Giovedì 26 marzo si è svolto a Zurigo il quarto Gisler Summit del Protocollo Gisler. Circa 120 partecipanti hanno riempito il ristorante Daizy fino all'ultimo posto per ispirarsi e festeggiare i 5 anni del Protocollo Gisler. Sul palco, accanto all'attivista e autore Markus Theunert e alla prof.ssa Gudrun Sander dell'HSG, c'erano Senad Gafuri, Annette Häcki e Serafina Kuster, che hanno discusso della rappresentazione delle persone con disabilità nella pubblicità svizzera.

Prima del Vertice Gisler si è svolta anche l'assemblea generale del Protocollo Gisler. Il Consiglio di amministrazione è stato quasi completamente rieletto. Il membro del Consiglio direttivo Flavio dal Din aveva deciso in anticipo di lasciare il Consiglio direttivo dopo quattro anni e di assumere nuove responsabilità. È stato ringraziato da tutta l'associazione per il suo grande e formativo impegno negli ultimi quattro anni.

5 anni, molti ricordi, molti ringraziamenti

Il Summit Gisler è stato inaugurato dalla presidente dell'associazione Nina Bieli. Per celebrare l'anniversario, la presidente ha ripercorso i momenti salienti degli ultimi cinque anni e ha presentato diversi speciali per l'anniversario: "Shift happens", un set di schede di riflessione con 36 domande sul processo di ideazione e creazione, una maglietta per l'anniversario con una pianta in vaso e il nuovo sito web Gislerprotokoll. "Per l'anniversario, volevamo creare qualcosa che catturasse il contenuto del Protocollo Gisler in una forma che potesse essere utilizzata quotidianamente. Volevamo anche creare un ricordo appropriato della nostra ormai quasi iconica pianta in vaso. È così che sono nate le schede di riflessione e la maglietta. Il fatto che oggi possiamo presentare anche il nostro nuovo sito web ci rende naturalmente ancora più felici", afferma Nina Bieli.

Bieli ha anche menzionato in modo particolare la sua co-iniziatrice Annette Häcki, anch'essa presente sul palco durante l'evento. "Il Gislerprotokoll era ed è un progetto che sta molto a cuore ad Annette e a me. Anche se Annette è ora più coinvolta in prima linea - anche come membro della sua agenzia Day Partners - è ancora un'importantissima e preziosa sparring partner per me", afferma Nina Bieli.

Nina Bieli ha poi presentato i risultati dell'Analisi degli Stereotipi 2025, con un risultato particolarmente sorprendente che ha costituito la base per la successiva tavola rotonda: le persone con disabilità sono praticamente invisibili nella pubblicità svizzera.

Disabilità e rappresentazione nella pubblicità svizzera

Alla tavola rotonda hanno partecipato Annette Häcki, creativa con diversi anni di esperienza nella progettazione e nell'implementazione di campagne sul tema della disabilità, Senad Gafuri, direttore generale dell'organizzazione Reporters without Barriers, e Serafina Kuster, esperta di risorse umane in sedia a rotelle dall'età di 12 anni. Insieme hanno discusso di ciò che è necessario per rendere le persone con disabilità più visibili nella comunicazione svizzera, di ciò che deve essere preso in considerazione - non da ultimo in termini di linguaggio - e di ciò che le persone interessate stesse vogliono dalla loro rappresentazione.

Dopo la tavola rotonda, l'attivista e autore Markus Theunert ha offerto una panoramica sulla manosfera e sulla radicalizzazione dell'ideologia della mascolinità. Ha affrontato la simultaneità contraddittoria che i giovani uomini devono affrontare oggi e il fatto che gli uomini sono troppo spesso lasciati soli in questo compito. Secondo Theunert, la destra politica sta capitalizzando sempre più questo vuoto di orientamento.

La diversità è un dato di fatto - l'inclusione è una decisione

La prof.ssa Gudrun Sander, docente di economia aziendale presso la HSG con specializzazione in gestione della diversità, ha concluso l'evento. Sander ha parlato del contraccolpo del woke e dei suoi effetti già evidenti nell'economia svizzera. Tuttavia, ha anche indicato le vie d'uscita da questo contraccolpo e ha sottolineato l'importanza dell'inclusione in questo contesto. "La diversità è un dato di fatto, l'inclusione è una scelta per le culture ad alte prestazioni", ha affermato Sander.

m&k: Lei scrive che nel febbraio 2021 a Jung von Matt si è presentata la tipica domanda: "Cosa comunichiamo nella Giornata internazionale della donna?".- e che da essa è emerso qualcosa di completamente diverso. Qual è stata la consapevolezza che vi ha portato ad abbandonare il riflesso del "mostriamo ai nostri dipendenti" e a lavorare sull'impatto della pubblicità stessa?

Esattamente questo cambio di prospettiva: allontanarsi da noi come organizzazione e rivolgersi al nostro lavoro. E poi il caso è diventato subito chiaro. Ci siamo resi conto di campagne troppo spesso stereotipate - modelli di ruolo ripetuti costantemente, poca diversità, tutto sembrava più o meno uguale. E non solo per noi, ma per l'intero settore. In quel momento ci è stato chiaro: vogliamo fare la differenza.

Il Protocollo Gisler è stato lanciato l'8 marzo 2021 - "ancora con un progetto fatto in casa". Cosa era più importante per lei allora: far uscire l'argomento rapidamente o impostarlo perfettamente? E lo lancereste di nuovo oggi, cinque anni dopo?

Chiaramente: uscire in fretta. Io e Annette abbiamo la stessa energia. A dire il vero, non ci abbiamo pensato molto (ride). Volevamo dare l'esempio e vedere dove ci avrebbe portato il viaggio. Lo rifarei sicuramente. E sono sicura che lo farebbe anche Annette.

Lei descrive il pericolo che l'8 marzo le aziende parlino soprattutto di se stesse. Quale sarebbe per lei un "buon post per la Giornata internazionale della donna" nel 2026 dal punto di vista di un'agenzia o di un marchio - e come si fa a capire che si tratta solo di una foglia di fico?

Le foglie di fico appassiscono rapidamente. Pertanto, tutto ciò che viene comunicato l'8 marzo e non ha alcun impatto né prima né dopo è di fatto obsoleto. E spesso viene penalizzato dalla comunità di oggi. Ecco perché è meglio lavorare costantemente su argomenti che fanno la differenza in modo duraturo. O implementare cambiamenti radicali che siano davvero evidenti. Se poi si utilizza l'8 marzo per rendere visibile questo impegno: Perché no.

Lei dice che spesso i cliché non sono frutto di un intento malevolo, ma di una mancanza di consapevolezza. In che modo, nei workshop/consultazioni, vi assicurate che i team non entrino in modalità di difesa ("Non è così che si intendeva"), ma in modalità di responsabilità ("È così che funziona")?

Questo dipende molto dalla consapevolezza del problema. Se l'altra persona non vede un problema nella comunicazione stereotipata, partiamo da un punto diverso. Il primo passo è rendersi conto delle conseguenze di tale comunicazione e, soprattutto, delle opportunità di una comunicazione più diversificata. E poi si tratta anche di individuare opzioni concrete di attuazione che non sembrino un programma obbligatorio o un inutile elenco di cose da fare per l'azienda. L'esperienza lo dimostra: Chiunque abbia sperimentato che la comunicazione diversificata non è né complicata né restrittiva e che viene accolta positivamente o sicuramente in modo neutrale dal pubblico, la porterà con sé nel suo prossimo lavoro.

Nell'estate del 2021 le agenzie erano 10, poi 50 - e oggi avete 242 membri. Cosa ha innescato questo salto: la pressione dall'esterno (dibattito pubblico), l'attrazione dall'interno (comunità), o strumenti/servizi specifici come analisi, conferenze, summit?

Probabilmente una combinazione di tutti e tre i fattori. Le motivazioni dei nostri soci sono e sono sempre state diverse. Alcuni vogliono migliorare, altri vogliono dare l'esempio. Altri cercano di socializzare con persone che la pensano come loro. E noi cerchiamo sempre di rendere l'associazione attraente, in modo che si crei l'impressione: "Qui c'è qualcosa di cui mi piacerebbe far parte".

Avete fondato l'associazione nel 2022 perché altrimenti "non avrebbe funzionato". Quale cosa è diventata improvvisamente possibile grazie alla struttura dell'associazione - e quale cosa è diventata forse più complicata di conseguenza?

Niente è diventato più complicato. Tranne forse la fondazione dell'associazione stessa (ride). Non avevo alcuna esperienza precedente nella creazione di un'associazione e sono rimasto onestamente sorpreso dalla quantità di documentazione da raccogliere. Ora molte cose sono possibili. Soprattutto perché il nostro consiglio direttivo è così impegnato. Abbiamo un processo pulito di onboarding per i nuovi membri, abbiamo la comunicazione sotto controllo, le finanze sono organizzate e cerchiamo sempre di far progredire l'associazione insieme.

La vostra timeline afferma che l'analisi degli stereotipi del 2024 mostra un "calo significativo per la prima volta". Qual è la vostra ipotesi: quali cambiamenti specifici nel settore (briefing, casting, linguaggio visivo, storytelling, lato cliente) potrebbero spiegare meglio questo calo?

Anche qui: l'interazione. Questo si basa - almeno questa è la nostra interpretazione - sulla crescente consapevolezza di cui ho parlato prima. Più le persone si rendono conto di quanto siano stereotipate alcune idee, di quanto siano unilaterali certe fusioni, più spesso questi stereotipi vengono infranti e le fusioni diventano più diversificate. E più diventa normale avere una comunicazione sfaccettata che non si senta come un "must".

Lei scrive che un'idea senza un piano quinquennale è diventata un "nome nel settore" - un segno di diversità. Se dovesse formulare una nuova scommessa quinquennale per l'anniversario: Quale cambiamento nella pubblicità/marketing in Svizzera nel 2031 sarebbe per lei la migliore prova che il cliché # è diventato realtà?

Non sono ancora molto bravo con i piani quinquennali (ride). Ma quello che vorrei vedere nei prossimi cinque anni sono team più diversificati e una rappresentanza più diversificata nei comitati che rappresentano il nostro settore. Perché è da lì che si parte: Più prospettive ci sono al tavolo, maggiore è la possibilità di vedere mondi visivi che vadano al di là di ciò che è stato dominante finora. Il miglior lavoro creativo si distingue dal mare dell'uniformità. I nostri team e i responsabili delle decisioni dovrebbero fare lo stesso.

Il Summit Gisler si terrà il 26 marzo. I biglietti sono disponibili qui.

Il Gisler Summit è il più grande evento annuale organizzato dall'associazione Gislerprotokoll ed è un'occasione di ispirazione, informazione e scambio su argomenti del cosmo DEI. Tutti i membri e le parti interessate sono invitati a partecipare. Quest'anno il Gisler Summit ha registrato il tutto esaurito. Il Gisler Summit è stato preceduto dall'assemblea generale dell'associazione, durante la quale il membro del consiglio direttivo Karin Knapp è stato ringraziato per il lavoro svolto negli ultimi tre anni.

Donne tossiche e un Cristo queer

Il Gisler Summit è stato aperto dalla co-iniziatrice e presidente dell'associazione Nina Bieli. Come negli anni precedenti, ha presentato i risultati dell'analisi degli stereotipi del 2024. (Markt-kom.com). Per la prima volta da quando è stata effettuata l'analisi, è stato osservato un calo molto evidente delle rappresentazioni stereotipate di genere.

Dopo il benvenuto, Sophia Fritz è stata la prima relatrice. Nel suo discorso di apertura, l'autrice ha abilmente dimostrato quanto possano essere tossiche le nozioni di femminilità, come l'immagine della "brava ragazza" o della "donna di potere".

Il teologo Anselm Schuber ha cambiato ritmo. Davanti a un pubblico non abituato a lui, ha descritto quello che probabilmente è "l'ultimo punto cieco" del cristianesimo, ossia la presunta mascolinità di Cristo, in modo coinvolgente e rilassato. Nella sua presentazione ha mostrato come la comprensione di Cristo sia stata "queer" nel corso dei secoli.

Il poeta slam Moët Liechti ha poi sciolto il pubblico con un'esibizione acuta, profonda ed eloquente.

L'ex calciatrice professionista Sarah Akanji ha chiuso l'evento con uno sguardo critico sul calcio in Svizzera e sul divario che ancora esiste tra donne e uomini in questo sport, anche nell'anno di WEuro2025.

Anche quest'anno il Gisler Summit ha ottenuto ottimi risultati con una serie di approfondimenti molto diversi sul cosmo DEI, alcuni più vicini alla vita pubblicitaria di tutti i giorni, altri più lontani, ma non per questo meno rilevanti. "Le discussioni e gli argomenti del Gisler Summit 2025 dimostrano che stanno accadendo molte cose in aree molto diverse. E siamo lieti di essere riusciti a rispecchiarlo nel nostro evento, di fronte a un pubblico che, come sempre, si è dimostrato molto interessato e coinvolto", afferma Nina Bieli, Presidente del Protocollo Gisler.

Il Gisler Summit è il più grande evento annuale organizzato dall'associazione Gislerprotokoll. L'evento serve a ispirare, informare e scambiare idee su argomenti del cosmo DEI. Tutti i membri e le parti interessate sono invitati a partecipare. Il Gisler Summit di quest'anno ha registrato il tutto esaurito e si è svolto davanti a una platea piena.

Il Gisler Summit è stato preceduto anche dall'assemblea generale dell'associazione, durante la quale il membro del consiglio direttivo Andrea Heller è stato ringraziato per il lavoro svolto negli ultimi due anni e Laura Saner è stata accolta come nuovo membro del consiglio.

Sessismo, razzismo e inclusività nell'IA

Il Gisler Summit ha preso il via alle 17.00 con le parole introduttive della co-iniziatrice e presidente dell'associazione Nina Bieli. Tra le altre cose, ha presentato la recente pubblicazione di Stereotype Analysis, un'analisi annuale della pubblicità di immagini in movimento in Svizzera. (Werbewoche.ch). In sintesi: le cose stanno migliorando, ma c'è ancora molto da fare.

È seguito il primo discorso della serata, tenuto da Anja Nunyola Glover sul tema "Una visione razzista della pubblicità". L'esperta di razzismo ha dimostrato in modo vivido come gli stereotipi razzisti non siano visibili a prima vista e cosa possano fare le agenzie per evitarli.

Nel loro intervento, i due creativi italiani di TBWA Vittoria Apicella e Luca Lilla hanno presentato il loro pluripremiato lavoro sui pregiudizi nell'intelligenza artificiale e sul potenziale dell'IA in termini di visualizzazione delle disabilità. Hanno concluso che, sebbene l'IA generativa non sia ancora inclusiva, può essere utilizzata per campagne e progetti inclusivi.

Isabel Gabor ha concluso con il suo risoluto contributo "M(ad girl - sessismo, rabbia e attivismo". Ha sottolineato la diffusione del sessismo nel mondo delle agenzie e ha invitato le agenzie svizzere a prendere posizione contro il sessismo.

Dopo questi tre interventi variegati e istruttivi, Nina Bieli si è congedata dai partecipanti invitandoli a un vivace dibattito davanti a un ricco aperitivo. Nina Bieli si è detta soddisfatta del tutto esaurito: "Questo conferma ancora una volta a tutti noi - Consiglio direttivo e soci - che il tema è ancora di grande attualità. Allo stesso tempo, è anche bello che siamo riusciti a dare uno sguardo importante al di là del Protocollo Gisler con i contributi di Anja Nunyvola Glover e Isabel Gabor e che abbiamo ricevuto da entrambe impulsi forti ma anche motivanti", afferma Bieli.

Anche Karin Knapp, responsabile della comunicazione aziendale di Aroma e responsabile degli eventi nel Consiglio direttivo del Gislerprotokoll, è soddisfatta: "Il fatto di poter organizzare una volta all'anno un evento di questo tipo per i nostri soci - e naturalmente per chiunque sia interessato - e restituire così le quote associative alle persone che vivono il Gislerprotokoll ogni giorno, è una grande emozione ogni anno."

L'8 marzo 2021, il Protocollo Gisler è stata lanciata. Nina Bieli e Annette Häcki, le promotrici dell'iniziativa, volevano battersi per una maggiore diversità nella pubblicità e speravano che le agenzie si unissero a loro. Insieme volevano impegnarsi a rispettare la carta per affrontare la rappresentazione di una società colorata nella pubblicità in modo sensibile e diversificato, sia internamente che esternamente. Quasi due anni dopo, il Protocollo Gisler è un'associazione con 126 agenzie associate, un presidente e otto membri del consiglio di amministrazione. Queste agenzie Impegnarsi in cinque puntiL'attenzione principale è rivolta al linguaggio inclusivo, ai modelli di ruolo poliedrici e alla sensibilizzazione dei clienti su questo tema. In concreto, si sta lavorando affinché la comunicazione in Svizzera sia meno stereotipata e più sfaccettata.

Il primo Vertice Gisler va a gonfie vele

Giovedì si è svolto il primo Gisler Summit. La Tanzwerk ha fatto da cornice ai numerosi partecipanti, ai membri del consiglio direttivo, alla presidente Nina Bieli, agli ospiti e ai relatori invitati Anna Rosenwasser, Nora Keller, Peter Schneider e un rappresentante dell'iniziativa Equal Voice di Ringier. Nel suo discorso di benvenuto, Bieli ha posto l'accento sullo sviluppo dell'associazione e ha poi presentato i seguenti risultati il secondo ciclo di analisi degli stereotipiche dimostra che, sebbene i cliché dominino ancora, qualcosa sta accadendo nella diversità dei modelli di ruolo.

Poi Anna Rosenwasser, attivista LGBTQ, autrice di libri e influencer politica, ha dato una lettura approfondita della presunta tolleranza della Svizzera nei confronti delle persone omosessuali. Conclusione: "Non siamo moderni, siamo ricchi".

Nel suo discorso di apertura, Nora Keller dell'Università di San Gallo ha dimostrato in modo impressionante, con il supporto di statistiche, che paternità e carriera non sono facili da conciliare. Ha dimostrato che i padri non sono soddisfatti del ruolo di fornitore. Vogliono l'uguaglianza. Anche se i termini "cattivo padre" e "padre lavoratore" non esistono nel linguaggio comune, nella nostra società non è facile per i padri andare a tempo parziale e le aziende spesso non sono accomodanti. Il divario tra il desiderio e la realtà è ampio, ma alcuni settori sono più avanti, come l'industria farmaceutica.

Peter Schneider, psicoanalista, autore di libri e noto anche come voce del detective Philipp Maloney, ha condiviso i suoi pensieri sul tema "Trans, la lotta per il genere". Ha esordito dicendo: "Ho preparato una conferenza ma ho deciso spontaneamente di condividere solo alcuni pensieri". Non è stato sempre facile seguire i salti di pensiero, ma grazie al suo modo di parlare umoristico e accentuato, ha potuto contare sull'attenzione del pubblico. Alcuni di loro avrebbero sicuramente voluto ascoltare la sua vera e propria conferenza.

Infine, Karen Schärer ha spiegato il Iniziativa EqualVoice, l'iniziativa fondata dalla casa editrice Ringier per una maggiore visibilità delle donne nei media. In seguito le persone si sono incontrate per un aperitivo e per fare networking.

Conclusione di Nina Bieli

m&k Werbewoche.ch ha chiesto a Nina Bieli, dopo l'evento, cosa ne pensasse del Gisler Summit.

m&k Werbewoche.ch: Nina Bieli, quanto è soddisfatta del Gisler Summit?

Nina Bieli: Sono molto soddisfatto e felice! Sono estremamente felice che siano venute così tante persone, che ci siano stati input così interessanti, che ci sia stata un'atmosfera meravigliosa in generale e che noi, come consiglio direttivo, siamo riusciti a mettere insieme qualcosa di simile.

Chi e cosa l'ha particolarmente colpita? 

Ho pensato che i contributi di Anna Rosenwasser e Nora Keller fossero fantastici: hanno fatto luce su aspetti molto diversi della rappresentazione e proprio per questo sono stati ottimi impulsi per affrontare il tema. Anche il fatto di avere sul palco un'organizzazione sorella, EqualVoice, è stato molto appropriato.

Cosa hanno detto i membri del Protocollo Gisler all'aperitivo?

Ho ricevuto un feedback positivo in ogni momento, e questo è naturalmente il più grande successo per noi. Il Gisler Summit è stato finanziato dalle quote associative e per me era molto importante poter restituire qualcosa ai nostri soci. E spero di ispirare tutti i presenti.

Cosa dicono i membri del Vertice Gisler

m&k Werbewoche.ch ha posto tre domande a membri e ospiti selezionati dell'evento: Cosa li ha colpiti di più, cosa mancava, come percepiscono l'implementazione nella pratica e come trovare il tono giusto.

Rebecca Knobel, Bühler & Bühler

"I risultati raggiunti dal Protocollo Gisler in così poco tempo sono notevoli e dimostrano l'importanza della causa. Al prossimo summit, sarebbe bello se tra il pubblico ci fosse anche il sostegno dei lettori uomini.

Affermazioni come "Abbiamo sempre fatto così" non sono maliziose, ma non le lasciamo passare. All'interno dei gruppi di lavoro del Protocollo Gisler ci piace anche scambiare argomenti e metodi che aiutano a trattare con la clientela. Il tono giusto si trova ascoltando, informando, implementando e ammettendo gli errori.

Susann Vogel, Associazione svizzera del cinema

"Ciò che mi ha colpito di più è stata la diversità dei relatori: uno scrittore, un politologo, uno psicoanalista e un giornalista - fantastico! Quello che mi mancava era qualcosa di concreto, tangibile, qualcuno che fosse direttamente coinvolto senza essere uno scrittore. Un "cittadino normale", per così dire. Sarei stato molto interessato a queste esperienze, visto che nei media si vedono quasi sempre solo in modo 'lurido'".

Uwe Schlupp, Partner Krieg Schlupp

"La diversità dei relatori e delle presentazioni ha reso giustizia all'argomento multiforme. Per noi, nella pratica, c'è ancora il problema che tutti nel team apprezzano le nostre linee guida linguistiche, ad esempio, ma solo alcuni le attuano davvero. Ma i membri progressisti dello staff stanno lentamente trascinando gli altri. Al momento, vogliamo soprattutto segnalare la nostra sensibilità al problema. La perfezione non ha ancora un ruolo così importante. Ma attraverso una formazione continua vogliamo passare da 'buone intenzioni' a 'veramente buone'".

Matthias Kiess si trova in questo caso in un duplice ruolo: è CEO di TBWA´Zurich e membro del consiglio di amministrazione dell'Associazione Protocollo Gisler. m&k Werbewoche.ch ha chiesto anche a lui informazioni sulla GG e sullo stato delle cose dal punto di vista dell'agenzia.

m&k Advertising Week: Matthias Kiess, cosa ne pensa del Gisler Summit?

Matthias Kiess: Sono rimasto molto colpito dalla prima edizione ufficiale del Gisler Summit. L'interesse è stato notevole e la scelta dei relatori varia, che per me ha portato il giusto tono. Un'aspirazione al cambiamento, ma senza essere unilaterale e dogmatica.

Cosa l'ha colpita di più?

Mi ha fatto particolarmente piacere vedere che non solo le donne erano presenti tra il pubblico, ma che anche gli uomini erano ben rappresentati, quasi un terzo. Si vede quindi che c'è la volontà di impegnarsi nel dibattito e quindi anche la volontà di cambiare.

Dal suo punto di vista di CEO di TBWA: come si presenta la pratica? L'attuazione delle misure di sensibilizzazione incontra una risposta da parte delle aziende? O sono per lo più riluttanti?

Credo, come ha dimostrato anche l'analisi degli stereotipi, che ci sia ancora bisogno di agire, ma che sia impossibile immaginare una narrazione che non sia al servizio di certi schemi. I confini si spostano, ma l'umorismo, ad esempio, che spesso ha origine da caratteristiche di genere, non sarà semplicemente cancellato. Tuttavia, si può dire chiaramente che le aziende non solo sono sensibilizzate, ma addirittura richiedono un'attenzione adeguata nella concezione e nell'attuazione. Siamo sulla buona strada.

La mia impressione è che il tema della diversità crei incertezza. Come si deve parlare, cosa è possibile, cosa non lo è? Mi esprimo in modo discriminatorio senza saperlo, anche se ho buone intenzioni? Come si sente nei rapporti quotidiani con l'agenzia, ma soprattutto con i clienti?

Anna Rosenwasser ha correttamente formulato che la diversità nasce all'interno di una comunità e che un individuo non dovrebbe essere classificato o categorizzato come "diverso". La diversità va ben oltre la sessualità o il genere. Significa che, in ultima analisi, dovremmo prendere in mano lo specchio della nostra società e dare voce anche alle minoranze. Questo ha a che fare con l'accettazione e la tolleranza. Questo vale per tutti noi, sia internamente che esternamente. Credo che dobbiamo affrontare la questione con una sana dose di rispetto, ragione e pragmatismo, senza diventare troppo estremisti. Come spesso accade nella vita, siamo nel mezzo di un processo di cambiamento in cui dobbiamo avvicinarci gli uni agli altri e imparare a gestire le nuove abitudini. Anche in questo caso, invito alla tolleranza.

Mi è piaciuto il commento del pubblico secondo il quale le agenzie e le aziende dovrebbero avere persone omosessuali nel team, così sarebbe più facile affrontare l'argomento e il ghiaccio non sarebbe così scivoloso. Cosa ne pensa?

A mio parere, questo è un terreno difficile quando si fanno semplicemente delle generalizzazioni. Anche le persone queer sono diverse e hanno i loro punti di vista e i loro talenti. Quindi dobbiamo ancora dare la priorità all'idoneità al ruolo per cui assumiamo determinate persone. Oggi le persone queer si trovano in tutte le aziende progressiste, compresa la nostra. Ma una discussione seria va oltre e richiede un impegno più profondo con questo gruppo e uno scambio con gli specialisti.

La pubblicità è sulla strada giusta per quanto riguarda il DEI?

Come ho detto, cosa è giusto e cosa è sbagliato? Nina Bieli ha dimostrato sulla base dell'analisi degli stereotipi: anche nel 2022 sono successe molte cose in positivo, ma gli stereotipi comuni sono ancora troppo spesso utilizzati. Ma non c'è né bianco né nero: ci muoviamo in zone grigie e il grigio sta diventando sempre più chiaro, il che mi rende fiducioso. Ma c'è ancora molta strada da fare prima di poter dire che la pubblicità non solo si mostra diversificata, ma è diversificata.

m&k Werbewoche ha chiesto anche il parere dei clienti e ha interpellato Roland Ehrler, direttore dell'Associazione Svizzera dei Pubblicitari (SWA), sui progressi della pubblicità multiforme in Svizzera.

m&k Werbewoche.ch: Roland Ehrler, 126 agenzie sono ora membri del Protocollo Gisler e si impegnano quindi a trattare con sensibilità i temi della diversità, della parità di genere e dell'abbattimento degli stereotipi. Qual è l'opinione di questa sensibilizzazione da parte dei clienti pubblicitari?

Roland Ehrler: Sono certo che le aziende pubblicitarie sono consapevoli di quanto siano importanti oggi i temi DEI della diversità, della giustizia e dell'inclusione. In questo momento, il mondo "Lo studio sul censimento globale DEI 2023 della nostra associazione pubblicitaria WFA nel settore. La SWA sostiene e promuove questo studio in Svizzera. Questo dimostra concretamente la serietà delle aziende pubblicitarie e siamo già in attesa dei risultati.

Qual è la posizione della Svizzera sul tema della diversità nella pubblicità?

Essendo un Paese al centro dell'Europa, abbiamo una storia pubblicitaria un po' diversa da quella dell'Africa o dell'America. Tuttavia, il suffragio femminile è arrivato un po' tardi nel nostro Paese e questo potrebbe essere un motivo per cui la discussione sugli stereotipi nella pubblicità è iniziata più tardi nel nostro Paese. Lo studio citato ci mostra esattamente la posizione della Svizzera. Tuttavia, non si occupa della progettazione della pubblicità. A mio avviso, negli ultimi anni abbiamo fatto dei progressi in questo campo. Ad esempio, oggi le pubblicità sulla carta stampata mostrano uomini e donne che fanno acquisti, oppure entrambi i sessi appaiono nello spot. Tuttavia, la pubblicità deve ancora "vendere" qualcosa e ottenere un ritorno sull'investimento. Quando vengono mostrate delle persone, la creazione utilizza spesso la rappresentazione del gruppo target previsto. A meno che non si faccia come Denner e si mostrino i cani degli acquirenti. Questo può essere molto attraente!

I clienti sono interessati ad aderire all'associazione?

Il Protocollo Gisler è stato fondato da rappresentanti di agenzie e questo è un fatto positivo. Soprattutto perché le agenzie hanno il polso della situazione nel campo del design pubblicitario, hanno un grande potere di influenza. Se le aziende pubblicitarie vogliono aderire al Protocollo Gisler, devono deciderlo da sole. Per me è quasi più importante che le loro agenzie ne facciano parte e che pensino a questo argomento fin dalle prime fasi del processo creativo.