Nelle mie lezioni osservo da anni la stessa cosa. Non appena si parla di marketing, tutti hanno un’opinione. Perché questa campagna non funziona, perché quel rebranding è fallito, cosa avrebbe dovuto fare in realtà il marchio. Le mani si alzano prima ancora che io abbia finito di porre la domanda. E spesso gli interventi non sono affatto male. In altre materie ho l’impressione che la riservatezza sia maggiore. Non frequento il corso di contabilità, quindi è solo un’impressione. Ma raramente sento studenti dire di avere un’opinione spontanea sulla valutazione degli accantonamenti. La differenza non sta nella difficoltà. Sta nel fatto che il marketing è considerato la materia in cui ci si può «autoproclamare» esperti.
Non finisce tutto dopo la laurea
Nessuno si occupa della contabilità solo perché ha un buon fiuto per i numeri. Il marketing, invece, è un settore in cui sorprendentemente molti si sentono in grado di operare. Alcuni anni fa, un’ampia indagine di settore condotta nel Regno Unito su oltre 4.000 professionisti del marketing ha portato a un risultato che fa riflettere: più della metà non aveva alcuna formazione specifica in materia di marketing. L’apprendimento attraverso la pratica è considerato un percorso a tutti gli effetti, e non di nascosto, ma con una certa naturalezza. Se ne è discusso a lungo. Poi qualcuno ha verificato i fatti.
Lo studio di Mark Ritson
Nel 2026 Mark Ritson, in collaborazione con Ipsos, ha sottoposto dieci domande a 1.226 professionisti del marketing in quattro paesi. Nozioni di base di marketing, livello di laurea triennale, niente di particolarmente complesso. Il 35% ha superato il test. Entrando nei dettagli, il quadro diventa meno roseo. Domande sui metodi di ricerca quantitativa: il 31% ha risposto correttamente. Domande sui Distinctive Brand Assets: il 48% ha risposto correttamente. Domande sulla penetrazione: il 53% ha risposto correttamente. Negli Stati Uniti, oltre il 40% non è stato in grado di spiegare cosa significhi effettivamente il posizionamento. Questo, con tutto il rispetto, è l’argomento della quarta settimana del mio corso. Ma ciò che mi è rimasto più impresso è stato qualcos’altro. Tra coloro che sono stati bocciati, più di tre quarti continuavano a ritenersi al di sopra della media in materia di marketing. Ritson parla del mito del genio del marketing e rimanda seccamente a Dunning-Kruger.
Il nesso scomodo
Allo stesso tempo, da anni sento ripetere lo stesso lamento nel settore. Il marketing non viene preso sul serio: budget insufficiente, scarsa attenzione, nessun posto al tavolo delle decisioni. La sensazione è reale e anche documentata: solo il 28% dei CMO ritiene di avere una grande influenza nella propria azienda. Mi chiedo tuttavia se non cerchiamo la causa troppo scontatamente negli altri. Se al tavolo siedono i reparti Finanza, Legale e Ingegneria, che hanno tutti imparato il proprio linguaggio in modo formale, e noi stessi non riusciamo a definire chiaramente il concetto di penetrazione di mercato, allora non perdiamo la discussione perché nessuno ci apprezza. Lo studio presenta inoltre un dato che mi ha sorpreso: per il livello di conoscenza, la formazione accademica è dieci volte più importante dell’esperienza professionale. Dieci volte. Questo fa cadere la controargomentazione più diffusa: «Ma io lo faccio da quindici anni». Ritson lo formula così: semplicemente stare vicino al marketing non basta.
La buona notizia
Il marketing è un mestiere. Esiste un corpus di conoscenze che chiunque può acquisire. Una laurea triennale o magistrale qui alla HSG è un percorso per raggiungerlo, ma certamente non l’unico e tantomeno l’ultimo. I corsi di formazione continua sono numerosi, e tra questi ce ne sono di ottimi. Per questo non vedo l’ora che inizi il semestre, quando potrò dare nuovamente il benvenuto a circa 400 studenti motivati al corso di Introduzione al marketing. Saranno in grado di definire i concetti di posizionamento e penetrazione!
L'autore
La prof.ssa dott.ssa Johanna Gollnhofer è professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di marketing e customer insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG).
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L'analisi di mercato ha dimostrato che l'esame per il certificato MarKom continua ad avere una chiara ragion d'essere, secondo un comunicato stampa. Ciò è particolarmente vero se si considera che molti partecipanti scelgono questo programma di formazione per una serie di motivi.
Da un lato, il certificato MarKom facilita l'ingresso nei settori professionali di riferimento o funge da base per la scelta di una carriera. Ma il certificato MarKom spesso serve anche come base per il passo successivo nella scala di carriera per i professionisti di altri settori che vogliono acquisire conoscenze di base nelle aree del marketing, delle vendite e della comunicazione.
A partire da marzo 2018, verrà lanciata una campagna sui social media - inizialmente come test nella Svizzera tedesca - su diverse piattaforme con video testimonial specifici per i gruppi target. Da aprile 2018 seguiranno altri video nella Svizzera tedesca e, naturalmente, una campagna pensata nella e per la Svizzera occidentale. Ulteriori informazioni e video sono disponibili sul nuovo sito web Markom.org.
https://www.youtube.com/watch?v=ERx5QvUQFrA
L'esame di certificazione MarKom di gennaio 2018 si è svolto con successo in sette sedi in Svizzera. Il tasso di superamento dell'esame è stato dell'81,9% e la media complessiva dei voti è stata di 4,4. 221 diplomati hanno ora il titolo di assistente MarKom. Il prossimo esame per il certificato MarKom si terrà dal 6 al 10 agosto 2018.
L'associazione MarKom è composta da
- PR Suisse Associazione svizzera di relazioni pubbliche SPRV
- Pubblicità Svizzera SW
- Swiss Marketing (SMC)
- Vendite Svizzera
- FAIR - Fédération des Agents Indépendants et Représentants
- GfM - Società per il marketing
- KV Svizzera
- SDV Associazione svizzera per il marketing del dialogo
Apre la strada agli esami professionali nei settori del marketing, della pubblicità, delle pubbliche relazioni e delle vendite ed è anche una buona opzione di ingresso in questi settori come esame indipendente. L'esame, della durata di mezza giornata, si svolge due volte l'anno in forma completamente elettronica nelle varie regioni del Paese. Verifica le conoscenze di base nelle aree del business e del diritto, del marketing, delle vendite/distribuzione, della comunicazione di marketing e delle pubbliche relazioni e fornisce una visione completa di questi settori specialistici.
Con il certificato MarKom, i professionisti dimostrano di aver acquisito le nozioni di base più importanti. Questo facilita il loro ingresso (laterale) nei settori professionali corrispondenti. Negli otto anni della sua esistenza, l'esame MarKom si è affermato come una qualifica indipendente ed è garantito che continuerà fino al 2020 e probabilmente ben oltre, secondo una dichiarazione.
All'esame di gennaio di quest'anno, 609 dei 724 diplomati hanno ottenuto l'ambito certificato MarKom. La media complessiva dell'esame è stata di 4,4 e il tasso di superamento dell'84,1% è stato quindi in linea con la media degli anni precedenti.
Secondo il comunicato stampa, hanno partecipato in totale 945 candidati, di cui 533 donne (56,4%) e 412 uomini (43,6%). Nella riunione del 14 agosto, la commissione d'esame ha rilasciato il certificato MZP a 769 diplomati (679 dalla Svizzera tedesca, 89 dalla Svizzera francese e un candidato dal Ticino). Con questo certificato, essi soddisfano i requisiti di ammissione per completare gli esami professionali per specialisti di marketing, vendite e pubbliche relazioni, nonché per pianificatori della comunicazione e copywriter. La media dei voti conseguiti è stata ancora una volta di 4,3. Come nell'esame di gennaio, la media dei voti conseguiti nelle materie di Business & Law è stata di 4,3, in Marketing 4,6, in Sales & Distribution 4,5, in Marketing Communication 4,0 e in Public Relations 4,2. Da quando è stato introdotto l'MZP, 9.320 candidati lo hanno completato con successo. La cerimonia di certificazione si è svolta il 21 agosto presso la Suisse Emex di Zurigo.
I nomi di tutti i titolari di certificati sono elencati su Markom.org pubblicato. Il prossimo MZP via Internet si terrà dal 21 al 25 gennaio 2013 in varie località della Svizzera. Il portale di registrazione sarà aperto dal 15 ottobre e il termine ultimo per le iscrizioni è il 7 dicembre 2012.
Hanno partecipato in totale 1.165 candidati, di cui 665 donne (57,1%) e 500 uomini (42,9%). Nella riunione del 31 gennaio, la commissione d'esame ha rilasciato il certificato MZP a 903 diplomati (783 dalla Svizzera tedesca, 119 dalla Svizzera francese e 1 candidato dal Ticino). Il voto medio conseguito è stato ancora una volta di 4,3, con una media di 4,3 in Business & Law, 4,6 in Marketing, 4,5 in Sales & Distribution, 4,0 in Marketing Communication e 4,2 in Public Relations. Da quando è stato introdotto l'MZP, 8.551 candidati lo hanno completato con successo.
I nomi di tutti i titolari di certificati sono elencati su Markom.org pubblicato su . Il prossimo MZP via internet si terrà dal 6 al 10 agosto in varie località della Svizzera; il portale di registrazione sarà aperto dal 2 maggio e il termine ultimo per le iscrizioni è il 22 giugno 2012.