Nach einem positiven Auftakt ins Quartal konnte der Schweizer Werbemarkt den Aufschwung nach der Sommerpause nicht fortsetzen. Wie Media Focus im Werbemarkt Trend September 2026 mitteilt, belief sich der Werbedruck im September auf 370.7 Millionen Franken. Das sind 1.8 Prozent weniger als im Vorjahr. In der kumulierten Betrachtung (YTD) zeigt sich weiterhin eine leicht positive Entwicklung: Mit insgesamt 2’768.0 Millionen Franken liegt der Werbedruck 0.7 Prozent über dem Vorjahreswert.

Schweizer Werbemarkt: Out-of-Home als einziger Gewinner

Bei den klassischen Mediengruppen überwiegt im September die rückläufige Entwicklung. Einzig Out-of-Home wuchs um 13.0 Prozent. Den stärksten Rückgang verzeichnete Kino mit minus 28.3 Prozent, gefolgt von Print (minus 8.1 Prozent), Radio (minus 6.7 Prozent) und TV (minus 6.1 Prozent). Auch kumuliert weisen vier der fünf klassischen Mediengruppen Rückgänge aus. Out-of-Home liegt hier mit einem Plus von 17.0 Prozent vorne.

Digitaler Werbedruck durch Datenerhebung geprägt

Im digitalen Werbemarkt beträgt der Brutto-Werbedruck im September 171.0 Millionen Franken, was minus 28.9 Prozent gegenüber dem Vorjahr entspricht. Dieser Rückgang sei jedoch nicht als organische Marktentwicklung zu interpretieren, sondern wesentlich durch externe technische Einflüsse auf die Datenerhebung geprägt. Im September hat Google laut Mitteilung weltweit ein weiteres Sicherheitsupdate durchgeführt, was zu höherer Volatilität in der Datenerhebung führte. Der Vorjahresvergleich bleibt vor allem bei Search und YouTube eingeschränkt. Search hat einen Anteil von 58.9 Prozent, Display von 32.7 Prozent und YouTube von 8.4 Prozent.

Fahrzeugbranche legt zu, Tabakwaren brechen ein

Nur neun Branchen verzeichnen im September eine positive Entwicklung. Die Fahrzeugbranche wächst mit plus 26.2 Prozent prozentual am stärksten, was vor allem auf die OOH-Kampagne für den Volvo EX60 zurückzuführen sei. Die Nahrungsmittelbranche führt die Tabelle mit plus 1.6 Prozent an. Zugenommen haben zudem Verkehrsbetriebe (plus 21.0 Prozent), Telekommunikation (plus 17.4 Prozent), Bauen, Industrie, Einrichtung (plus 10.5 Prozent), Energie (plus 10.0 Prozent), Finanzen (plus 5.0 Prozent), Veranstaltungen (plus 0.6 Prozent) sowie Freizeit, Gastronomie, Tourismus (plus 0.1 Prozent).

Zwölf Branchen weisen einen Rückgang aus. Am deutlichsten fällt er bei Tabakwaren mit minus 89.0 Prozent aus, gefolgt von Dienstleistungen (minus 24.0 Prozent), Persönlicher Bedarf (minus 22.3 Prozent), Reinigen (minus 16.4 Prozent), Kosmetik & Körperpflege (minus 14.8 Prozent) und Initiativen & Kampagnen (minus 13.7 Prozent). Der Detailhandel hält sich trotz minus 5.1 Prozent auf Rang zwei.

Rankings in Search, Display und YouTube

Im klassischen Markt behauptet die Nahrungsmittelbranche kumuliert die Spitze, gefolgt von Detailhandel und Finanzbranche. Digital führt Freizeit, Gastronomie und Tourismus das YTD-Ranking an. Die Fahrzeugbranche liegt in beiden Märkten auf Rang sieben.

Bei Search belegt Booking.com unverändert Rang eins, gefolgt von Trivago.ch. Edreams.ch verdrängt Swisscom.ch auf Rang drei, Swisscom.ch fällt auf Rang fünf. Bei Display verteidigt Spusu.ch die Spitze vor dem Schweizer Obstverband und McDonald’s Restaurants. Bei YouTube übernimmt die YouTube Music Mobile App die Führung vor Pepsi Zero und Die Post My Post 24. McDonald’s ist das einzige Produkt, das bei Display und YouTube unter den Top zehn vertreten ist.

Suzuki Austria bewirbt die Suzuki Swift ART Edition seit 24. September über das österreichweite DOOH-Netzwerk von Azerion Austria. Herzstück der Mediakampagne sind die beiden ICONIC-Flächen in Wien Süd und am Wiener Prater, die das Fahrzeug nach Angaben der Mitteilung besonders grossflächig in Szene setzen.

Vom Strassenbild auf den Screen: die Suzuki Swift ART Edition

Im Mittelpunkt steht ein exklusiv gestalteter Suzuki Swift im Design des Künstlers Knud Tiroch, der unter anderem für seine Arbeiten für Red Bull und Toro Rosso bekannt ist. Das mobile Unikat ist seit Mai auf Österreichs Strassen unterwegs. Nun geht die Aktion in die digitale Verlängerung: Über das DOOH-Inventar von Azerion Austria bleibt das Fahrzeug weiterhin im öffentlichen Raum präsent.

«Das Artwork von Knud Tiroch für eine breite Öffentlichkeit sichtbar zu machen und dem Swift so viel Raum zu geben – darauf sind wir schon ein bisschen stolz», sagt Marcus Zinn, Sales Director bei Azerion. «Auf einer Werbefläche dieser Dimension wird aus einem Fahrzeug ein Statement und Kunst für alle erlebbar.»

Wer hinter der Kampagne steht

Die Kampagne wurde gemeinsam von Suzuki, gekko communications und der Rahofer Werbeagentur kreiert. Das Kunstprojekt selbst entstand in direkter Zusammenarbeit zwischen Suzuki Austria und der Plattform art of cart.

«In enger Kooperation zwischen art of cart und Suzuki Austria ist das Swift-Projekt dieses Jahr entstanden. Azerion bietet uns nun mit seinen Premium-Flächen die ideale Bühne, um das Fahrzeug einem noch breiteren Publikum zu präsentieren», erklärt Peter Saliger, Geschäftsführer bei gekko communications.

Für Suzuki stehen neben dem Fahrzeug vor allem Impact und Reichweite im Vordergrund. Roland Pfeiffenberger, Managing Director bei Suzuki Austria, sagt: «Eine schöne Kampagne, tolle Sichtbarkeit und herausragende DOOH-Standorte, schaffen den perfekten Rahmen, um den Swift zu inszenieren.»

Mit der Verlängerung der «Roadshow» in den digitalen Raum wollen die Projektpartner zeigen, wie sich durch den Einsatz von Digital-out-of-Home kanalübergreifende Synergien für die Markenkommunikation schaffen lassen.

Il DOOH nel settore retail è in crescita: l’aggiornamento autunnale dello studio di mercato e media «IDOOH Public & Private Screens 3.0» (P&PS 3.0) illustra l’evoluzione della pubblicità esterna digitale nei punti vendita fisici. Lo studio è stato pubblicato dall’Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH) di Monaco di Baviera. Dall’autunno 2025, il numero di sedi DOOH nel settore retail censite è aumentato del 120%.

Più schermi, maggiore copertura nel DOOH al dettaglio

Il numero di schermi è aumentato di oltre il 25%, passando da oltre 19’500 a quasi 25’000. Secondo lo studio, la copertura del DOOH nel settore retail è aumentata dell'80%, mentre il numero di contatti pubblicitari è cresciuto addirittura dell'84%.

Anche il numero degli operatori DOOH nel settore retail è aumentato da otto a undici nel giro di un anno. Si sono aggiunte le reti di Kaufland, Ocean Outdoor e Rewe. Insieme al portafoglio di Cittadino, eisbach.media e Ströer, nonché ad altre reti POS presenti nel settore della grande distribuzione alimentare, nei chioschi, nei negozi notturni, nei negozi di edilizia, di elettronica e di arredamento, gli inserzionisti e le agenzie hanno così a disposizione un portafoglio completo tra cui scegliere.

Branding e attivazione fino alla cassa

Gli schermi digitali raggiungono i consumatori nel parcheggio, all’ingresso di un centro commerciale, all’interno del centro commerciale o direttamente al supermercato. Secondo il comunicato, questo mezzo è adatto non solo a stimolare acquisti immediati, ma anche alle classiche campagne di branding. I marchi potrebbero mettere in risalto i propri messaggi su schermi di grande formato e accompagnare gli acquirenti fino alla cassa.

Frank Goldberg, amministratore delegato di IDOOH, afferma: «Il Retail DOOH unisce la portata e il potere di branding di un mezzo di comunicazione di massa alla vicinanza immediata al punto vendita.»

Portata complessivamente stabile

Anche al di là del settore retail, l’aggiornamento conferma l’efficacia del Digital Out of Home. In una settimana, con una copertura parziale, il DOOH raggiunge il 74,1% della popolazione tedesca dai 14 anni in su. Con una copertura totale, si potrebbero generare circa dieci miliardi di contatti a settimana.

Il P&PS 3.0 si basa su un modello bottom-up basato sui big data, che utilizza i dati di mobilità provenienti da circa un milione di smartphone, integrati da rilevazioni relative ai contatti, alla durata delle permanenze e ai modelli di utilizzo. Lo studio è disponibile gratuitamente nello strumento di pianificazione mediMACH tramite il sito web di IDOOH: https://idooh.media/marktforschung/. Chi già utilizza mediMACH per altri studi avrà automaticamente accesso tramite l'account esistente.

Ulteriori informazioni: https://idooh.media/

Il mercato pubblicitario svizzero prosegue il suo percorso di ripresa dopo la pausa estiva. Ad agosto, la spesa pubblicitaria tradizionale ha raggiunto i 262,0 milioni di franchi, registrando un aumento dell’1% rispetto al valore dell’anno precedente. Da inizio anno (YTD), la spesa pubblicitaria cumulativa ammonta a 2'395,9 milioni di franchi, con un aumento dell'1,1% rispetto all'anno precedente. È quanto emerge dai dati più recenti di Media Focus.

Un quadro contrastante per i gruppi mediatici tradizionali

All’interno dei gruppi mediatici tradizionali, il quadro che emerge ad agosto è eterogeneo. La carta stampata registra un calo del 12,5%, mentre la TV si attesta all’8,5% in meno rispetto al valore dell’anno precedente. Al contrario, la radio (più 6,4%) e il cinema (più 5,8%) registrano un aumento. Particolarmente dinamico è il settore Out-of-Home, con una crescita del 22,0%. Secondo Media Focus, oltre alla campagna a favore della neutralità di Pro Svizzera, anche le campagne di Galaxus, Ikea e McDonald’s hanno determinato un aumento significativo della presenza pubblicitaria Out-of-Home rispetto ad agosto 2025.

Se si osserva l’andamento dei gruppi mediatici dall’inizio dell’anno, si nota che, ad eccezione dell’Out-of-Home (più 17,5%), tutti i gruppi mediatici registrano un calo. L’Out-of-Home contribuisce quindi in modo determinante alla crescita complessiva del mercato pubblicitario svizzero.

Mercato digitale in calo per motivi tecnici

Nel mercato digitale, la spesa pubblicitaria lorda nel mese di agosto ammonta a soli 114,5 milioni di franchi, registrando per la prima volta quest’anno un calo del 33,9% rispetto al valore dell’anno precedente. Secondo Media Focus, tuttavia, questo calo non va interpretato come uno sviluppo organico del mercato, ma è dovuto essenzialmente a fattori tecnici esterni che hanno influito sulla raccolta dei dati. All’inizio di luglio Google avrebbe effettuato un aggiornamento di sicurezza che avrebbe causato una maggiore volatilità nella raccolta dei dati. Nel corso del mese la situazione sarebbe poi migliorata, si legge inoltre. Il confronto con l’anno precedente rimane limitato, in particolare per quanto riguarda Search e YouTube.

La ricerca domina il mix di media digitali con una quota del 50,1%, seguita dal display con il 36,4% e da YouTube con il 13,5%.

Undici settori in crescita, dieci in calo

Nel mese di agosto, il settore dei beni di consumo personali ha registrato la crescita percentuale più elevata, con un +32,2%, attribuibile soprattutto alla campagna pubblicitaria fuori casa di Fielmann Optik Image e alla campagna televisiva di Purina Pro Plan per alimenti e prodotti per la cura degli animali di Nestlé. Ciononostante, il settore si colloca nel terzo inferiore della classifica. Il settore dell’edilizia, dell’industria e dell’arredamento registra la seconda crescita più elevata, pari al 30,1%, posizionandosi nel terzo superiore della classifica. Seguono il settore digitale e dei prodotti per la casa (più 28,7%), quello delle iniziative e delle campagne (più 25,2%) e quello delle telecomunicazioni (più 22,9%).

Nonostante l'andamento negativo da inizio anno, il settore alimentare si colloca in testa alla classifica nel mese in corso con un +13,1%. Il settore finanziario (più 18,6%) completa il podio al terzo posto. Anche i trasporti, la moda e lo sport, nonché i servizi, registrano aumenti rispetto all’anno precedente.

Al contrario, dieci settori registrano cali significativi. Particolarmente colpito è il settore dei prodotti del tabacco, con un calo del 63,8%, seguito da quello automobilistico (meno 35,1%), cosmetici e cura del corpo (meno 28,6%), energia (meno 28,1%) e prodotti per la pulizia (meno 21,8%). Nonostante un calo del 20,6%, il commercio al dettaglio riesce, come già nel mese precedente, a mantenersi al secondo posto della classifica.

Il settore alimentare è in testa alla classifica YTD del mercato pubblicitario svizzero

Ad agosto, nel mercato pubblicitario tradizionale, il settore alimentare continua a guidare la classifica, seguito dal commercio al dettaglio e dal settore finanziario al secondo e terzo posto. Questa classifica rimane invariata da giugno. Nel mercato pubblicitario digitale si registra un quadro simile: anche il settore finanziario e il commercio al dettaglio occupano rispettivamente il secondo e il terzo posto, mentre il settore alimentare raggiunge qui solo il dodicesimo posto. Il settore del tempo libero, della ristorazione e del turismo è chiaramente in testa alla classifica digitale da inizio anno; ad agosto il settore si colloca al secondo posto dietro al commercio al dettaglio. Nel mercato tradizionale, il settore ha registrato una crescita del 17,5%, posizionandosi così al quarto posto.

In entrambi i mercati, il settore automobilistico si attesta al settimo posto. I settori farmaceutico e sanitario, moda e sport e bevande si collocano nel terzo medio in entrambi i mercati, mentre i settori dei media, dell’energia, dei prodotti per la pulizia e dei prodotti del tabacco si posizionano nel terzo inferiore.

Booking.com rimane in testa nella classifica di Search

Nonostante le difficoltà tecniche menzionate nella raccolta dei dati, la ricerca continua a dominare il media mix digitale con una quota del 50,1%. Come nei mesi precedenti, il panorama pubblicitario è caratterizzato soprattutto da offerte relative a viaggi, siti di comparazione e servizi finanziari. Dall’inizio dell’anno, Booking.com rimane in testa alla classifica, seguito da Trivago.ch e Swisscom.ch. Rispetto al mese precedente, Trivago.ch è riuscito a salire dalla terza alla seconda posizione.

Display e YouTube presentano un mix più ampio di settori quali telecomunicazioni, beni di consumo, intrattenimento e turismo. L’operatore di telefonia mobile Spusu.ch è in testa alla classifica di Display, come già da febbraio, seguito da Pet Recycling Schweiz al secondo posto e dalle caramelle alle erbe Ricola al terzo. Su YouTube, l’azienda di e-commerce Digitec.ch occupa il primo posto, seguita da Disney+ e dall’app YouTube Music Mobile. Nessun prodotto né servizio è riuscito a mantenersi tra i primi dieci su più canali.

Ulteriori informazioni sulle tendenze del mercato pubblicitario sono disponibili su Focus sui media.

La direzione di ZipMedia è ora composta da quattro membri

ZipMedia, agenzia mediatica svizzera indipendente e a conduzione proprietaria, rafforza il proprio consiglio di amministrazione con due esperti del settore. All’inizio di agosto Pascal Fröhli è entrato a far parte di ZipMedia in qualità di Managing Director. In precedenza aveva ricoperto il ruolo di Co-CEO presso Mediaplus. Contemporaneamente, Natascha Widmer, Head of Online e attiva presso l’agenzia media full-service dal 2018, è stata promossa a Managing Director.

Insieme ai due soci fondatori Caroline Nünlist e Thomas Rüttimann, Fröhli e Widmer costituiscono ora il consiglio di amministrazione di ZipMedia, composto da quattro membri. L’azienda, fondata nel 2003 nel quartiere Seefeld di Zurigo, impiega 15 specialisti nel settore dei media.

Rafforzata la leadership strategica e operativa

Con l’ampliamento del proprio consiglio di amministrazione, ZipMedia rafforza, secondo quanto dichiarato dall’azienda stessa, la propria guida strategica e operativa. In questo modo, ZipMedia crea i presupposti per garantire il successo aziendale a lungo termine e preservare la propria indipendenza anche in futuro. Ai clienti continueranno ad essere offerti servizi di consulenza e assistenza di prim’ordine, si legge nel comunicato.

OMD Svizzera e Notino danno il via alla prossima fase di crescita

Notino, leader europeo nell’e-commerce nel settore della bellezza, punterà in futuro in Svizzera sull’esperienza di OMD Svizzera nel campo dei media. L’agenzia assumerà con effetto immediato la responsabilità della strategia, della pianificazione e dell’acquisto dei media. Con questa nuova partnership, Notino e OMD Svizzera intendono plasmare attivamente la prossima fase di crescita del marchio sul mercato svizzero.

Attraverso una strategia di comunicazione integrata si intende aumentare ulteriormente la notorietà di Notino, rafforzare la sua rilevanza presso i consumatori svizzeri e consolidare in modo duraturo la sua posizione sul mercato. La prima campagna congiunta avrà inizio nella settimana 38 del calendario.

La comunicazione integrata al centro della collaborazione

OMD si propone a livello mondiale come innovatore nel settore della pianificazione e dell’acquisto di spazi pubblicitari. La gamma completa di servizi offerti dall’agenzia comprende i settori della strategia, della comunicazione, della pianificazione e dell’acquisto di spazi pubblicitari, dell’ottimizzazione e della ricerca. OMD fa parte di Omnicom, una delle reti di comunicazione leader a livello mondiale.

Nannette Passberg, CCO di Omnicom Media Svizzera, commenta così la nuova collaborazione: «Siamo molto lieti di supportare strategicamente Notino nel suo percorso di crescita in Svizzera e di rafforzare ulteriormente la presenza del marchio. Insieme intendiamo sviluppare soluzioni di comunicazione efficaci e generare una crescita sostenibile.»

Per ulteriori informazioni su OMD Svizzera, visitare il sito https://www.omd.com/ch.

Responsabile di OMD Svizzera: Nannette Passberg, CCO di Omnicom Media Svizzera

La Posta Svizzera punta sull’employer branding per attirare nuovi addetti alle consegne

Secondo quanto dichiarato dalla stessa, la Posta Svizzera sta portando avanti una campagna mirata di employer branding per attirare collaboratori nei settori della distribuzione e della logistica. Con una campagna che prevede, tra l’altro, l’utilizzo di grandi spazi pubblicitari nelle stazioni ferroviarie, si intende rafforzare la notorietà della Posta come datore di lavoro e mettere in evidenza l’ampio ventaglio di opportunità professionali offerte dall’azienda.

Oltre 100 professioni al centro dell'attenzione della Posta Svizzera

Secondo quanto dichiarato dalla stessa Posta Svizzera, l’azienda offre oltre 100 diversi settori professionali. La campagna non si rivolge quindi solo ai classici addetti alle consegne, ma si rivolge a un ampio pubblico di potenziali candidati: dalla logistica ad altri settori di attività all’interno dell’azienda. L’utilizzo di cartelloni pubblicitari in luoghi molto frequentati, come le stazioni ferroviarie, mira a raggiungere la più ampia diffusione possibile.

Volantini e materiale pubblicitario cartaceo completano la campagna

Oltre alla pubblicità esterna, la Posta Svizzera punta anche sui classici supporti cartacei, come i volantini, per rivolgersi direttamente agli operatori del settore logistico. Questo approccio multicanale mira a garantire che il messaggio raggiunga diversi gruppi target, sia negli spazi pubblici che attraverso il contatto diretto. Secondo il comunicato, la combinazione di pubblicità analogica e visivamente d’impatto sottolinea l’importanza che la Posta attribuisce al reclutamento di personale nel settore della logistica.

Ulteriori informazioni sul datore di lavoro La Posta Svizzera sono disponibili sulla pagina ufficiale dedicata alle opportunità di carriera: https://www.post.ch/de/ueber-uns/karriere

Azerion Austria sta riorganizzando radicalmente la propria rete di vendita. Con un team di vendita integrato e multicanale, l’azienda abbandona la precedente organizzazione, suddivisa per tipologia di media. In futuro, il reparto vendite di Azerion Austria riunirà le proprie competenze in un’unica struttura, sotto la direzione generale del direttore commerciale Marcus Zinn.

Distribuzione integrata di Azerion Austria: due divisioni, un’unica strategia

Secondo l’azienda, questo riorientamento rappresenta una risposta diretta alla crescente importanza della gestione olistica delle campagne digitali e delle soluzioni di marketing basate sui dati su tutti i canali. La nuova struttura si articola in due aree centrali: Agency Sales e Direct Sales. Alexandra Hofer e Christopher Miesbauer, entrambi in azienda da quattro anni, ricoprono ora il ruolo di Head of Sales. Alexandra Hofer è responsabile della collaborazione strategica con le agenzie media, mentre Christopher Miesbauer si concentra sulla consulenza diretta ai clienti e sullo sviluppo di nuovi settori di attività.

Marcus Zinn, in qualità di Sales Director, assume la responsabilità generale della strategia di vendita e porta avanti l’integrazione delle diverse unità commerciali. Egli motiva così il nuovo orientamento: «Oggi i nostri partner non si aspettano più compartimenti stagni, ma soluzioni globali integrate. Con la nuova struttura, ora riflettiamo in modo coerente anche a livello organizzativo il nostro portafoglio digitale secondo il principio ‹One Face to the Customer›, creando percorsi più brevi e garantendo una velocità nettamente maggiore nell’attuazione di campagne complesse.»

Grazie a questa riorganizzazione, in futuro i clienti avranno a disposizione un unico referente per l’intero portafoglio. Secondo quanto riportato nel comunicato, questa struttura riflette direttamente l’integrazione tecnologica dei dati e dei canali.

Un team dedicato ai clienti chiave di grande esperienza

Oltre alla struttura dirigenziale rinnovata, Azerion Austria punta su un team Key Account ampliato, che coniuga un’esperienza pluriennale con nuovi talenti. Gabriela Nimmervoll vanta oltre otto anni di esperienza nel settore della pubblicità esterna digitale ed è considerata una figura di riferimento fondamentale all’interno del team. Carolina Rollinger, entrata a far parte dell’azienda nell’agosto dello scorso anno, vanta un’esperienza sia nel settore dei media che in quello delle agenzie e pone l’accento sull’eccellenza operativa. Michael Riekhoff, in qualità di Key Account Manager e Lead Regional Sales, è responsabile dello sviluppo delle attività regionali con i clienti e nei vari Länder; la laureata in economia aziendale vanta una carriera decennale nella distribuzione dei media. Melanie Ammer apporta 13 anni di esperienza nelle vendite nel settore dei media e si concentra sullo sviluppo strategico della clientela e sulla pianificazione di campagne basate sui dati. Jens Lederle si concentra sullo sviluppo di nuove relazioni con i clienti e sull’ulteriore sviluppo degli account esistenti nell’ambito digitale; vanta inoltre esperienza redazionale nel settore dei media. Anna Pabi, in qualità di Junior Account Manager, supporta il team nelle attività operative quotidiane e apporta già una solida esperienza nel settore turistico e in ambito DOOH.

Continuare a sviluppare con coerenza l'ecosistema digitale

Con la nuova struttura organizzativa e di personale, Azerion Austria ribadisce la propria ambizione di contribuire a plasmare il mercato austriaco in qualità di partner a servizio completo per soluzioni pubblicitarie digitali scalabili e multicanale. L’azienda commercializza offerte nei settori CTV, video, display, audio digitale, gaming e Digital Out of Home e fa parte del gruppo Azerion, quotato in borsa (Euronext: AZRN).

Ulteriori informazioni su Azerion Austria: https://www.azerion.at

Promozione estiva Coop «Splash»: piscina, giardino e vacanze al mare

Con la promozione estiva «Splash», Coop invita i propri clienti a godersi i caldi pomeriggi in piscina, in giardino o in vacanza al mare. L’attività di raccolta per famiglie comprende articoli come anelli e bastoncini da immersione, un salvagente XL con riempimento glitterato e bocce morbide per divertirsi in acqua – il tutto completato da un telo da mare, un set di ciotole e una borsa termica per un picnic al sole. La campagna è stata accompagnata a livello comunicativo da Valencia Kommunikation.

Atmosfera estiva a 360 gradi

Valencia Kommunikation si è occupata dell’ideazione della campagna in modo completamente integrato – compresi il naming e l’identità visiva – e ha realizzato la comunicazione su tutti i touchpoint: dai materiali online e per i punti vendita fino alla comunicazione cartacea. Lo spot televisivo, prodotto da Shining Film, mostra una dinamica carrellata attraverso una piscina da giardino, in cui l’attenzione si concentra di volta in volta su un diverso articolo da collezione, mettendo così in scena tutti i prodotti in breve tempo. Parallelamente alle riprese, il team dedicato ai contenuti ha realizzato sul posto brevi video per i social media che spiegano in modo divertente i vantaggi degli articoli da collezione.

Promozione estiva Coop «Splash»: durata e disponibilità

L'iniziativa di raccolta a tema «Splash» di Coop, dedicata alle famiglie, si svolgerà dal 12 maggio al 1° luglio 2026. La pianificazione media è stata curata da TWMedia, mentre la musica è stata realizzata da HitMill.

Ulteriori informazioni sull'attività di Valencia Kommunikation sono disponibili all'indirizzo https://www.valencia.ch disponibile.

Responsabile presso Coop: Cooperativa Coop (committente). Ideazione e realizzazione della campagna: Comunicazione a Valencia. Produzione di immagini in movimento: Film splendente. Pianificazione dei media: TWMedia. Musica: HitMill.

Tutto esaurito alla HWZ, atmosfera tesa, caffè in mano e verifica del mercato. Il Brand Breakfast di Media Focus inizia con cifre, grafici e previsioni. Si parla di pressione pubblicitaria, piattaforme, social ads, utilizzo del mobile, benchmark e variazioni di budget. In altre parole, tutto ciò che il settore della comunicazione ama, di cui ha bisogno e di cui sente la mancanza oggi, con una risoluzione sempre più precisa.

Ma sotto la superficie di questa mattinata c'era una storia più grande. Si tratta di un mercato pubblicitario che si sta spostando sempre più verso il mobile, le piattaforme e l'ottimizzazione basata sui dati. I nuovi dati del panel mostrano quanto lo smartphone sia profondamente radicato nella vita quotidiana della popolazione svizzera, quanto YouTube sia ormai utilizzato in modo dominante e quanto la pubblicità sia fortemente spinta nelle più sottili routine di consumo dei media. Tutto è in competizione con tutto il resto: la pubblicità con i contenuti, il giornalismo con la logica delle piattaforme, i marchi con i meme. E in mezzo a tutto questo, lo smartphone come portale permanente di un mondo che non si ferma mai.

È proprio per questo motivo che l'evento ha assunto un'autentica valenza. Media Focus non ha mostrato solo nuovi dati, ma anche quanto sia diventata brutale l'ipercompetizione per l'attenzione. Ed è proprio qui che è arrivato il contrappunto più importante della mattinata. Chiunque intenda l'attenzione solo come un numero, un valore obiettivo o una disciplina tecnica non riesce a riconoscere le persone. Il Prof. Dr. Philipp Bachmann ha ricordato al settore che in questa intensificata competizione non sono solo i dati, ma soprattutto le idee a fare la differenza.

Il mercato è sotto pressione e rimane in movimento

Per iniziare, Ueli Weber di Media Focus fa una panoramica del mercato. L'anno pubblicitario 2025 in Svizzera si concluderà con circa sei miliardi di franchi svizzeri, leggermente al di sotto dell'anno precedente. I media tradizionali raggiungeranno circa 3,9 miliardi di franchi, mentre il settore digitale ammonterà a circa 2,1 miliardi di franchi. La prima metà dell'anno è stata più debole, prima che la situazione si stabilizzasse nel terzo e quarto trimestre. Il fatto che i dati digitali siano stati distorti nella prima metà dell'anno è dovuto anche agli aggiornamenti globali di Google Core, che hanno reso necessario un adeguamento del processo di registrazione.

Il mix è interessante: l'Out of Home rimane in crescita, il cinema è in leggero aumento, il display ha un andamento positivo e YouTube si mantiene stabile. La stampa continua a perdere terreno, anche se in modo meno drammatico rispetto alle fasi precedenti. In un confronto DACH, la Svizzera rimane molto avanti in termini di pressione pubblicitaria lorda pro capite. Non è quindi vero che in questo Paese si fa poca pubblicità. Ma la battaglia per la distribuzione si fa più dura. E sta diventando sempre più frammentata.

Questo è lo sfondo su cui si concentra il resto della mattinata. Perché le cifre, da sole, descrivono il mercato. Ma non spiegano come si genera realmente l'attenzione oggi.

Philipp Bachmann: Le persone non sono solo obiettivi, sono artisti della vita

L'evento clou della mattinata sarà tenuto dal Prof. Dr. Philipp Bachmann dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Il suo tema è ampio, così come il suo approccio: "Perché non siamo zombie nei mercati dell'attenzione digitale nonostante i sofisticati tentativi di manipolazione algoritmica". Il titolo da solo fa da contrappunto all'attuale narrazione digitale in cui le piattaforme sanno tutto, gli algoritmi controllano tutto e le persone sono solo esseri telecomandati.

Bachmann non è in disaccordo con questa riduzione, ma lo è con fermezza. Sì, dice, le possibilità di manipolazione sono reali. Sì, i sistemi digitali sono sofisticati. Sì, l'intelligenza artificiale, la logica delle piattaforme e le nuove tecniche di ottimizzazione stanno spostando l'equilibrio del potere. Ma chi ne deduce che le persone sono solo destinatari privi di volontà dice solo una mezza verità.

Il suo punto cruciale è di natura antropologica. Il cervello umano è vecchio, il mondo dei media è nuovo. L'informazione è stata scarsa per quasi tutta la storia dell'umanità, oggi l'attenzione è scarsa. Ecco perché marketing, PR e pubblicità sono diventati da tempo parte di una corsa agli armamenti circolare: I sistemi imparano, le persone reagiscono, i sistemi si adattano, le persone si adattano. Le interruzioni pubblicitarie portano a strategie di evasione. I tentativi di manipolazione generano contro-riflessioni. Le piattaforme invogliano, gli utenti sviluppano distanze, identità multiple, rituali di disintossicazione o semplicemente nuove abitudini.

Proprio per questo, secondo Bachmann, la creatività rimane centrale. Non come un bell'ingrediente, ma come una vera e propria forma di sopravvivenza in un mondo di comunicazione iper-ottimizzato. Egli afferma in modo inequivocabile ciò che spesso si perde nella serie di numeri: il pensiero creativo non può sostituire i numeri, ma nemmeno i numeri possono sostituire il pensiero creativo.

Il suo esempio di El Tony Mate è particolarmente forte in questo contesto. Bachmann mostra come la pubblicità nativa e i sistemi di intelligenza artificiale possano intrecciarsi. Un articolo apparentemente editoriale sui benefici del Mate per la salute viene ripreso dai sistemi di risposta dell'IA come fonte. Il contenuto quindi non solo vive nel mezzo stesso, ma migra anche nella logica di ChatGPT, Gemini o Perplexity. La pubblicità non viene quindi solo riprodotta, ma integrata in nuove architetture di risposta. Per Bachmann, questo non è solo un caso intelligente. È un'indicazione del fatto che il classico lavoro di PR, gli spazi di credibilità editoriale e la gestione creativa degli argomenti potrebbero tornare a essere importanti in un mondo mediatico guidato dall'intelligenza artificiale.

Il suo appello al settore è altrettanto chiaro: non trattate le persone con cinismo. Prendetele sul serio nel loro mondo. E mantenere l'amore per la creatività nonostante la fissazione per i dati.

Il vero cambiamento di gioco è nello smartphone

Se Bachmann fornisce la teoria della battaglia per l'attenzione, Moritz Schneider e Andreas Weiss di Mediaschneider forniscono forse il set di dati più pratico della mattinata. Al centro c'è il nuovo Mobile Panel di Media Focus, che misura l'utilizzo degli smartphone in modo passivo tramite un'app. Il panel comprende 1.000 persone e registra le interazioni, i tempi di utilizzo, il comportamento delle app e, su piattaforme selezionate, anche gli annunci sociali erogati.

La differenza rispetto agli studi precedenti è fondamentale. In precedenza, gran parte della ricerca si basava su sondaggi, registri di memoria e autodichiarazioni. Ora disponiamo di dati comportamentali reali. Non stimati, non ricordati retrospettivamente, ma misurati tecnicamente. È proprio qui che risiede il potenziale dirompente di questa nuova base di dati.

Le cifre sono impressionanti. In media, la popolazione svizzera trascorre 3 ore e 22 minuti al giorno con lo smartphone. Non sono i più giovani, ma i giovani tra i 30 e i 64 anni a guidare la classifica. Anche la fascia di età superiore ai 65 anni riesce ancora a utilizzare lo smartphone per quasi tre ore al giorno. Lo smartphone non è quindi più un fenomeno giovanile, ma un'infrastruttura quotidiana.

Nel corso della giornata, non c'è un crollo spettacolare a mezzogiorno, ma un chiaro picco nel tardo pomeriggio, tra le 17 e le 18. Chi vuole sapere quando l'attenzione è particolarmente concentrata nella vita mobile di tutti i giorni, qui otterrà per la prima volta una risposta più precisa. Chi vuole sapere quando l'attenzione si concentra in modo particolare nella vita mobile di tutti i giorni otterrà qui per la prima volta una risposta molto più precisa.

Le app sono ancora più interessanti. YouTube è in testa in termini di tempo di utilizzo quotidiano. Nella popolazione generale, la piattaforma viene utilizzata per poco meno di 14 minuti al giorno, anche se la sua portata giornaliera è notevolmente inferiore a quella di WhatsApp. Tra i giovani di età compresa tra i 16 e i 29 anni, i risultati sono davvero enormi: ben 27 minuti di utilizzo di YouTube al giorno. Quasi mezz'ora. Ogni giorno. Instagram segue da vicino, WhatsApp rimane incontrastato in termini di portata, TikTok è più piccolo in termini di ampiezza, ma rilevante in termini di intensità.

Questa costellazione in particolare è molto interessante per il settore pubblicitario. Perché sposta l'attenzione dalla mera logica della reach. La portata rimane importante. Ma la durata di utilizzo, la situazione di ricezione e l'ora del giorno stanno diventando più importanti. In altre parole, non conta solo la domanda "Quanti?", ma sempre più anche "Quanto tempo?" e "In quale momento?".

Moritz Schneider lo ha riassunto in poche parole nella discussione dopo la presentazione: la grande innovazione di questi dati è che il tempo di utilizzo dei media può ora essere misurato in termini reali. Ed è proprio questo l'aspetto che probabilmente diventerà centrale nella pianificazione dei media in futuro.

YouTube passa da canale ad abitudine

Il fatto che YouTube compaia più volte questa mattina non è una coincidenza. Guardando all'anno pubblicitario 2025, la piattaforma è già rimasta stabile in termini di entrate pubblicitarie lorde. Nel pannello mobile, domina il tempo di utilizzo. E nel contesto degli annunci sociali, è uno dei luoghi più importanti in cui pubblicità e attenzione si incontrano.

Quello che si vede qui è più di un'altra classifica di piattaforme. YouTube sembra affermarsi sempre di più come mezzo di comunicazione abituale: tra intrattenimento, apprendimento, musica, cortometraggi, utilizzo in background e ricerche mirate. La piattaforma non è solo social media, non è solo streaming, non è solo un archivio video. È un po' di tutto, ed è proprio per questo che è così profondamente radicata nella vita quotidiana.

Per i brand, questo significa che YouTube non è più un ortaggio secondario nella pianificazione dei media. La piattaforma è diventata uno spazio di attenzione centralizzato. Uno spazio che non solo fornisce portata, ma anche tempo di ricezione.

App di vendita al dettaglio, sovrapposizioni e il Röstigraben nei telefoni cellulari

L'indagine approfondita sulle app per la vendita al dettaglio di prodotti alimentari mostra anche quanto sia granulare questa nuova generazione di dati. Il 79% dei partecipanti al panel ha installato almeno un'app di questo tipo, ma solo il 2,8% le ha installate tutte. Ciò depone a favore di preferenze chiare e contro l'idea che gli utenti si riforniscano indiscriminatamente di app di marca.

È inoltre interessante osservare i modelli di utilizzo: i picchi domenicali alla Coop, la diversa durata di utilizzo tra Coop e Lidl Plus, le logiche funzionali che si riflettono direttamente nel comportamento. C'è anche un divario tra i sessi, che solleva ulteriori domande. Tutto questo può sembrare un caso particolare. In realtà, mostra dove si sta dirigendo la ricerca sui media: lontano dall'ampio quadro generale e verso un'archeologia comportamentale dettagliata.

Tina Fixle spalanca le porte del "Walled Gardens" (giardini recintati)

Tina Fixle di Media Focus mostra quanto il nuovo panel sia rilevante per i dati pubblicitari stessi. È noto che le principali piattaforme non forniscono volontariamente i loro dati alla ricerca pubblicitaria svizzera. È quindi necessario adottare un approccio tecnologico diverso. È proprio qui che entra in gioco il tracciamento in-app.

Fixle mostra come Media Focus rende visibili gli annunci sociali su Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest e LinkedIn. Per la prima volta, questo porta maggiore trasparenza a spazi che in precedenza erano in gran parte scatole nere. Non è solo la distribuzione delle piattaforme a essere particolarmente rivelatrice, ma anche la coda lunga: molti marchi che sono poco presenti nel mercato pubblicitario tradizionale appaiono sui social media con una presenza pubblicitaria rilevante. Facebook in particolare mostra chiaramente questo ampio panorama pubblicitario.

In una breve intervista, Fixle afferma di essere rimasta particolarmente sorpresa dalla coda lunga. E da un'altra cosa: la quantità di tempo effettivamente impiegata dallo smartphone. Vedere tre o tre ore e mezza al giorno in bianco e nero ha il suo impatto.

I dati sono potenti quando cambiano le decisioni

Mitja Ruggle del TX Group aggiunge un importante livello operativo a questa prospettiva. Swiss Ad Impact, sviluppato insieme a Media Focus, non mira solo a misurare l'impatto pubblicitario, ma anche a tradurlo in valori comparativi. Il trucco sta nel benchmarking: un richiamo pubblicitario del 30% ha poco valore senza un confronto. Può essere interpretato solo in un contesto di settore.

Sembra un'affermazione sobria, ma è fondamentale. Perché sposta la discussione da "La campagna piace" a "La campagna funziona in relazione all'ambiente di mercato". L'esempio di Ruggle, relativo al settore finanziario, lo dimostra in modo lampante: elevato ricordo della pubblicità, ma scarsa esposizione del marchio. Solo l'adattamento del branding nella seconda ondata ha migliorato l'effetto. I dati diventano quindi preziosi quando rendono più precisa la creazione e la pianificazione dei media.

2026: cauto, più digitale, ma non senza speranza

Roland Ehrler della SWA conclude dipingendo un quadro più ampio del settore. Nonostante le incertezze geopolitiche, i clienti del settore pubblicitario non sono pessimisti, ma cauti riguardo al 2026. La maggior parte delle aspettative di fatturato e di profitto rimane stabile o leggermente positiva. I budget sono dominati dalla continuità. Il digitale continua a crescere, mentre l'offline è sempre più sotto pressione. Il rapporto è ora di 57 a 43 a favore dei canali digitali.

Nel settore offline, la TV e l'Out of Home rimangono solidi, mentre la stampa rimane sotto pressione. Nel digitale, il video e la ricerca stanno guadagnando peso, mentre il native sta perdendo terreno. I clienti citano l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico come la sfida più grande. Allo stesso tempo, cresce l'esigenza di partner che riducano la complessità, forniscano idee e forniscano una guida.

Nel panel conclusivo, tutto ciò si traduce quasi in una lista di desideri comuni per l'anno pubblicitario 2026: più qualità anziché quantità, più trasparenza, più curiosità, meno uniformità e, soprattutto, più coraggio.

Il vero segnale di questa mattina

Il Brand Breakfast 2026 è stato quindi più di un semplice evento di dati. È stato un riflesso dello stato d'animo di un settore che è perfettamente consapevole di essere su una soglia. Mai prima d'ora è stato misurato così tanto. Mai prima d'ora i dati di utilizzo sono stati disponibili in modo così granulare. Mai prima d'ora è stata così forte la tentazione di considerare la pianificazione, la creazione e la comunicazione dei media solo come un problema di ottimizzazione.

Eppure la frase forse più importante della mattinata non è nata dalla logica di Excel, ma da un atteggiamento mediatico-sociologico: le persone non sono solo zombie, sono artisti della vita.

È proprio questo lo scopo di questa mattina. Il nuovo Mobile Panel di Media Focus è senza dubbio un importante passo avanti. Mostra quando le persone guardano il proprio cellulare, per quanto tempo vi rimangono, quali app utilizzano e dove incontrano la pubblicità. Apre i giardini recintati, crea una nuova trasparenza e probabilmente sarà di enorme valore per le agenzie, i marketer e i clienti.

Ma forse la realizzazione più bella di questa mattinata è un'altra: Più i dati diventano precisi, meno le idee possono impoverirsi. O, per dirla più schiettamente, proprio perché tutto sta diventando più misurabile, la creatività sta tornando a essere la moneta più forte nella battaglia per l'attenzione. L'atmosfera della cena conclusiva è stata altrettanto positiva.

Media Focus integra ora le statistiche uniche sulla sponsorizzazione in Svizzera, introdotte nel gennaio 2024, con informazioni complete sui gruppi target e sui consumatori provenienti da MACH Consumer del WEMF. Questo ampliamento consente a sponsor, club e organizzatori di eventi di comprendere molto meglio i loro gruppi target e di gestire gli investimenti in modo più mirato.

Le statistiche sulle sponsorizzazioni riguardano oltre 160 sponsor in più di 330 eventi sportivi in 23 discipline e 28 eventi di intrattenimento in Svizzera. Integrando i dati rilevanti dello studio sui consumatori MACH del WEMF - tra cui l'uso dei media, la socio-demografia, la psicografia, la percezione, l'affinità con il marchio e l'interesse per lo sport - la sponsorizzazione può essere misurata e valutata in modo olistico per la prima volta.

Risposte valide alle domande chiave

Il componente aggiuntivo WEMF fornisce risposte fondate a domande chiave: Chi sono gli utenti di Instagram interessati allo sport? Quali sono i loro valori e le loro caratteristiche socio-demografiche? Come percepiscono la pubblicità di sponsorizzazione e quali sono i marchi che hanno una rilevanza superiore alla media per loro?

"Il nostro obiettivo era quello di collaborare con il WEMF per fornire ulteriori informazioni sui gruppi target, in modo che gli sponsor, i club e gli organizzatori di eventi possano comprendere meglio i loro gruppi target, ad esempio in termini socio-demografici, di valori o di affinità con il marchio. In combinazione con il valore mediatico delle statistiche di sponsorizzazione, questo crea una base di dati molto più ampia per decisioni fondate. Chiunque investa strategicamente nella sponsorizzazione oggi ha bisogno di trasparenza, ed è esattamente ciò che noi forniamo", afferma Ueli Weber, CEO di Media Focus.

Trasparenza per le decisioni strategiche

Gli sponsor possono gestire e ottimizzare i loro investimenti in modo più mirato, mentre i club e gli organizzatori di eventi possono sviluppare ulteriormente le loro offerte sulla base dei dati e sostenere nuove partnership sulla base dei fatti. La combinazione di Media Value e delle nuove informazioni sui gruppi target crea un database completo per le decisioni strategiche di sponsorizzazione nel mercato svizzero.

Media Focus è sinonimo di trasparenza e orientamento nel mercato svizzero della comunicazione. Come centro di competenza indipendente per la misurazione della pubblicità, dei media e delle sponsorizzazioni, l'azienda offre un monitoraggio completo e trasversale, dai media tradizionali alle piattaforme digitali e sociali.

Il mercato pubblicitario tradizionale svizzero mostra un quadro solido nel 2025, nonostante una leggera flessione. Con una spesa pubblicitaria lorda di 3.930,8 milioni di franchi, è in calo di 1,7% rispetto all'anno precedente. Tuttavia, il corso dell'anno mostra una graduale stabilizzazione: dopo un primo trimestre debole (-4,2%) e un secondo trimestre altrettanto in calo (-2,9%), nella seconda metà dell'anno il mercato si sta avvicinando nuovamente al livello dell'anno precedente. Nel terzo trimestre il calo è stato solo di 0,2% e nel quarto trimestre il mercato è addirittura diventato leggermente positivo (+0,1%).

La TV ha dato l'unico impulso trimestrale alla crescita nel terzo trimestre (+0,8%), trainata dalle campagne nell'ambiente sportivo che circonda i Campionati europei femminili 2025. L'Out-of-Home è cresciuto in modo costante per tutto l'anno e ha ottenuto un aumento di 4,4%.

Mercato pubblicitario digitale: pressione pubblicitaria totale di oltre 6 miliardi di franchi svizzeri

Se allarghiamo lo sguardo alle statistiche di consegna dei display, la pressione totale sul valore è di 4.481,1 milioni di franchi svizzeri, che corrisponde a un calo di 1,4%. L'inversione di tendenza è ancora più visibile a livello trimestrale: il primo trimestre è a -4,9%, il secondo a -2,8%, mentre il terzo trimestre torna a crescere a +0,6% e il quarto a +0,9%. Per quanto riguarda YouTube, il quadro cambia solo marginalmente: le statistiche di consegna classiche più display più YouTube raggiungono i 4.688,5 milioni di franchi svizzeri, con un calo di 1,4%.

L'intero mercato pubblicitario digitale - compresa la ricerca - risulta in una pressione pubblicitaria totale di 6.007,5 milioni di franchi svizzeri (-2,4%). Nel caso della Ricerca, va notato che nel 2025 ci sono state forti fluttuazioni nella registrazione, soprattutto nella prima metà dell'anno, a causa degli aggiornamenti di Google, che hanno limitato la comparabilità della pressione pubblicitaria lorda con l'anno precedente.

Media mix: l'out-of-home continua a guadagnare importanza

Il media mix mostra un ulteriore spostamento a favore dell'out-of-home nel mercato pubblicitario tradizionale nel 2025. La pubblicità out-of-home aumenterà la sua quota da 25,2% nel 2024 a 26,8% nel 2025, guadagnando 1,6 punti percentuali. Allo stesso tempo, la stampa scenderà da 32,7% a 31,9%, con un calo di 0,9 punti percentuali. La TV rimane sostanzialmente stabile come gruppo di media più grande, ma è in leggero calo: da 35,8% a 35,4%, il che corrisponde a un calo di 0,4 punti percentuali. Anche la radio è in leggero calo, passando da 5,4% a 5,1% (-0,3 punti percentuali). Il cinema ha registrato un lieve aumento (da 0,8% a 0,9%), confermando il suo ruolo stabile di mezzo supplementare che attira l'attenzione.

Nel mercato della pubblicità digitale, la ricerca rimane chiaramente dominante con 63,5%, nonostante la volatilità della registrazione. Il display rappresenta 26,5% di pressione pubblicitaria, con un guadagno marginale del canale (+0,6%). YouTube rappresenta 10% di pressione pubblicitaria. Tuttavia, l'aumento non può essere spiegato dalla crescita dei valori misurati, ma piuttosto dal fatto che è stato possibile misurare una minore pressione pubblicitaria di ricerca.

I migliori inserzionisti: Coop e Migros restano in testa, Swisscom e Nestlé guadagnano molto.

In cima alla classifica dei clienti pubblicitari, l'ordine rimane stabile: Coop e Migros continuano a occupare il primo e il secondo posto. Coop ha una quota pubblicitaria (SoA) di 24,0% ed è leggermente in calo rispetto all'anno precedente (-2,5%), mentre Migros è in forte aumento con una SoA di 16,2% (+20,9%). Procter & Gamble è di nuovo al terzo posto con un SoA di 7,7%, anche se con un calo di 19,0% rispetto all'anno precedente. Il gigante dei beni di consumo ha ridotto significativamente la pressione pubblicitaria televisiva in diversi segmenti di prodotto.

Dietro i primi 3, il dinamismo dei singoli inserzionisti è particolarmente evidente: Denner è cresciuta di 20,9% ed è passata dal 6° al 4° posto, grazie a una forte presenza su Migros Magazin e a due campagne out-of-home all'inizio dell'anno e intorno a WEURO in luglio. Swisscom ha addirittura guadagnato 54,5% ed è salita significativamente dal 12° posto. Il provider di telecomunicazioni sta aumentando sensibilmente la pressione pubblicitaria nel 2025, in particolare nell'out-of-home, ma anche in TV e radio. Anche McDonald's è in crescita (+7,8%).

Sul fronte opposto, diversi marchi sono sotto pressione: L'Oréal perde 25,9%, Henkel 18,2%, Beiersdorf 7,2%, Aldi 7,9% e Ikea 6,6%. La composizione della top 20 offre un ulteriore movimento: Nestlé entra nella top 20 con TV Offensive e si piazza direttamente all'11° posto (l'anno precedente al 23°), accompagnata da una crescita molto forte (+91,7%). Tuttavia, Möbel Pfister, Swisslos Interkant e Verfora non fanno più parte della top 20.

Prodotti top: Dominano i fast food, i pannolini e le vacanze

I ristoranti McDonald's e i pannolini Pampers guidano ancora una volta la classifica dei prodotti più pubblicizzati, seguiti da vicino da trivago.ch al terzo posto. NZZ Shop e brack.ch, due offerte di e-commerce, entrano nella top 10. La lista è completata da altri fornitori di viaggi (car-tours.ch, Thurgau Travel), da un fornitore di credito (Credit Now personal loan), dai mobili da salotto Poltronesofa e dalle cialde Ariel All in 1.

Le novità più importanti del 2025 sono dominate dalla tecnologia e dai beni di consumo: l'Apple iPhone 17 Pro è in cima alla lista, seguito dal Samsung Galaxy S25 Ultra. Ci sono anche forti innovazioni dai settori dei beni di largo consumo e della bellezza: da Ariel con Lenor Unstoppable e Nivea Cellular Epigenetics Serum a Schwarzkopf Creme Supreme Coloration. Anche i prodotti per la salute sono rappresentati con le pastiglie Vicks Angimed, mentre Bilz Stellare 0.0, Super Bock Unfiltered e Birra Moretti Sale di Mare dimostrano che anche le innovazioni nel campo delle bevande, in particolare le alternative analcoliche, sono state visibilmente spinte. Swisscom Blue Security + Service completa la top 10 come innovazione di servizio.

Display, YouTube e Ricerca: diversi profili di settore per canale

Il commercio al dettaglio rimane il leader indiscusso nel settore degli espositori: con Coop, Migros, Aldi, Lidl e ora Denner, cinque rivenditori sono rappresentati nella top 10. Dietro di loro, l'elenco è molto più ampio: VW porta la potenza del settore automobilistico nella classifica, mentre Spusu, uno sfidante dei prezzi proveniente dall'ambiente delle telco, entra nella top 10. Con UBS e Bitpanda, sia un gigante finanziario affermato sia una fintech sono rappresentati nella top 10. Philip Morris completa il campo e dimostra che i canali digitali sono particolarmente interessanti per le categorie altamente regolamentate.

Su YouTube, un mix di intrattenimento e forti marchi di beni di consumo è in cima alla classifica: Nintendo guida la classifica, seguita da Beiersdorf e PepsiCo. Con Coop al quarto posto, un rivenditore è ancora una volta rappresentato in modo prominente, mentre The Walt Disney Company rafforza la sua presenza nella top 10 dell'intrattenimento. Dietro a tutto ciò, è evidente la diffusione di YouTube come piattaforma di marca: Philip Morris entra al 6° posto, Ferrero segue al 7° e il gigante internazionale dell'e-commerce Temu deve accontentarsi dell'8° posto (l'anno scorso era al 4°). McDonald's (9° posto) e L'Oréal (10° posto) completano la top 10.

Il confronto con la TV è entusiasmante. Solo 3 dei primi 10 inserzionisti di YouTube sono rappresentati anche nella top 10 della TV: Coop è al 5° posto, Ferrero al 3° e McDonald's all'8°, mentre Beiersdorf (11°) e L'Oréal (12°) mancano di poco l'ingresso nella top 10. Altri, come il leader Nintendo (48°), Pepsi (60°) e Disney (186°), sono molto meno visibili in TV. Altri ancora, come Temu e Philip Morris, non appaiono affatto in TV.

Nel 2025, il tema dei viaggi e della comparazione si riflette in modo particolarmente chiaro nella ricerca: con booking.com al primo posto e altre offerte di viaggio come Skyscanner, Trivago, Opodo, eDreams e ab-in-den-urlaub.ch e ab-ins-blaue.ch, i fornitori di viaggi dominano le prime posizioni. Ben 7 dei primi 10 inserzionisti sono piattaforme di viaggio. Comparis.ch, al secondo posto, sottolinea il livello ancora elevato di informazione e di consapevolezza dei prezzi, mentre gli attori non legati ai viaggi rimangono visibili con axa.ch (assicurazioni) e yallo.ch (telecomunicazioni).

Settori: Il commercio al dettaglio rafforza la sua posizione di leader, i veicoli sono ancora sotto pressione

Nel mercato pubblicitario tradizionale, il settore dei veicoli rimane sotto una chiara pressione nel 2025: con -8,5%, chiude significativamente al di sotto dell'anno precedente, ma rimane al 7° posto. Tuttavia, il quadro che sta alla base del declino non è uniforme: diversi marchi hanno aumentato sensibilmente la loro pressione pubblicitaria tradizionale, tra cui Volvo, Mercedes, BMW, Polestar e Fiat. Allo stesso tempo, il declino è in gran parte caratterizzato da riduzioni significative da parte di singoli attori principali, soprattutto VW e Cupra.

Anche le iniziative e le campagne (-9,8%, 3° posto), le bevande (-6,6%, 10° posto) e il settore farmaceutico e sanitario (-5,7%, 12° posto) sono in calo. Tuttavia, nel 2025 ci saranno anche dei vincitori: il commercio al dettaglio continuerà ad espandere la sua posizione di leader e crescerà di 13,3%. Anche i servizi sono aumentati (+6,4%) e hanno guadagnato una posizione (ora sono all'11° posto). Anche la crescita delle Forniture personali è notevole (+10,6%), guadagnando anch'essa una posizione (ora 16° posto). Anche le telecomunicazioni sono cresciute in modo significativo (+13,3%), non da ultimo grazie alla campagna pubblicitaria di Swisscom, e si collocano ora al 15° posto.

Un confronto delle classifiche di settore mostra chiari spostamenti tra il mercato pubblicitario tradizionale e quello digitale nel 2025. Il commercio al dettaglio rimane il leader del mercato digitale tradizionale, in particolare per quanto riguarda la visualizzazione (posizione 1), ma perde peso nella ricerca (posizione 12) e in YouTube (posizione 10). Anche il food è ampiamente visibile, ma spicca soprattutto in YouTube (3° posto), mentre display (10° posto) e search (15° posto) sono in netto ritardo.

Al contrario, altri settori hanno un impatto digitale molto più forte: le Telecomunicazioni sono al 15° posto nella classifica tradizionale, ma al 4° (Display) e al 6° (Ricerca) in quella digitale. Digital & household (14° posto nella classifica classica) è particolarmente presente online, con il 2° posto per YouTube e il 4° per la ricerca. Il settore finanziario è al 4° posto in termini tradizionali, ma è ancora meglio posizionato in termini digitali nel 2025: Mantiene il 2° posto in Display e Search e migliora dal 3° al 1° posto in YouTube, grazie anche alle campagne YouTube di Banca Migros e Axa.

Prospettive per il 2026: Ambiente incerto e nuove sfide

Nel 2025 il mercato pubblicitario svizzero nel segmento tradizionale è complessivamente solido: con 3.930,8 milioni di franchi svizzeri, la spesa pubblicitaria lorda è solo leggermente in calo rispetto all'anno precedente (-1,7%). Ciò che colpisce è l'andamento annuale, che si sta gradualmente stabilizzando su base trimestrale. Se si includono i canali digitali Display Delivery Statistics e YouTube, il calo della pressione pubblicitaria si attenua leggermente (da -1,7% a -1,4%).

Una tendenza si conferma chiaramente nel media mix tradizionale: l'out-of-home continua a guadagnare importanza e aumenta ancora una volta la sua quota nel mercato tradizionale. Anche l'out-of-home si è sviluppato in modo particolarmente consistente nel corso dell'anno, confermando il suo ruolo di stabile motore di crescita nel mercato pubblicitario svizzero. Tuttavia, le discussioni in corso su un possibile divieto della pubblicità out-of-home continuano a seminare incertezza. Un divieto potrebbe favorire ulteriormente lo spostamento dei budget pubblicitari verso piattaforme internazionali, con effetti negativi sulla creazione di valore in Svizzera.

La TV rimane il gruppo di media più forte nonostante il calo. Solo nel terzo trimestre le campagne nell'ambiente sportivo che circonda il WEURO hanno dato un notevole impulso, mentre la TV è diminuita negli altri trimestri. La stampa e la radio, invece, rimangono sotto pressione strutturale, mentre il cinema conferma il suo ruolo di mezzo supplementare che attira l'attenzione.

Il 2026 sarà particolarmente emozionante in un contesto di persistente incertezza: tensioni geopolitiche, tempi di tariffe punitive e un'economia globale difficile da pianificare aumentano la pressione sui budget e rendono la flessibilità la valuta chiave della pianificazione media. A ciò si aggiunge la politica: possibili divieti pubblicitari e, soprattutto, l'iniziativa del dimezzamento creano incertezza. Allo stesso tempo, il consolidamento del panorama dei media sta accelerando, con effetti sulla portata, sulle logiche di prezzo e sulla disponibilità di ambienti di alta qualità.

Infine, ma non meno importante, i social media sono diventati un'aggiunta fondamentale al media mix e la migrazione del denaro pubblicitario verso le principali piattaforme tecnologiche sta continuando, anche se ad oggi solo parzialmente misurabile a livello statistico. Come nel 2025, anche il 2026 sarà probabilmente un anno in cui inserzionisti, agenzie e società di media dovranno affrontare nuove sfide in egual misura. Sarà ancora più interessante vedere come i budget continueranno a spostarsi nell'area di conflitto tra i media tradizionali, le piattaforme digitali e le nuove opportunità guidate dall'intelligenza artificiale.