Il risultato: l'integrazione della pubblicità con immagini in movimento nel contesto dei contenuti editoriali è ben accolta dagli utenti di Internet. Lo studio, non del tutto indipendente, è stato condotto dal premium marketer nazionale OMS e da Sticky Ads TV in collaborazione con eResult.

Secondo il sondaggio, più della metà degli intervistati nota già il formato in-text roll quando scorre il sito web per la prima volta, ma riconosce il video come pubblicità solo al secondo sguardo. Il motivo è la riuscita integrazione della pubblicità con immagini in movimento nel contenuto editoriale della pagina. L'80% degli utenti intervistati riterrebbe il formato video prevalentemente neutro e non disturbante.

Secondo lo studio del marketer, la novità e il carattere nativo del mezzo pubblicitario, la possibilità di determinare il tono e la chiusura automatica dell'annuncio sono stati valutati in modo particolarmente positivo. Rispetto a un mezzo pubblicitario convenzionale, gli utenti intervistati hanno anche percepito il formato in-text roll come significativamente più interessante.

Informazioni sullo studio

Lo studio sul formato pubblicitario video In-Text-Roll di OMS è stato condotto dal 12 al 21 novembre 2014 da eResult GmbH per conto del premium marketer. Il breve studio esplorativo comprendeva una misurazione con eye-tracking e un successivo sondaggio, oltre a una discussione qualitativa in un focus group.
 

La pubblicità sui siti web dei quotidiani mobili ha un impatto simile a quello dei siti web dei quotidiani tradizionali. Lo conferma l'ultimo studio sull'efficacia della pubblicità mobile condotto dal premium marketer tedesco OMS. La differenza tra la pubblicità su mobile e quella su desktop sta soprattutto nel modo in cui funziona: Le campagne mobile sui siti web dei quotidiani raggiungono una brand awareness particolarmente forte (più 9 percento rispetto al desktop) grazie alla pubblicità mobile più piccola, più facile da cogliere e più mirata. I marchi pubblicizzati vengono così ancorati più saldamente nella mente degli utenti attraverso il canale mobile.

Sul desktop, invece, la pubblicità paga particolarmente in termini di immagine (+16% rispetto al mobile). I marchi possono essere messi in scena in modo più elaborato e con un ampio storytelling, e i supporti pubblicitari su desktop sono più grandi di quelli su mobile. I risultati sono gli stessi in termini di preferenze di acquisto: La pubblicità su mobile e quella su desktop aumentano l'intenzione di acquisto degli utenti nella stessa misura.

"Per gli inserzionisti e le agenzie media, questi risultati significano soprattutto una cosa: per ottenere il massimo impatto pubblicitario, dovrebbero concentrarsi sempre di più su campagne in cui diversi segmenti, come la pubblicità su mobile e desktop, lavorano insieme in tempi di crescente utilizzo del multischermo", afferma Linda Mozham, direttore commerciale e membro del comitato esecutivo dell'OMS. "Tuttavia, la pratica attuale è diversa: Secondo il MAC Mobile Report 2014/01, nel 2013 le entrate pubblicitarie su mobile in Germania sono aumentate di un ulteriore 67%, per un totale di 65 milioni di euro, ma rappresentano solo il 4,9% delle entrate totali online. È urgente recuperare questo ritardo".
 

Secondo il sondaggio, gli utenti mobili si sentono più rilassati quando visitano i siti web mobili dei quotidiani (48%, desktop: 37%) e più aperti a nuove informazioni (72%, desktop: 67%). Allo stesso tempo, gli utenti mobili sono più concentrati (25 percento, desktop: 21 percento). Questo è quanto emerge da uno studio del premium marketer tedesco OMS.

Secondo un comunicato stampa pubblicato lunedì, le emozioni possono svolgere un ruolo importante nell'impatto delle campagne pubblicitarie mobili. "Le emozioni spesso creano un legame diretto con l'utente. Più le emozioni sono coinvolte in una campagna, migliore è l'impatto della pubblicità", spiega Linda Mozham, direttore commerciale e membro del comitato esecutivo dell'OMS. Il fatto che le emozioni siano più forti nel settore della telefonia mobile è dovuto anche al legame emotivo che gli utenti hanno con i loro smartphone.

Lo studio è stato condotto dal 4 al 6 novembre 2013 da Eye square per conto di OMS. Per lo studio di laboratorio sono stati intervistati più di 450 utenti sui siti web mobili e desktop dell'intero portafoglio OMS durante questo periodo.
 

Dal layout alla navigazione, fino all’usabilità: oltre ai contenuti di alta qualità, è soprattutto l’usabilità di un’offerta mobile di un quotidiano a determinare se gli utenti la preferiscano e se essa diventi così un ambiente pubblicitario attraente e di ampia portata per le campagne mobili. L’agenzia pubblicitaria premium tedesca OMS illustra come dovrebbe essere strutturato il sito web di un quotidiano su dispositivi mobili per garantire la massima fruibilità e commerciabilità, attraverso dieci consigli per un’usabilità mobile ottimale, basati sui risultati più recenti dello studio qualitativo «OMS Mobile Usability»:

Mantenere la navigazione compatta: Soprattutto quando si naviga da dispositivi mobili, per gli utenti è importante poter passare rapidamente da un argomento all'altro sul sito web di un quotidiano. La navigazione dovrebbe quindi essere compatta e sempre disponibile. In questo modo, gli utenti possono cambiare argomento senza difficoltà da qualsiasi punto della pagina.

Abilita i collegamenti rapidi: I collegamenti rapidi, ad esempio alla categoria principale o ad argomenti importanti come il traffico e il meteo, conducono l’utente in modo semplice e diretto ai contenuti più recenti e popolari del sito mobile. In fondo alle pagine degli articoli, i collegamenti incrociati sono molto apprezzati.

Pubblicare contenuti aggiornati sulla pagina iniziale: Già dalla pagina iniziale, gli utenti desiderano avere una panoramica rapida ed esaustiva di tutti i contenuti attuali. I contenuti più recenti e i link diretti ai contenuti più importanti dovrebbero essere visualizzati nella parte superiore della pagina, per facilitare una rapida panoramica delle notizie anche durante le pause.

Garantire la facilità d'uso tramite touchscreen: L'interazione tramite touchscreen richiede un design web più ordinato e essenziale rispetto a quello per desktop. Tutti gli elementi interattivi dovrebbero avere dimensioni sufficienti per poter essere comodamente azionati con il dito. Si consiglia una dimensione fisica di almeno 7×7 mm con spazi di almeno 2 mm.

Rendere visibili i comandi funzionali: Mentre gli utenti di solito riconoscono rapidamente tutti gli elementi cliccabili, molti devono ancora imparare a utilizzare gli elementi interattivi touch. Sui siti mobili è quindi opportuno indicare chiaramente quali elementi sono funzionali e cosa si nasconde dietro di essi.

Offrire gesti di scorrimento per la funzione di sfogliatura: Ormai la maggior parte degli utenti si aspetta che lo smartphone supporti il gesto di scorrimento per sfogliare i contenuti. Tuttavia, questo gesto risulta davvero piacevole solo se funziona in modo intuitivo e fluido.

Ridurre al minimo i tempi di caricamento: In generale, l'utilizzo dei siti web dei quotidiani su dispositivi mobili è finalizzato a un accesso rapido alle informazioni. I tempi di caricamento dovrebbero quindi essere ridotti al minimo. A tal fine, è consigliabile, ad esempio, non visualizzare immediatamente i contenuti per intero, ma caricarli nella loro interezza solo quando necessario.

Adattare il layout all'utilizzo su smartphone: È preferibile optare per un buon equilibrio e dimensioni adeguate di immagini e testo, in vista delle dimensioni ridotte del display dello smartphone. Le immagini dovrebbero essere ben riconoscibili, ma non occupare mai l'intera area visibile.

Scegliere un carattere chiaro: Per rendere la lettura della pagina mobile il più piacevole possibile, è opportuno scegliere un carattere il più chiaro possibile. Anche la dimensione del carattere deve essere adattata alle dimensioni ridotte dello smartphone.

Offrire funzioni parziali semplici: Lo scambio di informazioni con gli amici è importante tanto sullo smartphone quanto sul computer. Tutte le funzioni di «condivisione» rilevanti dovrebbero quindi essere facilmente individuabili anche sui dispositivi mobili e semplici da utilizzare.
 

A cosa sono particolarmente interessati gli utenti dei siti web di notizie per dispositivi mobili? Quali sono le differenze rispetto al classico utilizzo da desktop? OMS risponde a queste domande nell'attuale studio "OMS - Desktop vs. Mobile", condotto in collaborazione con Audience & Research, un'unità di Nugg.ad. Secondo i primi risultati di questo studio quantitativo di OMS, l'uso del mobile si differenzia da quello del desktop soprattutto nei dettagli: Secondo lo studio, nell'area desktop le persone preferiscono accedere alle notizie e poi ai contenuti di svago. Nell'area mobile è esattamente il contrario.

La ragione di questo utilizzo fondamentalmente simile è ovvia: "Il gruppo target che utilizza quali contenuti si basa principalmente sugli interessi personali. E questo non cambia sostanzialmente quando gli utenti sono in movimento", spiega Linda Mozham, direttore commerciale e membro del comitato esecutivo dell'OMS. "Lo studio conferma inoltre che il tipo di contenuto mobile a cui si accede dipende sempre più dal dispositivo e dalla situazione. Questa specificità dell'utilizzo dei dispositivi mobili deve essere assolutamente presa in considerazione nella pianificazione e nella creazione di campagne pubblicitarie mobili efficaci, al fine di garantirne un successo duraturo."

Dopo aver già fornito agli editori e alle case editrici dei media importanti criteri per migliorare la commerciabilità dei siti web dei quotidiani mobili nell'ambito dello studio "OMS Mobile Usability", OMS sta ora supportando gli inserzionisti nell'ottimizzazione delle loro campagne mobili: Con l'attuale studio, il premium marketer fornisce loro preziose informazioni sull'utilizzo del cellulare, offrendo le migliori condizioni per il massimo impatto pubblicitario sulle offerte mobili di oltre 85 siti web di quotidiani di alta qualità del portafoglio nazionale di OMS.

L'attuale studio dell'OMS mostra quali gruppi target sono meglio raggiungibili attraverso il canale mobile, analizzando la struttura degli utenti dei siti web di notizie per dispositivi mobili. Secondo lo studio, gli utenti mobili sono più giovani di quelli desktop. Il canale mobile è utilizzato in modo particolarmente intenso dai giovani tra i 20 e i 29 anni (15,4%) e dai 30 ai 39 anni (29,2%). In un confronto diretto tra i sessi, la distribuzione dell'utilizzo è ancora una volta molto simile: sia il canale desktop che quello mobile sono utilizzati per circa un quarto dalle donne e per circa tre quarti dagli uomini.

Secondo lo studio, gli utenti di telefonia mobile si concentrano in particolare sui contenuti regionali, sulle offerte tematiche per il tempo libero e sui contenuti sportivi. Gli uomini utilizzano i siti web dedicati al calcio tramite il canale mobile con una frequenza sproporzionata rispetto alle donne. Le donne sono più interessate ai temi regionali e ai contenuti di consulenza su mobile. "Troppo spesso le campagne mobile vengono realizzate senza una solida conoscenza, perché mancano informazioni importanti per un uso ottimale della pubblicità. Per questo motivo, l'OMS ha affrontato con coerenza le questioni aperte del mobile marketing con il lancio della sua offerta di mobile marketing: Con ricerche di mercato mirate che forniscono ai nostri clienti pubblicitari una solida base per il futuro successo pubblicitario nel settore mobile fin dall'inizio. Dopo gli studi sull'usabilità e l'utilizzo del cellulare, un terzo studio di OMS analizzerà presto l'impatto pubblicitario del canale mobile e fornirà agli inserzionisti informazioni su ciò che funziona sul cellulare e ciò che non funziona", afferma Linda Mozham.

Informazioni sullo studio

Lo studio "OMS - Desktop vs. Mobile" è stato condotto da giugno ad agosto 2013 da Audience & Research, un'unità di Nugg.ad, per conto di OMS. Per l'analisi del comportamento di navigazione, in questo periodo sono stati intervistati più di 1.500 utenti sui siti web mobile e desktop dell'intero portafoglio OMS (di cui circa 700 utenti mobile e più di 800 utenti desktop).