Il rumore di uno schiaffo sonoro riecheggia secco nel caldo torrido del deserto della Spagna meridionale. Una star mondiale di 87 anni, in un polveroso costume da western, si avvicina e sferra al suo interlocutore un vero e proprio schiaffo. Nessun trucco digitale, nessuna controfigura. Nel cuore del deserto di Almería, una catena di discount svizzera sta girando un blockbuster western di 16 minuti. «Lo schiaffo era vero», ha raccontato ridendo Raphael Werner durante l’intervista al vincitore, con il trofeo in mano. «Dennis, della casa di produzione, ha dovuto soffrire un po» – ma dopo sette, otto riprese non faceva altro che ridere.»

Dritto in faccia

È proprio questa scena a descrivere Raphael Werner meglio di qualsiasi curriculum. Il responsabile clienti di Denner non è un semplice amministratore di budget pubblicitari. È un regista di emozioni, uno spirito libero e calcolatore e, tout court, uno dei professionisti del marketing più coraggiosi che il Paese abbia visto negli ultimi anni. Il 20 agosto 2026 è stato nominato «CMO of the Year Svizzera 2026» dalla giuria di 18 esperti riunita allo Schiffbau di Zurigo.

Lacrime sul grande palcoscenico

Chi quella sera al LaSalle ha guardato negli occhi Werner, però, non ha visto un cinico collezionista di trofei. Quando il suo compagno di viaggio di lunga data, Reto Ruch, ha tenuto il discorso di elogio sul palco, ripercorrendo quasi due decenni di trionfi, battute d’arresto e idee stravaganti condivise, gli occhi del vincitore brillavano in modo sospettosamente lucido. Quando era stata l’ultima volta che aveva pianto per l’emozione? «Probabilmente al mio matrimonio, 14 anni fa», ha confessato poco dopo un Werner visibilmente commosso durante una conversazione con Anna Kohler e Beat Hürlimann. È stato il momento emotivamente più intenso di una serata che ha dimostrato: dietro ai grandi marchi ci sono, prima di tutto, persone che ci mettono l’anima.

Il maestro del colpo ben studiato

Werner è entrato a far parte di Denner solo a settembre 2024. Il fatto che, dopo appena due anni alla guida del nuovo grande dipartimento «Clienti» – dove riunisce marketing, promozioni, digital business e customer insights – abbia conquistato il premio di marketing più prestigioso della Svizzera, rasenta l’impresa. Ma chi conosce la sua carriera sa bene che il successo di Werner non è frutto del caso, bensì il risultato di un mix senza precedenti di profondità strategica e maliziosa sfrontatezza.

Per oltre 16 anni aveva contribuito a plasmare lo sviluppo del mercato di Lidl in Svizzera e in Belgio. Quando nel 2007 iniziò a lavorare come grafico presso la catena di discount, l’immagine dell’azienda era ai minimi storici: un discount tedesco che praticava prezzi stracciati, senza alcun sostegno sul mercato svizzero. Werner si rimboccò le maniche. Ha ideato il leggendario «cuore con la croce svizzera», ha portato davanti alle telecamere il re dello schwingen Chrigu Stucki e, insieme alla famiglia Hunziker, ha creato un format che ha messo gli svizzeri di fronte a se stessi – con umorismo, autoironia e alla pari.

Il grande furto del cuore e la fortuna dell’hockey su ghiaccio svizzero

Quando alla fine passò a Denner, nel 2025 riuscì a mettere a segno quella che è probabilmente la mossa di marketing più audace della storia economica svizzera recente: il «furto del cuore di Lidl». In un video diventato virale, fece rubare a un fittizio dipendente di Denner il cuore svizzero direttamente dal logo del suo ex datore di lavoro. Si trattava di una parodia deliziosamente spiritosa del fatto che Denner avesse precedentemente sottratto diversi dirigenti a Lidl – ma soprattutto era un calcolo magistrale: il CMO dal cuore rubato si è semplicemente ripreso il simbolo che lui stesso aveva contribuito a creare, per infondere a Denner, in un colpo solo, ancora più «Swissness» emotiva e un vero e proprio status di cult.

Sono seguite iniziative di grande impatto a cadenza mensile: una promozione in cui i clienti potevano vincere la possibilità di «fare acquisti gratis per tutta la vita» – una vera novità nel settore del commercio al dettaglio svizzero. E poi, naturalmente, lo spettacolare ingresso come sponsor principale della nazionale svizzera di hockey su ghiaccio. «Avevamo obiettivi estremamente ambiziosi», ha rivelato Werner in un’intervista prima dell’evento. «Oggi le ricerche di mercato dimostrano che Denner è il marchio più presente nella mente dei consumatori della comunità svizzera dell’hockey su ghiaccio, con un vantaggio di oltre 20 punti percentuali. Riuscirci nel giro di un anno è davvero straordinario.»

Polvere del deserto, Terence Hill e i «Socceritos»

Werner ha però realizzato il suo capolavoro con «The Socceritos» – quel blockbuster di 16 minuti sui Mondiali di calcio in stile western che ha lasciato a bocca aperta persino gli esperti di lunga data del settore. Il fatto che la star mondiale Terence Hill sia tornata davanti alla telecamera per la prima volta dopo oltre 40 anni per promuovere un marchio era considerato impossibile nel settore. Werner lo ha reso possibile.

E quando, tre settimane prima dell’inizio delle riprese, l’intero progetto rischiò di fallire perché le condizioni di salute di Hill non gli permettevano di sopportare l’aria rarefatta della location prevista nel New Mexico, Werner dimostrò la sua vera leadership. Senza battere ciglio, trasferì l’intera produzione ad Almería, nel sud della Spagna. 120 membri della troupe, voli, autorizzazioni, stelle del calcio e un cavallo che giocava a calcio hanno dovuto essere riorganizzati in tempo record. Nel bel mezzo di questo uragano logistico, Werner è rimasto la calma fatta persona. Ha riposto fiducia nel suo team, ha lasciato ai creativi la loro libertà d’azione e ha mantenuto una visione d’insieme.

Werner ha descritto con un ampio sorriso quanto fosse assurda la situazione su quel set durante l’intervista post-vittoria: «Il capitano della Nazionale Granit Xhaka era tornato appositamente dalle vacanze e aveva a disposizione solo pochissimo tempo. Alle 20:30 doveva partire per l’aeroporto per non perdere il volo. Abbiamo continuato a girare fino a mezzanotte e siamo tornati in hotel completamente esausti. E chi c’era lì, seduto tranquillo nella hall davanti alla TV a guardare la partita di calcio? Granit Xhaka! I controllori di volo in Francia erano in sciopero.»

«Devo stare attento a non correre troppo veloce»

Chiunque parli con Raphael Werner percepisce immediatamente questa incontenibile energia interiore. Inizialmente aveva studiato informatica applicata, ha iniziato come web designer e, passando per il design visivo, ha trovato la sua strada nel marketing strategico. Questo DNA – l’amore per la tecnologia misurabile unito a un’estetica visiva senza compromessi – caratterizza il suo lavoro ancora oggi. «Adoro unire tecnologia e tradizione», sottolinea. «Le tecnologie moderne e l’automazione aumentano l’efficienza, ma soprattutto creano spazio per ciò che conta di più: la creatività umana.»

Allo stesso tempo, Werner è il suo critico più severo. Alla domanda su quale fosse l’aspetto su cui, personalmente, dovesse ancora lavorare di più, non ha esitato un secondo: «Devo stare attento a non andare troppo di fretta. Il settore del commercio al dettaglio ha ritmi estremamente serrati, dobbiamo reagire ogni giorno. Ma non devo sovraccaricare il team, bensì assicurarmi che tutti riescano a tenere il passo.»

Il suo credo di leadership è simile a quello di un atleta di alto livello: «Se pensiamo di poter correre i 100 metri in 15 secondi, allora io dico: »No, oggi li corriamo in 13, poi in 12,5 e, prima o poi, in 12”. Ma una cosa è fondamentale: un allenatore non deve mai stare a bordo campo limitandosi a urlare istruzioni. Deve sempre correre lui stesso in pista e dimostrare che si può fare.»

Il trionfo dell'umanità

In un’epoca in cui algoritmi, intelligenza artificiale e dashboard delle prestazioni dominano il mondo del marketing, la vittoria di Raphael Werner rappresenta anche un forte segnale di natura politico-culturale per l’intero settore. Dimostra che, nella dura lotta per la sopravvivenza nel commercio al dettaglio svizzero, non vince chi lancia la campagna di sconti più clamorosa, ma chi è in grado di raccontare storie autentiche e di creare rilevanza nella vita quotidiana delle persone.

Quando Werner ha finalmente tenuto il trofeo tra le mani, ha subito dedicato il premio ai suoi collaboratori, alle agenzie e ai dipendenti. Ci vogliono «un paio di pazzi scatenati» per portare avanti campagne come «The Socceritos». E ci vuole una solida base a casa: nel discorso di encomio ha rivolto un ringraziamento speciale a sua moglie Regine, che da 14 anni gli fa da spalla e che probabilmente ha sentito parlare di marketing dei discount più di quanto si possa ragionevolmente pretendere da una persona.

Raphael Werner non è certo un CMO che usa toni sommessi quando si tratta di marchi. Ma è un dirigente con cuore, coraggio e gli occhi lucidi al momento giusto. Denner festeggerà il prossimo anno il suo 60° anniversario. Con questo CMO of the Year al timone, il mondo pubblicitario svizzero può starne certo: la prossima grande storia è già pronta da tempo.

Schiocco!

Il rumore riecheggia secco nel caldo torrido del deserto della Spagna meridionale. Un Terence Hill di 87 anni, in un polveroso completo da western, si avvicina e sferra al suo interlocutore un vero e proprio schiaffo. «Lo schiaffo era vero», ha raccontato ridendo Raphael Werner poco dopo la sua elezione a «CMO of the Year» nell’intervista con Anna Kohler e Beat Hürlimann. «Dennis, della società di produzione, ha dovuto soffrire un po», ma dopo sette o otto riprese non faceva altro che ridere.»

Quello che all’epoca, sul set di «The Socceritos» ad Almería, era stato un aneddoto bizzarro che aveva suscitato ilarità, a pochi giorni dalla sfarzosa serata di premiazione allo Schiffbau di Zurigo sembra improvvisamente, in qualche modo, una realtà. Solo che questa volta non è Dennis a porgere la guancia, bensì la redazione di m&k.

Infatti, non appena la pioggia di coriandoli si è diradata e le pagine celebrative sono andate in stampa, Werner ha lanciato la notizia-bomba nel settore: lascia Denner con effetto immediato. E non annuncia questo colpo di scena finale proprio lì dove in precedenza erano stati ritoccati i suoi ritratti e le sue lacrime sul palco erano state celebrate dalla stampa, bensì in un’intervista esclusiva a persoenlich.com. Ahi. Quasi si sarebbe voluto che fosse stato Bud Spencer a sferrare il colpo finale – almeno lui avrebbe fatto piazza pulita in un batter d’occhio.

Lacrime sul palco, un addio nell’aria

Flashback: il 20 agosto 2026, l’élite del marketing svizzero era in delirio al LaSalle. Mentre il suo compagno di viaggio di lunga data, Reto Ruch, teneva il commovente discorso di elogio, ripercorrendo quasi due decenni di trionfi, battute d’arresto e idee stravaganti condivise, gli occhi di Werner brillavano in modo sospettosamente lucido. Quando era stata l’ultima volta che aveva pianto per la commozione? «Probabilmente al mio matrimonio, 14 anni fa», ha confessato un Werner visibilmente commosso durante l’intervista con m&k.

È stato il momento più emozionante di una serata che è sembrata il coronamento di una trasformazione senza precedenti nel settore della grande distribuzione a basso costo. Il fatto che Werner, in quel momento, stesse forse già preparando mentalmente le valigie, conferisce alla serata, col senno di poi, un risvolto un po’ ironico. Di fronte a persoenlich.com Egli giustifica questa scelta con il tempismo perfetto: con il trofeo ha raggiunto un traguardo personale importante presso Denner – il premio rappresenta «una bella conclusione e, al tempo stesso, l’inizio di una nuova fase della vita». Dove lo porterà questo viaggio? È ancora da vedere. Ci sono state ragioni politiche? «No», assicura Werner. È semplicemente il momento giusto per dedicarsi a nuove sfide professionali.

Il maestro del colpo ben studiato

Werner era entrato a far parte di Denner solo nel settembre 2024. Il fatto che, dopo appena due anni alla guida dell’importante divisione «Clienti» – dove ha riunito marketing, promozioni, business digitale e customer insights – abbia conquistato il premio di marketing più prestigioso della Svizzera, rasenta l’impresa.

Per oltre 16 anni aveva precedentemente contribuito in modo determinante allo sviluppo del mercato di Lidl in Svizzera e in Belgio. Quando iniziò a lavorare come grafico nel 2007, l’immagine dell’azienda era ai minimi storici: un discount tedesco senza amici sul mercato svizzero. Werner si rimboccò le maniche. Ha ideato il leggendario «cuore con la croce svizzera», ha portato davanti alla telecamera il re dello schwingen Chrigu Stucki e, insieme alla famiglia Hunziker, ha creato un format che ha messo gli svizzeri di fronte a se stessi – con umorismo, autoironia e alla pari.

Quando alla fine passò a Denner, nel 2025 riuscì a mettere a segno quella che è probabilmente la trovata più audace della storia recente della pubblicità svizzera: il «furto del cuore di Lidl». In un video diventato virale, fece rubare a un finto dipendente di Denner il cuore svizzero direttamente dal logo del suo ex datore di lavoro. Era una parodia accattivante del fatto che Denner avesse precedentemente sottratto diversi dirigenti a Lidl – ma soprattutto era un calcolo magistrale: il CMO dal cuore rubato si è semplicemente ripreso il simbolo che lui stesso aveva contribuito a creare, per infondere a Denner, in un colpo solo, ancora più «Swissness» emotiva.

Fortuna nell'hockey su ghiaccio, eroi del West e il giro di cambi di personale

A ciò sono seguite novità sensazionali a cadenza mensile: la «spesa gratuita a vita» come novità promozionale, l’ingresso come sponsor principale della Nazionale svizzera di hockey su ghiaccio (con oltre 20 punti percentuali di vantaggio come marchio top-of-mind) e, infine, il filmato di grande successo della durata di 16 minuti «The Socceritos» con Terence Hill e il capitano della Nazionale Granit Xhaka.

Werner ha dimostrato che il marketing moderno nel settore retail non si basa su noiosi volantini di sconti, ma sulla rilevanza culturale, sul ritmo e sul coraggio di osare l’impossibile. «Devo stare attento a non andare troppo veloce», aveva detto in un’intervista a m&k parlando del suo stile di leadership. Ora sembra che abbia corso troppo veloce persino per il suo datore di lavoro.

La sua uscita di scena non è un caso isolato, ma si inserisce perfettamente in un più ampio avvicendamento ai vertici di Denner, come persoenlich.com Nel suo articolo riassume quanto segue: secondo quanto riportato, già alla fine di aprile il CEO Torsten Friedrich si era dimesso dalla filiale di Migros dopo poco più di un anno a causa di divergenze strategiche; a giugno il responsabile delle vendite Christian Staub aveva annunciato le sue dimissioni e già nel 2025 il responsabile degli acquisti Sascha Göbels aveva lasciato l’azienda.

In termini sportivi: alla prossima sfida, Raphael!

Il fatto che Werner abbia reso pubblica la sua uscita di scena esclusivamente tramite un mezzo di comunicazione concorrente si inserisce perfettamente nel quadro di un uomo che padroneggia magistralmente le regole del gioco delle pubbliche relazioni – e che non manca mai di riservare una battuta inaspettata. A m&k Prendiamo con sportività lo schiaffo da film di Wachtel: chi distribuisce colpi deve anche saper incassare, e il panorama pubblicitario svizzero vive proprio di personaggi e scontri come questi. Raphael Werner lascia Denner al culmine assoluto della carriera. E mentre in redazione le guance si stanno lentamente raffreddando dopo lo schiaffo in stile Terence Hill, non vediamo l’ora che arrivino i prossimi round sul ring. L’offerta è comunque valida, caro Raphael: il prossimo grande passo della tua carriera lo annunceremo però, per favore, in esclusiva su m&k. Il prossimo colpo da maestro del «CMO of the Year» è sicuramente già in tasca.

Chi chiede ad Andrea Hänggi di raccontarci il suo percorso professionale riceve una risposta che la dice lunga sul suo modo di lavorare: quattro paesi, tre ruoli, incarichi a livello globale, regionale e locale. Marketing, vendite e finanza. Stati Uniti, Francia, Germania e Svizzera.

Pronti a tutto

«Per farla breve: sono davvero pronta a tutto», dice.

Questa frase non sembra un “elevator pitch” preparato a tavolino, ma piuttosto la conseguenza logica di un percorso professionale che unisce prospettive molto diverse. Oggi Hänggi è membro della direzione di Lindt & Sprüngli Svizzera ed è responsabile del marketing di un marchio che esiste dal 1845 ed è sinonimo in tutto il mondo di cioccolato di alta qualità.

Il marketing l’ha affascinata fin dai tempi della scuola. L’idea di poter influenzare le persone attraverso i marchi e la comunicazione non l’ha mai abbandonata. Di conseguenza, la gioia per la nomina come finalista al premio «CMO of the Year» è immensa. Allo stesso tempo, però, rivolge immediatamente il pensiero a chi la circonda: al team che rende possibili questi risultati e a un’azienda che la stimola e la sostiene costantemente.

Quando la tradizione incontra TikTok

La sfida probabilmente più grande della gestione moderna del marchio consiste oggi nel dover pensare contemporaneamente sia a lungo termine che a breve termine.

Da un lato ci sono i valori del marchio costruiti nel corso di decenni. Dall’altro, le tendenze nascono nel giro di pochi giorni e spesso scompaiono altrettanto rapidamente.

@lindt_usa

Cosa rende così speciale il cioccolato Lindt Dubai Style? Il miglior cioccolato Lindt, farcito con una squisita crema al pistacchio, croccanti filamenti di kadayif e guarnito con delizioso croccante alle mandorle. È un’esperienza di gusto senza pari, offerta dal Maestro Cioccolatiere Lindt. ⁣Ora disponibile nei negozi di tutta la nazione.

♬ audio originale – Lindt Chocolate USA – Lindt Chocolate USA

Hänggi ha dimostrato che le due cose non devono necessariamente essere in contraddizione.

Insieme al suo team, ha introdotto in Svizzera il cioccolato di Dubai, trasformandolo nel lancio di cioccolato di maggior successo degli ultimi anni. La rapidità con cui Lindt ha reagito al clamore sui social media dimostra in modo esemplare come anche i marchi affermati possano affermarsi in un mondo del consumo sempre più frenetico.

Allo stesso tempo, Hänggi osserva una tendenza opposta. In tempi di incertezza, le persone non sono alla continua ricerca di rivoluzioni. Cercano affidabilità, fiducia e stabilità emotiva. L’innovazione è importante, ma deve sempre avvenire all’interno di un universo di marchi familiare.

È proprio qui che risiede uno dei compiti più impegnativi della gestione del marketing moderno: riconoscere il momento giusto per il cambiamento, senza perdere la propria identità.

I marchi nascono là dove le persone li vivono

Chi ascolta Hänggi si rende subito conto che lei non considera i marchi principalmente come uno strumento di comunicazione.

In un mondo in cui le interazioni online sono sempre più brevi, la carica emotiva dei marchi sta acquisendo sempre più importanza, afferma. Per questo motivo Lindt investe in modo mirato in esperienze che le persone possano vivere fisicamente: l’albero di Natale Lindor alla stazione centrale di Zurigo, il tour dei coniglietti d’oro o le iniziative organizzate presso la Home of Chocolate. L’entusiasmo nasce spesso offline e viene poi diffuso online.

Questo concetto è un filo conduttore di molti dei loro progetti. Anziché puntare esclusivamente sulla portata, il loro team crea occasioni di cui le persone vogliono parlare.

Un marchio con 180 anni di storia non rimane rilevante perché fa parlare di sé, ma perché continua a far parte della vita quotidiana e dei ricordi dei propri consumatori.

La leadership parte dal “perché”

Mentre molti responsabili del marketing parlano di tecnologie, Andrea Hänggi parla spesso delle persone.

Attualmente non si occupa solo del lancio di prodotti, delle campagne pubblicitarie o dell’aumento dei prezzi del cacao. Altrettanto importante è chiedersi se nel team collaborino le persone giuste, se rimangano motivate e se sostengano la strategia per i prossimi anni.

Anche la sua posizione sul tema della trasformazione è straordinariamente chiara. I cambiamenti funzionano solo se le persone comprendono perché sono necessari. Occorrono team disposti ad apprendere, con il coraggio di prendere decisioni e, al contempo, la capacità di rimanere fedeli ai propri valori.

Forse è proprio questo che descrive al meglio il lavoro di Andrea Hänggi: la capacità di far evolvere costantemente un marchio tradizionale senza snaturarne l’identità. In un’epoca in cui i mercati, le tecnologie e le abitudini di consumo cambiano contemporaneamente, questo va ben oltre il semplice marketing. È una gestione moderna del marchio.

Per molte persone, la mezzanotte segna la fine della giornata. Per Roman Reichelt, invece, è proprio allora che inizia la prossima sfida.

«Nell’e-commerce perdiamo tutti i clienti ogni giorno – a mezzanotte», afferma. Alle 00:01 la battaglia ricomincia da capo. Nuovi prezzi, nuove offerte di consegna, nuove esperienze utente o nuove collaborazioni potrebbero mettere in discussione qualsiasi risultato ottenuto finora.

L'uomo che non finisce mai

Questo punto di vista la dice lunga sul responsabile marketing di Brack. Per lui il successo non è uno stato, ma un’istantanea. Tutto ciò che ha funzionato ieri deve essere dimostrato nuovamente domani.

Forse è proprio questo a spiegare perché Reichelt sia da anni una delle figure di spicco del marketing in Svizzera. Che si tratti della Migros, del Credit Suisse o, oggi, della Brack: ovunque assuma un ruolo di responsabilità, si verificano cambiamenti che vanno ben oltre il marketing tradizionale.

Da appassionato di spot pubblicitari a pioniere del marketing

La sua passione è nata presto. Talmente presto che un tempo il preside del suo liceo si era persino preoccupato.

Mentre i suoi compagni di classe riuscivano a elencare sette o otto spot pubblicitari, l’undicenne Roman ne ha citati ben 51. Non perché fosse stato “parcheggiato” davanti alla televisione, come si pensava all’epoca, ma perché la pubblicità lo affascinava già da bambino.

Oggi può vantare una carriera che lo ha portato ai vertici del marketing nazionale. Proprio a giugno è stato insignito del «Marketing Thought Leader Award» in occasione del Congresso svizzero dei marchi. Già in precedenza aveva vinto, tra gli altri, lo «Swiss Marketing Trophy» e numerosi premi per la gestione del marchio, la sponsorizzazione e la comunicazione crossmediale.

Tuttavia, per Reichelt i riconoscimenti sembrano essere più una conseguenza che un obiettivo in sé. Ciò che conta per lui è capire come si possano far progredire le organizzazioni e le persone.

Creare fiducia, generare slancio

Quando Reichelt passò alla Brack nel 2024, si trovò di fronte a un’azienda dal grande potenziale. Tuttavia, non riteneva che il suo compito principale fosse quello di creare un nuovo logo o una nuova campagna.

«Fede e slancio» sono i due concetti che meglio descrivono gli ultimi mesi, afferma.

Inizialmente aveva notato che molti collaboratori si imponevano dei limiti. L'idea di poter essere solo un solido numero due nella competizione con i più grandi marchi dell'e-commerce si era radicata profondamente.

Era proprio questo modo di pensare che voleva cambiare.

I risultati parlano da soli. Brack ha registrato il maggiore aumento dell’attrattiva del marchio tra i marchi svizzeri del settore retail e dell’e-commerce, ha acquisito nuovi clienti, ha incrementato il fatturato e l’EBITDA e ha raddoppiato la visibilità delle proprie attività di sponsorizzazione. Allo stesso tempo, la soddisfazione interna dei collaboratori è migliorata notevolmente.

Il vero merito, tuttavia, va ricercato più in profondità. Reichelt è riuscito a convincere un’organizzazione che la crescita inizia innanzitutto nella mente.

Da un URL nasce un marchio

Il cambiamento più evidente ha un nome breve: Brack.

Brack.ch è diventato Brack. Punto.

Dietro questo passo apparentemente piccolo si nasconde un fondamentale riorientamento strategico. Reichelt voleva trasformare un noto sito di e-commerce in un marchio autonomo. Un marchio che non si limiti a fornire prodotti, ma che rappresenti qualcosa.

La nuova promessa del marchio «Scopri il tuo potenziale» coniuga la forza logistica dell’azienda con un valore emotivo. Il classico momento della consegna del pacco si trasforma in un concetto culturale: le persone devono poter scoprire di cosa sono capaci.

Questo riposizionamento è stato accompagnato da uno dei più grandi rebranding della recente storia del marketing svizzero. La campagna è stata realizzata con l’IA generativa ed è stata chiaramente identificata come tale. Allo stesso tempo, Brack ha continuato ad ampliare la propria community, ha sviluppato nuovi programmi CRM e ha rafforzato il proprio ruolo di sponsor della Super League svizzera.

Nella sua analisi, l’Università di San Gallo parla quindi di una trasformazione verso un «marchio di consumo carico di emozioni».

La trasformazione è perseveranza

Chi ascolta Reichelt si rende subito conto che a lui interessa meno il grande annuncio in sé e più la sua successiva attuazione.

La sua frase preferita è stata pronunciata dal CEO di Brack, Stefan Fraude:

«Iniziare è rumoroso. Andare avanti è silenzioso.»

Per Reichelt, questo concetto rappresenta il fulcro di ogni trasformazione di successo. Presentare delle strategie è relativamente semplice. È invece più difficile sviluppare i processi in modo coerente, coinvolgere i team e rispondere con pazienza anche alla 500ª richiesta.

Proprio nell’era dell’intelligenza artificiale, dell’automazione e del cambiamento costante, questa capacità assume un’importanza sempre maggiore. I responsabili del marketing devono anticipare gli sviluppi tecnologici, ma allo stesso tempo ispirare le persone, fornire loro un orientamento e creare una cultura aziendale.

È proprio in questo contesto di tensioni che si muove Roman Reichelt.

Il ragazzino di undici anni che un tempo collezionava spot pubblicitari ne rimarrebbe probabilmente stupito. La giuria del «CMO of the Year», a quanto pare, no. Lo ha infatti inserito tra i sei finalisti dell’anno 2026.

E forse è proprio per questo che il suo consiglio personale si adatta particolarmente bene alla conclusione di questa storia:

«Ascoltate il vostro cuore. Dovete andare dove vi divertite di più. È lì che vi realizzerete.»

Per Raphael Werner, la trasformazione non è un progetto con un inizio e una fine. È un processo continuo. Chi lavora costantemente allo sviluppo delle aziende non deve affatto aspettare il grande cambiamento: questa è la sua convinzione.

La trasformazione come stato permanente

Questo approccio caratterizza anche il suo stile di leadership. Per lui, i cambiamenti non nascono da slogan, ma da miglioramenti costanti nella quotidianità. Allo stesso tempo, sottolinea l’importanza delle persone che stanno dietro a ogni trasformazione. Chi vuole creare qualcosa di nuovo deve coinvolgere i team, fornire un orientamento e rendere visibili le opportunità.

Proprio in un’epoca in cui l’intelligenza artificiale, le nuove tecnologie e le mutate aspettative dei clienti stanno rivoluzionando interi settori, questa capacità è una delle caratteristiche più importanti della moderna gestione del marketing.

Tra dati, tecnologia e creatività

Werner si descrive come una persona che desidera coniugare la tecnologia e la gestione classica del marchio. Le nuove tecnologie non devono solo aumentare l'efficienza, ma anche favorire e potenziare la creatività.

Questo approccio si riflette anche nel suo attuale ruolo presso Denner. Dalla riorganizzazione dell’azienda, in qualità di responsabile del settore Clienti, si occupa delle aree Marketing, Promozioni, Digital Business e Customer Insights. In questo modo riunisce sotto lo stesso tetto proprio quelle discipline che oggi determinano il successo dei marchi moderni.

Nell’era dell’intelligenza artificiale, il marketing sta diventando sempre più una disciplina incentrata sull’interconnessione. Dati, tecnologia, creatività e vicinanza al cliente devono essere considerati nel loro insieme. Werner è uno di quei responsabili marketing che vedono questa evoluzione non come una minaccia, ma come un’opportunità.

«Adoro combinare in qualche modo la tecnologia e la musica classica.»

L'umorismo come vantaggio competitivo strategico

Negli ultimi anni Werner si è fatto un nome grazie a campagne che attirano l’attenzione perché osano. A volte irriverenti, a volte sorprendenti, spesso con una punta di autoironia. Particolare attenzione ha suscitato il «furto del cuore di Lidl», in cui un finto collaboratore di Denner ha sottratto il cuore svizzero dal logo di Lidl.

Anche la campagna promozionale «Acquisti gratuiti per tutta la vita» ha fatto molto parlare di sé. Entrambi gli esempi illustrano una strategia di gestione del marchio che non punta sulla vistosità, ma su idee in grado di trovare riscontro nella cultura.

I risultati dimostrano che l’umorismo può avere un impatto anche dal punto di vista economico. Denner è riuscita in breve tempo a rafforzare la presenza del proprio marchio nella coscienza collettiva e, al contempo, a dare un nuovo impulso in un mercato del commercio al dettaglio altamente competitivo.

L'uomo che ha riportato Terrence Hill davanti alla telecamera

Alla domanda sul perché proprio lui meritasse il titolo di «CMO of the Year», Werner risponde con un occhiolino. Dopotutto, è stato proprio lui a riportare Terrence Hill davanti alla telecamera per un marchio per la prima volta dopo oltre 40 anni – e forse ha persino prodotto l’ultimo film con questa leggenda del cinema.

Dietro questa risposta spiritosa si nasconde però un messaggio serio. Un marketing di successo nasce quando le persone realizzano grandi idee con perseveranza. È proprio questo che dimostra anche il percorso professionale di Werner fino ad oggi: dopo oltre 16 anni dedicati allo sviluppo di Lidl Svizzera, è passato a Denner, dove in breve tempo ha assunto ulteriori responsabilità e ha plasmato la comunicazione dell’azienda con una serie di campagne di grande impatto.

La nomina come finalista del premio «CMO of the Year 2026» non è quindi solo un riconoscimento per singole campagne. Riconosce invece un responsabile marketing che padroneggia in egual misura lo sviluppo tecnologico, la rilevanza culturale, un eccellente storytelling e un’attuazione coerente – e che rappresenta così un modello esemplare per le esigenze della moderna gestione del marchio.

«Al momento sto lavorando a un nuovo approccio alla gestione del marchio», afferma Veronika Elsener. Con questo non intende una rottura con una storia di oltre 140 anni, bensì il suo ulteriore sviluppo. Il suo obiettivo: rendere tangibile in tutto il mondo lo spirito della Svizzera e trasformare i clienti in veri e propri ambasciatori del marchio.

Ripensare i marchi, preservarne l’identità

Proprio nell’era dell’intelligenza artificiale, in cui le tecnologie, i mercati e le esigenze dei clienti sono in continua evoluzione, emerge una delle maggiori sfide della gestione moderna del marketing. I marchi devono rimanere rilevanti senza perdere la propria identità. È proprio in questo che Elsener individua il proprio compito: «I marchi forti non devono reinventarsi continuamente. Devono rimanere fedeli alla propria identità e continuare a evolversi nella loro essenza.»

Le persone diventano ambasciatori del marchio

Veronika Elsener lavora presso Victorinox da oltre 30 anni e dal 2009 è responsabile della gestione globale del marchio. Sotto la sua guida, il marchio si è evoluto ben oltre il leggendario Swiss Army Knife, trasformandosi in un marchio lifestyle internazionale con una presenza globale e una rilevanza a livello regionale.

La sua visione della leadership emerge in modo particolarmente evidente all’interno dell’azienda. Negli ultimi diciotto mesi, oltre 500 collaboratori hanno partecipato al nuovo corso di formazione globale sul marchio. Per Elsener, una leadership forte del marchio non parte dalle campagne, ma dalle persone che vivono il marchio ogni giorno.

«Mi occupo dello sviluppo del marchio e del marketing, sostengo le persone e creo team: per me questa è la ricetta per marchi forti.»

La "Swissness" come punto di forza a livello globale

La giuria apprezza in particolare la sua capacità di coniugare l’iconica «Swissness» con una gestione del marchio di rilevanza internazionale. La campagna globale «Made to be prepared», lanciata in occasione del 140° anniversario di Victorinox, la vittoria del premio di marketing gfm e il grande successo ottenuto nel mercato asiatico dei bagagli sottolineano questa evoluzione. Allo stesso tempo, Victorinox punta con coerenza su prodotti durevoli, una gestione sostenibile del marchio e uno storytelling emotivo – valori compresi in tutto il mondo.

Per Elsener, quindi, la trasformazione va ben oltre la digitalizzazione o l’intelligenza artificiale. Inizia con l’apertura mentale.

«Per me la trasformazione inizia con la curiosità. Chi è disposto a imparare e a mettere in relazione prospettive diverse scopre nuove opportunità e nuove strade.»

La leadership inizia dall'atteggiamento

Chi ascolta Veronika Elsener si rende subito conto che la sua concezione di leadership è improntata più allo sviluppo a lungo termine che ai successi a breve termine. Parla apertamente di come spesso abbia imparato di più dai fallimenti che dai successi. Questo approccio è il filo conduttore della sua carriera: dalla creazione di un’organizzazione internazionale dedicata al marchio fino al continuo sviluppo di uno dei marchi svizzeri più noti.

Alla domanda sul suo consiglio più importante, infatti, non risponde con una strategia di marketing, bensì con una frase che riassume perfettamente la sua carriera:

«Non mollare mai, mai.»

Forse è proprio questa frase a descrivere al meglio il motivo per cui Veronika Elsener figura tra le sei finaliste del premio «CMO of the Year 2026». Non perché dia continuamente un nuovo volto a un marchio, ma perché da decenni dimostra come un’identità forte, unita a coraggio, curiosità e tenacia, possa condurre a un futuro di successo.