Chi ascolta Jens Plath se ne accorge subito: lui non ragiona in termini di campagne, ma di sistemi. Per lui il marketing non si ferma ai confini di un reparto, ma inizia proprio là dove si incontrano prodotti, servizi, vendite ed esperienza del cliente.

Il CMO come artefice dell'insieme

Proprio per questo non considera la nomination come un riconoscimento personale. La vede piuttosto come un riconoscimento per l’intero team di TWINT e per l’ecosistema composto da partner, esercenti e utenti, che ha reso possibile la storia di successo dell’app di pagamento svizzera.

Questo approccio è in linea con una concezione del marketing che oggi sta assumendo un’importanza sempre maggiore. I CMO moderni non sono più relegati ai margini dell’azienda, ma contribuiscono attivamente a plasmarne il futuro. In qualità di membro della direzione allargata, Plath appartiene a quella generazione di responsabili del marketing che sta fondendo sempre più la gestione del marchio con quella aziendale.

Quando l'innovazione diventa un'abitudine

Il merito forse più grande di TWINT è che la tecnologia è diventata praticamente invisibile per gli utenti. Si paga al supermercato, al banco del mercato, nel negozio di prodotti agricoli o nell’e-commerce – spesso senza nemmeno pensarci.

È proprio lì che nasce la forza del marchio: quando un prodotto diventa parte della routine quotidiana. Plath racconta di due signore anziane in tram che parlavano con entusiasmo di quanto fosse diventato facile pagare con il nuovo widget della schermata di blocco. Per molti esperti di marketing questo può sembrare un episodio di poco conto. Per un CMO è invece un segnale forte. Infatti, quando le persone integrano un prodotto nella loro vita quotidiana con naturalezza e ne parlano, significa che si è creata rilevanza.

Il fatto che TWINT conti oggi oltre cinque milioni di utenti attivi, elabori 901 milioni di transazioni all’anno e raggiunga una notorietà del marchio pari al 99 per cento è la prova di questo stesso sviluppo.

Tra dati, strategia e intuizione

La carriera di Plath lo ha portato a TWINT passando per PayPal ed eBay. Oltre 15 anni di esperienza nei settori del marketing, della strategia, dell’innovazione e della crescita hanno plasmato il suo stile di leadership. Ciò che colpisce è la combinazione tra pensiero analitico e intuito imprenditoriale. Le decisioni vengono prese sulla base dei dati, senza lasciarsi guidare esclusivamente dai numeri.

Ciò risulta particolarmente evidente se si guarda al futuro. Mentre molte aziende sono ancora alle prese con le conseguenze degli attuali cambiamenti del mercato, TWINT sta già pianificando le prossime iniziative di innovazione fino al 2028. Per Plath, la trasformazione continua fa parte della quotidianità. Ciò che ieri ha avuto successo, domani non sarà più sufficiente.

Proprio nell’era dell’intelligenza artificiale e della digitalizzazione, questa capacità di riorientarsi continuamente diventa una competenza fondamentale per la gestione moderna del marketing. È necessario individuare le tendenze, valutarle e tradurle in innovazioni concrete, senza mai perdere di vista le persone.

L'uomo che concepisce il marketing come la musica

Forse è proprio un hobby insolito a spiegare meglio perché Jens Plath sia da anni uno dei responsabili marketing di maggior successo del Paese. Nel tempo libero produce musica.

Per lui, la produzione musicale e il marketing presentano sorprendenti analogie. Le singole misure funzionano come singole tracce audio. Solo quando tutto è arrangiato correttamente si crea un insieme armonioso. Non è il volume di una singola traccia a determinare il successo, bensì l’interazione di tutti gli elementi.

È proprio questa filosofia ad aver plasmato TWINT. Da una semplice app di pagamento funzionale si è sviluppato, passo dopo passo, un ecosistema digitale con programmi fedeltà, coupon, biglietti, soluzioni per il parcheggio, funzioni di donazione e offerte di e-commerce. Allo stesso tempo, il marchio si è affermato come uno dei marchi di consumo più forti della Svizzera, in un contesto tradizionalmente caratterizzato dalla funzionalità e da scarsa emotività.

Chi segue il panorama dei premi svizzeri conosce Jens Plath già da tempo. Con TWINT è presente da anni con regolarità sui palcoscenici di tutto il Paese. La partecipazione alla finale del «CMO of the Year 2026» si inserisce in questa storia di successo. Allo stesso tempo, rappresenta un esempio emblematico di una nuova generazione di responsabili del marketing: strateghi, tecnologi e creatori di marchi, tutto in una sola persona.