Per decenni, il marketing è stato definito in modo relativamente semplice. I marchi dovevano attirare l’attenzione, suscitare interesse, instaurare un rapporto di fiducia e accompagnare il processo di acquisto nel modo più elegante possibile. Nel mezzo c’erano motori di ricerca, portali di confronto, rivenditori o media, ma alla fine era sempre una persona a prendere la decisione.

La fine del classico percorso del cliente?

Questo principio fondamentale sta cominciando a cambiare.

Infatti, tra il marchio e il consumatore si inserisce una nuova figura: gli agenti di intelligenza artificiale. Assistenti digitali che non solo raccolgono informazioni, ma confrontano offerte, forniscono consigli e, in futuro, saranno in grado di eseguire intere transazioni in modo autonomo. Ciò che oggi ha inizio con ChatGPT, Gemini o Perplexity, dovrebbe evolversi nel giro di pochi anni in una nuova forma di commercio digitale.

Non è l'uomo a scomparire dal processo. Ma la sua decisione di acquisto viene sempre più preparata, filtrata e, in parte, delegata.

È proprio questo cambiamento ad essere oggetto del nuovo studio «Dall’abbondanza agli agenti», pubblicato da WARC in collaborazione con l’agenzia Omnicom PHD. Il documento descrive un cambiamento di paradigma che va ben oltre l’utilizzo dell’IA generativa nel marketing. Si tratta di capire come funziona il marketing quando le macchine diventano partecipanti attivi nel processo di acquisto.

Il vero ostacolo non è l’informazione, bensì l’attenzione

Lo studio parte da una semplice constatazione: il mondo digitale produce ormai da tempo più informazioni, prodotti e contenuti di quanti gli esseri umani siano in grado di elaborare. Il problema non è più la mancanza di scelta, bensì un eccesso di offerta.

Gli agenti basati sull'intelligenza artificiale (AI) sono pensati proprio per risolvere questo problema: si occupano di compiti ripetitivi, analizzano innumerevoli opzioni contemporaneamente, creano liste di selezione, confrontano i prezzi, verificano le recensioni o gestiscono l'intero processo di prenotazione.

In futuro, il marketing non lotterà più esclusivamente per attirare l'attenzione delle persone, ma per ottenere rilevanza all'interno della logica decisionale di una macchina.

3,35 trilioni di dollari cambiano le regole del gioco

I dati dello studio dimostrano perché questo tema sia ben più di una semplice utopia.

Già nel 2026, circa 944 miliardi di dollari di spesa per consumi a livello mondiale dovrebbero essere supportati dall’IA agenziale. Quattro anni dopo, secondo le previsioni, tale cifra salirà a 3,35 trilioni di dollari – quasi quattro volte tanto. A quel punto, il 3,8% di tutte le spese di consumo mondiali sarebbe già influenzato o gestito dagli agenti di IA.

Ciò che colpisce non è tanto il dato assoluto quanto la dinamica. Il marketing, infatti, raramente cambia di punto in punto. Di solito i nuovi punti di contatto nascono gradualmente, finché non diventano improvvisamente la norma. È proprio a questo punto che potrebbero trovarsi oggi gli agenti di intelligenza artificiale.

Non tutti i settori ne risentiranno allo stesso modo

È particolarmente interessante il fatto che WARC e PHD analizzino per la prima volta questo cambiamento in un contesto specifico del settore.

I mercati più colpiti sono quelli in cui le persone devono già oggi confrontare, cercare e fare calcoli.

Tra questi figurano in particolare le telecomunicazioni, i servizi finanziari, nonché i viaggi e i trasporti. Secondo lo studio, è proprio in questi settori che si prevede il passaggio più rapido alle cosiddette transazioni “agent-to-agent”, in cui i sistemi di intelligenza artificiale confrontano e preparano le offerte in modo autonomo.

La situazione è diversa in settori come quello automobilistico o sanitario. In questi ambiti, la decisione finale spetta ancora all’uomo. L’intelligenza artificiale, pur supportando la ricerca e il confronto, non sostituisce l’uomo a causa della complessità, dei requisiti normativi o dei fattori emotivi.

Vendita al dettaglio: quando i rivenditori diventano intercambiabili

Lo studio dovrebbe essere letto con particolare attenzione nel settore del commercio al dettaglio. Infatti, descrive uno scenario che potrebbe destare preoccupazione in molti operatori del settore.

Quando, in futuro, gli agenti di intelligenza artificiale si occuperanno degli acquisti, confronteranno i rivenditori con una precisione che gli esseri umani difficilmente riescono a eguagliare. Tempi di consegna, prezzo, disponibilità e servizio verranno valutati e messi a confronto nel giro di pochi secondi.

Per i rivenditori ciò significa una scomoda verità: chi si limita a vendere prodotti identici a quelli di tutti gli altri corre il rischio di diventare intercambiabile per i sistemi di intelligenza artificiale. La concorrenza si sta quindi spostando dai messaggi pubblicitari verso l’eccellenza operativa, catene di fornitura affidabili e dati di prodotto chiaramente strutturati. Allo stesso tempo, la gestione del marchio rimane fondamentale affinché i consumatori inseriscano le proprie preferenze nell’agente.

I media e le case editrici si trovano ad affrontare una doppia sfida

Lo studio contiene dati degni di nota anche per le aziende del settore dei media.

In futuro, i sistemi di raccomandazione e gli assistenti basati sull’intelligenza artificiale decideranno sempre più spesso quali fonti saranno effettivamente visibili.

Ciò comporta un cambiamento radicale nel ruolo dei marchi giornalistici: le testate non solo devono conquistare la fiducia dei propri lettori, ma devono anche diventare una fonte affidabile per i sistemi di intelligenza artificiale. Inoltre, i rapporti diretti con gli utenti assumono un’importanza sempre maggiore, poiché garantiscono l’indipendenza dalle piattaforme esterne.

Soprattutto per i media specializzati, ciò potrebbe significare che in futuro la qualità giornalistica da sola non sarà più sufficiente. I contenuti dovranno essere elaborati in modo strutturato, leggibile da un computer e semanticamente univoco.

Quattro esempi illustrano come il marketing stia già reagendo oggi

Ciò che rende particolarmente convincente lo studio è l'analisi delle aziende che stanno già orientando in modo coerente la propria strategia di marketing verso gli agenti di intelligenza artificiale. I quattro esempi provengono da settori completamente diversi, ma mostrano comunque modelli sorprendentemente simili.

NatWest: la visibilità inizia oggi dal bancomat

La banca britannica ha capito fin da subito che la classica ottimizzazione per i motori di ricerca non sarebbe più stata sufficiente in futuro. Poiché sempre più persone rivolgono domande di natura finanziaria direttamente ai sistemi di intelligenza artificiale, NatWest ha sviluppato set di dati strutturati e contrassegnati semanticamente sulla base di oltre 10’000 conversazioni reali con i clienti. L’obiettivo non era più quello di apparire il più in alto possibile su Google, bensì di essere selezionati dai sistemi di IA come fonte affidabile. La strategia ha dato i suoi frutti: la visibilità nelle risposte generate dall’IA è aumentata di oltre il 500 per cento; inoltre, la banca ha aperto circa mezzo milione di nuovi conti di risparmio.

Magalu: quando il personaggio del marchio diventa venditore

Il gruppo commerciale brasiliano Magalu ha fatto un ulteriore passo avanti. Il suo personaggio virtuale «Lu», noto ormai da anni, si è evoluto da semplice mascotte digitale a vero e proprio agente basato sull’intelligenza artificiale. Tramite WhatsApp, «Lu» fornisce consulenza ai clienti in linguaggio naturale, risponde alle domande, consiglia prodotti e accompagna l’intero processo di acquisto fino alla conclusione. Nel giro di pochi mesi, ciò ha portato a milioni di conversazioni, tassi di conversione nettamente superiori rispetto a quelli registrati tramite l’app classica e un fatturato di diverse decine di milioni di real brasiliani. Il vero fattore di successo, tuttavia, era un altro: non era la tecnologia a essere in primo piano, bensì una personalità del marchio familiare che, improvvisamente, era in grado di parlare davvero con le persone.

Audi: meno schede tecniche, più supporto decisionale

Anche Audi non ha utilizzato l’IA principalmente per l’automazione, bensì per semplificare decisioni di acquisto complesse. Anziché presentare ai potenziali clienti lunghi elenchi di specifiche tecniche, il costruttore ha sviluppato un consulente basato sull’IA che, attraverso semplici domande sullo stile di vita, consiglia il veicolo più adatto. Il venditore di prodotti si è così trasformato in un accompagnatore nel processo decisionale. Il risultato è stato un numero nettamente maggiore di lead qualificati e un tasso di conversione più che raddoppiato.

Dove: l'autenticità diventa la valuta per l'uomo e la macchina

La scoperta forse più sorprendente è quella di Dove. Il marchio ha rinunciato consapevolmente a messaggi pubblicitari perfettamente orchestrati e ha invece posto al centro della campagna le recensioni non filtrate su Reddit dei propri prodotti per la cura dei capelli, comprese le opinioni critiche. Questa trasparenza radicale non solo ha rafforzato la fiducia dei consumatori, ma ha anche aumentato notevolmente la visibilità nei sistemi di IA come ChatGPT. Lo studio dimostra così in modo impressionante che le macchine si orientano sempre più alle discussioni autentiche delle community. Chi vuole essere credibile deve quindi non solo convincere le persone, ma anche generare quei dati su cui l’IA basa i propri consigli.

Il marketing diventa una disciplina rivolta a due gruppi target

La conclusione forse più importante dello studio, tuttavia, non è che in futuro le macchine influenzeranno le decisioni di acquisto.

Ma il fatto è che, per la prima volta, il marketing deve rivolgersi contemporaneamente a due gruppi target completamente diversi. Le persone cercano emozioni, storie, esperienze e identificazione. Le macchine hanno bisogno di dati strutturati, attributi univoci, informazioni coerenti e segnali di fiducia verificabili.

Coniugare questi due mondi dovrebbe diventare il compito gestionale principale dei prossimi anni.

Il marchio sta acquisendo maggiore importanza – non sta perdendo importanza

Chiunque pensi che gli agenti di intelligenza artificiale rendano superflua la gestione classica del marchio, probabilmente fraintende lo studio.

Sembra invece che sia vero il contrario. Proprio perché le macchine sono in grado di confrontare le informazioni, i marchi forti acquisiscono maggiore importanza. Essi creano le preferenze che i consumatori comunicano ai propri agenti. Allo stesso tempo, i valori distintivi dei marchi forniscono quell’orientamento che anche i sistemi di intelligenza artificiale possono tenere in considerazione nelle loro raccomandazioni.

Per questo motivo lo studio si conclude con una conclusione di notevole classicità: i marchi non devono scegliere tra uomo e macchina. Devono diventare rilevanti per entrambi.

I dati strutturati, i contenuti leggibili dalle macchine e la precisione semantica saranno in futuro importanti tanto quanto la creatività, lo storytelling e la gestione emotiva del marchio. Chi ottimizza solo per gli algoritmi perde di vista le persone. Chi si rivolge solo alle persone rischia di passare inosservato alle macchine.

Il marketing non perderà il suo target principale, ma ne acquisirà uno secondo. È proprio qui che risiede probabilmente una delle maggiori sfide strategiche del prossimo decennio.

Werbewoche.ch: Prof. Dr. Claudia BünteAvete condotto uno studio sull'IA tra gli esperti di marketing, che avete presentato in occasione del lancio di dell'IAA Trendbrunch 2023 "AI: tecnologia chiave del secolo". hanno presentato degli estratti. Quali sono i risultati più importanti?

Claudia Bünte: Abbiamo condotto questo studio per cinque anni e ora possiamo guardare a un periodo di tempo. Lo studio mostra che l'uso dell'intelligenza artificiale ha fatto un grande balzo. Prima era stagnante, ma dal 2021 al 2023 è aumentato molto.

Può darci una cifra concreta?

Nella regione DACH si registra un aumento significativo del 53% nell'utilizzo dell'IA nel marketing e nella pubblicità.

Hai detto che ChatGPT è stato cercato per la prima volta su Google nel novembre 2022....

Guardando al passato, spesso ci si chiede da quanto tempo esista ChatGPT, e sembra che sia sempre stato lì. In realtà, esiste da alcuni anni, ma la sua applicazione per gli utenti comuni è iniziata solo pochi mesi fa. Tendiamo a pensare che sia disponibile da molto tempo, anche se è stata presentata solo dieci mesi fa. Prima di allora, nessuno di noi lo conosceva.

Cosa distingue l'IA dagli esseri umani?

Ci sono ancora differenze su ciò che è buono. Spesso si dice che l'IA non può essere creativa, il che non è vero. Dipende dalla definizione di creatività. La differenza principale è che noi possiamo fare molte cose allo stesso tempo. Se siete qui di fronte a me, potete leggere le domande, ascoltare, tenere la telecamera ed essere in una stanza dove stanno accadendo molte cose, anche dal punto di vista acustico. L'intelligenza artificiale non può ancora fare tutto questo. Può interagire, parlare o scrivere, ma non tutto allo stesso tempo. Alla fine sarà in grado di farlo, ma per ora siamo in vantaggio.

Venerdì ha anche affrontato il tema della competizione tra le regioni del mondo per la supremazia dell'intelligenza artificiale?

Secondo gli esperti, la Cina è da quattro a cinque anni avanti rispetto all'Europa in termini di sviluppo dell'IA nelle imprese. Si tratta di un vantaggio considerevole. Cinque anni fa il ChatGPT non esisteva, ora lo stiamo usando. Cinque anni in questo settore sono come decenni. La Cina sarà il leader.

Lei ha anche parlato di come l'IA cambierà i modelli di business. 

In Cina esistono ambulatori medici mobili con annesse farmacie. Sembrano cabine telefoniche con accanto distributori automatici di bevande. Queste "cabine telefoniche" sono studi medici con medici virtuali. Dopo aver interagito con un medico, si riceve una prescrizione che si può ritirare da un distributore automatico proprio accanto alle "cabine telefoniche". In questo modo è possibile ricevere rapidamente cure mediche in pochi minuti.

Chi ha sviluppato questo concetto?

Una compagnia di assicurazioni, per la precisione la più grande compagnia di assicurazioni del mondo, la Ping An Insurance. Utilizzano questo sistema per raccogliere dati dalle persone e creare offerte assicurative migliori.

In Cina, l'intelligenza artificiale sta cambiando anche il customer journey. Può spiegarci questo aspetto?

In Cina esistono i cosiddetti ecosistemi di piattaforme. Ad esempio, WeChat, un'app che gli utenti usano per tutto. In questo ecosistema è possibile ricevere raccomandazioni, trovare prodotti, ordinare e acquistare, tutto in un'unica app. In Europa, invece, spesso dobbiamo aprire diverse app per eseguire queste operazioni. In Cina, l'intero processo di acquisto è senza soluzione di continuità, il che significa che i consumatori sono meno propensi ad abbandonare i loro percorsi di consumo.

Lei ha parlato anche di marketing in tempo reale. Che cosa significa?

Questo è il cosiddetto Nuovo Marketing che vediamo in Cina. Nel marketing e nella pubblicità, tutto viene fatto simultaneamente, non più in sequenza. In Cina la strategia, la strategia del marchio, i prodotti, i prezzi, la pubblicità, le vendite e le revisioni delle prestazioni si svolgono quotidianamente in parallelo. Questo è marketing in tempo reale.

Il mondo finanziario è preoccupato. Si sono viste più facce preoccupate a Vienna che qui tra gli esperti di marketing in Svizzera. Perché?

Ciò è in linea con un recente studio di McKinsey. Ha chiesto a livello mondiale quali sono i settori più avanzati nell'uso dell'IA. Il settore del marketing e delle vendite è in prima linea. Perché? Perché nel marketing disponiamo di dati e siamo disposti a sperimentare cose nuove. Nel settore finanziario ci sono più preoccupazioni, soprattutto per la perdita di posti di lavoro.

Qui al Sorell Hotel Zürichberg avete proiettato sul muro la frase "From Mad Man to Math Man". Cosa intende dire?

Questo si riferisce all'idea che i marketer abbiano bisogno di competenze aggiuntive. Una volta facevamo tutto da soli, dalle immagini ai testi. Ora, molte cose possono essere automatizzate grazie all'IA. Tuttavia, la gestione di queste competenze dell'IA richiede altre capacità. Qualcuno deve stabilire gli obiettivi, formulare i target, verificare che stia emergendo la cosa giusta per il marchio, ecc. Si tratta di un tipo di abilità diversa dall'esecuzione.

Qual è il modo migliore per "Mad Man" di tenersi aggiornato per non perdere la carriera di Math Man?

Dipende soprattutto dall'atteggiamento. Non si deve pensare che dopo aver imparato tre strumenti si sia sufficientemente attrezzati per quattro anni. Non funziona. È meglio decidere di dedicare regolarmente due ore, ad esempio ogni giovedì sera, all'esplorazione di nuove tecnologie. Questo aiuta a rimanere aggiornati. Esistono anche libri su questo argomento.

Lei stesso ha scritto libri sull'argomento.

Sì, posso pubblicizzare il mio libro?

Certo! Dopo tutto, si tratta del futuro del settore di cui ci occupiamo.

Il libro si chiama "Ecco come funziona il marketing digitale" e si rivolge agli operatori del settore. Spiega i singoli strumenti e come utilizzarli per scopi diversi, come il branding, il naming, il copywriting o lo sviluppo dell'immagine con DALL-E. Fornisce una panoramica completa ed è stato scritto da diversi co-autori, tra cui Peter Petermann del dipartimento di pianificazione dei media. Vale la pena di dare un'occhiata.

Lo IAA Trendtalk si è svolto venerdì presso il Sorell Hotel Zürichberg. In precedenza, Matthias Kiess è stato eletto nuovo presidente dell'IAA Swiss Chapter in occasione della 60a assemblea generale dell'International Advertising Association. Clicca qui per l'articolo su Werbewoche.ch.