m&k: Matthew Bull, lei è nato in Inghilterra, è cresciuto in Sudafrica e ora vive con la sua famiglia a New York. Il movimento e il cambiamento sembrano essere una costante nella sua vita. In che modo tutto questo l'ha plasmata come persona?

Matthew Bull: Sì, il movimento gioca un ruolo importante nella mia vita. Il trasferimento dall'Inghilterra al Sudafrica è stato formativo. Ma anche in Sudafrica ci siamo spostati molto, ho cambiato spesso scuola, mia madre ha avuto diversi partner, c'era molta instabilità. Sentivo istintivamente che non potevo sprofondare in uno stato d'animo negativo. Dovevo affrontare le nuove situazioni, volgermi verso di esse; volevo far parte della comunità in cui vivevo. Mi sono sempre interessata alle persone e alla cultura che mi circondavano. I continui cambiamenti nella mia vita erano difficili, ma anche grandiosi.

Perché non ce ne parla un po' di più?

La vita mi ha dato resilienza e fiducia. Ogni volta che mi trasferivo, pensavo: "Oh mio Dio, sarò mai di nuovo felice? Riuscirò mai a farmi dei nuovi amici?". La risposta era sempre "Sì!". Sono cresciuta grazie alle mie sfide. E posso usare le intuizioni che ho acquisito nel mio lavoro di creativa e di consulente ogni giorno. Conosco le battute d'arresto, so cosa significa uscire dalla propria zona di comfort: ci vogliono coraggio e fiducia. E la volontà di rischiare, di avventurarsi in un nuovo territorio.

Lei si descrive come una persona, che ama il cambiamento, ma stabilità dei valori. Tutto ciò si concilia?

Sì, ai miei occhi lo è. Uno è costituito dai valori che vivo. Principi che ho. Nelle relazioni, per esempio. Ho ancora commesso degli errori? Sì, certo, ho anche tradito questi valori. È stato un male per me, ma soprattutto per chi mi sta intorno. Ma più invecchio, più riesco a essere la persona che voglio essere. Do molto valore alla lealtà, sia nella vita privata che negli affari: da anni ho gli stessi clienti e gli stessi dipendenti. Diamo valore all'onestà e alla fiducia.

Il vostro curriculum di creativi è pieno di superlativi. Avete vinto innumerevoli premi, siete uno dei cinque migliori marketer al mondo, cosa vi fa pensare?

Credo che con l'età mi stia venendo il complesso di Dio. (ride) ...

Come, scusa? (ride)

Stai scherzando. Oh, cielo, spero che mia moglie non legga l'intervista, mi uccide. (ride). Voglio dire che queste cose significavano molto per me. Premi, riconoscimenti; volevo essere visto e celebrato. Oggi mi piace stare in secondo piano. Sono orgoglioso quando riesco a creare un ambiente in cui l'eccellenza creativa è possibile. I premi ne sono l'apprezzamento. La squadra vince. A Cannes, non sono salito sul palco con AB inBev quando siamo stati nominati Marketer of the Year. Ho mandato su il team ed ero felice. Tutti hanno lavorato duramente per catapultare il marchio così avanti. Il loro orgoglio mi rende fiero.

La sua comprensione del mentoring ha a che fare anche con il suo sviluppo personale?

Sì, dici una cosa vera. Non andavo bene a scuola - e la situazione non migliorava quanto più dovevo cambiare scuola. Ma poi c'è stato un preside, Warren Boden, che ha visto qualcosa in me e mi ha incoraggiato. Mi ha dato la possibilità di sbocciare. Ancora oggi siamo in stretto contatto. Ma professionalmente non avevo molta fiducia in me stesso, non credevo di essere bravo. Mi sono trasferita all'agenzia Hunt Lascaris TBWA. E ho trovato il mio mentore. John Hunt. Ha visto il mio potenziale nascosto, ha creato un ambiente in cui potevo crescere e prosperare. E guardatemi oggi: sono cresciuto così tanto che posso permettermi un complesso di Dio. (ride forte). No, seriamente: non guardo mai la vita professionale delle persone, ma sempre e solo il potenziale creativo esistente o addirittura ancora nascosto, questo è ciò che ho imparato da John.

"A Cannes, non sono salito sul palco quando siamo stati premiati come Marketer of the Year con AB inBev. Ho mandato su il team ed ero felice. Il loro orgoglio mi rende fiero".

Lei ha iniziato la sua carriera come giornalista. Cosa l'ha spinta a passare alla pubblicità?

Da ragazzo mi piaceva guardare la pubblicità, mi affascinava. Ma preferivo fare il giornalista. Scrivere, fare ricerche. Finché non ho capito che questo non era abbastanza eccitante per il mio profilo caratteriale: da giovane ero un "artista delle stronzate". Potevo "evocare" dal nulla le idee, le storie e le visioni più folli e affascinare tutti quelli che mi stavano intorno. Pensate, ho fatto credere ai miei compagni di collegio che avrei giocato nella squadra giovanile del Manchester United! (gli afferra la mano incredulo)
Testa)

E dall'"artista delle stronzate" hanno Ti ha reso un artista che non dice stronzate,

Hai detto bene, sì, è vero. Con me non ci sono stronzate. Sono severo nel mio lavoro. La mia frase preferita è: "Puoi fare di meglio". Mi ci vuole tempo per essere soddisfatto del risultato, ma ne vale la pena. Duro nelle questioni, ma coinvolgente nei rapporti: questa è la mia mentalità di leadership. Le persone hanno bisogno di un abbraccio tanto quanto di una critica sincera. Poi possono vivere liberamente la loro creatività.

"Da giovane ero un "artista delle stronzate". Potevo "evocare" le idee, le storie e le visioni più folli dal nulla e affascinare tutti quelli che mi circondavano con esse".

Se si guarda alla propria carriera nel settore pubblicitario con una certa distanza: Era tutto migliore in passato?

Ma no. Penso che tutto vada sempre bene così com'è adesso. Quando ho iniziato, creavamo contenuti per la televisione, la radio, la stampa e l'outdoor. Era meraviglioso; tutto era molto semplice. Si parlava una lingua che, per così dire, capivo. Poi è subentrata la tecnologia, è arrivato Internet e i social media. All'inizio lo odiavo, perché non capivo i nuovi canali di comunicazione. Improvvisamente la pubblicità non era più una "strada a senso unico", ma si sviluppava un dialogo con il pubblico. Ma essendo me stesso, ho abbracciato il cambiamento e ho imparato ad amarlo. Le possibilità creative sono infinite. Anche oggi, con l'emergere del "Web3".

Secondo lei, il "Web3 il futuro?

La tecnologia non è ancora pronta, ma è solo questione di tempo. Strumenti come gli occhiali AI sono ancora troppo pesanti. È come prima della comparsa dello smartphone: ricordare
Vi ricordate i primi telefoni cellulari? Erano valigie che si portavano dietro, e oggi è di nuovo così. Ma sta emergendo un nuovo mondo e io dico: "Non abbiate paura, uscite dalla zona di comfort, entrate nel cambiamento". C'è solo una sfida...

E che cos'è?

La creatività non deve cadere nel dimenticatoio. È e rimane la magia. Lavoro come consulente per il cliente, quindi so che il profitto viene prima di tutto per il cliente. Ma non scendo a compromessi sulla creatività. Né scendo a compromessi con la struttura sociale delle aziende che gestisco o per le quali lavoro.

Che cosa significa in termini concreti?

Quando ho fondato la mia prima agenzia in Sudafrica, ho portato con me le persone più creative. Donne, persone di colore, membri della comunità LGBTQIA+: era come una piccola "isola dei beati" dove potevamo sfuggire all'oppressione di un mondo che in molti settori era ancora razzista, omofobico e patriarcale. Abbiamo creato un ambiente che fosse vario e che permettesse alla creatività di correre libera. Avevamo una mente e un cuore aperti. Questo è il mondo in cui mi sento a mio agio, questa è la condizione che ho posto quando ho consigliato un'azienda e messo insieme il team di oggi.

Che cos'altro è importante per voi per poter davvero come consulente in un progetto entrare?

Una volta creato l'ambiente creativo e una volta che gli attori si sentono a proprio agio, il cliente deve essere disposto a correre dei rischi. Il coraggio di sbagliare, il coraggio di mettersi in gioco, di "sporgersi dalla finestra". Il coraggio di provare ciò che sembra impossibile. Ma è altrettanto importante fare domande, entrare in dialogo. Lo si può fare solo se ci si chiede "perché".

Perché?

Quando ci chiediamo "perché" in una conversazione, diamo all'altra persona l'opportunità di spiegarsi. E possiamo così spiegare anche noi stessi. In questo modo, riduciamo il divario tra noi e iniziamo a costruire ponti. Nel migliore dei casi, possiamo rendere il mondo un po' migliore.

Come si fa a trasferire la propria visione del mondo a la pubblicità?

Oggi i marchi possono e devono dialogare con i loro clienti. Mettete una persona intelligente ed empatica all'interfaccia tra marchio e comunità. Quando si scatena una tempesta di merda perché difendiamo i diritti LGBTQIA+ o ripensiamo la ricetta degli hamburger, fate come Michelle Obama: "Quando loro si abbassano, noi ci alziamo". Impegnatevi in una conversazione, prendete sul serio la vostra controparte. Questo fa la differenza. Mettete alle interfacce persone che conoscono il loro mestiere, che hanno intelligenza emotiva. Persone interessate agli altri, che vogliono capire perché le cose sono così come sono. Persone oneste che non giudicano gli altri, non li incasellano e non si elevano al di sopra di loro. Livello di attenzione, rispetto, fiducia, onestà: se mostriamo questo alle persone, ai clienti e ai consumatori, allora abbiamo fatto il nostro lavoro. Questo è il mio compito. I premi sono semplicemente un mazzo di fiori alla fine di una giornata difficile, un ringraziamento. Un simbolo del fatto che abbiamo fatto centro.

Facciamo un altro passo indietro. Quando si viene assunti, per trasformare il fuoco in un "fuoco d'amore". fare, quali sono le domande che faccia con la squadra?

Cominciamo con il prendere coscienza di ciò che vogliamo realizzare insieme. Qual è la visione? Se so dove deve andare il viaggio, allora da lì torniamo all'inizio. Al nucleo. Qual è il claim del marchio? Che cosa ne ha decretato il successo? Dobbiamo essere onesti: Questo nucleo è ancora rilevante oggi? Se rispondiamo "no" a questa domanda, è molto probabile che il marchio o il prodotto debba essere lasciato morire. Questo accade raramente, ma può accadere se l'analisi è onesta e sincera.

E quando è chiaro che vale la pena intraprendere il cammino?

Poi prendiamo questo nucleo e lo colleghiamo ai consumatori. Modernizziamo il nucleo, lo rendiamo contemporaneo e lo comunichiamo su tutti i canali rilevanti.

"La magia senza logica non ha senso, la logica senza magia è noiosa".

Come si fa?

Prendiamo il vincitore di Cannes di quest'anno, AB InBev. Il birrificio. Come possiamo fare in modo che il marchio Budweiser diventi un "marchio d'amore" per la comunità? Oggi le cose materiali sono ancora importanti, ma molto più importanti sono i beni immateriali: le relazioni, il "tempo di qualità". Perfetto per una birra, no? (ride) Così ho detto al mio team: cerchiamo di capire come comunicare questa idea ai consumatori in modo logico e con un tocco di magia.

Quindi ci vuole magia e logica - nella Interplay?

Oh sì! L'ho rubata a un meraviglioso pubblicitario sudafricano. "La magia senza logica non ha senso, la logica senza magia è noiosa". Ci vogliono entrambe le cose. La logica è la strategia, lo scopo principale, la promessa. Dobbiamo inchiodare questo punto, che deve rimanere in piedi, non per qualche anno, no, per un secolo. Grandi marchi come Apple, Nike, hanno identificato questa logica. Poi ci spargiamo sopra il condimento magico. La magia è ciò a cui le persone si rivolgono, ciò a cui rimangono fedeli, ciò per cui diventano ambasciatori entusiasti del marchio.

Un amministratore delegato ha detto di te: "Matthew Bull agisce come un clistere in modo creativo Stitichezza". La creatività rilasciata ma deve anche essere distribuito con saggezza diventare. Come si fa a raggiungere il proprio I gruppi target più efficaci?

(ride) In realtà è necessaria una strategia di distribuzione intelligente. Bisogna saperlo: I marchi e le persone operano in parallelo. I marchi sono validi quanto le persone che ne parlano. Quindi ci assicuriamo di raccontare la storia che vogliamo distribuire ampiamente alla persona giusta nel villaggio. Quella che sappiamo essere in grado di influenzare. Facciamo in modo che la nostra storia venga raccontata ovunque. Il "passaparola" è il canale più sicuro che esista. La piazza del villaggio moderno è il social media, il metaverso; la piazza del villaggio è ora sempre dove si trova il gruppo target.

"Un marchio dovrebbe essere radicalmente onesto con se stesso e trattare solo le questioni che sono identificabili con il suo nucleo".

Il mondo di oggi sembra per molti versi Il modo in cui le cose stanno andando è fuori controllo. I marchi possono essere un'ancora per il Essere società?

Assolutamente sì. Le persone sono fedeli quando si fidano. Questo vale per le relazioni tra persone, ma anche per quelle tra persone e marchi. I marchi dovrebbero riconoscere di avere una responsabilità. Possono far sentire bene le persone, soddisfare i loro bisogni.

C'è qualcosa che i marchi non dovrebbero assolutamente fare?

I marchi non devono sopravvalutarsi. Un marchio dovrebbe essere radicalmente onesto con se stesso e trattare solo gli argomenti che sono identificabili con il suo nucleo centrale. Johnson and Johnson può parlare di maternità, è il suo tema centrale; Budweiser può parlare di comunità, ma... per favore non di viaggi spaziali! (ride) Non è una cosa che associamo alla birra. In fin dei conti, vogliamo rendere la vita dei consumatori un po' più facile: Una birra dovrebbe rinfrescare, un prodotto Kraft-Heinz dovrebbe nutrire, un'auto dovrebbe portarli da A a B in modo sicuro. Tutto qui. Né più né meno.

Matteo Toro ha fondato Lowe Bull South Africa e l'ha fatta diventare una delle 50 agenzie creative più grandi del mondo. Dopo 17 anni, ha venduto la società e ha ricoperto il ruolo di CEO di Lowe London prima di diventare CCO globale di Lowe. Bull ha fondato The Bull-White House a New York ed è stato CCO di Mcgarrybowen New York. Alla fine del 2017 ha fondato SoloUnion.