Questo articolo intende aiutarvi a capire in modo semplice che non esiste una risposta standard universalmente valida alla domanda sul consenso e che, come spesso accade, "dipende" da come si presentano i fatti del caso. Domande come la seguente sono attualmente inquietanti: la Svizzera ha adottato l'obbligo di consenso dal diritto europeo con la nuova DPA? Il gestore di un sito web svizzero può essere soggetto alla legge sulla protezione dei dati dell'UE? Le norme sui cookie e sulla protezione dei dati si applicano anche al tracciamento lato server? Gli Stati Uniti sono sicuri o no e un trasferimento di dati in quel paese può richiedere il consenso?
In Svizzera vale ancora quanto segue: Non è richiesto il consenso per l'impostazione di cookie e altre tecnologie di tracciamento lato client o per il trattamento dei dati personali. Tuttavia, è obbligatorio informare l'utente in modo trasparente e offrire un'opzione di opt-out in qualsiasi momento. La base giuridica è costituita dalla legge sulle telecomunicazioni e dalla legge sulla protezione dei dati. Le informazioni possono essere fornite nella dichiarazione sulla protezione dei dati, che è sempre obbligatoria, ma anche tramite un banner informativo.
Nonostante il concetto svizzero di "non consenso", ci possono essere costellazioni che richiedono il consenso. I singoli casi specifici devono essere chiariti con uno specialista.
I seguenti scenari esemplari di tracciamento possono servire da ispirazione:
Il gestore di un sito web svizzero senza traffico nell'UE utilizza il tracciamento dei cookie. I dati di tracciamento vengono trasferiti direttamente a un server nell'UE: Non è richiesto alcun consenso. Né per l'impostazione dei cookie, né per il trattamento dei dati personali, né per il trasferimento in paesi sicuri dell'UE.
Identico, ma con trasferimento dei dati personali a un cloud negli USA, che non offre clausole standard di protezione dei dati o altre garanzie: Dal punto di vista della Svizzera, gli Stati Uniti sono attualmente considerati un Paese terzo insicuro. Un trasferimento negli Stati Uniti a un fornitore che non fornisce clausole standard di protezione dei dati o altre garanzie è in linea di principio una violazione della legge sulla protezione dei dati. Sarebbe necessario ottenere un consenso esplicito. Il nuovo Data Privacy Framework (DPF) dovrebbe semplificare le cose per gli USA nel prossimo futuro.
Una catena alberghiera svizzera propone sul proprio sito web offerte speciali per i clienti dello Spazio economico europeo (SEE) con il tracciamento dei cookie: Il consenso è necessario (solo per il traffico SEE) perché il riferimento qualificato al SEE è costituito dalle implementazioni nazionali della Direttiva europea ePrivacy. Ciò include la legge tedesca sulla protezione dei dati delle telecomunicazioni e dei media (TTDSG).
Una banca svizzera con filiali nell'UE installa sul proprio sito web il tracciamento "cookieless" lato server: Con questo tipo di tracciamento, non vi è alcun accesso al dispositivo finale. Non è necessario alcun consenso, né in base alla legge svizzera né a quella dell'UE.
Per gestire i rischi legati alla protezione dei dati, vale la pena di prendere in considerazione i servizi di fornitori di tracking locali e affermati che si affidano a soluzioni di hosting europee. Questi fornitori sono anche in grado di filtrare il traffico in base ai requisiti del consenso. Perché: i banner di contenuto non necessari comportano la perdita di preziosi dati analitici!
Autore: Thomas Michel - Responsabile della sicurezza delle informazioni presso Capture Media.
Ulteriori informazioni sono disponibili qui.
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1. essere pronti alla sfida
Senza dubbio, l'intero settore digitale sta affrontando una sfida a causa della perdita dei cookie. Ma per continuare a fare marketing e pubblicità digitale in modo efficace, è necessario un cambiamento. Un cambiamento nell'approccio, nei team e nei partner e nella portata.
La chiave è assicurarsi che i parametri siano chiaramente definiti: Il mercato è definito? Dove si collocano i vostri marchi all'interno di questi mercati e come si misurerà il successo in futuro? È inoltre importante analizzare e rivedere le attuali esigenze dei gruppi target e suddividerli di conseguenza in base a categorie rilevanti, come quelle demografiche o di interesse.
2. riprogettazione della strategia dei dati di prima parte
In termini di raccolta e utilizzo dei dati, la maggior parte dei dati di prima parte dipende dai cookie e si ridurrà. Nonostante la prevista riduzione del volume, sarà comunque molto più importante concentrarsi strategicamente sull'utilizzo di questi dati. Ma in modo diverso. Ci sono due punti importanti da considerare.
1. utilizzare i dati al di là del targeting standard
L'uso dei dati deve andare oltre la modellazione delle risposte dirette/lookalike:
- I dati dei consumatori dovrebbero essere la pietra angolare della trasformazione senza cookie. Ad esempio, quali sono i contesti più rilevanti per i gruppi target di valore. Per definire una strategia iniziale di targeting contestuale, sapere che tipo di contenuti consumano i consumatori finali in ogni mercato e per ogni marchio è un'informazione preziosa.
- Dovrebbero essere utilizzati per supportare la misurazione degli ICP. La valutazione delle prestazioni e dell'efficacia non deve essere fatta per il 100% delle campagne, ma solo per una percentuale statisticamente rappresentativa per un'estrapolazione affidabile. I dati di prima parte dovrebbero essere utilizzati il più possibile per misurare l'efficacia dei media.
2. l'introduzione di una soluzione di identità sostenibile e la conformità con le norme sulla protezione dei dati
È importante garantire una corretta gestione della privacy degli utenti. Questo non è importante solo dal punto di vista normativo, ma anche per garantire che gli utenti vengano indirizzati solo nel modo preferito.
3. garantire un approccio sostenibile al gruppo target
Dobbiamo essere realistici per quanto riguarda la sostituzione del cookie. Nonostante le numerose affermazioni, nel prossimo futuro non ci sarà una soluzione unica per tutti. I diversi approcci devono essere adeguatamente compresi, testati e combinati. È l'unico modo per ottenere lo stesso livello di efficacia pubblicitaria. Per questo motivo è necessario non solo tenere d'occhio le attuali iniziative del settore, ma anche testarle personalmente:
- Sandbox per la privacyI primi test si svolgeranno probabilmente nella prima metà del 2021.
- Profilazione in tempo realeIn questo caso, gli insight e i segnali rilevanti (senza cookie) vengono utilizzati come proxy per un gruppo target - ad esempio, il contesto, i modelli di dispositivi, ecc.
- Dati di prima parte provenienti dagli editoriHa senso creare un elenco di editori che abbiano dati rilevanti per i vostri gruppi target principali e riprodurre le campagne attraverso il loro inventario. Tuttavia, bisogna fare attenzione a non limitarsi troppo nella selezione di alcuni editori. In caso contrario, può accadere che non si raggiunga una portata sufficiente o che alcuni gruppi di utenti vengano esclusi.
- ID univocoL'attenzione si concentra sull'uso del login. Gli editori integreranno gradualmente altre soluzioni di login. Questi sviluppi devono essere comunque monitorati in modo da poter testare tempestivamente le nuove soluzioni implementate.
4. concentrarsi sulla forza dei contenuti
Il targeting contestuale non è un piano B, ma una strategia mediatica affidabile e altrettanto valida per diffondere annunci in ambienti editoriali appropriati. Tuttavia, molti non hanno ancora capito come sfruttare appieno il potenziale del targeting contestuale su larga scala. Quali sono i primi passi da compiere per ottenere il massimo? Come tutte le buone campagne, si inizia con una buona pianificazione dei media per garantire la giusta implementazione.
L'utilizzo di dati di prima parte, di nuovi strumenti e di insight aiuta a capire quali informazioni contestuali possono essere utilizzate, quando e come. Il passo successivo è quello di utilizzare le informazioni contestuali per la personalizzazione creativa: come personalizzare gli annunci in base al contenuto della pagina per rafforzare il messaggio?
Il livello successivo consiste nel testare A/B le diverse soluzioni di targeting contestuale presenti sul mercato. L'obiettivo è scoprire quale funziona meglio per i propri marchi e le proprie campagne. Soprattutto nel 2021, dovreste fare un ulteriore passo avanti e testare nuove informazioni contestuali: Meteo, ora del giorno, modelli di dispositivi e molti altri. Sono tutti fattori importanti, indipendenti dai cookie, che consentono una maggiore personalizzazione ed efficacia dei media.
5. non perdere di vista l'obiettivo
Il percorso di allontanamento dai biscotti è costellato da numerose sfide. Alcune sono già state spiegate in questo post, ma senza dubbio ce ne saranno altre nel corso dell'anno. Con il giusto approccio, e con un approccio appropriato, tutti sono nella migliore posizione possibile per prepararsi:
- Concentrarsi sulla giusta mentalità: Non c'è motivo di farsi prendere dal panico, ma il fatto che la pubblicità debba fare a meno dei cookie deve essere preso sul serio. Questa mentalità deve essere presente anche nel reparto di marketing digitale.
- Concentrare gli sforzi e definire una chiara tempistica e l'ambito del progetto: Cosa deve essere testato, come e quando? In nessun caso si devono testare alla cieca tutte le soluzioni proprietarie di ad tech, ma solo quelle che hanno maggiori probabilità di dare frutti sui propri risultati e che si armonizzano meglio con il proprio ecosistema.
- partecipare alla discussione: Lo spazio per lo scambio e la comunicazione, ad esempio nei gruppi di lavoro, è ancora disponibile. Questa opportunità dovrebbe essere sfruttata per condividere le migliori pratiche con il settore e imparare dalle esperienze e dai punti di vista degli altri.
- La perdita di biscotti è una sfida che dobbiamo affrontare tutti insieme e la collaborazione intersettoriale è il modo migliore per garantire il successo delle imprese e rafforzare la fiducia dei consumatori.
Scarica il Factsheet di Teads: Le cinque regole d'oro per navigare nell'era post-cookie
* Rémi Cackel è Chief Data Officer di Teads.
