Conciliare la protezione dei dati e il marketing personalizzato è una sfida enorme che riguarda allo stesso tempo gli inserzionisti e i privati. O la protezione dei dati ostacola gli inserzionisti nel presentare i propri servizi e prodotti al gruppo target di riferimento, o i privati lamentano la perdita di controllo dei propri dati personali.
Questo dilemma non riguarda solo le aziende e la popolazione svizzera, ma è piuttosto un problema globale. E la ricerca di una buona soluzione sta diventando sempre più urgente. Le linee guida più severe sulla protezione dei dati limitano enormemente le aziende nelle loro misure pubblicitarie, il che può avere un impatto massiccio a seconda dei prodotti e delle offerte delle aziende. Ad esempio, con la protezione dei dati restrittiva di Apple a partire dal 2021, il fatturato di Meta è crollato di diversi milioni.
Allo stesso tempo, diverse indagini mostrano la crescente insicurezza degli utenti finali. Uno studio della Società tedesca per la ricerca online DGOF mostra che tre quarti dei tedeschi ritengono di avere meno controllo sui propri dati personali rispetto a dieci anni fa.
La fine della pubblicità personalizzata?
Tre sviluppi sono alla base delle sfide della pubblicità personalizzata. In primo luogo, alla privacy viene attribuita una rilevanza sempre maggiore. Pertanto, le leggi e i regolamenti relativi ai dati, come il GDPR o il California Consumer Privacy Act (CCPA), sono attualmente in fase di forte inasprimento. Le aziende, ad esempio del settore sanitario o bancario, hanno le mani legate quando si tratta di utilizzare i loro dati all'esterno. Ciò riguarda i dati sensibili di banche, medici e assicurazioni sanitarie. Inoltre, i cookie di terze parti saranno aboliti entro il 2024. Google viene così incontro alle esigenze dei privati, stravolgendo al contempo il mercato pubblicitario delle aziende. L'industria pubblicitaria dipende dalle nuove tecnologie per una pubblicità personalizzata e allo stesso tempo conforme alla privacy.
Allo stesso tempo, nuove aziende stanno entrando nel mercato delle piattaforme pubblicitarie. Apple, ad esempio, ha già vietato i cookie per gli utenti di iPhone nel 2021, rubando così gran parte della clientela alle piattaforme pubblicitarie esistenti. L'azienda è attualmente in fase di Financial Times lavorare per far crescere il proprio business pubblicitario e seguire le orme di Meta, Amazon e Google.
Di recente, le opinioni sono divise dalla parte dei privati. Mentre alcuni vedono la pubblicità personalizzata come un valore aggiunto, altri la ritengono un fastidio. Ma che sia apprezzata o meno, ciò che accomuna in larga misura i privati è la mancanza di consapevolezza dei dati - la consapevolezza di quando e dove si condividono i dati personali. Tra le altre cose, ciò deriva anche dalla mancanza di trasparenza delle piattaforme di comunicazione.
Secondo un rapporto di Bakom del 2021, le piattaforme di comunicazione presentano una grande mancanza di trasparenza nella gestione dei dati. Le piattaforme non forniscono quasi alcuna informazione su come vengono raccolti i dati degli utenti e sul motivo per cui determinate pubblicità vengono mostrate a determinati utenti. La mancanza di informazioni sulla situazione dei dati non è problematica solo per la ricerca e la politica, ma anche per gli utenti privati: senza informazioni sufficienti sulla raccolta e sull'utilizzo dei dati, non si può fare educazione in questo settore.
Indipendentemente dal partito di appartenenza: la pubblicità personalizzata sta diventando sempre più difficile e richiede nuovi approcci che funzionino nel rispetto della protezione dei dati.
L'informatica riservata risolve il problema
Ciò che può combinare il meglio della protezione dei dati e della pubblicità è il "confidential computing", ovvero la creazione di un ambiente isolato in cui i dati possono essere elaborati al riparo da accessi o manipolazioni non autorizzati. Le cosiddette camere bianche per i dati funzionano su una piattaforma di cloud computing e consentono agli inserzionisti di sincronizzare i loro dati di prima parte crittografati con dati di prima parte anch'essi crittografati di terzi e di ricavarne informazioni. In questo modo le aziende possono servire annunci mirati a gruppi di persone nonostante la mancanza di dati di terze parti. Poiché la sincronizzazione dei dati avviene nelle camere bianche, nessuna parte può decifrare i dati in qualsiasi momento, il che è conforme anche alle norme particolarmente severe sulla protezione dei dati e non influisce in alcun modo sulla privacy dei privati.
I dati degli utenti o del gruppo target non devono essere ceduti spontaneamente e nessuna parte - nemmeno i fornitori di tecnologia o i servizi cloud - ha accesso ai dati grezzi. La pubblicità può essere mirata a segmenti aggregati di gruppi target e non a singoli individui, come nel caso dei dati di prima parte. Tuttavia, le campagne online possono essere implementate in modo mirato e allo stesso tempo nel rispetto delle leggi sulla protezione dei dati, e possono essere ottimizzate su base continuativa.
Le Data Clean Room come centro di una strategia per i dati di prima parte
Goldbach, ad esempio, utilizza questa tecnologia insieme a diversi partner. Le Data Clean Room offrono agli inserzionisti la possibilità di definire gruppi target sulla base di informazioni esistenti, come gli indirizzi e-mail, e di abbinarli ai pool di dati corrispondenti degli operatori di marketing tramite l'onboarding dei dati. I marketer possono così attivare questi gruppi target sui loro inventari indipendentemente dai cookie di terze parti, su tutti i dispositivi e nel rispetto delle leggi sulla protezione dei dati. Inoltre, è possibile implementare applicazioni come il lookalike modelling o l'exclusion targeting.
Il caso di Goldbach dimostra che la combinazione di analisi avanzate, supportate da tecnologie rispettose della privacy come le Data Clean Room, può essere un pilastro centrale di una strategia di dati di prima parte a prova di futuro nel settore dei media. Come afferma Jochen Witte, CTO di Goldbach: "È una situazione vantaggiosa per le aziende e per la privacy degli utenti".
* Massimiliano Groth è cofondatore e CEO di Decentriq. La piattaforma SaaS aziendale fornisce camere bianche di dati sicure e conformi e si rivolge specificamente al dilemma della pubblicità. Con DCR, le aziende possono confrontare i dati criptati e trarre conclusioni importanti per l'azienda, mantenendo la privacy dei dati.
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