte cose diventano più veloci, ma sempre meno chiare.

Mareen Eichinger, guardando al passato, quale sviluppo è stato particolarmente importante nelle PR?

Mareen Eichinger: La risposta è abbastanza chiara: internet, o meglio la rivoluzione digitale. Oggi le PR online sono parte integrante della strategia di comunicazione della maggior parte delle aziende e dei marchi. Con l'avvento delle PR digitali, le possibilità delle precedenti relazioni con la stampa sono esplose. In passato, le relazioni con la stampa e il pubblico erano spesso separate dal resto del marketing, oggi sono un elemento essenziale. Per me, le PR sono la disciplina suprema della comunicazione del marchio.

Tuttavia, il tema del lavoro con la stampa o delle pubbliche relazioni è spesso sottovalutato. Quale può essere il motivo?

Ci sono persone che pensano: non può essere così difficile scrivere qualche riga su un'azienda o un prodotto e poi inviarla ai giornalisti. Spesso si sottovaluta l'artigianalità, il know-how tecnico e gli anni di costruzione dei contatti, proprio quello che facciamo come consulenti di PR. All'inizio della collaborazione con il cliente trovo testi pubblicitari distribuiti indiscriminatamente ai media via e-mail, nessun posizionamento o nessun ritaglio sui media e facce perplesse. Le pubbliche relazioni non sono pubblicità e vengono fatte semplicemente a margine.

Come consiglia di agire in questo caso?

Vi racconto una storia. Rovesciamo l'intera faccenda. Mettiamoci nei panni di un giornalista. Ogni giorno è a caccia di storie appassionanti o delle ultime tendenze - a seconda, ovviamente, del mezzo di comunicazione per cui lavora. Difficilmente potrà dire al caporedattore che il contenuto del suo articolo consiste nel fatto che Meier ha lanciato sul mercato dei nuovi calzini neri. E pensiamoci ancora: chi vorrebbe leggere una cosa del genere sul giornale la domenica mattina a colazione? Ma cosa succede se l'azienda Meier esiste da 100 anni, un'azienda familiare con molto fascino e tradizione, e per la prima volta nella sua storia osa produrre calzini neri? C'è del potenziale in questa storia, ma non tanto nei calzini neri.

A differenza delle PR classiche, le PR strategiche online si concentrano su Internet come canale di comunicazione.

Sì, Internet ha cambiato tutto e ora è il nostro strumento più importante per le attività di PR in agenzia. Nel settore B2B, la stampa ha ancora un ruolo un po' più importante, ma nel B2C ci concentriamo al 90% sull'online. In particolare, i giovani marchi o le start-up si concentrano quasi esclusivamente sulle PR online. Vogliono e devono attirare l'attenzione del loro gruppo target in modo mirato per guadagnare rapidamente. Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso i media online. Dico volutamente "può", perché la concorrenza in questo caso è spietata. Gli editori sono sommersi di messaggi: ogni giorno ricevono fino a 500 comunicati stampa nelle loro caselle di posta elettronica.

Quali sono i punti di forza delle PR online?

Le PR online, a differenza di quelle tradizionali, sono meno incentrate sulle notizie aziendali. Qui molto ruota intorno ai contenuti e al modo in cui l'azienda vuole posizionarsi. Come già detto, la velocità e l'efficienza delle PR online sono i principali vantaggi. Possiamo creare una storia in poche ore, prepararla e inviarla ai media. Spesso capita che i primi posizionamenti avvengano pochi minuti dopo l'invio. Questo è, ovviamente, lo scenario migliore. Non dimenticate che i contenuti possono anche essere comunicati direttamente al pubblico attraverso canali come i social media o il vostro sito web. Ma anche i test online o le recensioni online nelle PR di prodotto da parte di redattori, blogger o influencer sono incredibilmente preziosi. Hanno un elevato contenuto informativo, sono positive nel migliore dei casi e hanno un enorme fattore di fiducia.

Quando parla personalmente di PR di successo?

In passato mi è capitato di tutto. Abbiamo avuto un cliente che è stato chiamato da quattro agenzie di stampa tre minuti dopo l'invio del comunicato stampa, seguite da produzioni radiofoniche e televisive, e non siamo riusciti a salvarci dai ritagli di giornale e online. Il servizio giornalistico è durato giorni e il servizio media ha finito per costare al cliente una fortuna. Una cosa del genere non capita tutti i giorni, ma è stata una sensazione fantastica e in quel momento ho capito perché amo il mio lavoro. Ma questo non accade necessariamente nelle PR B2B o di prodotto, ma piuttosto con argomenti economici o politici, quando la storia è così buona da finire sulle cronache quotidiane e praticamente tutti ne parlano. Tuttavia, il successo è sempre negli occhi di chi guarda e spesso è definito dal cliente. Ci sono progetti di PR che ho considerato di successo perché come esperto so cosa è possibile fare, ma il cliente non la vedeva così. Aveva altre idee ed era difficile da soddisfare. La maggior parte delle volte ci lasciamo e cerchiamo una nuova agenzia, dove di solito le cose funzionano in modo simile e solo allora il cliente ha il momento "aha".

Quale consiglio di PR darebbe alle start-up o alle PMI?

Trovo che il tema delle pubbliche relazioni dei CEO e del personal branding sia molto interessante in questo momento. Le persone vogliono vedere volti, leggere storie, percepire valori e sentirsi legate ai marchi. Ecco perché raccomando soprattutto ai fondatori di "mostrare il proprio volto". Ma questo vale anche per gli amministratori delegati e i manager che sono in giro da un po'. La maggior parte di loro è esperta o specializzata nel proprio settore e può quindi fare molto per la percezione esterna di un'azienda o di un marchio. Inoltre, in quanto figura pubblica, quale è ogni CEO, è importante mostrare una posizione chiara, esprimersi su questioni sociali e non limitarsi a comportarsi in modo nascosto. Il gruppo target più giovane, in particolare, attribuisce grande importanza alla trasparenza e all'impegno. Non si limitano più ad acquistare ciecamente i prodotti, ma vogliono sentirsi vicini all'azienda.

Quali sono gli argomenti rilevanti per i responsabili delle pubbliche relazioni ora e nel prossimo anno?

Ci sono diversi sviluppi che ci accompagneranno nei prossimi mesi. Ritengo estremamente importante stare al passo con i progressi in questo ambito come agenzia di PR, ma anche come ufficio stampa all'interno di un'azienda. Un grande potenziale risiede soprattutto nella tecnologia digitale e in strumenti come ChatGPT, che può già creare testi con l'aiuto dell'intelligenza artificiale. Inoltre, un posizionamento sostenibile e socio-politico delle aziende sta diventando sempre più importante. Ciò richiede una comunicazione efficace e, naturalmente, una sufficiente sostanza da parte dell'azienda.

Quali sono gli altri aspetti?

Le PR e il marketing devono collaborare ancora di più. Un approccio integrato alla comunicazione è estremamente importante, perché le PR non devono essere un'attività solitaria. Tutti dovrebbero poter ballare a una festa. I professionisti delle PR devono continuare a cercare nuovi canali creativi per diffondere i messaggi, come i podcast o i propri format su YouTube. Le aziende e i marchi devono rimanere agili e mettersi costantemente in discussione per essere veramente percepiti.

* Mareen Eichinger ha fondato l'agenzia di PR e digitale Macheete nel 2011 e da allora si occupa dell'ideazione e della realizzazione di campagne di comunicazione nei settori dei marchi, dei prodotti, delle persone e del lifestyle. Nata nel Meclemburgo, vive a Berlino da 16 anni.

Con oltre 400 membri individuali e collettivi, la Zurich PR Society è una delle maggiori associazioni professionali del settore della comunicazione in Svizzera. Offre ai professionisti della comunicazione di aziende e agenzie una rete e una formazione continua in vari formati, come eventi, conferenze e workshop.

Anche nello scorso anno associativo 2022, lo ZPRG ha organizzato una dozzina di eventi su temi specialistici rilevanti, dal metaverso allo sviluppo dei media alle social intranet, o su argomenti di rilevanza sociale, come la situazione politica negli Stati Uniti (con un collegamento in diretta con un corrispondente americano) o approfondimenti sulla fisica quantistica (con una visita guidata esclusiva al Politecnico).

Riccarda Engi nuovo membro del Consiglio di Amministrazione

La ZPRG pubblica anche il podcast mediatico di successo ComSumCast insieme all'Associazione Stampa di Zurigo ZPV. Il conduttore della SRF Reto Lipp intervista ogni mese personalità del settore dei media e della comunicazione. Il numero di utenti del ComSumCast sulle piattaforme podcast più diffuse conferma che il formato si è affermato non solo tra gli esperti di comunicazione e i professionisti dei media.

Tutti gli eventi delle altre sei associazioni regionali di PR Suisse sono aperti anche ai membri della ZPRG. Questo networking nazionale è fortemente promosso con eventi quali l'assemblea generale dell'associazione e il simposio annuale sulle PR, che si terrà nell'ottobre 2023.

Oltre alla conferma del Consiglio direttivo con Roland Baumann, Raphael Bühler, Katharina Krämer e del Presidium con la vicepresidente Marie-Françoise Ruesch e il presidente Dominik Allemann, i soci hanno eletto Riccarda Engi come nuovo membro.

Con Planted, l'agenzia in crescita aggiunge un'altra start-up al suo portafoglio clienti. Attualmente l'agenzia supporta anche lo spin-off Sleepiz dell'ETH e le start-up di vendita al dettaglio di prodotti medicali Bestsmile, Hair & Skin, Betterview e Care dell'imprenditore seriale Ertan Wittwer. Oppenheim & Partner è stata anche responsabile del lancio di Loxo, che ha recentemente presentato il primo veicolo di consegna autonomo in Svizzera.

Il partner tecnologico Zreality è un'azienda tedesca specializzata in eventi, comunicazione e collaborazione nello spazio virtuale. "Il metaverso non è solo una tendenza, ma è già utilizzato in modo produttivo dalle aziende da qualche tempo sotto forma di soluzioni di realtà virtuale e aumentata per molte aree applicative come le vendite o la formazione. Le conferenze stampa sono ora un'altra entusiasmante opportunità per le aziende di entrare in contatto con il mercato", afferma Michael Neidhöfer, CEO e co-fondatore di Zreality.

Secondo l'azienda, le conferenze stampa tenute nel Metaverse presentano numerosi vantaggi, sia per le aziende che per i partecipanti. "Il fatto che molte aziende abbiano difficoltà a convincere i giornalisti a partecipare alle loro conferenze stampa è dovuto anche all'elevato dispendio di tempo", spiega Kaps. In una conferenza stampa nel Metaverso, non è necessario viaggiare da e verso l'evento e gli interessati possono collegarsi ovunque si trovino e partecipare all'evento tramite avatar, anche senza occhiali per la realtà virtuale. Inoltre, c'è la possibilità di registrare l'evento per poterlo seguire in seguito.

L'agenzia di PR attiva a livello internazionale Noleggio di un PR lavora con circa 30 freelance della comunicazione in tutto il mondo e fornisce consulenza a start-up e medie imprese su temi di comunicazione e media, IPO e altro.

Il certificato personale ha lo scopo di fornire uno status di esperto e quindi di contribuire all'occupabilità. Dovrebbe inoltre servire come base per la valutazione e il processo decisionale per i datori di lavoro e i clienti. La certificazione si basa sullo standard internazionale per la certificazione personale SN EN ISO/IEC 17024 e si svolge sotto la supervisione dell'organizzazione di certificazione neutrale e indipendente SAQ.

Collegamento dei diplomi riconosciuti

Il certificato combina diplomi riconosciuti in PR e comunicazione con l'esperienza professionale per creare uno standard di qualità per l'intero settore. Rende visibili, trasparenti e comparabili a livello internazionale le conoscenze teoriche e le competenze pratiche, afferma PR Suisse. La ricertificazione assicura che i titolari del certificato continuino la loro formazione e mantengano aggiornate le loro conoscenze. La certificazione iniziale costa 290 franchi svizzeri.

La Swiss Public Relations Association (PR Suisse) è l'associazione professionale nazionale dei professionisti della comunicazione e delle pubbliche relazioni dal 1953. In qualità di associazione di categoria per i professionisti della comunicazione di aziende, agenzie, organizzazioni e amministrazioni, PR Suisse conta oggi circa 1500 membri.

Le parti interessate possono trovare il modulo per la presentazione al SAQ su prsuisse.ch/certificato personale

"Vorremmo essere sempre più percepiti come una destinazione per viaggi in città e gite di piacere", afferma Renya Heinrich, direttore generale di Zug Tourism. "C'è un potenziale inutilizzato che finora non è stato sfruttato a causa dell'attenzione unilaterale". In questo contesto, la regione vorrebbe diventare sempre più l'obiettivo dei viaggiatori di piacere provenienti dalla Svizzera e dai Paesi limitrofi. Questa primavera, ad esempio, ci si è concentrati sul segmento turistico ed è stata sviluppata la pista ciclabile del Morgarten. Il percorso, che parte da Zugo, collega l'itinerario del cuore (itinerario 99 di SvizzeraMobile) a forma di otto con l'itinerario dei laghi (itinerario 9 di SvizzeraMobile) e tocca tutte le attrazioni del Cantone.

"Siamo molto contenti di poter sostenere attivamente Zug Tourism nello sviluppo dell'immagine della regione in modo sostenibile. Il momento è quello giusto. Il riorientamento è favorito dal crescente interesse per destinazioni piuttosto sconosciute ai turisti", afferma Mary Stefanizzi, consulente PR di Primcom.

Primus Communications GmbH, in breve Primcom, è attiva sul mercato svizzero dal 2005. Nel 2012 Primcom ha aperto una filiale a Vienna e nel 2015 un'altra a Berlino. L'agenzia offre ai suoi clienti una gamma completa di servizi nel campo della comunicazione interna ed esterna, con particolare attenzione al settore dei viaggi: dalla consulenza generale in materia di PR al supporto marketing e alla comunicazione aziendale.

Secondo il sondaggio, il 61% degli intervistati accompagna molte o tutte le attività di PR con le immagini (dichiara che oltre il 75% delle proprie azioni di comunicazione contiene immagini). L'uso frequente corrisponde anche all'importanza che gli intervistati attribuiscono al formato dell'immagine: Quasi tutti (92%) dichiarano che l'immagine è importante come materiale di accompagnamento per la loro comunicazione (60% molto importante, 32% piuttosto importante).

Sebbene l'81% dei professionisti delle pubbliche relazioni attribuisca grande importanza al video come formato (35% molto importante, 46% piuttosto importante), la maggioranza utilizza le immagini in movimento solo occasionalmente: il 30% degli intervistati accompagna tra il 25 e il 49% delle proprie attività di PR con un video, il 42% al massimo ogni quattro attività di PR (meno del 25% delle misure di comunicazione). Solo il 20% dichiara di utilizzare i video almeno ogni due attività di PR (più del 50% delle misure di comunicazione).

Nonostante l'onnipresente clamore intorno all'audio, la stragrande maggioranza dei professionisti delle pubbliche relazioni utilizza raramente, se non mai, questo formato multimediale per la propria comunicazione: il 59% degli intervistati accompagna meno di un quarto delle proprie attività di PR con l'audio (meno del 25% delle misure di comunicazione). Un intervistato su cinque (23%) non ha ancora realizzato una sola azione di PR con l'audio. La classificazione del formato da parte degli intervistati è altrettanto elevata: Una maggioranza del 61% assegna all'audio una bassa importanza (piuttosto poco importante: 45%, completamente poco importante: 16%).

Se viene utilizzato l'audio, è soprattutto per i podcast: Un'azienda su quattro produce già un podcast (25 percento), una su sei
ne sta pianificando uno per quest'anno (16%). La maggior parte dei professionisti delle pubbliche relazioni intervistati, tuttavia, non si affida al formato audio attualmente di tendenza: il 52% degli intervistati dichiara che la propria azienda non produce un podcast né ha intenzione di farlo in futuro.