Publicis Zurich ha sviluppato il concetto di comunicazione e realizzato la campagna per il grande progetto internazionale Ark Nova. Il capolavoro artistico Lucerne Festival Ark Nova sta per arrivare a Lucerna - Publicis Groupe Switzerland è responsabile della comunicazione
Ciò che ha avuto origine dal devastante disastro del terremoto di Fukushima ha portato a un'impresa comune ricca di speranza: l'Ark Nova, la prima sala da concerto gonfiabile al mondo. Iniziata dal direttore del Festival di Lucerna Michael Haefliger, dall'organizzatore di concerti Masahide Kajimoto, dall'architetto delle star Arata Isozaki e dall'artista Sir Anish Kapoor, l'Ark Nova è stata una risposta artistica impressionante nel contesto del disastro: un'arca come luogo di sicurezza, calore, fiducia e nuove prospettive. Dopo l'inaugurazione in Giappone con tappe a Matsushima, Sendai, Fukushima e Tokyo, la storia di successo dell'Ark Nova continua ora in Svizzera in una forma unica: nell'ambito del Festival di Lucerna, l'Ark Nova sarà ospite del prato del Lido sul Lago dei Quattro Cantoni dal 4 al 14 settembre con il motto "Open End". Il Festival di Lucerna invita deliberatamente un vasto pubblico a godere di arrangiamenti musicali che vanno dalla musica classica al folk e al pop. Ark Nova è uno dei progetti internazionali di maggior successo della direzione di Michael Haefliger, che in 26 anni di direzione artistica e manageriale ha trasformato il Festival di Lucerna nel più grande festival svizzero di musica classica di richiamo internazionale e che a fine anno cederà la direzione generale del festival a Sebastian Nordmann.
L’agenzia specializzata Bagels of Berkeley si è occupata del concept e dei contenuti per i social media. La realizzazione multimediale è stata affidata a Prodigious, mentre MetaDesign ha curato la gestione del marchio. Publicis Media ha garantito la diffusione mediatica e la visibilità. La collaborazione tra le agenzie ha permesso di realizzare una comunicazione incisiva e ben coordinata per un’esperienza culturale straordinaria sul Lago dei Quattro Cantoni.
L’amministratore delegato Alexander Haldemann sottolinea l’importanza della collaborazione pluriennale con il Lucerne Festival: «Come gruppo, siamo orgogliosi di poter affiancare il Lucerne Festival in tutti questi anni – quest’anno con l’eccezionale progetto artistico Ark Nova. In questo modo, il Lucerne Festival lascia un segno di risonanza internazionale nel panorama culturale».»
Responsabile del Festival di Lucerna: Michael Haefliger (direttore artistico). Responsabile della concezione e della realizzazione presso Publicis Groupe Svizzera: Publicis Zurich (concetto e campagna di comunicazione), Bagels of Berkeley (concetto e contenuto dei social media), Prodigious (realizzazione dei media), MetaDesign (gestione del marchio), Publicis Media (realizzazione dei media).
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L'Orchestra del Festival di Lucerna ha avuto un ruolo speciale nel successo del Festival estivo di quest'anno. L'Orchestra ha svolto un ruolo importante nel plasmare il Festival con concerti di musica sinfonica e da camera - e quest'anno festeggia il suo 20° anniversario. Il successo a lungo termine del Festival di Lucerna è espressione di una direzione artistica eccellente e innovativa, nonché di artisti e musicisti internazionali accuratamente selezionati e di altissima qualità. Allo stesso tempo, è un esempio di gestione coerente del marchio, con decisioni giuste, persino coraggiose, al momento giusto.
MetaDesign supporta il festival in tutti gli aspetti della gestione del marchio dal 2001: dalla ridenominazione in Lucerna Festival e dal rebranding durante la pandemia alla creazione di misure di comunicazione continue.
Michael Haefliger, direttore artistico del Lucerne Festival, e André Stauffer, direttore creativo di MetaDesign, hanno risposto alle domande sul festival.
Michael Haefliger, cosa ha spinto a cambiare il nome da Lucerne International Music Festival a Lucerne Festival nel 2001?
Michael Haefliger: Con l'apertura del KKL di Lucerna da parte dell'architetto Jean Nouvel nel 1998, è diventato realtà un ambiente culturale in una nuova dimensione. In questo abbiamo riconosciuto l'opportunità di ridenominare il Festival Internazionale di Musica, per dargli la risonanza che meritava e per costruire un marchio globale a lungo termine. La ridenominazione in Festival di Lucerna è stato il punto di partenza. Questo passo ha richiesto molto coraggio da parte di tutte le persone coinvolte, come spesso è accaduto negli ultimi 20 anni. Oggi sappiamo senza dubbio che è stato il passo giusto e il preludio di qualcosa di grande.
Come mai ha deciso di puntare così tanto sul marchio dell'istituzione culturale Lucerne Festival fin dall'inizio?
Fin dall'inizio abbiamo avuto l'ambizione di diventare uno dei principali festival di musica classica a livello internazionale. Per questo abbiamo deciso di investire tutta la nostra forza comunicativa nel marchio e di affermarlo a livello internazionale: una strategia a lungo termine. L'alternativa sarebbe stata quella di intensificare la comunicazione delle singole offerte, ma all'epoca non era possibile. Oggi raggiungiamo visitatori e musicisti da tutto il mondo e possiamo definirci uno dei più rinomati festival internazionali di musica classica senza falsa arroganza.
Anche il marchio Lucerne Festival ha posto accenti visivi speciali fin dall'inizio. Qual è il claim? Che ruolo hanno le immagini chiave, la colorazione e il gioco dei contrasti?
André Stauffer: Un ruolo molto importante. L'aspetto più sorprendente è la colorazione del marchio. Riflette la vivacità e l'attualità della musica classica. Trasmette il carattere del festival, la gioia per la musica, la giovinezza e la freschezza. Abbiamo deliberatamente lasciato che questi colori, ma anche i soggetti, si scontrassero tra loro. In questo modo uniamo gli opposti che sono reali al Festival di Lucerna: Persone provenienti dalle metropoli che visitano la Svizzera centrale, orchestre provenienti da tutto il mondo sullo sfondo pittoresco delle montagne e del Lago dei Quattro Cantoni. Una visualità che stimola, provoca e ispira.
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Una volta all'anno, il Festival di Lucerna presenta un tema attuale ed esplosivo per diverse settimane durante il festival estivo. Nell'edizione di quest'anno, dall'8 agosto al 10 settembre, i motivi di MetaDesign mostrano la frutta in due stati contrastanti: metà intatta e metà distrutta.
Il tema del "paradiso", così come la sua ambivalenza e attualità, sono percepibili in diversi modi: in primo luogo, i frutti fanno riferimento alla tradizione biblica - il paradiso e il godimento dei frutti dell'albero della conoscenza. Naturalmente, al primo posto compare la mela, citata e satireggiata dalla pera, seguita dal pomodoro - in senso stretto non un frutto, ma conosciuto in Austria come "Paradeiser". La distruzione del frutto simboleggia la perdita del paradiso con tutte le sue conseguenze.
Ma la frutta come alimento rappresenta anche le risorse che mantengono in vita noi esseri umani e di cui abbiamo bisogno ogni giorno per plasmare e sviluppare il nostro ambiente di vita. La distruzione della frutta è un simbolo dell'ambivalenza delle nostre azioni: creiamo cose, sprechiamo risorse, danneggiamo l'ambiente e, in definitiva, noi stessi.
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Da venerdì le coppie omosessuali possono sposarsi in Svizzera. E così, per la prima volta, possono ufficialmente suonare la "Marcia nuziale" di Mendelssohn. Questa mattina, un'orchestra del Festival di Lucerna composta da 30 elementi ha sorpreso le coppie omosessuali appena sposate davanti all'ufficio anagrafe di Zurigo con la "Marcia nuziale per tutti". Sotto la direzione della direttrice d'orchestra Kirsten Milenko, i musicisti provenienti da tutto il mondo hanno regalato momenti emozionanti agli sposi presenti.
Antichi libri di diritto civile come spartiti
Che la "Marcia nuziale" ora valga davvero per tutti lo dimostra la partitura che il direttore d'orchestra ha utilizzato per il brano: i passaggi del matrimonio per coppie esclusivamente eterosessuali del Libro del Codice Civile sono stati utilizzati in frammenti come base per creare nuove carte. La composizione di Felix Mendessohn Bartholdy fu poi stampata su di essa. Michael Haefliger, direttore artistico del Lucerne Festival, che ha strappato lui stesso le pagine, ha dichiarato: "Siamo molto contenti di poter rendere udibile e anche tangibile il nostro motto 'Diversità' in questo giorno importante".
Questa azione preannuncia un'ampia campagna di vendita online e radiofonica per il Lucerne Festival, il cui festival estivo si terrà a Lucerna dall'8 agosto all'11 settembre 2022. Con il motto "Diversità", il festival dà l'esempio di pari opportunità a prescindere dal colore della pelle, dal sesso, dalla religione, dall'origine sociale o dall'orientamento sessuale.
Online, i messaggi della campagna mirano a sensibilizzare il pubblico sull'esperienza di vedere dal vivo una star della musica classica ad un prezzo incredibile. Invece dei nomi degli artisti, vengono pubblicizzati fatti interessanti sui musicisti e sui brani musicali. Così, non si pubblicizza un biglietto per la Filarmonica di Vienna o la London Symphony Orchestra, ma un'orchestra per la quale fanno la fila anche i reali o un brano composto a Lucerna e poi diventato famoso in tutto il mondo. D'altro canto, alla radio e su Spotify si utilizzano brani orchestrali che terminano bruscamente poco prima del climax per invogliare il gruppo target a continuare ad ascoltare.
Bias cognitivi
Con questo approccio, la meccanica della campagna si basa sulla creatività basata sui pregiudizi, un approccio sviluppato da Jung von Matt e dall'HSG. (Werbewoche.ch). La potenziale confusione dell'ampio programma è deliberatamente contrastata da una riduzione della complessità del processo decisionale. Allo stesso tempo, le ridotte informazioni disponibili stimolano la curiosità verso il programma del festival.
La campagna è in corso. È gestito dagli esperti di media di Jung von Matt Impact, che si affidano al targeting basato sui dati per ottenere la massima rilevanza possibile per il gruppo target.
Responsabile del Festival di Lucerna: Michael Haefliger (Direttore Artistico Lucerne Festival), Bettina Jaggi (Responsabile Marketing e Sviluppo Digitale), Danièle Gross (Direttore Commerciale), Nina Steinhart (Responsabile Stampa e Pubbliche Relazioni), Christiane Weber (Responsabile Ufficio Artistico), Jovana Bozic (Marketing e Sviluppo Digitale), Anna-Barbara Rothen (Marketing e Sviluppo Digitale), Katharina Schillen (Stampa e Pubbliche Relazioni). Responsabile presso Jung von Matt Limmat: Dominique Magnusson (Direzione creativa), Frederik Dreyer, Elif Soysal (Testo), Nicole Vizcardo, Sebastian Danielsson (Direzione artistica), Mutasin Grabenhorst (Animazione), Ayleen Friedrich (Design grafico), Christian Omlin, Joséphine Ducret (Strategia), Michel Nellen (concetto/realizzazione PR), Fabienne Weidmann (consulenza), Vera Riemeier (direttore esecutivo del progetto, responsabilità generale), Nathalie Eggen (direttore esecutivo dell'Empowerment), Luitgard Hagl (direttore creativo esecutivo), Wolfgang Bark (direttore creativo esecutivo). Responsabile di Jung von Matt Impact: Ladina Baumann, Jean-Paulo Chaveiro (Media Planning), Dominik Habermacher (Amministratore delegato). Partner esterni: all'interno: Film Tannery (film), Smartec (costruzione di palcoscenici).
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Nel 2001, MetaDesign ha assistito l'allora Festival Internazionale della Musica nella sua trasformazione in Festival di Lucerna. Da allora, l'agenzia ha supportato il marchio di fama internazionale in un'ampia gamma di temi comunicativi.
Celebrare le aree di tensione
Al Lucerne Festival i giovani talenti incontrano i maestri affermati, la tradizione incontra l'innovazione e la Svizzera centrale incontra il mondo. Questa interazione di campi di tensione è ciò che rende speciale il Lucerne Festival e che lo anima. Questo dovrebbe ora manifestarsi anche nel nuovo marchio.
Ora l'interazione dei campi di tensione può essere riscoperta in un'ampia varietà di elementi del marchio. In sostanza, il nuovo marchio vuole simboleggiare uno stimolante scontro di opposti che apre nuovi orizzonti e porta alla grandezza.
Il risultato è un aspetto che mira a rafforzare la strategia one-brand del Lucerne Festival. Il progetto sostiene la grande diversità del festival - i campi di tensione, le diverse offerte, i gruppi target e gli eventi - combinandoli in un marchio inconfondibile e trasmettendoli al mondo esterno, facendo al contempo un grande passo verso il futuro.
"Non vogliamo aspettare passivamente, ma plasmare attivamente le cose".
Tre domande a Michael Haefliger, direttore artistico del Festival di Lucerna.
Michael Haefliger, cosa l'ha spinta a cambiare marchio?
Michael Haefliger: Vogliamo rendere il marchio del Lucerne Festival adatto al futuro. L'identità del marchio "continua così" non rispecchia più la nostra visione. Il mercato e le esigenze stanno cambiando: se si vuole continuare a puntare sull'eccellenza imprenditoriale e culturale, bisogna riconoscere i segnali per tempo e agire. È quello che stiamo facendo con la nostra nuova strategia one-brand, con un nuovo focus su tre divisioni: "Symphony", "Contemporary" e "Music For Future", e con nuovi progetti. Il marchio è uno strumento potente per rendere tangibile questa strategia. In questo modo, sottolineiamo che vogliamo continuare a svilupparci in modo decisivo come uno dei principali festival internazionali di musica classica - e questo richiede un passo altrettanto coraggioso.
E perché proprio ora, nel bel mezzo di una pandemia?
Perché non vogliamo aspettare passivamente, ma plasmare attivamente le cose. Oggi per domani. Da tempo siamo impegnati nel discorso del cambiamento. E pensare, sviluppare e progredire costantemente è nel nostro DNA. Quindi questa trasformazione ci occupava già prima della pandemia - e continuerà a farlo anche dopo. Abbiamo visto la crisi di Corona come un'opportunità per far avanzare il processo. Abbiamo sfruttato questo periodo per affinare il nostro profilo strategico per il futuro, per posizionarci in modo ottimale con nuovi concetti e per mostrare i nostri colori con una nuova immagine.
Cosa vi aspettate da questa fase?
Abbiamo sempre in mente il futuro della musica e guardiamo a ciò che verrà. Amiamo e viviamo la musica classica - e altrettanto le numerose possibilità di interpretarla in modo nuovo. Vogliamo sorprendere, ispirare e commuovere. E questo deve arrivare "là fuori". Vogliamo che sia vissuta e che commuova le persone. Naturalmente spero che il nostro carisma continui a crescere. Sia a livello internazionale che nazionale. Vogliamo continuare a convincere il nostro pubblico e allo stesso tempo dare ai giovani l'accesso alla musica classica tradizionale e a quella contemporanea, per raggiungerli e ispirarli. E sono convinto che con la nostra nuova strategia e la nostra nuova identità di marchio raggiungeremo proprio questi obiettivi.
I musicisti freelance, dalla classica al pop, sono stati particolarmente colpiti dalla crisi di Corona. Quest'anno la maggior parte delle esibizioni è stata cancellata da un giorno all'altro. Di conseguenza, il Festival di Lucerna ha incaricato Freundliche Grüsse di sviluppare una campagna per attirare l'attenzione sulla situazione dei musicisti freelance in Svizzera.
La campagna di beneficenza è iniziata mercoledì, parallelamente al festival "La vita è viva", ed è prevista per 16 giorni. I partecipanti si filmano mentre eseguono l'Inno alla gioia di Beethoven. Possono cantare, suonare il tamburo, battere le mani o fare rap. Il video viene poi caricato sul sito web della campagna Solidarityformusic.ch - e voi avete già fatto la vostra personale donazione di spartiti.
Il barometro delle note musicali raccolte aumenta con ogni video caricato, mostrando la solidarietà con i musicisti freelance. Il numero di note per video aumenta quando più partecipanti sono creativi insieme o quando viene utilizzata una band, un'orchestra o un coro.
Chi non vuole fare musica può semplicemente donare una somma di denaro sul sito web.
Alla fine del progetto, tutti i contributi dei partner della campagna e le donazioni in denaro raccolte tramite il sito web della campagna vengono trasferiti a Sonart, l'associazione dei professionisti della musica in Svizzera. Questi distribuiscono i fondi ai musicisti freelance bisognosi che hanno richiesto un sostegno finanziario a Sonart. Oltre a numerosi musicisti famosi come Cecilia Bartoli, Crimer, Francine Jordi, Knackeboul, Patricia Kopatchinskaja ed Erika Stucky, la campagna di solidarietà è sostenuta anche da un importante comitato di patrocinio, tra cui il Consigliere federale Alain Berset.
L'azione sarà accompagnata dai canali social media del Lucerne Festival - i contributi più creativi saranno condivisi e raccolti sotto l'hashtag #SolidarityForMusic.
Responsabile del Festival di Lucerna: Michael Haefliger (Direttore artistico); Marianna Rossi, Luca Gnos (Sponsoring); Bettina Jaggi (Marketing); Nina Steinhart (Media); Jacqueline Saner (Social Media); Christiane Weber, Felix Heri (Ufficio artistico). Responsabile presso Cordiali saluti: Pascal Deville, Samuel Textor, Manuela Brunner (responsabilità generale); Andrea Aegerter (consulenza); Res Matthys, Berni Brungs, Morris Lötscher, Grégoire Vuilleumier (testo/concept); Mara Schwegler, Norihito Iida (direzione artistica); Marty Trezzini (produzione cinematografica); Isabelle Schmid (strategia dei social media); Violetta Digital Craft (programmazione del sito web).
Secondo il comunicato stampa, il Festival di Lucerna riunisce importanti interpreti da tutto il mondo per celebrare una festa della musica: orchestre famose, direttori leggendari, solisti virtuosi. L'agenzia Ruf Lanz è ora responsabile anche della promozione del festival. Secondo Theresa Hoepker, direttore commerciale del Festival di Lucerna, "Ruf Lanz ci ha convinto con una strategia in due fasi e una presentazione creativa". I primi risultati saranno visibili in autunno.