Sulla spiaggia della Croisette, tra ombre e luci, m&k ha incontrato Yoshihiro Yagi. Il pluripremiato art director giapponese aveva appena vinto un Gold Cannes Lions per il suo progetto con Nikka Whisky. Quello che ci ha raccontato è stato più di una semplice storia di successo: è stata una valutazione estetica e filosofica.

Yagi, la cui influenza artistica può essere fatta risalire alle arti della sua città natale, Kyoto, crede nel design come espressione dell'atteggiamento interiore. La riduzione, non il volume, è la strada per raggiungere l'essenza di un marchio. Il vuoto - un principio centrale dell'estetica giapponese - gioca un ruolo fondamentale nel suo lavoro: lascia spazio all'interpretazione e apre spazi di risonanza interiore. "Il vuoto ha un potere che attrae le persone", afferma Yagi. Egli usa questo potere non per riempire i marchi, ma per liberarli.

Questo vale anche per il caso di Nikka WhiskyAl posto delle immagini dei prodotti o dei testimonial, la campagna è dominata da Sagomeche appaiono come proiezioni luminose su bottiglie di whisky non etichettate. Sono ombre distorte e fugaci di persone - senza volti, senza status symbol, senza attribuzioni. Ciò che rimane è un invito alla proiezione. "Whisky che ama la vita", è il claim che accompagna l'immagine.

Il progetto sfida deliberatamente le convenzioni della pubblicità classica degli alcolici e anche le aspettative occidentali sull'estetica del marchio. Nikka, un marchio tradizionale di whisky giapponese, non viene presentato come un prodotto di prestigio, ma come l'espressione di un'attitudine alla vita. Una bevanda che non traccia confini tra generi, gruppi di età o classi sociali.

L'obiettivo di Yagi è trasformare il business in arte e viceversa. Ciò richiede più di un bel design. Richiede, come dice lui, "una bussola interiore". Questa bussola è particolarmente importante oggi che i numeri e l'efficienza falliscono. I marchi devono tornare a esprimere un significato, "la loro volontà, il loro orgoglio, la loro cultura". Non come immagine, ma come sostanza.

Per Yoshihiro Yagi, la creatività è un mezzo di connessione: con i clienti, con i consumatori, con il mondo. Sia come docente all'Università delle Arti di Kyoto che come padre di due figli, cerca il significato, non solo la visibilità. Anche le bottiglie che illumina riflettono il suo atteggiamento: trasparenti, permeabili, chiare.