Quando la palla rotola, nel mondo dei media valgono ancora altre regole. Le serie TV si possono guardare in un secondo momento, i film si possono mettere in pausa e le notizie si possono leggere in qualsiasi momento. Un gol, invece, non ammette rinvii. Viene segnato in quel momento – e chi si perde l’attimo, pur potendo vedere il replay, non proverà più la stessa emozione.

Questa simultaneità rende lo sport in diretta un formato eccezionale in un mondo mediatico sempre più frammentato. Il 92% della fruizione sportiva avviene in diretta. Allo stesso tempo, smartphone e tablet accompagnano ormai da tempo ciò che accade sul grande schermo. Oltre il 75% degli spettatori utilizza un dispositivo aggiuntivo durante una partita. Il momento sportivo non si svolge quindi più solo su uno schermo, ma si sviluppa su più piattaforme.

È proprio in questo contesto che Ringier Advertising e DAZN inseriscono la loro nuova partnership. Ringier Advertising gestisce in esclusiva in Svizzera lo spazio pubblicitario della piattaforma di streaming sportivo. Dietro a tutto questo c’è molto di più della semplice vendita di spazi pubblicitari aggiuntivi: si tratta di coniugare un’offerta sportiva globale con un ecosistema mediatico radicato a livello locale – e di capire come i marchi possano sfruttare quei momenti in cui l’attenzione non deve essere generata a fatica, ma è già presente.

Soeren Beermann (Ringier Advertising), Haruka Gruber (DAZN), oggi lo sport è considerato l’ultimo grande «falò» del mondo dei media, capace di riunire le persone davanti allo schermo tutte insieme: questa simultaneità diventa forse il vero valore strategico dello sport in diretta?

Haruka Gruber: Assolutamente. Questo è uno dei valori fondamentali dello sport in diretta. In un mondo mediatico frammentato e dominato dall’on demand, sono ormai pochi i momenti che le persone vivono davvero in contemporanea, e lo sport è il più forte tra questi. Questa simultaneità non solo garantisce una vasta copertura, ma soprattutto rilevanza ed emozione. Per piattaforme come DAZN ciò significa che non ci limitiamo a offrire contenuti, ma orchestriamo esperienze collettive. Ed è proprio lì che nasce la massima attenzione anche per i marchi.

Soeren Beermann: Esatto, non possiamo che concordare con Haruka: in un’epoca in cui i contenuti vengono consumati sempre più in differita, lo sport in diretta è uno degli ultimi formati in grado di garantire un’attenzione immediata e simultanea. Per i clienti, ciò semplifica notevolmente la pianificazione delle campagne, poiché i picchi di copertura sono chiaramente prevedibili e i gruppi target possono essere raggiunti con precisione. L’esclusività dei contenuti DAZN aumenta sia la rilevanza nel mercato pubblicitario che presso il pubblico: il punto di partenza ideale per una pubblicità efficace ed esperienze emotive legate al marchio.

A prima vista, questa partnership sembra un classico accordo di marketing. Perché in realtà è molto più di questo?

Haruka Gruber: Perché non ci limitiamo a raggruppare risorse, ma colleghiamo ecosistemi. Da un lato, un’offerta sportiva digitale scalabile a livello globale con un’enorme profondità di dati e contenuti; dall’altro, una rete mediatica e di marketing profondamente radicata a livello locale. Questo è fondamentale, perché oggi lo sport opera contemporaneamente a livello globale e iperlocale. Questa partnership consente di unire questi due aspetti e di sviluppare da essi esperienze pubblicitarie completamente nuove e integrate. Pertanto, anche sulle piattaforme Rignier come Blick.ch e kicker.ch, i contenuti DAZN più interessanti, come gli highlights, e il marchio DAZN saranno molto visibili. Una situazione vantaggiosa per tutti!

Soeren Beermann: "Win-Win" va dritto al punto. Per noi, la distribuzione esclusiva di DAZN in Svizzera rappresenta un chiaro posizionamento strategico ai vertici del mercato in rapida crescita del CTV e dello streaming. Oltre all’aspetto ovvio – l’integrazione di momenti in diretta per i nostri clienti pubblicitari – questo accordo ci offre soprattutto l’opportunità di ripensare il percorso dell’utente all’interno dei nostri marchi e di sviluppare in modo mirato i nostri ecosistemi di campagne. Haruka ha già anticipato alcuni di questi approcci.

Ringier Advertising punta sempre più sulla commercializzazione tematica piuttosto che sui singoli marchi editoriali. Lo sport con DAZN diventerà ora definitivamente un punto di riferimento strategico all’interno di questo approccio? 

Soeren: No, lo sport è stato ed è uno dei temi centrali della nostra strategia di marketing. Chi ha Blick e blue News nel proprio portafoglio, ha già questo tema saldamente radicato. Con DAZN, però, acquisiamo ora il marchio di punta ideale nel settore dello sport-CTV.  DAZN è ben più di un semplice titolo in più nel portafoglio: la piattaforma funge infatti da „stadio digitale“ all’interno dell’ecosistema sportivo di Ringier. Questa integrazione completa il nostro approccio volto ad accompagnare gli utenti lungo l’intero percorso di cliente: dalla lettura delle notizie del mattino (Blick) alla ricerca di statistiche (sport.ch/kicker), fino all’esperienza live su DAZN. 

Il 92% della fruizione degli eventi sportivi avviene in diretta. Cosa comporta concretamente questa straordinaria sincronia per i marchi e l'efficacia pubblicitaria? 

Haruka Gruber: Lo sport in diretta implica la massima attenzione in un momento in cui il pubblico non è „lean back“, ma „lean in“. Gli studi dimostrano che gran parte degli spettatori percepisce attivamente la pubblicità durante lo sport in diretta e la ritiene più rilevante rispetto ad altri contesti. Per i marchi ne deriva una combinazione rara: copertura, emozione e contesto. E grazie alla diffusione digitale, oggi possiamo inoltre prolungare e personalizzare questi momenti sulla base dei dati.

Soeren Beermann: Esatto. Con lo sport in diretta ci lasciamo alle spalle il bombardamento passivo della TV lineare. Il CTV vince nettamente il confronto in termini di accettazione pubblicitaria, perché i contenuti e la pubblicità vengono proposti in modo più pertinente, invece di rivolgersi in modo generico a un vasto pubblico.  Per gli inserzionisti ciò significa che le campagne su CTV ottengono un maggiore impatto per ogni contatto, poiché gli spettatori non percepiscono più la pubblicità solo come un male necessario o una pausa gradita, ma sempre più come un’informazione su misura.

Se si reinterpreta il vecchio adagio di Sepp Herberger – «La palla deve finire nella rete» – e si considera che oggi qualsiasi schermo può essere quella «rete»: la Connected TV è proprio il luogo in cui lo sport sta sviluppando la sua nuova forza? 

Haruka Gruber: La Connected TV è il luogo in cui i mondi della televisione tradizionale e della precisione digitale si fondono definitivamente. Lo sport in diretta è stato a lungo l’ultimo baluardo della TV lineare. Proprio questo settore si sta ora spostando in modo massiccio verso le piattaforme di streaming. Ciò crea possibilità completamente nuove: pubblicità mirata, formati interattivi, impatto misurabile in  In tempo reale. Per noi, quindi, il CTV non è solo un canale di distribuzione, ma anche uno spazio di innovazione per la pubblicità e l'esperienza dell'utente. 

Soeren Beermann: Il fascino dello sport in diretta rimane immutato: cambia solo la piattaforma di trasmissione. Nel CTV, la potenza visiva della televisione lineare e le possibilità tecnologiche odierne si fondono in un’esperienza che rende le emozioni accessibili sempre e ovunque. Per gli inserzionisti ne deriva un contesto altamente efficace, in grado di raggiungere i gruppi target in modo flessibile e con un forte impatto contestuale. 

Lo sport in diretta è stato a lungo considerato il regno degli spot televisivi classici. Cosa cambia quando questo contesto diventa improvvisamente "indirizzabile" a livello di programmazione? 

Soeren Beermann: Le regole del gioco stanno cambiando radicalmente: ci lasciamo alle spalle il principio dello “spruzzo indiscriminato”. Grazie all’indirizzabilità programmatica, oggi è possibile rivolgersi ai gruppi target in modo preciso in base alla disciplina sportiva, all’attrezzatura e agli interessi individuali. Per gli inserzionisti ciò significa che gli spot non devono più raggiungere il grande pubblico, ma possono essere orientati in modo mirato verso gruppi target rilevanti e segmentati. Si aprono così nuovi margini di manovra per adattamenti specifici in termini di contenuti e formati. Allo stesso tempo, gli inserzionisti beneficiano della massima efficienza nella distribuzione e di un’elevata trasparenza nel controllo qualità – il tutto senza alcuna necessità di stime. 

Oltre il 75% degli spettatori utilizza contemporaneamente smartphone o tablet durante una partita. Pensate già oggi alle campagne come a un’interazione tra immagini in diretta, social media e comunicazione in tempo reale? 

Haruka Gruber: Assolutamente sì. Lo sport non si svolge più solo sullo schermo. I tifosi commentano, condividono e reagiscono in tempo reale. Lo si vede molto bene anche all’interno della DAZN FanZone, la nostra soluzione “second screen” completamente integrata in cui è possibile interagire con DAZN e gli altri utenti durante la partita in diretta. Per i marchi ciò significa che le campagne devono essere concepite come un’esperienza interconnessa. È evidente che l’effetto maggiore si ottiene laddove l’immagine in diretta, l’amplificazione sui social e l’estensione basata sui dati si intrecciano. DAZN gode di un chiaro vantaggio in questo ambito grazie alla sua ampia portata sui social e alla produzione di contenuti. 

Soeren Beermann: Andrei addirittura oltre: per noi il “second screen” non è semplicemente un canale aggiuntivo, ma il luogo in cui i tifosi elaborano il momento in diretta. È lì che si commenta, si discute, si condivide, si esulta o anche si litiga. Proprio per questo non basta semplicemente lanciare una campagna in parallelo su più schermi. Deve avere una struttura narrativa incentrata sul momento in diretta. Per i marchi ciò significa: cosa succede prima della partita, durante la partita e dopo la partita? Dove può un marchio creare un vero valore aggiunto – attraverso la contestualizzazione, l’attivazione, l’intrattenimento o le dinamiche di community? Non si tratta quindi di avere più punti di contatto, ma di creare momenti migliori.

Con il calcio, la NFL, la NHL, l’UFC, le freccette o il golf, lo sport sta diventando sempre più un compagno costante piuttosto che un evento isolato. Lo sport sta quindi diventando un mezzo sempre attivo? 

Haruka Gruber: Anzi, in modo molto evidente. Un tempo c’erano singoli eventi di spicco. Oggi lo sport è un continuum globale che dura tutto l’anno. Grazie alle diverse competizioni, campionati e discipline sportive, ogni giorno nascono nuovi momenti rilevanti. Lo streaming rafforza questo effetto, poiché i contenuti sono disponibili in qualsiasi momento e possono essere combinati tra loro. 

Soeren Beermann: Finora ci siamo concentrati soprattutto sui grandi eventi sportivi, come ad esempio la lotta svizzera, i campionati mondiali di calcio e di hockey su ghiaccio, nonché i Giochi Olimpici. Grazie alla collaborazione con DAZN, lo sport in diretta diventa ora una componente fissa della pianificazione mediatica durante tutto l’anno e, al contempo, apre l’accesso a nuovi gruppi target. 

In che modo DAZN si inserisce concretamente nell'ecosistema Ringier esistente, ad esempio in sinergia con Blick, blue News o le vostre attività DOOH? 

Soeren Beermann: Con DAZN nel nostro portafoglio, possiamo offrire agli inserzionisti un percorso utente senza soluzione di continuità. Con i nostri marchi sportivi Blick, blue News e la joint venture kicker, copriamo il tema dello sport in modo capillare sia sulla carta stampata che online. DAZN amplia questo ecosistema portando i contenuti anche sul „grande schermo“ del salotto.  Stiamo ancora valutando se e in che modo i contenuti pubblicitari possano essere adattati al DOOH. 

In futuro, i tifosi avranno bisogno di diversi abbonamenti per seguire tutto il calcio europeo di alto livello. Secondo voi, questa frammentazione rappresenta più una sfida o un’opportunità? 

Haruka Gruber: Entrambe le cose. Per gli utenti la situazione potrebbe diventare più complessa, mentre per i fornitori e gli inserzionisti si crea un ecosistema molto più diversificato. La frammentazione implica anche specializzazione e quindi la possibilità di raggiungere i gruppi target in modo molto più preciso. 

Soeren Beermann: La frammentazione rappresenta una sfida concreta, ma fa ormai parte del comportamento degli utenti. I consumatori sono abituati a gestire più abbonamenti contemporaneamente e a passare da una piattaforma all’altra a seconda delle circostanze. Siamo convinti che i contenuti di qualità giochino un ruolo determinante e relativizzino la barriera rappresentata dall’abbonamento. Per gli inserzionisti ciò rappresenta un’opportunità: i budget possono essere distribuiti in modo differenziato tra diversi fornitori e gruppi target. Il risultato sono punti di contatto più diversificati e un impatto variabile a seconda del contesto.

Per essere più precisi: quale è, secondo voi, il principale vantaggio immediato di questo accordo per gli inserzionisti e i marchi svizzeri? 

Haruka Gruber: L'accesso a un pubblico altamente attento ed emotivamente coinvolto, unito alla possibilità di rivolgersi a questo pubblico in modo basato sui dati e su più piattaforme. Si tratta di una combinazione che, in questa forma, non è mai esistita nella TV tradizionale. 

Soeren Beermann: Offriamo agli inserzionisti l’accesso a un inventario esclusivo di eventi sportivi in diretta, gestibile in modo programmatico e in grado al contempo di suscitare forti emozioni.  In concreto, ciò significa che i marchi possono veicolare le proprie campagne in modo mirato ed efficiente, proprio nei momenti in cui l’attenzione e il coinvolgimento degli utenti raggiungono il massimo livello. 

Quali opportunità pubblicitarie concrete si presentano agli inserzionisti svizzeri – magari anche particolarmente innovative? 

Haruka Gruber: Offriamo una gamma completa di soluzioni: dalle classiche integrazioni nell’ambito dello streaming live con una quota di big screen pari a 80%, alle campagne CTV indirizzabili, fino ai contenuti brandizzati, alle sponsorizzazioni e all’amplificazione sui social, in particolare su YouTube. La combinazione tra l’inventario OTT di DAZN e quello di DAZN su YouTube massimizza l’incrementalità.  Un ottimo esempio di formati innovativi è la nostra DAZN FanZone. Qui uniamo lo sport in diretta a elementi interattivi come chat live, reazioni o funzionalità per la community, creando così un ambiente in cui i tifosi non si limitano a guardare, ma diventano parte attiva dell’esperienza. 

Nell’ambito di questa collaborazione, possiamo aspettarci anche nuovi prodotti pubblicitari o formati innovativi – magari anche cose che oggi non sono ancora state annunciate?

Haruka Gruber: Senza dubbio. La tendenza punta chiaramente verso esperienze interattive, personalizzate e integrate. Siamo solo all’inizio di ciò che è tecnologicamente possibile, soprattutto per quanto riguarda l’interazione tra dati in tempo reale, personalizzazione e formati creativi.

Se Sepp Herberger diceva «Dopo la partita è prima della partita»: nel marketing sportivo digitale di oggi vale piuttosto «Dopo la campagna è prima dell’ottimizzazione»? 

Soeren Beermann: In linea di massima sì. Forniamo i KPI e i dati necessari per l'analisi. L'ottimizzazione continua delle campagne, tuttavia, è di competenza dei clienti, anche se noi forniamo il nostro supporto con i nostri feedback. 

Con l'Inter Milano, un altro top club europeo si è unito alla Lega dell'infinito da Dazn su. I "Nerazzurri" non portano solo tradizione e passione all'evento Next Gen Football, ma anche una storia speciale: con Karl-Heinz Rummenigge, Hansi Müller, Lothar Matthäus, Jürgen Klinsmann e Andreas Brehme, alcuni dei più influenti calciatori tedeschi hanno giocato a Milano. Ora il club compete nella rivoluzionaria Infinity League con una squadra composta da uomini, donne, leggende e talenti.

Il calcio incontra l'intrattenimento

L'Infinity League si distingue dai tornei tradizionali: L'evento combina il calcio di alto livello con l'innovazione tecnologica e gli elementi di spettacolo. Il futuristico ASB GlassFloor aggiunge una nuova dimensione al gioco, mentre gli spettacoli dal vivo e le funzioni interattive completano l'esperienza. Il BMW Park di Monaco è quasi tutto esaurito, ma l'evento sarà trasmesso gratuitamente in oltre 200 Paesi e regioni su Dazn con commento in tedesco, italiano e inglese.

Un'anticipazione della Coppa del Mondo per Club FIFA 2025

Inter Milan, Bayern Monaco, Borussia Dortmund e Juventus Torino non solo si sfideranno nella Infinity League, ma lotteranno anche per il titolo mondiale nella FIFA Club World Cup 2025 a partire da giugno. Tutte le partite del torneo sono disponibili in tutto il mondo esclusivamente su Dazn in diretta e gratuitamente.