Gli ottimi ascolti e il traffico del sito web della CNN negli Stati Uniti confermano questo risultato, secondo un comunicato della CNN. Per comprendere l'impatto globale e l'interesse per le elezioni americane, la CNN ha commissionato alla società indipendente di ricerche di mercato Toluna un'analisi delle opinioni, delle abitudini di visione e di utilizzo degli adulti di oltre 23 Paesi in Europa, Medio Oriente, Africa, Sud America, Canada e Asia-Pacifico sulla corsa alla Casa Bianca.
I risultati dello studio "CNN US Election Global View" mostrano che il 51% degli intervistati guarda o utilizza la CNN per informarsi sullo stato attuale e sui risultati delle elezioni americane. Ciò significa che la CNN ha ottenuto risultati migliori di tutti gli altri fornitori di notizie internazionali messi insieme: La BBC è al 19 percento, la Reuters al 5 percento e Sky News al 4 percento. Il 78% degli intervistati guarda o segue regolarmente la CNN. L'83% ha utilizzato il servizio CNN Politics nell'ultima settimana. La maggior parte degli intervistati si informa in modo lineare sulla CNN: il 50% tramite la TV, il 31% tramite CNN.com, il 14% tramite i canali dei social media della CNN e l'8% tramite l'app della CNN. Commentando la copertura delle elezioni americane da parte della CNN, il 66% ritiene che le informazioni del canale internazionale siano informate e intelligenti, il 64% le ritiene tecnicamente competenti, il 64% le ritiene esaurienti, il 62% le ritiene coinvolgenti e il 60% le ritiene all'avanguardia.
Oltre a esaminare il comportamento degli utenti, il sondaggio tiene conto anche dell'interesse personale degli intervistati per le elezioni americane. I motivi principali sono:
- Importanza internazionale generale (68%)
- Importanza per il proprio paese (47%)
- Possibile impatto economico individuale (38%)
- Approfondimento del sistema politico statunitense (35%)
- Indicazione della visione del mondo degli americani (34%)
- Interesse per i candidati presidenziali in carica (33%)
Gli intervistati hanno citato le seguenti ragioni per la rilevanza globale delle elezioni presidenziali:
- Ruolo importante degli USA nell'economia globale (64%)
- Impatto sulle relazioni internazionali (63%)
- Ruolo degli USA nella sicurezza globale e nella lotta al terrorismo (57%)
- La politica commerciale e il passaggio a una politica estera statunitense più dura (entrambi 43%).
Perché le elezioni americane affascinano il mondo...
Commento di Petra Malenicka, Vicepresidente senior, Europa occidentale e Americhe, Vendite pubblicitarie, CNN International
È un argomento su cui tutti hanno un'opinione. In riunione, in aereo o parlando con i miei figli, tutti parlano della campagna elettorale per le elezioni presidenziali in America, che sembra andare verso un duello tra Clinton e Trump. Manca ancora un po' di tempo alle elezioni finali di novembre, ma le persone più diverse con cui vengo a contatto sono già affascinate. Ciò si riflette non da ultimo negli impressionanti dati di ascolto e nelle visite al sito web della CNN US. Ma la domanda rimane: al di là della mia esperienza personale, quanto sono rilevanti le elezioni per il pubblico internazionale?
Come azienda che preferisce basare le proprie decisioni sui fatti piuttosto che sulle intuizioni, abbiamo commissionato uno studio per capire come il mondo sta seguendo uno dei maggiori eventi di cronaca del 2016. La società indipendente di ricerche di mercato Toluna ha analizzato le opinioni, le visualizzazioni e le abitudini degli utenti adulti in quasi 5.000 interviste provenienti da oltre 23 Paesi in Europa, Medio Oriente, Africa, Sud America, Canada e regione Asia-Pacifico. I risultati mostrano un livello di interesse così alto da sorprendere anche me: l'85% degli intervistati considera le elezioni statunitensi importanti per gli eventi mondiali e il 73% è personalmente interessato alla corsa per la Casa Bianca.
I motivi principali sono:
- Importanza internazionale generale (68%)
- Importanza per il proprio paese (47%)
- Possibile impatto economico individuale (38%)
- Approfondimento del sistema politico statunitense (35%)
- Indicazione della visione del mondo degli americani (34%)
- Interesse per i candidati presidenziali in carica (33%)
L'ultimo punto in particolare ha suscitato il mio interesse. Con tutte le discussioni sul cosiddetto "effetto Trump", l'interesse per il candidato alla presidenza in carica è solo al sesto posto.
Gli intervistati hanno citato le seguenti ragioni per la rilevanza globale delle elezioni presidenziali:
- Ruolo importante degli USA nell'economia globale (64%)
- Impatto sulle relazioni internazionali (63%)
- Ruolo degli USA nella sicurezza globale e nella lotta al terrorismo (57%)
- La politica commerciale e il passaggio a una politica estera statunitense più dura (entrambi 43%)
È chiaro che gli intervistati di tutto il mondo vedono in queste elezioni un momento decisivo per la politica estera americana.
Oltre all'interesse globale per le elezioni, volevamo scoprire come e attraverso quali canali gli intervistati si informano sull'argomento. I risultati dello studio parlano chiaro: più della metà degli intervistati, ovvero il 51%, utilizza la CNN per seguire lo stato attuale e i risultati delle elezioni statunitensi. Ciò significa che la CNN ottiene risultati migliori di tutti gli altri fornitori di notizie internazionali messi insieme: La BBC è al 19 percento, la Reuters al 5 percento e Sky News al 4 percento. Anche se speravamo in questo risultato, la conferma di uno studio indipendente è importante per noi. Con un'offerta così ampia nel panorama mediatico, la battaglia per l'attenzione e gli spettatori è feroce. Un altro aspetto interessante è rappresentato dai canali utilizzati dagli intervistati per ottenere informazioni. La maggioranza si informa linearmente sulla CNN - il 50% tramite la TV, il 31% tramite CNN.com, il 14% tramite i canali social media della CNN e l'8% tramite l'app della CNN. Contrariamente al pessimismo, la televisione lineare è viva e vegeta, anche se si sta ampliando per includere le offerte digitali.
Questo studio è uno strumento importante per fornire ai professionisti del marketing e dei media una valutazione quantitativa del grado di coinvolgimento del mondo nell'attuale campagna elettorale statunitense. Si dice spesso che il denaro segue il pubblico e con le nostre strategie pubblicitarie offriamo l'opportunità di fare proprio questo. Ora abbiamo una prova tangibile della sete di conoscenza del pubblico sulle elezioni presidenziali, che vogliamo soddisfare con il nuovo programma "State of the Race" su CNN International. Il mio consiglio agli inserzionisti nazionali: Partecipate a ciò di cui il mondo sta parlando. A prescindere dagli sviluppi politici regionali e dai risultati delle elezioni di novembre, le elezioni americane non possono essere ignorate perché il mondo le sta guardando con grande interesse.
In occasione del quinto CNN Davos Debrief, Alain Dehaze, CEO Adecco Group, Urs Rüegsegger, Group SEO Six, John Defterios, Emerging Markets Editor CNN e il moderatore Richard Quest, CNN International Business Correspondent, hanno valutato gli eventi mondiali attuali e dato uno sguardo al futuro. Era presente anche Rob Bradley, responsabile dei dati e dei ricavi pubblicitari digitali di CNN International. Advertising Week ha avuto l'opportunità di parlare con lui del nuovo dipartimento di pubblicità programmatica della CNN International e delle tendenze attuali della pubblicità digitale.
Può spiegare rapidamente perché CNN International ha istituito la sezione Digital Advertising?
Rob Bradley: La CNN si occupa di digitale da molti anni. Suppongo che ora stia incrementando ulteriormente la sua presenza digitale, soprattutto perché ci stiamo muovendo per pensare prima all'audience e non alle singole piattaforme. Il nostro pubblico guarda i nostri contenuti in TV, sul telefono, sul tablet o sul desktop, al lavoro, sul treno, in viaggio. Quindi cerchiamo di fare in modo che, quando presentiamo un contenuto, questo sia sulla piattaforma giusta dove le persone lo stanno effettivamente consumando. Ciò che voglio dire è che anche la nostra pubblicità deve rappresentare questo aspetto. Per questo ci stiamo muovendo in modo che la maggior parte delle nostre campagne sia multipiattaforma.
Per me è bello vedere che a volte riceviamo una spesa digitale maggiore rispetto a quella televisiva. Quindi combinare le due cose è davvero unico per noi.
Quindi stai dicendo che il digitale è ancora più importante della TV al giorno d'oggi?
Non direi che il digitale sia più importante. La TV è ancora la piattaforma più grande che abbiamo. Direi che è altrettanto importante. Il digitale permette di essere incredibilmente mirati. Il digitale permette di capire molto di ciò che accade in una campagna, cosa che non sempre si può fare in TV. Quindi è una sorta di raccolta delle informazioni che si ottengono dal digitale e che permettono di fornire al cliente informazioni personalizzate su quella campagna. La combinazione delle due cose è quindi potente.
Direbbe che il targeting e il reporting saranno l'argomento principale di quest'anno?
Direi che il targeting è la prima cosa che la gente cerca nelle campagne. Ma sempre più spesso, nel digitale, si tratta di branded content o di contenuti sponsorizzati. Abbiamo un'agenzia creativa in casa, sparsa per il mondo in quattro città diverse, che crea contenuti per i clienti. Di solito si tratta di contenuti video. Il cliente può avere pagine di presentazione, social-community. Si tratta quindi di definire il target, ma anche di trasmettere i messaggi in modo creativo.
Come vedete Ad-Blocker: un problema o un caso?
Penso che sia un problema per l'intero settore e che sia necessario un grande lavoro di formazione. Vediamola così: contenuti di incredibile qualità, che hanno un costo, giusto. E poi noi dobbiamo contribuire a finanziare quei contenuti. Quindi gli utenti di Internet devono capire che se vogliono quei contenuti devono essere mostrati loro degli annunci pubblicitari che ci permettono di pagare i contenuti. Penso che sia anche questo il modo di trasmettere i messaggi. L'esperienza dell'utente è fondamentale, quindi non mostriamo annunci a tutti in faccia, a destra e a manca, e non facciamo un'operazione di grande impatto. In realtà, le persone devono capire che, se non vedranno gli annunci, inizieranno a ricevere contenuti di qualità inferiore o che non sono stati necessariamente studiati in modo adeguato.
Fortunatamente per noi abbiamo una scala enorme, quindi i problemi di ad-blocker non ci colpiscono in modo massiccio. Ma stiamo sicuramente tenendo d'occhio la situazione e creeremo una strategia.
Non pensate che la gente preferisca pagare di più per i contenuti piuttosto che essere costretta a pagare guardando un sacco di pubblicità non necessariamente di qualità?
Molte aziende lo stanno facendo. Ma il loro modello basato sull'abbonamento non si spinge così lontano. Penso che l'abbonamento non sia sufficiente a pagare i contenuti, hanno ancora bisogno di pubblicità. È solo una parte. Quindi sì, le persone possono iniziare a pagare per i contenuti, ad esempio tramite micropagamenti. Ma penso sempre che la gente preferirebbe comunque ottenere quei contenuti gratuitamente e sopportare la pubblicità, a patto che non sia troppo invadente o che segua troppo da vicino.
Vi state concentrando sulle strategie programmatiche e sull'implementazione di strategie orientate ai dati, come l'integrazione dei social media. Quali soluzioni per la pubblicità programmatica state sviluppando in questo momento?
I dati sono presenti nel settore da un po' di tempo e noi siamo molto attenti a come li gestiamo. Le persone sono interessate a determinate aree di contenuto, quindi mostriamo annunci pubblicitari basati su questo interesse.
Una cosa di cui siamo davvero pionieri è la reportistica. La reportistica è fondamentalmente il tentativo di capire quanto in profondità possiamo andare quando si tratta di campagne di clienti e di capire come si sono svolte le campagne. In questo modo ci allontaniamo dal solo CTR. Credo che i settori si siano affidati al CTR per troppo tempo. Ci stiamo quindi spostando verso la rendicontazione: il numero di ore in cui gli annunci sono stati visualizzati, l'engagement, quindi la quantità di tempo in cui le persone consumano quel video o si trovano su quella pagina con caratteristiche pubblicitarie, i tipi di persone che si trovano su quella pagina. La reportistica si basa anche sugli interessi delle persone, ad esempio se leggono sport, affari, finanza o notizie.
Quindi il reporting sta davvero per entrare nel settore. Ma al momento sono pochi i proprietari di media che lo fanno bene. La maggior parte dei clienti riceve normalmente un foglio di calcolo che riporta il CTR e le diverse impressioni degli annunci, i clic e così via. Quindi l'aspetto del reporting, quello che le persone guardano, sarà molto importante quest'anno - per gli editori intelligenti, in ogni caso.
Vede grandi differenze tra gli Stati Uniti e l'Europa per quanto riguarda il reporting?
Il mio ruolo è molto globale, quindi vedo molto bene le differenze tra i mercati. Da questo punto di vista direi che Londra non è indietro rispetto a New York. Ha una tecnologia avanzata e a volte anche più avanzata di NY. Beh, NY è leggermente in testa, ma Londra non è molto indietro e l'Europa occidentale è il secondo mercato più avanzato al mondo. Ci sono sacche, come l'Olanda o la Francia, che sono incredibilmente avanzate.
Luoghi come l'Asia, l'Africa, il Medio Oriente e il Sud America sono ancora molto indietro. Molte cose come il programmatic o la gestione dei dati, il reporting - possiamo andare lì e influenzare il mercato. Nel frattempo, in Europa occidentale ci sono molti grandi proprietari di media che cercano di aggiudicarsi il budget.
E la Cina?
Per noi la Cina è un mercato fondamentale. Abbiamo una buona presenza in Cina, che è all'avanguardia. Se si guarda alla pubblicità che proviene da Hong Kong, è in testa alla classifica, così come Shanghai e Pechino. Ci sono quasi 650 milioni di utenti internet. Consideriamo la Cina come una grande opportunità per noi, e possono essere all'avanguardia, hanno un ottimo livello tecnico, quindi non sono lontani.
Se guardiamo all'India e all'Africa, questa nuova generazione di millennial e di giovani può anche non avere un computer, ma ha uno smartphone. E su quello smartphone leggono tutte le notizie, tutti i contenuti e si tengono aggiornati. Come marchio dobbiamo assicurarci di fornire i contenuti giusti e nel modo in cui vogliono consumarli. Il modo in cui si forniscono i contenuti deve essere diverso, così come deve essere diverso il modo in cui si fornisce la pubblicità.
Quindi la vostra strategia per il 2016 si concentra principalmente sul mobile?
Se si guarda alla mia strategia per il 2016, metà di essa ha a che fare con il mobile. Se si confrontano i nostri utenti desktop con quelli mobili, oltre il 50% del nostro pubblico è ora mobile, una quantità enorme. E se ci sono storie importanti, come l'attentato di Parigi, il consumo su mobile è salito all'80%. Dobbiamo assicurarci di fornire le informazioni su mobile tanto quanto su desktop.
Viviamo ormai in un mondo digitale. Turner, che possiede la CNN, sta abbandonando la pubblicità tradizionale in TV, orientandosi verso una pubblicità nativa più lunga. Quindi lo spot di 30 secondi potrebbe iniziare a cambiare nei prossimi anni. Si vedranno sempre più soluzioni creative in TV, proprio come si sta vedendo online in questo momento.
Qual è la sua visione del futuro della pubblicità digitale?
Penso che ciò che accadrà sarà: dobbiamo ottenere queste pubblicità personalizzate, ma in modo che si fidino dei fornitori di media e si allontanino dalla pubblicità standard. Ci sono modi molto intelligenti di fornire pubblicità.
Il futuro sarà molto più video per quanto riguarda la pubblicità e molto più mobile. Il futuro sarà soprattutto all'insegna di una maggiore creatività. Una pubblicità potrebbe essere un video informativo sulla luna sponsorizzato da uno dei marchi tecnici, come Microsoft. In questo modo si trasmetterebbe comunque un messaggio, ovvero che Microsoft si occupa di tecnologia, ma si fornirebbero anche informazioni, ad esempio su chi è atterrato su Marte. Questo è il genere di cose che mi piacerebbe vedere di più.
Intervista: Ursina Maurer
Nella primavera del 2015, CNN International ha creato il nuovo dipartimento Digital Advertising Revenue and Data. Rob Bradley è responsabile del Digital Advertising Revenue and Data di CNN International dal maggio 2015. In questo ruolo, supervisiona l'ottimizzazione globale della portata di CNN International, l'espansione internazionale della strategia programmatica dell'azienda e l'implementazione di strategie moderne e basate sui dati, compresa l'integrazione dei social media. Bradley è anche a capo di un nuovo team di esperti che collabora con i responsabili commerciali regionali di CNN International per sviluppare nuove componenti digitali per soluzioni pubblicitarie e di sponsorizzazione integrate.