Reto Lipp e Sandra Studer si conoscono grazie a Radio Z, l’emittente locale zurighese che oggi si chiama Energy. Lì, all’inizio degli anni Novanta, la Studer conduceva un programma in cui doveva occuparsi personalmente degli ospiti, degli ascoltatori, della musica e della pubblicità. Lo fece una sola volta. «Per me è stato un vero e proprio incubo.» All’epoca studiava germanistica e musicologia e voleva diventare drammaturga d’opera. La musica era solo un’attività secondaria. Ma poi ha preso una piega piuttosto importante.

Ultima, poi quinta

Nel 1990 Studer partecipò alle selezioni svizzere e si classificò ultima. Affrontò l’evento con «grande spirito sportivo», considerandolo una sfida. La famiglia e gli amici le sconsigliarono di riprovarci. Nel 1991 vinse le selezioni con «Canzone per te». A Roma il concorso si svolse in un piccolo teatro degli studi di Cinecittà, una «scatola di cartone» con una grande orchestra. Quinto posto. In seguito, alcune case discografiche tedesche volevano inserirla nel genere Schlager. Lei rifiutò: «Spesso non mi era chiaro cosa volessi, ma mi era sempre molto chiaro cosa non volessi.»

Una cartolina di Marco Rima

Marco Rima l’aveva vista all’ESC e le aveva scritto una cartolina: doveva recitare nel suo musical. A casa, la Studer aveva dei moduli di iscrizione per scuole di musical ad Amburgo, mai spediti. Lei accettò. «Keep Cool» è diventato un successo nel 1992 e tornerà questo autunno, senza di lei. Lo spettacolo è un prodotto del suo tempo, dice, anche per quanto riguarda la visione delle donne e degli uomini. Spera che la nuova versione sia al passo con i tempi.

«I giorni sono contati»

Dopo il 1991 sono seguiti programmi televisivi come «Traumziel» e lo «Swiss Award», e in seguito progetti culturali come «La Traviata» alla stazione centrale di Zurigo. Studer si considera una mediatrice tra l’alta cultura e l’intrattenimento: «Nell’intrattenimento non c’è nulla di facile». Da anni non conduce più nulla alla televisione svizzera. La nostalgia non serve a nulla. I giorni della televisione lineare sono contati, i grandi spettacoli sono costosi e, se gli spettatori sono troppo pochi, i conti si fanno presto semplici.

«Loro sanno bene dove mi trovo»

Quando Nemo vinse l’ESC nel 2024, Studer era seduta davanti alla TV con 17 persone. I bambini dissero subito: «Mamma, l’anno prossimo ci sarai tu». Lei non chiamò nessuno. I responsabili conoscono il suo nome, questo era il suo atteggiamento. La prima telefonata della SRF è stata una domanda: sarebbe stata interessata? Poi un incontro per valutare l’intesa con Hazel Brugger, da qualche parte in Germania. Entrambe con gli occhiali, senza trucco; già alla seconda frase si è parlato di bambini. Studer attribuisce il merito ad altri: alla sceneggiatrice capo Nicole Simmen, nonché a Lukas Hobi e Christian Knecht per il mini-musical «Made in Switzerland». «C’era un’energia che non sentivo da tantissimo tempo.»

«Siamo molto più divertenti dell’originale»

Otto anni fa, a Thun, Studer aveva inizialmente dubitato che «Mamma Mia!» potesse funzionare in svizzero-tedesco, per poi constatarlo di persona in sala. In primavera ha interpretato Donna alla MAAG Halle. Il dialetto aggiunge una dimensione comica che l’originale non ha. A partire dall«11 novembre interpreterà la Madre Superiora in »Sister Äct«, la seconda ripresa. Per molto tempo il teatro a tempo pieno non è stato un’opzione, con quattro figli piccoli. La più piccola ha compiuto 18 anni quest’anno. »Questo mi dà molta più libertà.»

La conversazione verte inoltre sul modo in cui Studer impara i testi (in auto e in 18 minuti seduta al tavolo da pranzo), sul suo spettacolo «Mani Matter» al Teatro Rigiblick e sul palcoscenico. Questo per lei ha senso solo se lì ha qualcosa da dire.

L'episodio del podcast con Sandra Studer su Spotify

Il ComSumCast è finanziato dall’Associazione della stampa di Zurigo e dall’Associazione delle relazioni pubbliche di Zurigo, condotto da Reto Lipp, registrato e prodotto presso Castalavista da Christoph Soltmannowski. La puntata è disponibile su Apple Podcasts e come videocast su YouTube e Spotify.

Da un anno e mezzo Pia Guggenbühl è alla guida dell’Associazione degli editori svizzeri (Verlegerverband Schweizer Medien). Rappresenta Ringier, TX Group, CH Media e la NZZ, oltre a circa 60 piccole case editrici. Conosce bene la situazione di partenza: nel 2010 il mercato della pubblicità sulla carta stampata in Svizzera ammontava ancora a 3 miliardi di franchi, oggi è sceso a 650 milioni. Un calo del 78 per cento.

«Senza che nessuno glielo abbia chiesto, senza essere pagati»

Il tema più urgente di questa puntata è l’intelligenza artificiale. I fornitori di IA come Google o OpenAI attingono contenuti giornalistici e li ripropongono come risposte proprie, «senza che nessuno glielo chieda e senza essere pagati», come afferma Guggenbühl. I clic sui siti delle case editrici non arrivano. Ciò che era iniziato con la ricerca classica e il tasso di zero-click si sta aggravando enormemente con le risposte fornite dall’IA.

Guggenbühl cita l’editore del New York Times, che ha incontrato al congresso dell’Associazione mondiale degli editori a Marsiglia: quando i fornitori di IA hanno bisogno di chip, li acquistano. Gli ingegneri ricevono buoni stipendi, l’elettricità viene pagata. Solo i contenuti vengono sottratti gratuitamente. Il CEO di Ringier, Marc Walder, lo definisce «il più grande furto di tutti i tempi» – a ragione, afferma Guggenbühl.

Successo parziale con la mozione Gössi

Altri paesi ricorrono alle vie legali: negli Stati Uniti il “New York Times” ha intentato cause per milioni di dollari. La Svizzera punta invece su una regolamentazione equilibrata. Il Parlamento ha approvato una mozione della consigliera agli Stati Petra Gössi che richiede la tutela della proprietà intellettuale anche nei confronti dei fornitori di IA – tale mozione sta ora per essere attuata. La resistenza è stata notevole: i membri della commissione hanno riferito a Guggenbühl di non aver mai assistito a un’attività di lobbying così intensa.

L’associazione non è sola in questa battaglia. Nell’Alleanza per l’IA nel settore creativo, musica, letteratura e cinema sono al fianco delle case editrici. A livello internazionale, è in corso uno scambio con l’European News Publishers Association e l’Associazione mondiale degli editori WAN-IFRA. Guggenbühl fa inoltre riferimento alla Germania, dove Google è stata ritenuta responsabile per risposte generate dall’IA che danneggiavano la reputazione. E accoglie con favore l’intenzione della SRG di bloccare i propri contenuti per i fornitori di IA.

La previsione di Walder: «irrealistica»

Marc Walder, amministratore delegato di Ringier, aveva recentemente previsto che, nel mondo digitale, solo 20 Minuten, Blick e NZZ sarebbero sopravvissuti dal punto di vista economico. Pia Guggenbühl comprende la previsione di Walder, ma non è d’accordo: la Svizzera, con la sua democrazia diretta e il suo federalismo, ha bisogno di pluralismo dei media, in particolare delle circa 60 piccole case editrici affiliate all’associazione – e l’associazione si impegnerà affinché tale previsione non si avveri.

Infatti, proprio i sondaggi post-voto di VOX dimostrano regolarmente che, prima delle votazioni, gli elettori continuano a informarsi principalmente attraverso l’opuscolo informativo e le pubblicazioni cartacee come fonti primarie. Ritiene «irrealistico» che tra dieci anni rimangano solo tre importanti testate private.

Potenziale nel mercato pubblicitario

L'intervista verte inoltre sulla campagna pubblicitaria «La credibilità funziona meglio», sviluppata in collaborazione con Jung von Matt, al 46% della popolazione svizzera che non segue le notizie, all’alfabetizzazione mediatica nelle scuole e alla doppia vita politica di Guggenbühl in qualità di consigliera comunale e responsabile delle finanze di Küsnacht.

Il ComSumCast è finanziato dall’Associazione della stampa di Zurigo e dall’Associazione delle pubbliche relazioni di Zurigo – registrato e prodotto presso Castalavista da Christoph Soltmannowski. La puntata è disponibile su Apple Podcasts e come videocast su YouTube e Spotify.

È stata giocatrice della nazionale di pallavolo, ha lavorato alla FIFA e, in qualità di vicedirettrice di digitalswitzerland, ha contribuito a plasmare la Svizzera digitale. Oggi Diana Engetschwiler è a capo di un team interdisciplinare di intelligenza artificiale dell’ETH e sta sviluppando una piattaforma di IA per il settore finanziario. Nel podcast della Text Akademie spiega perché l’IA non ricopre ancora il ruolo di co-CEO nella leadership aziendale, perché solo il 5% dei prototipi di IA nelle aziende crea valore e come si riconosce una vera strategia di IA.

La domanda del conduttore Christoph Soltmannowski è formulata in modo provocatorio: l’intelligenza artificiale è adatta a ricoprire il ruolo di co-CEO? La risposta di Engetschwiler è sobria. «Al momento è un assistente esecutivo», afferma. Un dashboard che raggruppi e-mail, calendario e cose da fare in un unico posto sarebbe il primo passo. Molti dirigenti non compiono nemmeno questo primo passo. L’IA elabora grandi quantità di dati, riconosce schemi ricorrenti e tiene conto del contesto. Ciò che le manca è l’accesso alle emozioni e alle relazioni delle persone coinvolte. In una crisi, un CEO deve unire attori politicamente coinvolti con interessi propri. Sono le persone a coltivare questi contatti.

Engetschwiler si è avvicinata al tema della leadership attraverso lo sport. Dopo un corso di formazione a Boston, incentrato sui consueti casi di studio, ha constatato: «Devo poter allenare queste capacità di leadership». Proprio come nella pallavolo, per settimane, con un feedback costante. Da questa intuizione è nata la sua prima start-up nel campo dell’intelligenza artificiale: un coach basato sull’IA per giovani dirigenti.

L'empatia può essere simulata

Proprio nell’ambito dell’empatia, che secondo il rapporto del WEF è una delle competenze più importanti per il futuro, l’IA mostra risultati sorprendenti. Engetschwiler cita uno studio condotto in Ucraina: un gruppo di donne è stato seguito da una psicologa per tre sessioni da 60 minuti a settimana, mentre l’altro gruppo è stato seguito da un’IA. La psicologa ha ridotto l’ansia delle sue pazienti del 45 per cento, l’IA del 35 per cento. «In qualche modo l’IA riesce a simulare questa empatia», afferma Engetschwiler. Non è in grado di provare emozioni, ma sa riconoscere schemi, ad esempio se un volto è triste o felice. Sulla piattaforma Replika, 30 milioni di persone hanno una relazione con un’IA. Il conduttore Christoph Soltmannowski osserva: «Funziona, si può dire con obiettività». La risposta di Engetschwiler: «A quanto pare».»

Perché solo il 5% dei progetti di IA crea valore

Engetschwiler è molto chiara riguardo allo stato dei progetti di IA nelle aziende. Secondo il rapporto NANDA, solo il 5% dei prototipi crea valore. A suo avviso, le cause sono da ricercarsi nelle persone: paure, mancanza di interesse e un’IA che non è integrata nel processo lavorativo. Se il prodotto interno è troppo debole, i collaboratori ricorrono al proprio ChatGPT o Claude privato. Una vera strategia di IA la riconosce in tre elementi: il sostegno del consiglio di amministrazione, una visione chiara e un budget dedicato. «Molti sostengono: »Ci occupiamo di IA« e hanno semplicemente installato Copilot. Per me questa non è una strategia di IA.» Ciò include la disponibilità a lasciare che un progetto di innovazione fallisca. Qui vede un punto debole della Svizzera: chi fallisce viene dipinto in modo negativo, mentre in America è considerato un eroe. «Da questo noi svizzeri possiamo davvero imparare qualcosa.»

Una mini Silicon Valley sulle rive della Limmat

Engetschwiler è ottimista riguardo alla Svizzera come polo per l’intelligenza artificiale. Nella classifica mondiale della competitività, il Paese si colloca tra i primi tre, mentre per quanto riguarda le infrastrutture è al primo posto da cinque anni. Anthropic, OpenAI e Google stanno ampliando le loro sedi a Zurigo. L’ETH e l’EPFL stanno sviluppando, con Apertus, un proprio modello linguistico con elevati standard etici. «Qui stiamo creando una mini Silicon Valley», afferma. Per quanto riguarda l’applicazione, la Svizzera si colloca al terzo posto in Europa, dietro alla Norvegia e alla Danimarca, ma soprattutto nel settore privato. In ambito lavorativo, molte aziende ne limitano l’uso.

Alla domanda finale, se tra cinque anni sarà scontato che in ogni consiglio di amministrazione ci sia un’intelligenza artificiale, Engetschwiler risponde di no. Dal punto di vista tecnologico sarebbe possibile. «Non sono sicura che noi esseri umani riusciremo ad adattarci così in fretta.» E c’è una decisione che non lascerebbe mai solo all’intelligenza artificiale: la valutazione delle altre persone.

L'episodio del podcast su Spotify

L'episodio con Diana Engetschwiler fa parte della serie di video «IA e società – Percorsi verso il nuovo mondo», prodotta dalla Fondazione Accademia Svizzera del Testo, dalla Swiss Prompt Engineering Academy, da Science City Davos e da Lab42 Davos. È disponibile su YouTube, su Spotify e su tutte le principali piattaforme di podcast. Prodotto da castalavista.com

La domanda sembra semplice, ma tocca un nervo scoperto del settore: di quante possibilità ha ancora bisogno la pubblicità moderna? Per Dennis Lück, responsabile creativo di Brinkertlück Creatives ed ex pubblicitario dell'anno, la risposta è stata subito chiara: preferibilmente nessuna. «In realtà stiamo facendo una piccola abolizione del caso», così descrive l'idea centrale della campagna, sviluppata insieme a Swiss Post Advertising. Quello che era iniziato come un briefing è diventato rapidamente una dichiarazione al mercato pubblicitario.

Momenti di croce invece di fuoco sparso

Al centro del concetto ci sono i cosiddetti cross moments, situazioni quotidiane che attirano l'attenzione e in cui i gruppi target sono particolarmente ricettivi ai messaggi. Raphael Bratschi, responsabile dell'ecosistema pubblicitario crossmediale presso la Posta Pubblicità, cita esempi specifici: il tempo di attesa allo sportello postale, il momento della cassetta delle lettere, una notifica push in viaggio. «Si tratta di momenti in cui l'attenzione è rivolta all'utente e non è distratto da altri argomenti», spiega Bratschi. La combinazione mirata di questi touchpoint - basata su dati di prima parte - sta sostituendo sempre più il principio della speranza nella pianificazione dei media.

La creatività ha bisogno di architettura

Per Lück, questa architettura apre un campo di gioco creativo più ampio, ma anche più complesso. Invece di un singolo spot o di tre soggetti, è importante pensare a un'idea centrale attraverso momenti collegati in rete. «Come creativo, gli esempi di vita reale mi forniscono sempre il cibo di cui ho bisogno per lavorare e giocare bene», afferma. È così che è nata la suggestiva immagine della campagna: un migliaio di ombrelli gialli che simboleggiano il fatto che Swiss Post Advertising rende visibili i marchi dove conta, non per caso, ma per pianificazione.

Lück è straordinariamente aperto sul tema del coraggio nella pubblicità. Il continuo parlare di coraggio lo rende «a volte molto stanco». Il suo credo: «Le idee migliori non richiedono più coraggio. Se tutti al tavolo sanno che si tratta di una grande idea, allora la si porta avanti». Bratschi lo conferma dal punto di vista del cliente. Fin dall'inizio, la collaborazione si è basata sulla convinzione, non sul calcolo dei rischi. «Siamo convinti che funzionerà, e allora si va avanti», dice Bratschi.

La qualità dei dati batte la quantità dei dati

Un fattore chiave di successo è la qualità dei dati. Bratschi sottolinea che l'origine dei dati è più importante della loro quantità. Swiss Post Advertising lavora con i propri dati di prima parte, che vengono convalidati e raccolti in modo trasparente. «I dati di prima parte rendono la pubblicità più precisa e più efficace», riassume. Paragona lo status quo digitale a Las Vegas: «Lampeggiante, selvaggiamente confusa e piena di sovraccarico sensoriale». I Cross Moments sono l'alternativa: attenzione mirata invece di un fuoco continuo.

Né l'una né l'altra nascondono il fatto che la pubblicità non può mai essere completamente controllata. La protezione dei dati pone dei limiti naturali e una certa dose di casualità fa parte della vita. Ma Lück ribatte: «Quello che possiamo fare è pianificare al meglio, in modo da entrare con una buona sensazione e sapere che abbiamo orchestrato tutto». La campagna «Kein Zufall» è stata concepita come una piattaforma, un cassetto pieno di idee per future ondate e campagne virali. La presentatrice Anna Kohler riassume l'intervista in modo appropriato: oggi l'impatto è meno legato alla fortuna e più all'orchestrazione.

L'episodio del podcast video su Spotify

Il podcast è stato prodotto nello studio audio e video di Castalavista da Soltmannowski Kommunikation, per conto di m&k.

Selena Calleri è linguista computazionale, teorica del diritto e consulente interno di AI presso il TX Group. Nel podcast «AI e società - Percorsi nel nuovo mondo», parla di una questione che sta a cuore a molti: L'IA capisce davvero il linguaggio o sta solo simulando?

Per Calleri, la risposta è chiara: «In realtà si tratta sempre e solo di un'ipotesi. L'intelligenza artificiale cerca di prevedere statisticamente la migliore risposta possibile». Chiunque abbia studiato linguistica computazionale, come lei, è stato immunizzato dal clamore iniziale. I modelli linguistici sono sempre stati strumenti per la modellazione del linguaggio, ma ora sono semplicemente migliori perché dispongono di più dati e di algoritmi più potenti. L'autrice ritiene che parlare di «essere pensante» sia una confusione di categorie.

Mille prospettive - e nessuna delle tue

L'autrice chiama ciò che manca «situatedness». Una persona è inserita nella sua storia, nelle sue esperienze, nelle sue relazioni - tutto questo modella la sua prospettiva, che le piaccia o no. Un modello linguistico, invece, è una miscela di mille prospettive, ma non ne ha una propria. La filosofa Donna Haraway descrive giustamente questo punto cieco come una «visione dal nulla»: la pretesa di avere una visione oggettiva da ogni parte e da nessun luogo allo stesso tempo.

Le battute sulle bionde come sintomo

La valutazione di Calleri sulla tanto decantata neutralità dell'IA è particolarmente incisiva. «L'IA non è più neutrale di noi: semplicemente riflette tutte le opinioni del mondo». L'addestramento decide ciò che entra, e quindi anche ciò che esce. A titolo di esempio, l'autrice cita i modelli multilingue in cui le barzellette sulle bionde compaiono improvvisamente in aree linguistiche in cui tali stereotipi semplicemente non esistono culturalmente: un effetto collaterale del multilinguismo che trasferisce le impronte culturali inosservate. In breve: i modelli linguistici ci fanno da specchio e mostrano i nostri pregiudizi.

Lo specchio non mente, ci mostra soltanto

Come si può migliorare? Calleri non chiede rimedi per i brevetti tecnici, ma piuttosto una maggiore diversità - nei team, nei dati di formazione, nei discorsi. Più prospettive al tavolo e la volontà di sopportare le contraddizioni invece di affrettarsi a forzare un consenso. «Non c'è una verità assoluta», dice con la compostezza di un filosofo che la pensa davvero.

La sua visione dei prossimi dieci anni è sobria: si aspetta una crescente frattura sociale tra una classe iperdigitalizzata e un contromovimento che si concentra sulla sovranità e l'autodeterminazione nella tecnologia. Questa tensione aumenterà sensibilmente soprattutto in Europa. Cosa può aiutare? Creare spazi in cui possano parlare tra loro persone che normalmente non lo fanno. «Costruire comunità», dice Calleri - e suggerisce, non del tutto velatamente, di mangiare insieme come mezzo sottovalutato di democratizzazione.

Il podcast video "AI e società - Percorsi nel nuovo mondo", condotto da Christoph Soltmannowski, è prodotto dalla Stiftung Text Akademie. Due episodi sono pubblicati mensilmente, su Spotify, YouTube e le principali altre piattaforme di podcast. Prodotto da Castalavista.