Il vento contrario della politica

Per quanto grande sia il cantiere della ricerca, questa mattina la preoccupazione per un'altra questione sembrava ancora più grande: la libertà di pubblicità.

Vera Baldo-Tschan di KS/CS ha parlato con sobria chiarezza di uno sviluppo politico le cui conseguenze vanno ben oltre i singoli siti di affissione. KS/CS sta attualmente portando avanti 73 accordi politici in Svizzera che mirano a limitare la pubblicità. Quando è entrata a far parte dell'associazione, qualche anno fa, questa cifra era meno della metà. Il numero di iniziative a livello comunale è aumentato in modo particolarmente significativo. È proprio qui che la pubblicità esterna viene colpita duramente, perché le licenze vengono assegnate nei comuni.

Baldo-Tschan ha descritto una situazione che non può più essere liquidata come un rumore isolato. Il numero di tentativi di restrizione è in aumento. L'argomentazione di chi critica la pubblicità è ben nota: La pubblicità promuove il consumo, il consumo non è sostenibile, quindi la pubblicità esterna deve essere ridotta o vietata. Il fatto che questa logica si stia diffondendo in parti della politica è ciò che rende la questione così esplosiva.

Il settore è particolarmente preoccupato per Zurigo. Circa un anno fa, è stata approvata una mozione per ridurre la pubblicità analogica sui manifesti e vietare completamente gli spazi digitali in città. Gli spazi analogici dovrebbero essere orientati agli obiettivi net-zero. Cosa significhi esattamente "pubblicità sostenibile" in questo contesto rimane vago, ma la volontà politica di limitarla è molto precisa.

Berna è stata citata come esempio di come i processi politici possano essere invertiti. Nel dibattito sul bilancio è stato riconosciuto che un divieto radicale comporta anche una perdita di entrate. Zurigo, tuttavia, rimane il vero bambino problematico.

Nella sala si è avuta la sensazione che questo argomento unisca il settore più emotivamente di qualsiasi dettaglio di ricerca metodologica. I divieti di pubblicità sono l'avversario comune più chiaro. Per quanto paradossale possa sembrare, creano anche una certa unità. Laddove i provider sono in competizione tra loro per la conquista di quote di mercato, si crea improvvisamente un senso di solidarietà quando viene messa in discussione la legittimazione politica del mezzo stesso.

Rispetto ad altri settori dei media, questo è notevole. Gli editori, ad esempio, coltivano anche un nemico comune sotto forma di piattaforme tecnologiche, ma allo stesso tempo collaborano con queste piattaforme in molti modi, vi distribuiscono contenuti e beneficiano della loro portata. Nella pubblicità esterna la posizione è più chiara. Qui la libertà pubblicitaria non è una questione astratta di principio, ma la base del business.

Il settore non è certamente mal posizionato con KS/CS. Tuttavia, rispetto ad altre forze di lobby, non è un vero fattore di potere a Berna, tanto meno a livello comunale. Proprio per questo la mobilitazione politica delineata da Baldo-Tschan è così importante. Non è un accessorio per questa specie, ma una strategia di sopravvivenza.

Il programmatico sta crescendo

Il blocco di argomenti successivo è stato quello della prenotazione programmatica del DOOH. E qui abbiamo assistito a uno sviluppo che appare molto più maturo rispetto a pochi anni fa.

Florian Walz di Splicky ha presentato i dati che dimostrano come il programmatic DOOH in Svizzera sia uscito dalla fase sperimentale. Le 9 agenzie clienti iniziali sono diventate 49, il numero di clienti finali serviti è passato da 17 a 324 e il numero di campagne realizzate è salito a 2895 in termini indicizzati. Queste cifre possono provenire da un mercato specializzato, ma tracciano un quadro chiaro: il programmatic è arrivato.

L'aspetto particolarmente entusiasmante è stata la sobrietà con cui questa crescita è stata classificata. Il programmatic non viene più venduto come una parola d'ordine, ma come una realtà operativa. Walz ha descritto come nel 2020 le campagne fossero ancora in parte gestite manualmente tramite e-mail e copia-incolla, e come ora si siano sviluppate in direzione di una vera e propria automazione, di una maggiore flessibilità e di una maggiore efficienza.

Particolarmente degno di nota: più della metà di tutte le campagne nella DSP di Splicky ha un budget inferiore a 10.000 franchi svizzeri. Questo dimostra esattamente il potenziale dell'approccio programmatico. Piccoli budget che difficilmente potrebbero essere gestiti economicamente in modo tradizionale diventano improvvisamente prenotabili. Allo stesso tempo, ci sono anche grandi campagne di branding con volumi significativamente più elevati. Il DOOH programmatico non è quindi rilevante solo come add-on tecnico, ma anche come apripista per nuovi gruppi di clienti e altre strutture di budget.

Sam Lutz di Drop8 ha integrato questa visione con la pratica dei segnali, dei dati e del controllo dinamico. I suoi esempi hanno chiarito che il programmatic DOOH diventa particolarmente forte quando non è solo automatizzato, ma intelligente. Pubblicità di influenza legata ai segnali di Google Trends in tempo reale, campagne DCO con risultati in diretta, targeting guidato dai dati: è qui che il DOOH inizia a mostrare la sua vera qualità digitale.

Ma anche in questo caso è emerso il rovescio della medaglia. Il DOOH programmatico è più complesso da implementare e spesso più costoso delle prenotazioni dirette tradizionali. Il CPM è spesso più alto. E la prova che il contatto "più intelligente" sia stato effettivamente più efficiente alla fine della giornata non può ancora essere pienamente documentata nella reportistica. Finché mancano queste prove, il programmatic rimane una sorta di sandbox per alcuni clienti con un potenziale reale, ma ancora senza la prova definitiva.

Proprio per questo è stato saggio che i relatori non si siano impantanati in entusiasmi tecnici, ma abbiano anche indicato gli ostacoli operativi. Limiti di CPM troppo bassi, effetti valutari tra dollaro e franco, accordi depositati in modo errato, regole di targeting troppo stringenti: Non si tratta di argomenti glamour. Ma è proprio qui che si decide se il programmatic funziona nella pratica.

Il dibattito nel panel degli editori ha poi chiarito che, sebbene il programmatic stia crescendo nei portafogli, non è ancora dominante. Livesystems ha parlato di una quota percentuale a una cifra con una crescita a due cifre, APG di una quota di ricavi a due cifre bassa, Goldbach anche di una fascia a una cifra. Non si tratta ancora di un fenomeno di massa. Ma è abbastanza avanzato da non poter più essere ignorato.

È stato inoltre notato che il settore sta già mentalmente compiendo il passo successivo per quanto riguarda la qualità dei dati e dei segnali. Il meteo, l'ora del giorno e il radar del polline da soli non sono più elementi di differenziazione sufficienti. Il mercato è alla ricerca di una maggiore rilevanza, di segnali migliori e di una tempistica più precisa. È proprio qui che si deciderà se il DOOH programmatico potrà tradurre il suo attuale slancio in una reale scalabilità nei prossimi anni.

Il retail come nuova prossimità all'acquisto

La terza future room della mattinata è stata il Retail DOOH. Anche qui è stato chiaro che non si tratta di un argomento di nicchia, ma di un campo in cui la pubblicità esterna può riposizionarsi.

Nella sua panoramica sui media per la vendita al dettaglio, Oliver Schönfeld ha mostrato perché gli schermi intorno al punto vendita sono così attraenti: perché si trovano nelle immediate vicinanze della decisione di acquisto. La sua logica a tre zone - "On the way to store", "Out of store" e "Instore" - ha messo ordine in un'area spesso descritta in modo troppo generico. Segnalatori, generatori di impulsi, finalizzatori: questi termini rimangono validi perché spiegano i media di vendita al dettaglio non solo in termini tecnologici, ma anche dal punto di vista del processo di acquisto.

Il punto centrale è: il contesto batte la portata. Un messaggio che appare nel posto giusto poco prima della decisione di acquisto può essere più prezioso di un numero significativamente maggiore di contatti senza un riferimento diretto all'acquisto. Il termine "fase pre-tail" è particolarmente interessante in questo contesto. Chi entra nella lista della spesa mentale prima dell'acquisto ha un vantaggio sullo scaffale.

Ciò ha un'enorme rilevanza strategica per la pubblicità esterna. Si apre infatti un campo in cui il DOOH non è più percepito solo come un mezzo di diffusione, ma come un mezzo di prossimità alle vendite. Questa vicinanza rende il DOOH retail interessante anche per i clienti pubblicitari che in passato hanno visto la pubblicità tradizionale con i manifesti più come un mezzo di immagine o di richiamo.

Allo stesso tempo, era importante l'osservazione di Schönfeld secondo cui lo schermo da solo non vende nulla. Senza la giusta creazione, l'effetto cade a vuoto. Soprattutto nell'ambiente della vendita al dettaglio, dove spesso sono disponibili solo frazioni di secondo, il design deve essere giusto. Marchio, offerta, impulso: tutto deve essere riconoscibile a colpo d'occhio. Anche in questo caso, la tecnologia senza precisione creativa rimane un mero hardware.

Il fatto che tre marketer abbiano poi presentato le loro soluzioni DOOH per il retail con un elevator pitches - Diego Quintarelli di Goldbach Neo, Marc Steiner di Displayactive e Khevan Hauser di Excom Media - ha sottolineato quanto questo settore sia attualmente in evoluzione. Il mercato si sta sistemando da solo. E si rende conto che la vicinanza al POS rappresenta un'interessante estensione dei suoi vantaggi non solo per i rivenditori, ma per l'intero genere.

Forte insieme o per niente

Infine, Diego Quintarelli, Adriano Beti e Marcel Baumann, l'elefante nella stanza del settore della pubblicità esterna, si sono riuniti sul palco. Moderati da Marc Goetti, i principali fornitori del mercato hanno incrociato le armi, con toni amichevoli ma fermi nella sostanza.

Ciò che ha colpito è che, nonostante i diversi interessi e tempi, c'è stato un grado sorprendentemente alto di accordo. Tutti vogliono una ricerca congiunta. Tutti vedono il programmatic come un'area in crescita. Tutti riconoscono nel retail DOOH un'area rilevante per il futuro. E tutti sanno che i divieti di pubblicità politica rappresentano una seria minaccia.

Naturalmente ci sono differenze di enfasi. APG ha chiesto una maggiore attenzione e profondità nella ricerca, Goldbach ha indicato i segmenti di clienti attenti ai dati con un ulteriore potenziale di crescita, Livesystems ha aumentato la pressione sulla velocità. Tuttavia, il quadro generale è rimasto chiaro: questo settore è in competizione, ma ha capito che certe basi possono essere gettate solo insieme.

Questa è forse la vera maturità di questo mezzo.

Conclusione

Il DOOH DAY 2026 ha chiarito che questo genere è più di un semplice aggiornamento digitale dei classici poster pubblicitari. Ha una grande eredità ed è proprio da qui che nasce il suo potenziale futuro. La Svizzera ha i migliori presupposti per farlo: una grande cultura dell'affissione, una forte comprensione del design negli spazi pubblici e un mercato sufficientemente gestibile per portare avanti soluzioni comuni.

Ma l'origine da sola non basta. Se si vuole plasmare il futuro, bisogna anche essere in grado di misurarlo, difenderlo politicamente e svilupparlo operativamente. È proprio qui che si collocano i compiti principali di questo settore. La ricerca deve fare progressi. La libertà di pubblicità deve essere difesa. Il programmatic deve passare da opzione intelligente a logica di mercato più ampia. E il retail DOOH deve dimostrare che la vicinanza al momento dell'acquisto può essere più di una semplice promessa di vendita.

Questo mezzo ha un futuro. Ma questo futuro non nasce da solo. Vive delle sue origini, degli sforzi comuni e della volontà di trasformare la tradizione in un nuovo inizio.