Il White paper GWA sull'intelligenza artificiale 2026 Non si tratta di un rapporto tecnologico, bensì di un quadro di riferimento decisionale rivolto sia alle aziende che alle agenzie. Con il titolo «Il nuovo valore. Le agenzie tra maturità dell’IA e aspettative dei clienti», la GWA (Associazione delle principali agenzie di comunicazione) ha pubblicato uno studio di circa 120 pagine basato su due indagini empiriche: in collaborazione con l’Handelsblatt Research Institut (HRI), sono stati intervistati 170 CEO e CMO sul futuro dell’impiego dell’IA nel marketing. Parallelamente, la GWA ha intervistato 78 amministratori delegati delle agenzie associate. Il white paper è completato da circa una dozzina di interviste ad esperti e da sette approfondimenti su temi quali i modelli di business e di remunerazione del futuro, la visibilità in un’epoca caratterizzata da un’enorme quantità di contenuti generati dall’IA, la formazione delle nuove leve, la creatività e la regolamentazione.

L'80% vorrebbe affidare più attività internamente, ma le agenzie continuano ad essere molto richieste

Secondo il white paper sull’IA della GWA, l’80% dei responsabili del marketing intervistati prevede di svolgere in futuro un maggior numero di attività internamente. Ciò riguarda soprattutto il settore della ricerca e delle indagini di mercato: il 52% prevede infatti un maggiore ricorso alle risorse interne in questo ambito. Nel settore creativo la percentuale è del 50%, mentre nella produzione di materiale pubblicitario è del 44%. Come motivazione principale, il 61% delle aziende cita i guadagni in termini di efficienza, il 54% una maggiore efficacia e il 49% la riduzione dei costi.

Tuttavia, questa evoluzione non implica un allontanamento dal rapporto con le agenzie. Solo l’8% delle aziende intervistate prevede che il ruolo delle agenzie sia destinato a ridursi in futuro. La situazione di mercato va piuttosto intesa come una fase di transizione: solo il 10% delle aziende intervistate ha integrato l’intelligenza artificiale come parte integrante dei propri processi, mentre il 45% parla di un impiego regolare in singoli processi.

Nina Haller, membro del consiglio di amministrazione della GWA e socia amministratrice di muehlhausmoers, sintetizza così la conclusione principale del white paper: «Quando la produzione diventerà più veloce e, in alcuni casi, scalabile quasi a piacere, il valore non deriverà più dalla quantità prodotta né dal tempo impiegato per farlo». Il valore si sposta verso il giudizio, l’orientamento, il contesto, l’impatto e la responsabilità. «È proprio questo cambiamento che le agenzie devono ora tradurre nei propri servizi e nel proprio modello di business, altrimenti rischiano di essere sostituite», afferma Haller.

Le agenzie hanno raggiunto una maturità tecnologica, ma presentano ancora alcuni punti deboli

Il 76% delle agenzie GWA intervistate ha già introdotto prodotti o servizi basati sull'intelligenza artificiale. Il 72% si considera a un livello avanzato nell'utilizzo dell'intelligenza artificiale, mentre un ulteriore 24% si definisce esperto. Solo il 4% si colloca ancora nella fascia dei principianti.

La maturità tecnologica, tuttavia, non basta da sola a risolvere tutte le sfide. Il 67% delle agenzie indica la mancanza di competenze, know-how o talenti come il principale ostacolo all’implementazione dell’IA. Il 50% considera un problema la carenza di tempo e risorse, il 45% le incertezze giuridiche e il 42% le difficoltà nell’integrazione tecnica.

Michael Frank, membro del consiglio di amministrazione di GWA e CEO di Die Crew, sottolinea: «Non si tratta più di chiedersi se sia possibile utilizzare l’IA, ma quale valore concreto ne derivi. L’efficienza in termini di costi è un possibile vantaggio, ma non l’unico. Le agenzie devono associare il proprio utilizzo dell’IA a una chiara promessa di valore, ovvero alla domanda su quale valore venga creato». Secondo Frank, quando le aziende assumono in misura maggiore le responsabilità operative avvalendosi dell’IA, aumenta il loro fabbisogno di orientamento, integrazione tecnologica, consulenza strategica, qualità creativa e gestione responsabile.

Le nuove leve nel white paper GWA sull’IA: sviluppare le competenze in modo consapevole

Una delle questioni più urgenti sollevate dal white paper sull’IA del GWA riguarda la formazione delle nuove leve: come si svilupperanno in futuro l’esperienza, la capacità di giudizio e l’eccellenza creativa, se l’IA si fa carico proprio di quei compiti che finora hanno permesso ai giovani professionisti di imparare il mestiere? Véronique Franzen, portavoce del Forum Tech & Innovation della GWA e Managing Partner di Publicis Media, vede in questo «un problema fondamentale per tutti i datori di lavoro, non solo per le agenzie». Tutti dovrebbero esplorare nuovi percorsi di apprendimento e, ad esempio, promuovere massicciamente il mentoring. «Non è in gioco la nuova generazione in quanto tale. È in gioco la capacità delle organizzazioni di non lasciare più che le competenze si sviluppino casualmente, ma di sviluppare consapevolmente abilità ed esperienza in futuro», afferma Franzen.

Secondo i risultati dello studio, non si può parlare di una riduzione su larga scala dei posti di lavoro causata dall’intelligenza artificiale: il 72% delle aziende prevede un livello di occupazione stabile o in aumento. Il 47% delle agenzie prevede addirittura la creazione di nuovi posti di lavoro o ruoli grazie all’intelligenza artificiale; solo il 13% prevede tagli.

L'intelligenza artificiale non riduce i costi, ma li sposta

Una delle tesi centrali del white paper si oppone a un’aspettativa molto diffusa: che l’automazione porti inevitabilmente a una riduzione dei costi. È vero che l’intelligenza artificiale può rendere le singole fasi di lavoro più veloci ed economiche. Allo stesso tempo, però, emergono nuove voci di costo: licenze, modelli, token e potenza di calcolo, così come infrastrutture, integrazione tecnica, governance e garanzia della qualità, diventano fattori economici rilevanti. La domanda cruciale per le aziende e le agenzie non è quindi dove l’IA consenta di risparmiare sui costi, ma piuttosto dove si spostino tali costi, quali nuove dipendenze si creino e come debbano essere ripartiti i budget in futuro.

Il white paper GWA KI 2026 è disponibile per il download all'indirizzo: http://gwa.de/ki-paper

Il self-marketing delle agenzie di comunicazione sta diventando sensibilmente più professionale. Lo dimostra un recente sondaggio condotto tra i membri dell'Agency Marketing Forum (fino alla fine del 2025: Own Communication Network) della GWA Association of Leading Communication Agencies. Secondo l'indagine, il 92% delle agenzie intervistate prevede di impiegare lo stesso numero di persone o più nella comunicazione e nel marketing nel 2026. Allo stesso tempo, crescono i requisiti di visibilità, lead generation e successo misurabile.

Il sondaggio online è stato condotto nell'ottobre 2025 e hanno risposto 54 manager delle agenzie GWA. Secondo il sondaggio, gli obiettivi centrali del marketing delle agenzie sono la generazione di lead e l'acquisizione di nuovi clienti. Il lavoro quotidiano è fortemente caratterizzato dal contatto con i clienti, dagli approcci diretti e dalla conversione dei contatti in richieste commerciali concrete.

LinkedIn rimane il canale più importante

Gli intervistati hanno indicato LinkedIn come il canale più importante per il self-marketing, seguito da eventi e pubblicazioni specializzate. LinkedIn e gli eventi svolgono un ruolo centrale anche nella lead generation. Allo stesso tempo, i marketer delle agenzie vedono chiari ostacoli: La mancanza di tempo e di budget sono i più citati, così come il calo dei tassi di apertura e di risposta e la crescente richiesta di comunicazioni basate sui dati.

"Il marketing delle agenzie si sta professionalizzando in modo significativo. Con la crescente pressione economica e l'aumento della complessità dell'attività agenziale, sempre più agenzie si concentrano sul marketing e sulla comunicazione interna", afferma Benjamin Werner, responsabile del Group Marketing di fischerAppelt e portavoce dell'Agency Marketing Forum del GWA. "Questa è ora anche un'opportunità per noi non solo di ampliare il contenuto del precedente network di comunicazione interna, ma anche di riflettere questo sviluppo nel nuovo nome 'Forum Agenturvermarktung'".

L'intelligenza artificiale cambia radicalmente il self-marketing

Gli intervistati hanno indicato l'intelligenza artificiale come la tendenza di gran lunga più importante fino al 2027. Le agenzie si aspettano profondi cambiamenti soprattutto nella creazione, distribuzione e automazione dei contenuti. Secondo l'indagine, la produzione di contenuti cambierà maggiormente già nel 2026 grazie all'intelligenza artificiale.

Allo stesso tempo, il content marketing continua ad acquisire importanza: la maggioranza degli intervistati prevede che nel 2026 il content marketing avrà un ruolo maggiore rispetto all'anno precedente. Il successo sarà misurato principalmente in termini di richieste di informazioni commerciali specifiche, mentre i dati di reach tradizionali passeranno in secondo piano.

Strategicamente vicino al livello C

L'indagine mostra anche che la comunicazione interna e il marketing delle agenzie sono strategicamente posizionati direttamente sotto il livello C nella maggior parte delle agenzie. I titoli di lavoro più comuni sono New Business e Business Development, con molti marketer interni che lavorano contemporaneamente per clienti di agenzie esterne. Le dimensioni dei team sono prevalentemente comprese tra due e quattro dipendenti.

"Il nostro sondaggio dimostra che: L'area della comunicazione interna o del marketing delle agenzie è di solito direttamente sotto il livello C delle agenzie", afferma Werner. "Questo sottolinea la rilevanza strategica di quest'area, soprattutto in un mercato sempre più competitivo".

I risultati dell'indagine saranno integrati nell'agenda del GWA Agency Marketing Forum per il 2026. L'obiettivo è intensificare ulteriormente lo scambio di best practice, tendenze e sfide e fornire un supporto mirato alle agenzie per la professionalizzazione del proprio marketing.

Il Carta bianca di 100 pagine descrive i modelli di business e le catene di valore create dall'IA e affronta la promessa di efficienza spesso discussa. Gli autori chiariscono che l'IA non porterà né all'abolizione dei fornitori di servizi né all'uniformità creativa. Vengono inoltre affrontati temi come la "doppia trasformazione" - la riorganizzazione parallela digitale e sostenibile delle aziende - e le questioni legali ed etiche.

"I nostri principali destinatari sono i manager e i decision maker delle agenzie e dei dipartimenti di marketing che si trovano ad affrontare la sfida di integrare strategicamente l'IA nei loro processi", afferma Nina Haller, membro del comitato esecutivo del GWA e co-autrice del white paper. "Il nostro obiettivo è fornire a tutti gli attori del settore della comunicazione una bussola per navigare in questa fase di trasformazione".

Discrepanza tra affermazione e realtà

L'indagine condotta tra i membri della GWA mostra una chiara discrepanza nell'immagine delle agenzie: il 79% si considera all'avanguardia nell'affrontare l'IA, ma solo il 17% utilizza effettivamente applicazioni complesse. Haller ritiene che si tratti di un "pericoloso eccesso di fiducia" e invita ad avere più coraggio per cambiare.

La trasformazione è guidata da quattro forze chiave: guadagni di efficienza rivoluzionari, esigenze di mercato radicalmente mutate, riorganizzazione dirompente delle catene del valore e decentralizzazione democratizzante, ha proseguito Haller. Coloro che danno forma attiva alla trasformazione dell'IA e si posizionano come orchestratori di soluzioni di comunicazione complesse possono "sviluppare una proposta di valore completamente nuova".

Il Libro Bianco GWA AI 2025 è disponibile da giovedì. Scaricare gratuitamente pronto.

La GWA, l'associazione delle principali agenzie di comunicazione in Germania, ha un nuovo membro: il Gruppo Hirschen. Il Gruppo Hirschen è uno dei più grandi gruppi di agenzie gestite dai proprietari in Germania. Partito come una piccola fucina creativa, oggi impiega oltre 800 persone e specialisti di tutti i settori della comunicazione in dieci sedi in Germania.

Henrik Bunzendahl, Group Director Business Strategy del Gruppo Hirschen, definisce la decisione di diventare membro del GWA un "passo nella giusta direzione". "Soprattutto in questi tempi straordinari e difficili, è importante per noi inviare un segnale di solidarietà per il nostro settore. Dobbiamo unirci come comunità per parlare con una voce forte e unita sul mercato e in pubblico. Siamo ansiosi di avere uno scambio aperto su questioni urgenti del settore - come l'attuale follia del pitch e del dumping dei prezzi - e vogliamo avviare insieme dei cambiamenti e lavorare attivamente alla loro attuazione."

I marchi di agenzie come Zum goldenen Hirschen, Ressourcenmangel, Freunde des Hauses, Health Angels e 365 Sherpa sono riuniti sotto l'ombrello del Gruppo Hirschen. Ressourcenmangel e Freunde des Hauses sono da tempo membri del GWA.

Prima per la principale associazione di agenzie tedesca GWA! Alla tradizionale festa estiva di Berlino si è aggiunto per la prima volta un ricevimento di Capodanno a fine gennaio, ma non nella capitale federale, bensì in una delle "capitali della pubblicità" del Paese: 250 rappresentanti del settore, responsabili dei media e delle aziende si sono riuniti ad Amburgo (nonostante lo sciopero ferroviario e alcune raffiche di vento) per guardare ai prossimi mesi, fare il punto sul 2023 e fare networking durante il pranzo.

Posizione top con i migliori giocatori

Le statistiche dimostrano che Amburgo è stata una scelta eccellente: Oggi la città anseatica è una delle sedi più importanti per le agenzie e le industrie creative in Germania. Questo sviluppo è iniziato solo negli anni '80, con la creazione di alcune note agenzie come Scholz & Friends, Springer & Jacoby e Jung von Matt. Oggi, otto delle "Top 10 agenzie gestite dai proprietari" in Germania hanno sede ad Amburgo. Quasi 1.000 agenzie con sede ad Amburgo impiegavano 13.440 persone nel 2022 e hanno generato circa 2,3 miliardi di euro nel 2021. Oltre alle agenzie, fanno parte dell'industria creativa anche numerose società di media, produzioni cinematografiche e aziende tecnologiche, che generano un fatturato complessivo di circa 12,2 miliardi di euro.

"Dobbiamo prendere delle contromisure! Anche noi agenzie dobbiamo diventare più attive!".

La politica "vede" l'industria pubblicitaria

Il fatto che ciò abbia raggiunto anche i vertici della politica è stato sottolineato dal senatore di Amburgo per la Cultura e i Media, Carsten Brosda, in un discorso libero e retoricamente potente: Per citazioni come: "È qui che nascono campagne creative, progressiste e capaci di attirare l'attenzione. Le industrie creative sono il motore dell'innovazione e del progresso. Nella sua creatività risiede il potenziale per dare vita a nuove idee, superare i confini e plasmare il futuro", Brosda si è guadagnato un applauso. Tuttavia, il suo appello ai clienti e alle agenzie affinché si battano per la tutela della società democratica è stato accolto ancora meglio. "I media e la politica non possono farcela da soli", ha affermato convinto il senatore, "ed è per questo che abbiamo bisogno di tutti voi: di tutti coloro che sono qui oggi e dei colleghi con cui lavorate". Alcuni degli applausi si sono trasformati in incitamenti e complimenti, probabilmente alla luce delle impressionanti proteste contro l'estremismo di destra che hanno avuto luogo di recente ad Amburgo.

Larissa Pohl: "Contromisure massicce".

Anche la presidente del GWA Larissa Pohl ha colto nel segno, rivolgendosi solo marginalmente alle previsioni e agli oracoli del settore ("[...] c'è motivo per un certo ottimismo [...]: dopo tutto, studi rilevanti prevedono un mercato pubblicitario in crescita per la Germania, anche se debole"). Sono invece molto più sensibili alle "notizie e agli eventi irritanti, persino preoccupanti, che abbiamo dovuto affrontare solo quest'anno", ha spiegato Pohl. L'opinionismo populista, la disinformazione mirata e il drastico calo dell'interesse per le notizie - unito alla diminuzione dell'alfabetizzazione mediatica - vengono sfruttati dai soggetti interessati per manipolare le persone in modo mirato. Il Presidente del GWA ha sottolineato: "Dobbiamo prendere delle contromisure massicce! Anche noi agenzie dobbiamo diventare più attive". L'associazione sostiene quindi l'iniziativa #UseTheNews, che sta per essere lanciata in tutta la regione DACH e che mira a sottolineare l'importanza di notizie seriamente studiate e basate sui fatti per la formazione delle opinioni, soprattutto per il gruppo target più giovane.

Finale: discussione sui giovani talenti

Per rimanere sul target dei più giovani: Poiché anche il mondo delle agenzie è alle prese con il "talent sourcing", una vivace discussione su "Le agenzie come trampolino di lancio per la carriera" ha completato il programma. Jan-Philipp Jahn (McCann Germany), membro del consiglio regionale del GWA, Aissu Pentzien (Butter.) e Isabelle Rogat (Thjnk) hanno discusso di come i "giovani talenti" possano essere ispirati al settore e promossi al suo interno.

"Lo faremo di nuovo"

Alla fine c'è stato un consenso: deve esserci un altro evento del genere nel 2025 - forse anche ad Amburgo? L'amministratore delegato di Scholz & Friends e "padrone di casa" della location dell'evento FM Schmidt ha offerto i suoi locali "con piacere".

L'Associazione tedesca delle agenzie di comunicazione (GWA) è stata fondata nel 1952 come Associazione tedesca delle agenzie pubblicitarie e dal 2002 ha assunto il nome attuale. La GWA rappresenta il settore delle agenzie presso le imprese, la politica e l'opinione pubblica. I circa 150 membri sono tra le principali agenzie di comunicazione in Germania.