Da tempo YouTube non è più un canale secondario in Svizzera. La piattaforma è un motore di ricerca, uno spazio di apprendimento, una piattaforma di immagini in movimento e un mezzo di accompagnamento, tutto in uno. È proprio in questo che risiede la sua potenza e la difficoltà di padroneggiare la sua pianificazione. Dopotutto, chi pensa ancora a YouTube secondo la logica della televisione lineare potrebbe non capire il suo reale impatto. È proprio qui che entra in gioco un nuovo studio di Webrepublic in collaborazione con GfK. Fornisce spunti di riflessione sull'utilizzo di YouTube, ma in ultima analisi si rivolge a qualcosa di più grande: il futuro dell'agenzia media stessa.

Da pioniere del digitale a fornitore di media integrati

Webrepublic ha ancora il web nel suo nome. Eppure l'agenzia zurighese vuole essere molto più di uno specialista del digitale. Per Tobias Zehnder, amministratore delegato e cofondatore, questo cambiamento non è un brusco riposizionamento, ma il logico sviluppo di un'attitudine che esiste da molto tempo: voler capire come funziona il marketing nel suo complesso.

Quando, intorno al 2020, è diventato chiaro che la completa digitalizzazione del marketing stava cambiando non solo i canali ma l'intero sistema, Webrepublic ha ritenuto che non fosse più sufficiente padroneggiare solo la parte digitale. Le persone continuano a vedere i manifesti, a guardare la televisione, a muoversi tra schermi, ambienti e situazioni d'uso. Chiunque voglia capire seriamente l'impatto della pubblicità deve essere in grado di leggerla nel suo complesso.

Questo ha portato al passaggio da un fornitore con una forte attenzione al digitale a un'agenzia media integrata con aspirazioni nazionali. Non come fine a se stesso, ma per la convinzione che la complessità per i clienti non può essere ridotta avendo più partner, ma avendo una migliore visione d'insieme.

La portata da sola racconta solo metà della storia

Il vero fulcro della conversazione, tuttavia, non risiede nella storia dell’agenzia, bensì nella domanda su cosa conti ancora oggi nel settore dei media. Kevin Haab, responsabile della strategia media presso Webrepublic e specializzato nella ricerca sull’efficacia, non parte volutamente dalla copertura o dalla frequenza, bensì dal ricordo pubblicitario. Per lui, l’Ad Recall non è un semplice indicatore aggiuntivo, ma un KPI di rilevanza strategica. Infatti, una campagna può teoricamente raggiungere rapidamente un’ampia copertura e generare contatti tecnicamente validi. Ma se questi contatti siano stati effettivamente visibili, abbiano innescato una reazione cognitiva e siano stati effettivamente associati al marchio, è tutta un’altra storia.

È proprio da qui che parte la critica a un mercato che ama farsi abbagliare dalle cifre delle piattaforme. Visibile non significa automaticamente efficace. E un contatto è ben lontano dall'essere un ricordo.

L'illusione di YouTube

Lo studio di YouTube, condotto in collaborazione con GfK, sfata diverse ipotesi che si sono radicate nel mercato. Il contesto di utilizzo è particolarmente importante. YouTube non viene consumato casualmente. Molte persone utilizzano la piattaforma in modo molto mirato per approfondire argomenti specialistici o per apprendere competenze specifiche. Chiunque cerchi un comando di Excel, ad esempio, o voglia esercitarsi in un esercizio di fitness o capire un problema in dettaglio è finito da tempo su YouTube.

Questo aspetto è molto importante per la pubblicità. Infatti, l'impatto della pubblicità dipende fortemente dallo stato mentale dell'utente in quel momento. Chiunque sia immerso in un argomento, percepirà i messaggi pubblicitari in modo diverso da chi sta semplicemente guardando un programma di intrattenimento. "Il contesto è il re" non è quindi solo un vecchio mantra del settore, ma una realtà operativa tangibile.

La seconda constatazione riguarda il dibattito sui dispositivi. La Connected TV è attualmente oggetto di grande clamore, e anche YouTube sta promuovendo l’argomento. Tuttavia, lo studio dimostra chiaramente, secondo Webrepublic, che i veri motori della copertura e dell’impatto su YouTube rimangono i dispositivi mobili e i computer desktop. Chi si lascia abbagliare troppo dal grande schermo in salotto, si perde quegli spazi pubblicitari in cui YouTube, nella pratica, spesso dispiega tutta la sua portata decisiva. A ciò si aggiunge l’effetto moltiplicatore dei gruppi target giovani. Chi acquista molte impressioni su YouTube raggiunge rapidamente, in misura sproporzionata, il pubblico più giovane. Ciò complica il classico targeting per fascia d’età. La piattaforma non distribuisce l’attenzione in modo neutrale, ma in base alle proprie priorità di utilizzo.

Perché l'inventario non è solo inventario

La questione si fa particolarmente interessante laddove Webrepublic combina i risultati degli studi con la propria ricerca sull’efficacia. Dal punto di vista della piattaforma, infatti, in un primo momento molte cose hanno lo stesso valore. Un contatto è un contatto. Ed è proprio su questo punto che l’agenzia concentra la propria critica. Kevin Haab fa riferimento a situazioni in cui la pubblicità viene tecnicamente riprodotta, ma di fatto non vi è quasi alcun contatto visivo. Tali «contatti radio» vengono spesso trattati nei grandi sistemi delle piattaforme alla stregua di momenti pubblicitari pienamente visibili e consumati con attenzione. Per Webrepublic è proprio questa equiparazione a essere problematica. L’agenzia cerca quindi di classificare sistematicamente l’inventario in base al suo potenziale di impatto e di ponderarlo in modo diverso con l’ausilio dell’intelligenza artificiale. L’obiettivo non è solo una pianificazione più elegante, ma un’allocazione più solida dei budget. Il denaro non deve semplicemente acquistare visibilità ovunque, ma deve essere investito laddove la visibilità ha maggiori probabilità di trasformarsi in ricordo.

L'agenzia come contro-modello della scatola nera

Ciò apre la strada a una riflessione sulla questione strategica più ampia. Qual è la ragion d’essere di un’agenzia pubblicitaria se Google, Meta e altre piattaforme automatizzano, ottimizzano e trasferiscono sempre più attività in “scatole nere”? Tobias Zehnder formula la risposta in modo incisivo. Un’agenzia ha ragione d’essere se è migliore delle logiche automatizzate basate sull’intelligenza artificiale delle piattaforme. Se non si limita a fidarsi delle «scatole nere», ma comprende cosa succede al loro interno. Se è in grado di mettere in luce gli sprechi di denaro e di indirizzare i budget verso dove si genera effettivamente l’impatto pubblicitario.

Questa visione non è solo un attacco alla logica della piattaforma, ma anche al modello di business di molti network tradizionali. Zehnder non nasconde che spesso vede le grandi agenzie di comunicazione non tanto come puri fornitori di servizi, quanto come piattaforme commerciali che guadagnano con l'inventario, il trading e i propri prodotti. Webrepublic controbatte con la narrazione dell'indipendenza. Sembra un'affermazione sicura di sé. E colpisce nel segno in un momento in cui molti inserzionisti ricevono più dati che mai, ma non si sentono necessariamente meglio orientati.

L'intelligenza artificiale accelera il processo, ma non sostituisce il giudizio

Naturalmente anche Webrepublic fa parte di quel settore che in questo momento sta subendo il pieno impatto dell’IA. Tuttavia, durante la conversazione emerge subito che Zehnder e Haab non considerano l’IA un fine a sé stessa. Per loro, la domanda più interessante non è dove venga impiegata l’IA, ma quale mentalità vi stia dietro. Non basta, infatti, rendere ciò che già esiste semplicemente più veloce e più economico. L’IA diventa davvero rilevante laddove nascono nuove forme di creazione di valore: nella combinazione di dati, modellizzazione, consulenza e capacità di giudizio strategico. Proprio in un mondo in cui le piattaforme automatizzano sempre più i propri sistemi, questa capacità di giudizio diventa il vero elemento di differenziazione.

Questo si può notare anche nel nuovo ambiente di ricerca. Con l'offensiva dell'intelligenza artificiale di Google, la ricerca generativa e termini come GEO, la logica della reperibilità si sta nuovamente spostando. I clic ora raccontano solo una parte della storia. Molte cose stanno diventando più indirette, più diffuse e più difficili da misurare. Proprio per questo, secondo il messaggio implicito, servono partner in grado non solo di leggere i dashboard, ma anche di categorizzare i contesti.

La coerenza batte il prossimo hype

Un'altra idea che Zehnder porta con enfasi nella discussione sembra quasi piacevolmente non agitata: la coerenza del marchio. Mentre LinkedIn e TikTok producono ogni giorno nuovi messaggi e molti sono sotto pressione per innovare, Zehnder ritiene che la coerenza sia un elemento massicciamente sottovalutato.

I marchi non si costruiscono con slogan sempre nuovi, immagini in continuo cambiamento e cambiamenti di direzione stagionali. Nascono dalla riconoscibilità, da un linguaggio visivo e contenutistico coerente, dalla capacità di mantenere un legame nel corso degli anni. Proprio in un’epoca di massima accelerazione, questa costanza acquista valore. Non si tratta di un rifiuto dell’innovazione. È piuttosto un promemoria del fatto che, anche nell’era dell’intelligenza artificiale, la gestione del marchio non è un mero gioco di ottimizzazione, ma continua ad avere a che fare con la memoria. E con la pazienza.

Il messaggio che emerge dallo studio

Lo studio su YouTube condotto da Webrepublic e GfK va quindi ben oltre una semplice analisi su YouTube. Rappresenta il punto di partenza per un dibattito più ampio sui media, sull’impatto e sulla responsabilità. Su quanta fiducia meritino i dati delle piattaforme. Su come l’inventario debba essere rivalutato. E su quale ruolo possa ancora svolgere un’agenzia media, in un contesto in cui i sistemi si autoregolano sempre di più. Webrepublic fornisce una risposta chiara: con indipendenza, ricerca interna sull’impatto, competenza tecnologica approfondita e l’impegno a non vendere solo copertura, ma a ridurre l’incertezza. Sarà il mercato a decidere se questo approccio funzionerà in ogni caso con la stessa sicurezza con cui suona nella conversazione. L’approccio, tuttavia, offre sicuramente spunti di discussione.

E forse è proprio questo il punto: che uno studio su YouTube, in ultima analisi, non ci parla tanto di YouTube quanto di un'industria che attualmente deve riorganizzarsi.

«Un’agenzia ha ragione di esistere solo se è migliore delle logiche automatizzate basate sull’intelligenza artificiale delle piattaforme.»

Dall'intuizione all'impatto

Sulla base delle nostre ricerche sull’impatto e sull’utilizzo, abbiamo sviluppato un approccio basato sui dati che, per la prima volta, valuta sistematicamente l’inventario di YouTube in base al contesto di utilizzo e al potenziale di impatto. In questo modo, il budget viene destinato ai canali con il maggiore impatto.

Maggiori informazioni tramite codice QR:

«Lo studio costituisce il punto di partenza per un dibattito più ampio sui media, il loro impatto e la loro responsabilità.»

L'agenzia Ghost Company cresce - e diventa più digitale: con l'integrazione di Digital Marketing GmbH di Briga, il team svizzero cresce di una dozzina di dipendenti e di nuove offerte digitali in abbonamento. Per il team di Ghost, si tratta di una buona aggiunta alla tradizionale attività di progetto, ha annunciato l'agenzia. Le competenze principali della nuova agenzia comprendono concetti online e lo sviluppo di contenuti generati dall'intelligenza artificiale per i motori di ricerca, i social media e l'influencer marketing.

Il nuovo CEO è David Guntern, che guida anche il team di consulenza e online. Stephan Brunner è responsabile del team creativo. Con Ghost, Guntern vuole raggiungere il mercato svizzero di lingua tedesca e i Paesi limitrofi, Germania e Austria. Con la fusione, hanno "finalmente fatto il salto nell'era digitale".