Il terzo giorno dei Cannes Lions inizia per m&k sulla terrazza del centro stampa del Palais. Lì Anna Kohler incontra l’attuale “Pubblicitario dell’anno”, Jan Kempter, per un’intervista video esclusiva. Dodici anni dopo la sua prima visita, il creativo di Wirz torna sulla Croisette, in un festival che nel frattempo è cambiato radicalmente.

Per Kempter, il cambiamento è evidente. Amazon, Meta, Apple e altri giganti della tecnologia dominano oggi più che mai il panorama lungo la Croisette. Allo stesso tempo, egli constata che i lavori premiati continuano a basarsi su qualcosa che non può essere automatizzato: l’arte, l’artigianato e l’attenzione ai dettagli.

Mentre sui palchi quasi un dibattito su due verte sull’intelligenza artificiale, Kempter riscontra finora solo in misura limitata questa tendenza nei lavori premiati. Lì si continua a puntare su idee, messa in scena ed eccellenza creativa. Sono proprio questi lavori e gli incontri con creativi provenienti da tutto il mondo a rendere Cannes così preziosa ai suoi occhi.

Se Kempter si trova lì, lo deve a Weischer.Cinema. L’azienda consente tradizionalmente al “Pubblicitario dell’anno” di recarsi a Cannes, creando così un ponte tra la scena creativa svizzera e il festival più importante al mondo nel settore della comunicazione.

Swiss BBQ: il punto di ritrovo svizzero sulla spiaggia

Poco dopo mezzogiorno, l’attenzione si è spostata all’OK Beach. Lì, Weischer.Cinema ha organizzato la nona edizione dello Swiss BBQ, ormai un appuntamento fisso nel calendario svizzero di Cannes.

Il padrone di casa Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema Switzerland, si è detto orgoglioso di come si sia evoluto l’evento. Quello che un tempo era nato come un semplice punto di incontro è diventato oggi una sorta di campo base svizzero sulla Croisette. Agenzie, clienti, creativi, professionisti del marketing e rappresentanti dei media si ritrovano qui, lontano dal trambusto ufficiale del festival.

Quest’anno Kaufmann ha notato in particolare la forte presenza dei responsabili del marketing. Ogni volta che i CMO e i responsabili del marketing intervenivano sul palco, le sale erano piene. Per lui si tratta di un segnale positivo. Cannes, infatti, non è solo un festival creativo, ma sta tornando ad essere sempre più anche un festival del marketing.

Kaufmann guarda con serenità al predominio delle grandi piattaforme tecnologiche. Il suo motto è: «Se non puoi spendere più di loro, devi superarli in astuzia». Proprio i mercati più piccoli e agili come quello svizzero potrebbero far valere i propri punti di forza grazie alla rapidità, alla creatività e alla semplicità.

E dove va a cercare ispirazione un frequentatore di lunga data del Festival di Cannes? Nella cantina del Palais. Lì dove sono esposti i materiali stampati e quelli per la pubblicità esterna. Opere che devono funzionare senza bisogno di lunghe spiegazioni. Kaufmann è entusiasta di campagne come quella di Dunkin‘ Donuts o della pluripremiata Tiny Coffee House di De’Longhi. Il suo consiglio: seguire meno le mode del momento e vagare più spesso per la mostra come un maiale da tartufi. Lì si trovano ancora idee fantastiche.

Keynote del rapper in viaggio

Alcuni momenti a Cannes non si possono pianificare.

Sulla via del ritorno dall’OK Beach, lungo la Croisette, Anna Kohler sentì improvvisamente una voce che le sembrava familiare. Bastò uno sguardo attraverso la vetrata di un ristorante: lì era seduto proprio lui, produttore, imprenditore e direttore creativo.

Quello che ne è seguito è stato un intervento improvvisato sull’intelligenza artificiale e la musica, che non avrebbe potuto calzare meglio con l’atmosfera generale del festival.

Will.i.am ha tracciato un percorso storico che va da Gutenberg a Beethoven fino all’industria musicale. Il suo messaggio centrale: le nuove tecnologie non distruggono la creatività. Creano nuove industrie. La stampa ha reso possibile la musica classica. I dispositivi di registrazione hanno dato vita all’industria musicale. E l’intelligenza artificiale, a sua volta, darà vita a qualcosa di nuovo che oggi non conosciamo ancora.

Il vero compito dei creativi non consiste quindi nel difendere il passato, ma nello sviluppare nuove fantasie. L’intelligenza artificiale può riprodurre modelli esistenti, ma non è in grado di sognare davvero. «Ora è il momento dei sognatori, non di chi si limita a ruminare le fantasie di ieri», è stata una delle sue affermazioni chiave.

Un’idea di cui si discute attualmente in molti luoghi a Cannes, ma raramente con tanta presenza scenica e un atteggiamento da rockstar.

Forza Svizzera da Jung von Matt

La giornata si è conclusa, come spesso accade nei festival creativi, con del buon cibo, bevande fresche e calcio.

Jung von Matt aveva organizzato un barbecue in alto sopra Cannes. Le immagini mostrano non tanto un classico evento di agenzia, quanto piuttosto una residenza con vista sulla baia. Mentre giù sulla Croisette i festeggiamenti continuavano, gli ospiti seguivano la partita della Nazionale svizzera.

Questo mercoledì la Svizzera avrà anche fatto una pausa con i Löwen, ma nel mondo del calcio si sperava invece in ulteriori successi.

Dopotutto, la settimana di Cannes è ancora lunga. E a volte le storie più belle non nascono sul palcoscenico, ma da qualche parte nel mezzo: in spiaggia, su una terrazza o per caso davanti alla vetrina di un ristorante sulla Croisette.

m&k Werbewoche.ch: Jan Kempter, congratulazioni per la sua nomina! Perché pensa di essere tra i tre nominati?

Jan Kempter: Grazie mille! Quando l'ho scoperto ero in parte sbalordito e in parte orgoglioso. I motivi: Di recente ho avuto la fortuna di essere sotto i riflettori con un lavoro che non solo ha vinto molti premi creativi, ma ha anche fatto la differenza a livello commerciale. E forse la nomina è anche un po' un tributo agli ultimi anni in cui ho realizzato costantemente un buon lavoro, sempre in un team con persone fantastiche.

La loro visione creativa ha ottenuto risultati impressionanti, non solo con la "Birra Migros"ma anche con altre campagne. Quale progetto di 2023 l'ha maggiormente ispirata o sfidata personalmente?

Un punto di forza è stato sicuramente il nostro Progetto cinematografico per Svizzera Turismo con Roger Federer e Trevor Noah. Girare con due superstar alla stazione centrale di Zurigo è stato molto emozionante, ma anche incredibilmente stressante. Ma i capelli grigi in più sono valsi la pena quando si è visto che il film finito è stato accolto bene a livello internazionale. Un'altra sfida è stata la Campagna natalizia Migros. Finn, l'elfo di Natale, ci ha tenuti sulle spine per gran parte dell'anno. Abbiamo anche potuto realizzare alcuni progetti interessanti per Graubünden Ferien e la metropoli naturale dei Grigioni. È stato un anno intenso.

In qualità di direttore creativo di Wirz, lei serve un'ampia gamma di clienti. Che ruolo hanno la varietà e la diversità nel suo lavoro e come riesce a incanalare la sua energia creativa in progetti diversi allo stesso tempo?

Anche se non lo si pensa - e io a volte maledico il carico di lavoro - avere diversi progetti contemporaneamente favorisce la creatività. Dovendo affrontare sempre nuovi compiti mentali, non si può instaurare né la routine né la monotonia e si rimane più freschi. Questo ha un effetto anche sulle idee.

È ormai più di un anno che non fumate più. Qual è il suo prossimo traguardo personale?

Tra l'altro, tra un mese sarò senza fumo da due anni. Poi, voglio scrivere la sceneggiatura di un lungometraggio. O almeno provarci.

Da tredicenne credeva nell'effetto seduttivo del deodorante Axe, ispirato dalla pubblicità dell'epoca. Quanto dovrebbe o può essere seducente la pubblicità ancora oggi?

La pubblicità in questione era - per gli standard odierni - piuttosto sessista, ma faceva una cosa molto bene: Raccontava un'idea in modo sorprendente, umoristico e quindi convincente per me all'epoca. Se si riesce a fare questo, la pubblicità funziona bene anche oggi. Se si intende "seducente" nel senso di alimentare aspettative irrealistiche, allora è meglio non farlo. I tredicenni di oggi sono diventati troppo critici nei confronti della pubblicità e dei messaggi pubblicitari. Per fortuna.

Come fate a integrare nella vostra pubblicità temi importanti come la sostenibilità e l'inclusione?

Si tratta di argomenti importanti, ma si possono anche sbagliare alcune cose. Non esiste una risposta univoca su come fare le cose per bene. Ma il modo migliore è sempre quello di avere un dialogo aperto e autocritico con tutti i soggetti coinvolti: cliente, agenzia e partner di produzione. Per inciso, abbiamo creato il Centro di competenza Wirz per la sostenibilità lanciato.

Come si fa a spiegare a un bambino cosa si fa come pubblicitari?

Immaginate di avere un negozio dove vendete gelati. Il mio lavoro di pubblicitario consiste nell'assicurarmi che tutto il mondo sappia quanto è bella la vostra gelateria e che tutti vogliano provare il vostro gelato. Lo faccio, ad esempio, con storie interessanti, belle foto o una sofisticata strategia sui social media. Vi spiegherò cos'è una strategia di social media la prossima volta. E ora a letto con voi.

Il suo lavoro è riconosciuto a livello internazionale, soprattutto grazie a premi come il Leone di bronzo di Cannes per "The Migros Beer". Come ci si sente a presentare il proprio lavoro su un palcoscenico così globale e come pensa che questo influenzerà il suo lavoro futuro?

Essere riconosciuti all'estero è un riconoscimento meraviglioso che ci rende tutti molto orgogliosi! Siamo stati particolarmente soddisfatti del premio per la birra perché non eravamo sicuri che la campagna sarebbe stata compresa da una giuria internazionale, dato che Migros è piuttosto complessa da capire con le sue strutture cooperative, le votazioni e la mancanza di alcolici. Ma fortunatamente le nostre preoccupazioni erano infondate. Il premio influenzerà il mio lavoro futuro, in quanto sarò un po' sotto pressione per produrre di nuovo un lavoro di successo. Purtroppo, nel nostro settore non si può riposare sugli allori troppo a lungo.

L'industria pubblicitaria è in continua evoluzione, soprattutto con l'avvento di tecnologie come l'intelligenza artificiale. Come pensa di mantenere la sua visione creativa e la sua prospettiva umana in un ambiente sempre più guidato dalla tecnologia?

Cerco di mantenere un sano equilibrio: Sono entusiasta delle nuove tecnologie e di tutte le loro possibilità e sto sperimentando, ma mantengo un certo grado di scetticismo. L'intelligenza artificiale probabilmente non è la panacea per tutti i problemi che a volte viene propagandata. E la prospettiva umana resta, a mio avviso, essenziale. Nella pubblicità, il nostro obiettivo è toccare le persone in un modo o nell'altro. Credo che ci vorrà del tempo prima che una macchina possa farlo meglio di un essere umano empatico. Tuttavia, il ritmo dello sviluppo tecnologico è talmente vertiginoso che domani potrei essere smentito. In ogni caso, la situazione rimane entusiasmante.

Nella sua carriera ha sicuramente vissuto alti e bassi. Qual è stato il momento chiave che l'ha resa ciò che è oggi?

Il momento chiave sarebbe un'esagerazione, ma la mia prima visita a un gala dell'ADC come copywriter junior ha almeno fatto scattare qualcosa in me. All'epoca, vedevo i lavori premiati e pensavo con giovanile arroganza: "Posso farlo anch'io! E meglio!". Passarono altri anni prima che mi fosse permesso di salire sul palco per un lavoro. Ma la mia ambizione si era risvegliata.

Quale ruolo pensa che abbia l'umorismo nella pubblicità e nell'ambiente di lavoro?

L'umorismo nella pubblicità è un modo meraviglioso per evocare emozioni positive e quindi imprimersi nella memoria dello spettatore. Tuttavia, questo non significa che la pubblicità debba essere necessariamente umoristica. Nell'ambiente di lavoro, invece, è importante che si rida spesso e molto. Dove non c'è divertimento, non ci sono buone idee.

State guardando al futuro della pubblicità, quali cambiamenti vi aspettate e come si sta preparando la vostra agenzia?

Non sono un oracolo particolarmente bravo, ma ci proverò. Abbiamo già parlato dell'intelligenza artificiale. Continuerà a tenerci sulle spine e a scuotere le cose. In agenzia abbiamo una task force che esamina costantemente quali strumenti possiamo e dobbiamo incorporare nei nostri processi di lavoro. In termini di contenuti, tutti i temi ESG diventeranno certamente ancora più rilevanti. Per essere preparati a questo, noi di Wirz abbiamo creato il centro per la sostenibilità di cui ho parlato prima. E poi penso che in futuro i gruppi target diventeranno ancora più frammentati e quindi ancora più difficili da raggiungere. Il modo migliore per prepararsi è quello di creare una comunicazione eccezionale che non possa essere ignorata.

In qualità di "Pubblicitario dell'anno", rappresenterete il settore all'esterno. Come vorrebbe contribuire a trasmettere un'immagine positiva e quali sarebbero le sue principali preoccupazioni?

Credo di poter affermare che possiamo ottenere molto di più della "semplice" creazione di campagne pubblicitarie divertenti. Risolviamo i problemi con la forza delle idee. Questo dovrebbe far capire alle aziende il valore delle idee e incoraggiarci ad avere più fiducia in noi stessi. Perché se facciamo bene il nostro lavoro, possiamo fare una differenza molto, molto grande.

Se potesse essere il volto pubblicitario di un prodotto, quale sarebbe?

Ho i miei dubbi sul fatto che avrei un effetto positivo sulle vendite come volto pubblicitario, ma forse per qualche elegante marchio islandese di outdoor. Perché? Perché si spera di fare un servizio fotografico nella natura selvaggia islandese e di poter finalmente andare di nuovo in Islanda. Ma, nel dubbio, andrebbe bene anche un marchio scandinavo, nel caso in cui ci fosse un manager di un marchio outdoor interessato a leggere qui.

Per concludere: Il tuo consiglio a te stesso più giovane?

Direi a me stesso più giovane: "Continua a fare quello che stai facendo, perché sei sulla buona strada per essere nominato inserzionista dell'anno". Scherzi a parte, un consiglio che darei a me stesso sarebbe quello di chiedere un po' più di compostezza: "Alla fine tutto si risolve sempre. La maggior parte delle volte".

Informazioni su Jan Kempter

Jan Kempter, direttore creativo di Wirz e nominato per la prima volta "Advertiser of the Year" nel 2024, ha guidato la campagna di successo "Migros Beer", che ha vinto il Grand Prix ADC nel 2023, nonché l'oro agli Eurobest Awards e un bronzo ai Cannes Lions. La campagna ha vinto anche l'oro all'Edi.23. Un altro punto di forza è stata la storia "The Ride of a Lifetime" con Trevor Noah e Roger Federer per Svizzera Turismo, che ha vinto l'oro agli Edi.23 e ha fatto notizia in tutto il mondo.

Kempter è nato sotto il segno zodiacale del Capricorno, come si addice a un uomo dei Grigioni, ha ottenuto un certificato di non fumatore nel 2023 e sostiene di cucinare i migliori spaghetti alla carbonara del mondo. La sua carriera nella pubblicità è iniziata in modo piuttosto accidentale grazie a un concorso di copywriting per un dentifricio. A 13 anni era già convinto dell'effetto seduttivo del deodorante Axe grazie agli spot dell'epoca. Per lui la pubblicità è il lavoro più bello del mondo, anche se il pensiero di lasciare la follia è sempre presente.

Jan non ama i preroll di 30 secondi su YouTube e riconosce il potenziale di un'idea quando una sensazione di euforia lo attraversa mentre la scrive. Ritiene che la pubblicità personalizzata sia sopravvalutata e quando vede per strada una pubblicità da lui creata, si chiede perché la gente non la fotografi e non la pubblichi su Instagram con l'hashtag WOW.

Opere selezionate