Come se non ci fosse già abbastanza pressione sull'industria pubblicitaria, ora tra i creativi circola un principio che sembra nuovo per molti e che sta causando timori qua e là: Si tratta dei cosiddetti vincoli. Tradotto, significa avere la capacità di fornire una soluzione di alto livello all'interno di colli di bottiglia e vincoli.
Il fisico israeliano Eliyahu M. Goldratt si è a lungo interrogato su come raggiungere questo obiettivo. Oltre a numerose teorie, libri di saggistica e romanzi d'affari, negli anni '70 ha fatto scalpore la sua carriera, in particolare con la sua azienda Creative Output Inc. Con questa società ha sviluppato un software per ottimizzare i processi produttivi, che ancora oggi è considerato la fonte della Teoria dei Vincoli. La ricetta? Prendere un pizzico di scarsità di tempo, aggiungere risorse le cui prestazioni determinano la velocità del processo, definire campi di ricerca fissi, condensare il problema e ridurlo ai massimi standard di redditività. Il tutto con l'obiettivo di ottenere soluzioni migliori in modo più rapido e quindi più conveniente. Il fatto che anche i professionisti della creatività si stiano rivolgendo a questo fast food dovrebbe essere preoccupante sotto due aspetti.
I servizi creativi diventano merci
In primo luogo, perché i direttori creativi di oggi spaventano le loro troupe dicendo loro che devono lavorare sotto pressione. La frase "con i vincoli" può sembrare bella, ma in realtà ha un sapore un po' stantio. Dopotutto, già negli anni '70, la madre di tutte le agenzie pubblicitarie svizzere, GGK, si diceva che usasse metodi che incutevano paura e sudore ai creativi dell'epoca, stando alle indiscrezioni sul suo congeniale capo, Paul Gredinger. Niente di nuovo, quindi.
In secondo luogo, perché nessuno avrebbe mai pensato che la produzione creativa potesse diventare una merce standardizzata. Perché è questo che la Teoria dei Vincoli cerca nella sua perfezione: aumentare la capacità e modificare il flusso del processo per aumentare l'efficienza. Quindi, niente più indugi.
In generale, l'industria creativa dovrebbe forse riflettere meglio su come affrontare questo problema in futuro, se non è lei stessa ma la digitalizzazione ad accelerare la produzione creativa e a trasformare i suoi risultati in merci. Questo significherebbe sicuramente la fine del divertimento.
* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.
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Per molto tempo è stato generalmente considerato cool se qualcosa non era mainstream ma serviva un mercato di nicchia o una nicchia di mercato. Ma quei giorni sono finiti: tutte le produzioni off e off-off, i negozi, le etichette, le campagne e le idee che sono state prodotte da e per le industrie creative sono difficilmente popolari al momento.
Perché le nicchie sono in difficoltà oggi
Questa parolina sta per molte cose, tranne che per il volume. Derivata dal francese antico "nichier" (costruire un nido), ritrova improvvisamente le sue origini in un'epoca in cui volume, scalabilità e clic dettano l'economia del marketing e dei media. Chi osa costruire oggi un nido che ospita solo pochi? Chi vuole restare nel proprio nido quando fuori, nel mainstream, la grande moltiplicazione e quindi il successo finanziario chiamano?
Globalizzazione e digitalizzazione formano una miscela altamente esplosiva. I dipartimenti di marketing, le agenzie e le redazioni non hanno il tempo di bruciarsi le dita nelle nicchie, per quanto calde possano essere. È quindi più appropriato commentare un'idea nelle riunioni di marketing con "Ottimo, mi piacerebbe farlo, ma è troppo di nicchia". In questo modo non si ferisce nessuno, ma ciò che si intende veramente è: "Non è abbastanza rilevante per ciò che conta oggi". E nel sottotesto: "Sono troppo codardo per correre il rischio e per dirvelo".
La nicchia era di moda quando potevamo ancora permettercela. Oggi il successo è all'ordine del giorno ed è essenziale per la sopravvivenza. Ecco perché, purtroppo, nessuno si avventura più nella nicchia o nel nido, ma si limita a navigare, a fare streaming e a seguire la superficie. È un vero peccato, perché a volte si possono trovare delle gemme. E queste sono richieste anche dal mainstream.
* Benno Maggi è cofondatore e CEO di Partner & Partner. Da oltre 30 anni origlia il settore, scoprendo per noi parole e termini che possono essere usati per chiacchiere, pomposità, eccitazione, per giocare a Scarabeo o semplicemente perché.