La società di produzione video Maybaum Film ha ricevuto due premi all’edizione di quest’anno dei Cannes Corporate Awards. I Cannes Corporate Media & TV Awards si sono tenuti il 24 settembre 2026 e hanno premiato due produzioni dell’azienda di Baden.

Argento per il filmato promozionale della Wohlwend Transport AG

Il filmato promozionale «We care for what we carry» realizzato per la Wohlwend Transport AG ha ottenuto la medaglia d’argento nella categoria «Marketing Communication – B2B». Il filmato illustra come l’azienda di logistica del Liechtenstein gestisca con grande precisione e senso di responsabilità complessi processi di trasporto e doganali.

"Delfino nero" per l'impiego dei droni presso il Gruppo Itris

È stato premiato anche il film natalizio «Weihnachtsgrüsse» dell’Itris Group. La produzione ha ricevuto il «Delfino Nero» per il miglior utilizzo dei droni. Il film combina riprese effettuate interamente con i droni con un messaggio natalizio e mette in primo piano i collaboratori dell’Itris Group.

Uno studio sul marketing B2B dimostra che la fiducia è determinante per l'acquisto

Un nuovo studio sul marketing B2B condotto da Warc, LinkedIn e Lions Advisory analizza in dettaglio i fattori emotivi che oggi influenzano le decisioni di acquisto nel settore B2B. I processi di acquisto B2B sono cambiati: i cicli di acquisto durano ormai 272 giorni e coinvolgono 22 stakeholder, mentre i fattori sociali ed emotivi assumono un ruolo sempre più importante. Inoltre, l’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui gli acquirenti B2B scoprono, ricercano e valutano i marchi: secondo lo studio, nel 2025 il 94% degli acquirenti B2B utilizzerà i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) durante il proprio percorso di acquisto.

L'analisi di oltre 700 campagne B2B premiate dimostra che la creazione più efficace non solo attira l'attenzione, ma contribuisce strategicamente a rafforzare la sicurezza nella scelta. Secondo il comunicato, le campagne di maggior impatto avrebbero aiutato in modo coerente gli acquirenti a sentirsi più sicuri nella scelta del marchio.

Le tre "R" della propensione all'acquisto: raccomandazioni, relazioni, identificazione

Lo studio si basa su lavori precedenti condotti da LinkedIn e Bain & Company sul concetto di «buyability» e individua sette segnali che rafforzano la fiducia nell’acquisto. Al centro vi sono le cosiddette 3R: Recommendations (raccomandazioni), Relationships (relazioni) e Relatability (capacità di identificazione).

Le raccomandazioni comprendono prove e conferme da parte di clienti, colleghi, esperti o figure autorevoli. Le relazioni sono indice di una collaborazione a lungo termine e di un rapporto di fiducia consolidato. La «relatability» si riferisce a situazioni reali dei clienti, casi d’uso ed esperienze che gli acquirenti riconoscono come proprie. Secondo lo studio, le esperienze personali e le raccomandazioni affidabili influenzano la scelta del fornitore più delle prestazioni o del prezzo, e i messaggi che fanno riferimento a «clienti simili» superano in efficacia le affermazioni relative alla «leadership di mercato».

Imaad Ahmed, Thought Leadership Director presso Lions Advisory e Warc, viene citato nel comunicato: «Il modello di buyability ha riscosso grande successo in tutto il settore B2B. Questo nuovo studio mira a dimostrare l’efficacia della buyability sulla base di casi di studio reali. L’obiettivo della nostra ricerca era misurare la frequenza con cui i segnali di »buyability” compaiono nelle campagne B2B e verificare se un numero maggiore di segnali porti a risultati migliori.»

Mimi Turner, Head of Marketplace Innovation di LinkedIn, aggiunge: «La »buyability” ci offre un quadro di riferimento basato su sette indicatori che i responsabili del marketing possono utilizzare per migliorare strategicamente i risultati delle campagne, poiché si fonda su approfondimenti relativi a ciò che infonde fiducia nei gruppi di acquisto al momento dell’acquisto. Le campagne vincenti sono quelle che rendono le decisioni di acquisto facilmente giustificabili.»

Sette segnali come quadro di riferimento per i professionisti del marketing

Il Buyability Framework descrive sette segnali per le campagne future, ciascuno dei quali è associato a una delle 3R. Questi segnali hanno lo scopo di rendere i marchi individuabili nei modelli di intelligenza artificiale, farli apparire credibili agli occhi dei diversi stakeholder e renderli difendibili come opzione a basso rischio. Secondo lo studio, non è più sufficiente che il marketing B2B aumenti l’attenzione e la considerazione: deve dimostrare di generare direttamente vendite.

I risultati principali dello studio: i segnali di "buyability" risultano quindi decisamente sottoutilizzati, con una media di appena 1,6 segnali per campagna. Quasi un terzo (30%) delle campagne utilizza un solo segnale, mentre il 22% non ne utilizza alcuno. Meno di un quarto di tutte le campagne utilizza tre o più segnali.

Secondo lo studio, le campagne con segnali di "buyability" più forti migliorano con maggiore frequenza gli indicatori di marca rilevanti: le campagne ad alta "buyability" registrano miglioramenti nella notorietà del marchio con una frequenza superiore del 24% e miglioramenti negli indicatori di metà funnel, quali considerazione, preferenza e intenzione di acquisto, con una frequenza superiore del 91%. Si riscontrano inoltre effetti commerciali: rispetto alle campagne a bassa “buyability”, quelle ad alta “buyability” sono associate con un aumento del ROI il 63% più spesso e con un aumento del fatturato incrementale il 110% più spesso.

Ai fini dello studio sono state analizzate 700 campagne B2B tratte dal database Warc relative agli anni dal 2010 al 2025, tra cui candidature e vincitori della categoria B2B dei Cannes Lions, degli Effie e dei Warc Effectiveness Awards, in diverse regioni e settori. Il set di dati è stato classificato in modo indipendente sulla base della B2B Effectiveness Ladder di Warc, dei Lions e del B2B Institute e valutato in base ai segnali di «buyability». Le campagne ad alta «buyability» (da tre a sette segnali) sono state confrontate con quelle a bassa «buyability» (da zero a due segnali).

Il rapporto completo «How to build more Buyable brands: How Recommendations, Relatability and Relationships drive campaign success» è disponibile online all’indirizzo https://www.warc.com/en/article/how-to-build-more-buyable-brands-0c41b00d9bd14e189955507d7b6b7c76.

In una calda e afosa serata di fine estate, Publicis ha riunito il mondo della comunicazione svizzero in occasione dell’evento «Cannes Unpacked». Il trio sul palco – Samuel Wicki (ECD di Leo Burnett), Robert van den Heuvel (ECD Leo Lausanne) e Arnaud Debia (Global Creative Development Director presso Ipsos) – ha offerto ben più di una semplice retrospettiva. Al centro dell’attenzione c’era la questione urgente del ruolo futuro dell’uomo in un universo pubblicitario dominato dagli algoritmi.

Sebbene a prima vista la tecnologia sembrasse onnipresente, le campagne premiate e i dati più recenti delle ricerche di mercato hanno rivelato un cambiamento notevole: l’umanità sta diventando un vantaggio competitivo determinante.

Il rifiuto della perfezione delle macchine

Oltre il 40% dei progetti presentati quest’anno ha utilizzato l’intelligenza artificiale per accelerare i processi o generare nuovi universi visivi. Allo stesso tempo, cresce lo scetticismo tra il pubblico. Secondo l’Ipsos AI Monitor, il 65% delle persone in tutto il mondo guarda con una certa preoccupazione ai rapidi progressi tecnologici.

In contrapposizione ai risultati perfetti, ma spesso privi di anima, generati dall’intelligenza artificiale, le giurie hanno premiato lavori che esaltavano l’imperfezione, la realtà e l’essenza profondamente umana. Un esempio lampante è stato fornito da Claude, vincitore del Gran Premio per il film: invece di esaltare ciecamente le potenzialità della tecnologia, la piattaforma ha messo in guardia con umorismo dai pericoli della pubblicità inserita in modo sottile nei modelli linguistici di grandi dimensioni – un chiaro messaggio a favore del fatto che la tecnologia debba essere al servizio dell’uomo e non viceversa.

Polaroid lo ha espresso in termini ancora più radicali, ispirandosi al principio secondo cui, dopo anni di rifugio nella tecnologia, è ora il momento di avvalersi della realtà per sfuggire al sovraccarico sensoriale digitale.

Anche i giganti della tecnologia hanno sorprendentemente adottato un approccio analogico: il Film Craft Grand Prix dedicato a Coinbase ha messo in scena la fuga dai vincoli virtuali verso una vita reale e imprevedibile – completamente senza CGI, girato con attori in carne e ossa e scenografie reali.

La fiducia come valuta più preziosa

In un contesto caratterizzato da tensioni geopolitiche, disinformazione e contenuti falsi generati dall’intelligenza artificiale, i consumatori cercano un punto di riferimento. Uno studio esclusivo condotto da Ipsos per Nestlé dimostra che, in termini di credibilità, i marchi affermati si collocano davanti ai chatbot e agli influencer. La fiducia, tuttavia, non si costruisce attraverso caratteristiche tecniche, ma attraverso l’empatia dimostrata nei confronti delle persone.

I dati dello studio Ipsos «The Misfits Way» lo dimostrano: le campagne che stimolano una vera risonanza del marchio, credibilità e rilevanza ottengono un impatto fino al 32% superiore. Quando creatività ed empatia vanno di pari passo, l’efficacia aumenta addirittura di molte volte.

La compagnia assicurativa AXA lo ha dimostrato in modo eclatante con la campagna «3 Words»: aggiungendo tre parole decisive alle polizze assicurative – la copertura contro la violenza domestica – il marchio, dopo aver conquistato il titolo Titanium l’anno precedente, si è ora aggiudicato il Grand Prix nella categoria Creative Effectiveness, accompagnato da una crescita del 9% nel volume di nuovi affari. Uno scopo di marca rilevante stimola una crescita misurabile quando mantiene la promessa fondamentale del settore. AXA ha proseguito su questa linea con il sostegno della rapper afghana Sonita, per richiamare l’attenzione sul destino delle donne sotto il regime talebano.

Raccontare invece di dare lezioni

Un dato che salta all’occhio dalle analisi di Ipsos: solo il 49% di tutti i materiali pubblicitari esaminati racconta ancora una storia comprensibile. Eppure è dimostrato che lo storytelling narrativo raddoppia l’attenzione verso il marchio nel breve termine.

Che lo storytelling possa avere un grande impatto anche con i mezzi più semplici lo hanno dimostrato lavori come quelli di Heinz: l’agenzia ha scoperto che il contorno dei famosi sacchetti di patatine fritte corrisponde esattamente alla pianta del proprio logo – un collegamento puramente visivo che, senza ricorrere ad alcuna tecnologia avanzata, ha suscitato grande risonanza in tutto il mondo.

Anche OREO ha sfruttato una storia apparentemente assurda su delle mucche con motivi a righe per una campagna nazionale in Messico, che si è estesa direttamente nei punti vendita.

Il motto finale: Be Bold, Be Human, Keep Thinking

Nel finale dell’evento «Cannes Unpacked», il trio di relatori ha sintetizzato l’essenza della serata, durata circa un’ora, in tre incisivi inviti all’azione: «Be Bold», «Be Human», «Keep Thinking». Questi principi costituiscono il contrappeso strategico a un settore che, preso dal fascino degli algoritmi, a volte perde di vista il buon senso.

Sii audace: L’appello al coraggio radicale e a una presa di posizione decisa. Le analisi dei lavori presentati quest’anno a Cannes dimostrano inequivocabilmente che una cautela banale si perde nel rumore di fondo dei feed. Una comunicazione efficace richiede un profilo chiaro, idee sorprendenti e la disponibilità a mostrare un carattere deciso, anche a costo di scontrarsi con gli altri.

«Ti prego, sii audace.»

— Samuel Wicki, direttore creativo esecutivo presso Leo Burnett

Be Human: Il ritorno all’empatia come leva più potente per l’efficacia pubblicitaria. Mentre le macchine sono in grado di analizzare dati e generare contenuti ogni secondo, la sensibilità verso le sfumature sociali, i punti dolenti e le emozioni autentiche rimane il dominio indiscusso dell’essere umano. La tecnologia non deve essere fine a se stessa, ma deve essere al servizio dei bisogni umani.

«L’altra, ovviamente: essere umani.»

— Arnaud Debia, Direttore dello sviluppo creativo globale presso Ipsos

Continua a pensare: Probabilmente il monito più urgente emerso dalla presentazione. Nonostante gli strumenti di intelligenza artificiale sofisticati e i processi automatizzati delle campagne, il proprio pensiero critico non deve essere delegato agli algoritmi. Come ha osservato Robert van den Heuvel con un sorriso: chi si limita a seguire ciecamente le indicazioni dei sistemi finisce inevitabilmente in un vicolo cieco creativo. La capacità di mettere in discussione in modo autonomo, la lungimiranza strategica e la capacità di giudizio rimangono indispensabili.

«E credo che uno degli aspetti più importanti, se volete il mio parere, per andare avanti tutti insieme, sia: per favore, continuate a riflettere. Non seguite ciecamente Google Maps.»

— Robert van den Heuvel, direttore creativo esecutivo presso Leo Lausanne

Le luci nella sala del Pathé Spreitenbach si abbassano, il leggero fruscio si placa. Sullo schermo monumentale ha inizio una rassegna di opere internazionali pluripremiate. Niente notifiche push, nessun pollice che scivola d’istinto verso l’alto, nessun secondo schermo che relega l’evento a semplice sottofondo.

È stata proprio questa magia del grande schermo a creare lo spazio di risonanza perfetto per il tradizionale rapporto sulle tendenze di Cannes redatto dall’agenzia di marketing Weischer. Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema Svizzera, ha aperto l’evento con una chiara dichiarazione: il cinema rimane il mezzo di comunicazione di riferimento per la sua forza e la sua capacità di penetrazione senza compromessi. La direttrice delle vendite Juliane Fankhauser-Merz ha proseguito con slancio, annunciando la relatrice principale: Clara Katharina Wesselhoeft, direttrice delle piattaforme creative e delle partnership presso Weischer Amburgo. Insieme al CMO di Weischer, Moritz Weischer, rappresenta ufficialmente il festival da anni in Svizzera e in Germania.

Prima di passare alle tendenze, Wesselhoeft ha tracciato un quadro generale dell’edizione 2026 del Festival di Cannes: 93 paesi, 20.000 candidature: sebbene si sia registrato un calo in termini di volume a causa delle norme più severe in materia di integrità contro i casi fraudolenti legati all’intelligenza artificiale (’scandali truffaldini«) e dei tagli al budget di Omnicom, il valore non è cambiato. Con una quota di premi assegnati di appena il 3,2%, il Leone di Cannes rimane la valuta più forte del mondo della pubblicità. E la Svizzera ha avuto motivo di essere orgogliosa: nel 2026 sono stati assegnati quattro Leoni alla Confederazione – tre per On (»Shape of Dreams« nella categoria Film Craft) e un Leone per la »Olympic Wing Pasta« del CIO.

Wesselhoeft ha strutturato gli insegnamenti tratti dalla Croisette secondo una precisa suddivisione in tre parti: Cosa fanno i marchi OGGI commosso, ciò che lei DOMANI metterà alla prova – e cosa si può intuire osservando il SFERA DI VETRO per il futuro dei comportamenti dei consumatori.

1. OGGI: Le basi della credibilità

Fiducia – La nuova valuta forte

In un’epoca caratterizzata dal sovraccarico algoritmico di stimoli, dalla disinformazione generata dall’intelligenza artificiale e dall’infinita intercambiabilità, la fiducia diventa la leva fondamentale per la crescita. I dati più recenti di Edelman lo sottolineano: per l’88% dei consumatori, la fiducia nel marchio è un criterio determinante per l’acquisto, al pari della qualità e del rapporto qualità-prezzo.

Il lavoro artigianale come prova di fiducia: La fiducia nasce da un lavoro artigianale autentico (Artigianato), cura nella progettazione e integrità verificabile.

Caso «Risultati con il Venezuela»: Dopo le elezioni presidenziali del 2024, l’opposizione ha messo a punto un sistema di verifica parallelo basato sui codici QR presenti sulle schede elettorali. 600’000 volontari hanno registrato e scansionato i documenti in segreto. L’85 per cento dei risultati elettorali è stato pubblicato in modo trasparente, smentendo la narrativa del regime: la campagna elettorale come strumento di democrazia e verità incrollabile.

Caso Mercado Libre («Scratch Your Data»): Il gigante dell'e-commerce dell'America Latina combatte il furto d'identità tramite i rifiuti da imballaggio (Caccia ai rifiuti). I clienti vengono premiati con buoni sconto se, prima di smaltire i pacchi, grattano via le etichette con l’indirizzo, distruggendo così di proprio pugno i propri dati personali.

La creatività umana: il bene di lusso dell'era dell'IA

Più i contenuti vengono prodotti in modo rapido, economico e automatizzato tramite l’IA generativa, più il rumore di fondo diventa intercambiabile. La rilevanza non deriva da una produzione infinita, ma dalla sostanza, dall’atteggiamento e dall’empatia. Marcel Marcondes, Global CMO di AB InBev, ha sintetizzato il concetto in modo eccellente:

«La tecnologia è un grande strumento, ma tutto deve partire e finire con le persone.»

Caso Apple TV+ (ribranding): Per il rebranding, Apple non ha fatto ricorso a prompt generativi, ma alla classica artigianalità tattile: arte del vetro, sculture luminose realizzate a mano, regia artistica e musica su misura di Finneas. Un capolavoro analogico che spicca in modo inconfondibile nello spazio digitale.

Case Claude (Anthropic): Durante il Super Bowl, la piattaforma di intelligenza artificiale ha promosso il proprio modello senza pubblicità proprio con spot umoristici e assurdi, in cui i chatbot danno consigli bizzarri («Trova un legame emotivo con le cougar ruggenti su Golden Encounters») – storytelling umano per eccellenza, per spiegare la tecnologia in modo simpatico e accessibile.

Fandom First – Dal pubblico di riferimento alla cultura dei fan

Lo sport e gli eventi dal vivo sono gli ultimi falò rimasti della nostra cultura. Scott Galloway lo ha espresso in modo appropriato a Cannes: lo sport ha assunto lo status di una moderna religione culturale. Per gli inserzionisti ciò significa che chi si limita alla sponsorizzazione con il logo sulle recinzioni rimane intercambiabile. I marchi devono diventare parte attiva della cultura dei tifosi.

Caso KFC («Kyle Connor» / «KFC»): KFC si è inserita perfettamente nell'entusiasmo dei tifosi della NHL di Winnipeg, che intonavano cori per la loro stella dell'hockey Kyle Connor, trasformando quell'ammirazione in secchielli di pollo con il marchio dell'azienda e momenti virali allo stadio.

Caso Uber Eats (Super Bowl): Invece di spendere milioni per un classico spot da 30 secondi, Uber Eats ha trasformato l’intera app in un’esperienza interattiva dedicata al Super Bowl. Gli utenti potevano «ordinare» i propri spot pubblicitari utilizzando «ingredienti» cinematografici e sbloccare offerte esclusive – il che ha portato a 3,7 milioni di nuove visite all’app e a oltre 36 milioni di dollari di fatturato aggiuntivo.

Cambio di ruolo: i marchi diventano comunità

I creatori e i consumatori non sono più, da tempo, semplici canali di distribuzione. Sono imprenditori nel settore dei media e co-creatori. Chi, come marchio, cerca di acquisire rilevanza, deve cedere parte del controllo e agire su un piano di parità.

Caso McDonald’s («The Filet-O-Fish Facebook Society»): McDonald’s UK ha scoperto un gruppo Facebook fondato nel 2012 che contava appena sei fan sfegatati del Filet-O-Fish, spesso oggetto di scherno. Anziché lanciare una campagna propria, il marchio si è unito al gruppo, ha interagito alla pari e ha fatto proprio il desiderio della community: il «Double Filet-O-Fish» è stato inserito in modo permanente nel menu di 1'400 ristoranti in tutto il Paese – un trionfo della cultura organica dei fan.

Case Tecate («The Fandom Comeback»): Dopo che il marchio Tecate Titanium Dopo che il prodotto era stato ritirato dal mercato sei anni fa, la fedele clientela ne ha chiesto con insistenza il ritorno. Tecate ha esaudito il desiderio, ha organizzato il ritorno sul mercato come omaggio ai consumatori e ha venduto 1,2 milioni di lattine in sole tre settimane.

2. DOMANI: Leve strategiche per i prossimi anni

Il brand building è tornato – Priorità alla sostanza del marchio

I semplici trucchi per migliorare le prestazioni e le campagne di buzz sui social a breve termine hanno ormai fatto il loro tempo. Il Festival di Cannes ha introdotto il «Creative Brand Lion», una categoria che premia la strategia di marca e la crescita aziendale a lungo termine. Il motto è: prima costruire un’identità di marca solida, poi cogliere i momenti di rilevanza culturale.

Caso Burger King («The Bite»): Di fronte alle accuse relative a hamburger freddi e difettosi, il direttore generale di BK, Tom Curtis, ha reagito in modo radicale: ha reso pubblico il proprio numero di cellulare per ricevere i reclami dei clienti, ha ottimizzato la ricetta del Whopper e, nell’ambito di una campagna su larga scala, ha addentato lui stesso in modo dimostrativo il nuovo prodotto.

Case Columbia Sportswear («Expedition Impossible»): Columbia ha lanciato una sfida ai sostenitori della teoria della Terra piatta: chi fosse riuscito a dimostrare che la Terra è piatta e a fotografarne il «bordo» avrebbe ricevuto l’intera azienda in regalo. Il CEO Tim Boyle era pronto con le chiavi in mano. La campagna ha generato 80 milioni di Earned Audience, con il messaggio inequivocabile che l’abbigliamento outdoor Columbia resiste a qualsiasi condizione estrema.

B&B together to C – Il potere degli ecosistemi

I canali, i gruppi target e le piattaforme si fondono. Chi agisce da solo perde; vincono gli ecosistemi collaborativi delle piattaforme. I marchi uniscono le forze per conquistare insieme l’egemonia interpretativa culturale.

Case Brahma x Zé Delivery («Unwatched Goals Cashback»): Il marchio brasiliano di birra Brahma e l’app di consegne Zé Delivery hanno creato un sistema automatizzato: se un tifoso si perdeva un gol della propria squadra mentre il corriere gli consegnava l’ordine alla porta di casa, Brahma gli rimborsava l’intero importo dell’ordine. Il rischio si è trasformato in un incentivo all’acquisto.

Caso Maple Leaf Foods («Look for the Leaf»): In risposta alle minacce doganali degli Stati Uniti e alla retorica sull’annessione, 50 marchi alimentari canadesi si sono uniti sotto l’egida di Maple Leaf Foods per promuovere in modo mirato l’acquisto di prodotti locali durante i playoff della NHL.

3. LA SFERA DI VETRO: la tendenza del "post-scroll-brand"

Cosa succederà dopodomani? Il fenomeno del «Affaticamento da scorrimento» sta aumentando rapidamente. Tra i contenuti spazzatura generati dall’IA (AI Slop), l'esaurimento digitale e l'arbitrarietà algoritmica riducono drasticamente l'efficacia dei feed passivi dei social media.

I consumatori desiderano ardentemente momenti autentici, sociali e condivisi. I marchi del futuro non si limitano ad acquistare «impressioni» nel feed: diventano promotori di rituali fisici e collettivi.

Caso Heineken («Could Have Been a Heineken» / «The Boring Phone»): Heineken ha premiato gli utenti che hanno deciso di mettere da parte lo smartphone e godersi il momento con gli amici davanti a una birra – ad esempio, smascherando i messaggi vocali infiniti come pretesto per un incontro dal vivo.

La sala cinematografica al posto dello scorrimento con il pollice: il ritorno dell’attenzione totale

Dopo questo tripudio di tendenze, Ismail Wicki, Senior Manager National Sales presso Weischer.Cinema Svizzera, ha riportato i presenti con i piedi per terra, alla realtà della pianificazione pubblicitaria. Il suo messaggio ai professionisti del marketing e ai rappresentanti delle agenzie presenti era chiaro: il cinema non è un mezzo di comunicazione invernale, ma un palcoscenico aperto tutto l’anno per la messa in scena emotiva dei marchi.

Con un aumento di +24% Rispetto all’anno precedente, il mercato cinematografico svizzero del 2026 dimostra una vitalità immutata. Che si tratti di un’estate da record o di grandi eventi: fenomeni come «Barbenheimer» o film di grande successo come «L'Odissea», «Spider-Man: Brand New Day» oppure la biografia di Michael Jackson «Michael» dimostrano che il pubblico è disposto a investire tempo e denaro in storie avvincenti.

Mentre sui social media i contenuti vengono scorrendo via dopo tre secondi, gli spettatori del cinema trascorrono volontariamente più di due ore davanti a uno schermo di 100 metri quadrati – senza secondo schermo, senza pulsante “Salta”, ma con ricordi tangibili ed emozioni condivise all’interno della comunità.

Nella sessione finale di domande e risposte, un dialogo tra il pubblico e Clara Katharina Wesselhoeft ha sintetizzato il concetto: temi come la sostenibilità o la diversità non sono scomparsi dalle tendenze di Cannes, ma sono semplicemente diventati una conditio sine qua non. L’attenzione è ora rivolta a come i marchi possano, in un mondo dominato dall’intelligenza artificiale, restituire senso, instaurare fiducia e raccontare storie autentiche. E per farlo non c’è luogo migliore della sala immersa nell’oscurità, quando il proiettore si accende.

Dept rafforza la leadership nella regione DACH con due nuove figure di VP of Delivery

Dept, l’autoproclamata “Growth Invention Company”, rafforza la propria leadership nell’area DACH con due nomine chiave. Franzis Heusel è già entrato a far parte dell’azienda in qualità di VP of Delivery per Creative & Media, mentre René Dalock assumerà ufficialmente, a partire dal 1° settembre, il ruolo di VP of Delivery per Experience & Engineering. Secondo quanto dichiarato dall’azienda, insieme avranno il compito di garantire che il lavoro di Dept nella regione proceda senza intoppi e produca risultati tangibili per i clienti.

Franzis Heusel: competenze creative dal mondo delle agenzie

Heusel vanta una lunga carriera nel settore creativo e dei media. Di recente ha ricoperto il ruolo di VP Content presso Statista, dove era responsabile dei contenuti della piattaforma. In precedenza ha guidato il detailM Group in qualità di CEO ed è stato amministratore delegato di C3 Creative Code and Content a Berlino. Per otto anni è stato Managing Director presso BBDO Berlin, dove ha ampliato l’agenzia portandola a contare oltre 130 collaboratori. Ha inoltre fatto parte della direzione di Jung von Matt.

Tra i suoi clienti figuravano marchi come VW, Deutsche Bahn, Sparkasse, Audi e BSH. Insignito di premi quali Effies, bcm, ADC e Cannes Lions, Heusel afferma di saper coniugare idee creative audaci con la capacità di realizzarle su larga scala. «Un buon lavoro creativo conta davvero solo quando raggiunge i clienti. Questo è sempre stato per me il metro di misura del successo», afferma Franzis Heusel. «Per questo motivo mi concentro sullo stretto legame tra creatività e media, perché solo se entrambi ragionano insieme fin dall’inizio si ottiene un impatto comunicativo efficace.»

René Dalock: Trasformazione digitale e competenze tecnologiche

Dalock vanta oltre 20 anni di esperienza nella trasformazione digitale, in particolare nel settore del commercio e nelle aziende tecnologiche. Da ultimo ha ricoperto il ruolo di Managing Director e Chief Delivery Officer presso nexamind, un’agenzia boutique specializzata nell’implementazione pratica di soluzioni di intelligenza artificiale. In precedenza, in qualità di Managing Director presso Scayle, la filiale di e-commerce di About You, ha sviluppato l’attività partendo da zero fino a raggiungere un fatturato di oltre 50 milioni di euro, guidandola fino all’acquisizione da parte di Zalando. In questa veste ha sviluppato esperienze di commerce per marchi quali Deichmann, Fielmann, Harrods, il Manchester United e il Bayern Monaco. In precedenza ha lavorato per diversi anni presso la società di consulenza strategica IT BCG Platinion e presso IBM.

«Conosco Dept da anni, prima come cliente, poi come partner. Sono rimasto colpito dalla qualità del lavoro e dalle persone con cui ho il piacere di collaborare qui», afferma René Dalock. «Per me si tratta di mettere in sintonia le persone giuste e la tecnologia giusta per risolvere in modo sostenibile i problemi dei nostri clienti.»

Una prospettiva complementare dal team DACH

Natalie Martens, VP Clients presso Dept DACH, commenta così questi nominazioni: «René e Franzis interpretano il concetto di »delivery” da prospettive diverse: l’uno da un punto di vista tecnologico, l’altro da un punto di vista creativo. Per i nostri clienti ciò si traduce in maggiore rapidità, maggiore affidabilità e team che contribuiscono attivamente al processo fin dall’inizio.»

Le due nomine si inseriscono nel quadro di ulteriori investimenti di Dept nella leadership della regione DACH. Recentemente, l’azienda aveva nominato Christina Kutschinski in qualità di VP People DACH e Käthe Lisson in qualità di Executive Creative Director & VP Creative DACH.

Oro per Traumspot

Quando un lavoro vince l’oro a Cannes, è già un grande riconoscimento. Ma chi ha tra le mani un Leone, inizia inevitabilmente a sognare il Grand Prix. È stato proprio questo il caso di On. Il marchio sportivo svizzero ha vinto l’oro per «Shape of Dreams» nella categoria Film Craft – ed è rimasto in lizza per il massimo riconoscimento fino all’ultimo.

«Abbiamo tutti apprezzato molto il lavoro di On. Lo abbiamo guardato più e più volte», ha rivelato la presidente della giuria Pip Smart alla conferenza stampa alla caporedattrice di m&k Anna Kohler. Insieme all’opera tedesca «No Project without Drama» e al successivo vincitore del Grand Prix «Your Way Out», «Shape of Dreams» è stato uno dei favoriti assoluti della giuria. «In questo film c’è così tanto amore e dedizione. Alla fine è la giuria a decidere, e a volte il risultato è davvero molto serrato.»

Un marchio con il potenziale per Cannes

Forse questo mancato successo di poco (Grand Prix) si adatta addirittura alla storia raccontata dal film. Infatti, «Shape of Dreams» parla della nascita delle grandi idee, del loro costante perfezionamento e sviluppo. Un po’ di margine di miglioramento può anche essere uno stimolo. Dopotutto, a Cannes ci sono quei marchi che nel corso degli anni hanno sviluppato una vera e propria serie di successi. Coca-Cola, Heinz, Nike o Apple hanno dimostrato come l’eccellenza creativa possa diventare un’abitudine.

On ha sicuramente il potenziale per inserirsi in questa schiera. Il marchio coniuga la precisione svizzera con una forma di esaltazione quasi magica. Quella che un tempo era iniziata come un’innovazione nel campo delle scarpe da corsa si è ormai trasformata da tempo in un marchio lifestyle globale. La collaborazione con personalità come Zendaya o Roger Federer dimostra che On non si limita a vendere prodotti, ma racconta storie. Storie che ispirano le persone e allo stesso tempo trasmettono una certa leggerezza. È proprio questo mix di ambizione e incanto che sembra riscuotere successo anche a Cannes.

Più un'opera d'arte che una pubblicità sportiva

Ma cosa si nasconde in realtà dietro «Shape of Dreams»? Il film, diretto da Spike Jonze, è stato realizzato nell’ambito della collaborazione tra On, l’attrice Zendaya e il suo partner creativo di lunga data Law Roach. Anziché essere una classica pubblicità sportiva, questo lavoro della durata di tre minuti ci conduce nel fittizio «Dream Lab», un laboratorio onirico surrealista in cui idee, tessuti e silhouette mutano continuamente.

L'abbigliamento non nasce sul tavolo da disegno, ma sembra svilupparsi in modo organico sotto gli occhi del pubblico. I tessuti si allungano e si deformano, i tagli cambiano forma, mentre Zendaya vaga in un mondo che si reinventa continuamente. Il risultato è meno uno spot pubblicitario e più un’installazione artistica visiva: una riflessione poetica sulla creatività, il design e il movimento.

Il regista Spike Jonze, noto per film come «Her» o «Essere John Malkovich», si è ispirato alle classiche opere in stop-motion. Nonostante i complessi effetti visivi, il film risulta sorprendentemente tangibile e concreto. Ogni scena trasmette la sensazione di assistere a un processo creativo che si svolge in tempo reale.

Non sorprende quindi che il lavoro a Cannes abbia ricevuto ben quattro nomination nella categoria «Film Craft». In questa disciplina non vengono valutate la strategia o l’impatto del marchio, bensì l’abilità tecnica: regia, montaggio, effetti visivi, sound design e messa in scena. Proprio lì dove i grandi film trovano la loro anima.

Alla fine non è bastato per il Grand Prix. L’oro nella categoria Film Craft rimane comunque un riconoscimento notevole. Ma soprattutto conferma che On non è più percepita solo come un marchio sportivo, bensì come una forza creativa che gioca un ruolo di primo piano sul più grande palcoscenico pubblicitario del mondo. Forse è proprio qui che ha inizio quel percorso a Cannes che trasforma un marchio forte in una leggenda.

Ritorno all'umano

Chi ha seguito le varie conferenze stampa della giornata ha sentito ripetere più volte gli stessi concetti: umanità. Artigianato. Amore. Cultura. Dedizione. Eppure ci si sarebbe potuto aspettare che a Cannes 2026 tutto ruotasse attorno all’intelligenza artificiale. Ma proprio qui, sulla Croisette, sembra essersi sviluppata una controcorrente. «Ogni corrente genera una controcorrente», ha sintetizzato con precisione uno dei presidenti della giuria. Proprio nelle categorie «Entertainment for Music» e «Entertainment for Sport», l’intelligenza artificiale ha certamente avuto un ruolo, ma solo come strumento. Al centro c’erano persone vere, storie vere ed emozioni vere.

Questa tendenza è emersa in modo particolarmente evidente ai Design Lions. Il Grand Prix è stato vinto dalla riprogettazione dell’Apple TV a cura di TBWA Los Angeles. Anche in questo caso è stata ripetuta più volte una frase: «Made by hand, not by AI.» Un atteggiamento simile è emerso anche nei Digital Craft Lions. La tecnologia è onnipresente, ma i lavori premiati avevano soprattutto una cosa in comune: una forte idea umana alla base della tecnologia.

Gran Premio per «Your Way Out»

Nella categoria Film Craft sono stati presentati in totale 1429 lavori. La giuria ha individuato tendenze quali la nostalgia, la regia classica, le palette cromatiche intense, la musica e le storie emozionanti. Il Gran Premio è stato assegnato a «Your Way Out», realizzato per Coinbase negli Stati Uniti.

Anche gli Industry Craft Lions sono stati all’insegna dell’artigianato e della dedizione. Il Grand Prix è andato alla campagna spagnola «Tiny Coffee Shops» per De’Longhi. Sono state realizzate a mano piccole caffetterie per dimostrare che è possibile ottenere la stessa qualità del caffè anche a casa.

È sorprendente quanto spesso quest’anno si sia parlato di cultura. L’artigianato non è semplicemente produzione, ma espressione di una cultura. Forse è proprio questo a spiegare l’attuale desiderio di umanità. Mentre l’intelligenza artificiale diventa sempre più potente, i creativi riscoprono il valore di ciò che le macchine non possono offrire: esperienze personali, influenze culturali, emozioni autentiche e passione artigianale.

Conclusione in spiaggia

Mentre al Palais si spegnevano le ultime discussioni della giuria e i primi “Leoni” trovavano posto nelle vetrine, nelle camere d’albergo e nei feed dei social media, il percorso di m&k si allontanava ancora una volta dal grande palcoscenico. O, per meglio dire: verso uno di quei luoghi in cui, dopo il tramonto, Cannes diventa spesso interessante quanto lo è durante il giorno.

All’O’Key Beach la delegazione svizzera si è ritrovata per concludere in modo informale la seconda giornata del festival. Tra la sabbia, il rumore delle onde e le chiacchierate su campagne, giurie e lavori vincitori, è emerso chiaramente che Cannes non vive solo di premi, ma soprattutto di incontri. È proprio lì, dove creativi, direttrici di agenzie, responsabili di marca e rappresentanti del settore si scambiano idee lontano dai palchi ufficiali, che spesso nascono quelle conversazioni che continuano a risuonare a lungo dopo la fine del festival.

La serata è stata organizzata dall’IAA Swiss Chapter. Il presidente Matthias Kiess e la direttrice Chantal Landis, che da anni contribuiscono a plasmare la presenza svizzera a Cannes, si sono dimostrati dei padroni di casa di ottimo umore. Tra Leoni, insegnamenti e temperature miti, la serata ha offerto l’occasione per riflettere sulle impressioni della prima giornata e per rivolgere già lo sguardo alle prossime cerimonie di premiazione.

O, in altre parole: dopo «Your Way Out», per m&k è seguito semplicemente «Anna’s Way to the Beach». Un percorso che, in questa seconda giornata di Cannes, non ha portato tanto fuori dal festival quanto piuttosto nel cuore di ciò che, oltre ai premi, caratterizza i Cannes Lions: le persone, le conversazioni e l’entusiasmo condiviso per la creatività.

Julia Goldin, Chief Product & Marketing Officer del Gruppo Lego, è la prima vincitrice del nuovo premio «European CMO of the Year». Il premio è stato consegnato il 22 giugno 2026 nell’ambito del Cannes Lions, uno dei più importanti eventi internazionali del settore creativo e del marketing.

Ampio sostegno da parte della comunità europea del marketing

Il premio «European CMO of the Year» è stato assegnato per la prima volta nel 2026. È stato istituito dal Serviceplan Group, da Samsung Ads, da The Trade Desk, da Seven.One Media e dall’Università di San Gallo. Il premio è sostenuto da partner quali Euronews, LinkedIn, FEDMA, Horizont, LBBonline e MarketingDirecto.com. Il premio rende omaggio ai Chief Marketing Officer che definiscono gli standard per la gestione del marketing transnazionale in Europa.

Oltre 800 responsabili marketing provenienti da 15 paesi e regioni europei hanno inizialmente nominato i CMO che, a loro avviso, incarnano una gestione moderna del marketing. Dalla rosa dei candidati così stilata, i CMO partecipanti al «CMO Barometer» hanno infine scelto Julia Goldin come prima vincitrice del premio. La selezione è seguita e convalidata scientificamente dall’Università di San Gallo.

Il Prof. Dr. Sven Reinecke, direttore dell’Istituto di Marketing e Customer Insight dell’Università di San Gallo e partner scientifico del premio, motiva così la scelta: «Julia Goldin definisce nuovi standard per la gestione moderna del marketing in Europa: strategica, creativa e culturalmente rilevante. Ha trasformato il marchio Lego in un’icona culturale ben oltre la sua categoria di prodotti, dimostrando così come oggi i marchi possano generare crescita e rilevanza in egual misura.»

Lego si è affermata ben oltre la categoria dei giocattoli

Sotto la guida di Goldin, il Gruppo Lego avrebbe ampliato in modo sistematico la propria presenza nei settori dell’intrattenimento, dello sport e dei videogiochi. Le collaborazioni con marchi come Star Wars, Marvel, Harry Potter e Fortnite, nonché le campagne globali legate alla Formula 1 e al calcio, avrebbero ampliato la portata del marchio e attirato nuovi segmenti di pubblico, si legge nel comunicato. Campagne come «She Built That» incarnano inoltre l’impegno a coniugare creatività e inclusione.

Julia Goldin ha commentato il premio con queste parole: «Questo riconoscimento è una straordinaria attestazione di valore per il marchio e per l’importanza che riveste nella vita di molte persone. Il mio ringraziamento va ai numerosi team, ai partner e a tutte le persone coinvolte in tutto il mondo che ogni giorno contribuiscono a rendere possibile tutto questo: questo premio appartiene anche a loro.»

Evento con oltre 100 ospiti e un intervento di apertura sull'intelligenza artificiale

La cerimonia di premiazione ha riunito oltre 100 figure di spicco del marketing provenienti da tutta Europa, tra cui rappresentanti del mondo dell’economia, dei media e della ricerca, nonché i partner del premio. Un altro momento clou della serata è stato il discorso di apertura della stratega di IA e autrice Nina Schick. L’esperta britannico-tedesca è considerata una delle voci di riferimento a livello mondiale nel campo dell’intelligenza artificiale generativa e ha parlato dell’impatto dell’IA sulla creatività, sulla gestione del marchio e sull’innovazione.

Florian Haller, CEO del Gruppo Serviceplan, spiega l’importanza del premio: «Il marketing è uno dei principali motori della crescita e del successo aziendale. Oggi agisce lungo l’intero percorso del cliente, dalla prima percezione fino alla decisione di acquisto. In questo modo, il marketing contribuisce in modo più diretto e misurabile al successo commerciale delle aziende che mai. Con l’European CMO of the Year Award vogliamo rendere omaggio al lavoro di coloro che contribuiscono in modo determinante a questo impatto.»

Il Barometro CMO, sulla base del quale si sono svolte le candidature e l’elezione, è uno studio condotto annualmente tra i principali esperti di marketing delle aziende più importanti in 14 paesi europei e in Medio Oriente. Nel 2026 è stato condotto per la settima volta dal Serviceplan Group, in collaborazione con l’Università di San Gallo e la società di consulenza nel settore delle risorse umane Heidrick & Struggles.

Ulteriori informazioni sul Gruppo Serviceplan e sul premio «European CMO of the Year» sono disponibili all’indirizzo: https://www.serviceplan.com

Il settore creativo svizzero ha esordito con successo alla 73ª edizione del Cannes Lions International Festival of Creativity. Cinque lavori realizzati da aziende o agenzie svizzere sono stati inseriti nelle prime shortlist pubblicate dai Cannes Lions, totalizzando dieci nomination in sette categorie del concorso e aprendo così la strada alla possibilità di aggiudicarsi un premio.

«Shape of Dreams» è in testa alla shortlist dei Cannes Lions

La maggior parte delle nomination spetta a «Shape of Dreams» per la collezione On x Zendaya. Il lavoro presentato da On è stato selezionato quattro volte nella categoria Film Craft e una volta negli Entertainment Lions, occupando così da solo cinque dei dieci posti della shortlist riservati alla Svizzera.

È presente anche «The Idea That Never Had a Break» per Kitkat. Il lavoro è stato presentato da Nestlé ed è candidato nella categoria Creative Brand. Per Abbott Established Pharmaceuticals, «Voodoo Dolls» è entrato nella rosa dei finalisti nella categoria Pharma.

TBWA Zurigo e il CIO con candidature dirette

TBWA\Zurigo ha presentato «The Coupon Coup» per McDonald’s: il progetto è stato nominato nella categoria Direct. A completare il bilancio svizzero c’è «Olympic Rings Pasta», un lavoro realizzato per il Comitato Olimpico Internazionale, presente sia nella categoria Entertainment Lions for Sport che in quella Social & Creator.

Nelle categorie già rese note, quali Audio & Radio, Outdoor, PR, Media, Design o Health & Wellness, la Svizzera non è invece riuscita a qualificarsi per la shortlist. Anche nelle categorie annunciate in precedenza, Innovation, Titanium e Glass, non era presente alcuna candidatura svizzera.

164 candidature provenienti dalla Svizzera

Per l'edizione di quest'anno del festival sono stati presentati 164 lavori dalla Svizzera, un numero superiore rispetto ai due anni precedenti. I vincitori dei Cannes Lions saranno annunciati durante la settimana del festival, dal 22 al 26 giugno.

Shortlist dei Gerety Awards 2026: creatività globale da 36 paesi

È stata ufficialmente pubblicata la shortlist dei Gerety Awards 2026. Al termine delle sessioni della giuria esecutiva tenutesi in tutto il mondo, sono stati selezionati i finalisti: la selezione riflette un ampio spettro di eccellenza creativa proveniente da 36 paesi. In testa alla rosa dei finalisti ci sono gli Stati Uniti con 41 candidature, seguiti dalla Germania con 39 e dalla Francia con 33. Segue il Regno Unito con 27 campagne nominate. Ottimi risultati sono stati ottenuti anche da Spagna, Messico, Svezia, Thailandia, Filippine, Italia, Argentina e Canada.

I punti salienti della rosa dei candidati ai Gerety Awards 2026

Tra i lavori nominati figurano, tra gli altri, «KitKat Heist» di VML UK, «Rooftop Revival» di LePub Singapore, «Full Check Up» di BETC Havas Brasile, «No Project Without Drama» di HeimatTBWA Germania e «Who’s Waiting for You?» per AB InBev di Wieden+Kennedy Mexico e «If You Can Take It, It’s Yours» per Selleys di Howatson+Company Australia. La campagna più nominata dell’intera rosa dei finalisti è «Covert Recruiter» di Dentsu Creative France per la Direzione del personale dell’esercito francese.

La rosa dei finalisti copre un ampio ventaglio di tematiche: intrattenimento, innovazione, umorismo, progetti di rilevanza sociale, artigianato, strategia ed efficacia sono tutti rappresentati. I marchi globali si affiancano agli sfidanti locali, mentre le agenzie indipendenti competono fianco a fianco con le reti internazionali.

Alla shortlist per la prima volta: Bulgaria e Tunisia

Una novità particolare di questa edizione: la Bulgaria e la Tunisia figurano per la prima volta nella Gerety Shortlist con alcune candidature – un segno della portata sempre più globale del concorso. Complessivamente, hanno partecipato alle valutazioni oltre 250 giurati provenienti da più di 50 paesi.

Le sessioni della giuria si sono svolte in presenza a Londra, Auckland, Toronto, New York, Parigi, Stoccolma, Hong Kong, Dubai, Madrid, Milano, Città del Messico, Bangkok, Los Angeles, Berlino e San Paolo. Queste sessioni definiscono la rosa dei finalisti prima che la giuria principale si riunisca online per determinare i vincitori definitivi.

Craft CUT e i prossimi passi

La categoria Craft CUT registra il maggior numero di candidature nella shortlist. Comprende lavori provenienti da tutti i settori artigianali: animazione, direzione artistica, riprese, copywriting, regia, montaggio, illustrazione, musica, sound design, fotografia, tipografia, scenografia ed effetti visivi.

La Grand Jury selezionerà ora i vincitori definitivi, che saranno annunciati nella prima settimana di settembre: tra questi figurano i vincitori dei premi Bronzo, Argento, Oro, Grand Prix e i vincitori regionali. In concomitanza con la settimana della shortlist si terranno i Global Jury Insights Panels, durante i quali i membri della giuria discuteranno con le testate specializzate di campagne, tendenze creative e lavori di eccellenza. Inoltre, Gerety pubblicherà il suo «Shortlist Reel», una raccolta curata dei lavori della shortlist che hanno ottenuto i punteggi più alti.

Come ogni anno, i finalisti e i membri della giuria saranno festeggiati al Gerety VIP Diamond BBQ a Cannes, evento al quale sono attesi ospiti invitati tra i partecipanti al concorso, i membri della giuria, i partner e gli amici di Gerety.

L'elenco completo dei finalisti è disponibile all'indirizzo: https://www.geretyawards.com

La maggior parte dei responsabili del marketing conosce la teoria dell’efficacia pubblicitaria, ma tra la teoria e la pratica c’è un grande divario. Questo «divario tra parole e azioni» è il punto di partenza del nuovo rapporto Il manuale del moltiplicatore, pubblicato da Warc in collaborazione con Analytic Partners, Bera.ai, Prophet e System1. Il tema centrale è il motivo per cui l’integrazione tra brand e performance fallisce in così tante organizzazioni – e come i CMO possano superare gli ostacoli principali.

Otto ostacoli al fuoco e alla performance

Il rapporto si basa sui risultati dello studio pubblicato lo scorso anno L'effetto moltiplicatore All’epoca, Analytic Partners dimostrò, sulla base del ROI Genome, che i marchi che passavano da un approccio puramente orientato alla performance a una strategia mista incentrata sia sul marchio che sulla performance ottenevano un aumento medio del 90% del ritorno sull’investimento in termini di fatturato. Ciononostante, l’attuazione nella pratica fallisce regolarmente a causa di disallineamenti culturali, procedurali e strutturali.

Per la stesura del Playbook sono stati intervistati oltre 200 professionisti senior del marketing nell’ambito di un sondaggio condotto congiuntamente da Warc e dall’Association of National Advertisers (ANA) tra dicembre 2025 e marzo 2026 negli Stati Uniti. I risultati sono stati integrati con i dati e i modelli già disponibili delle organizzazioni partner.

David Tiltman, Chief Content Officer di Warc e SVP Content di Lions Intelligence, va dritto al punto: «Ciò di cui c’è bisogno è un playbook – una combinazione di dati, modelli di riferimento ed esempi concreti che aiuti i responsabili del marketing a individuare i principali ostacoli e ad adottare misure concrete».»

I dirigenti di alto livello hanno una comprensione molto limitata del marchio e delle prestazioni

Un risultato fondamentale riguarda il coordinamento con la dirigenza aziendale. Sebbene circa due terzi (67%) dei professionisti del marketing intervistati concordino sul fatto che il proprio CEO ritenga importante il marchio, Tuttavia, solo il 19% ha dichiarato che i vertici aziendali stabiliscono regolarmente un nesso tra la forza del marchio e i risultati aziendali concreti. Ancora più grave: solo il 21% degli intervistati si è detto chiaramente d’accordo sul fatto che i propri obiettivi pubblicitari siano allineati con quelli dei vertici aziendali.

Inoltre, il 60% degli intervistati ritiene che i vertici aziendali non comprenda appieno il ruolo della pubblicità nel raggiungimento degli obiettivi commerciali. Secondo il rapporto, il predominio di indicatori basati sull’efficienza, come il ROAS specifico per piattaforma, aggrava questo problema. Di conseguenza, la pubblicità viene considerata una voce di costo e non un investimento che crea valore.

I silos ostacolano il pensiero integrato

Anche all’interno dei reparti di marketing, l’indagine evidenzia notevoli carenze strutturali. Nel 49% delle organizzazioni intervistate, i team dedicati al brand e alla performance operano separatamente; solo il 25% dispone di team completamente integrati. Il 65% gestisce budget separati per il brand e la performance. Solo il 44% degli intervistati afferma che i propri team condividono un linguaggio comune o una visione condivisa su quali gruppi target offrano il maggiore potenziale di crescita.

Il rapporto raccomanda di definire obiettivi comuni basati su cambiamenti concreti nel comportamento dei consumatori e di creare momenti specifici nel calendario annuale che favoriscano la collaborazione tra i vari team. Nel rapporto viene citata Laura Jones, Chief Marketing Officer di Instacart: «Dobbiamo »crearci il nostro clima”. Dobbiamo organizzare eventi e campagne in cui tutti remiamo nella stessa direzione e otteniamo di più dai nostri sforzi comuni».»

La creatività come leva sottovalutata

Un altro dato emerso dal Playbook riguarda l’approccio alla creatività. Il 41% dei professionisti del marketing – secondo un’indagine condotta da System1 ed Effie Worldwide – considera le strategie pubblicitarie creative un rischio. Più della metà (52%) ha dichiarato di non avere sufficiente fiducia nell’efficacia pubblicitaria. A complicare ulteriormente la situazione, secondo i dati di Analytic Partners ROI Genome, il 90% dei materiali pubblicitari non viene utilizzato per un periodo sufficientemente lungo da poter dispiegare appieno il proprio effetto.

Il rapporto raccomanda un approccio «Fewer, bigger, longer» nella creazione, nonché una più stretta integrazione tra media, sviluppo creativo e misurazione. Per ridurre al minimo i rischi, il Playbook propone un «Creativity Stack» articolato in quattro livelli: coerenza, spettacolarità, unicità ed emozione. Mike Cessario, fondatore e CEO di Liquid Death, viene citato nel rapporto con l’osservazione che la creatività è particolarmente determinante per i marchi più piccoli: «Se sei una piccola azienda, puntare sulla sicurezza è letteralmente un atto di incoscienza.»

Il rapporto completo è disponibile gratuitamente all'indirizzo: https://bit.ly/4eOaWxP

Ulteriori informazioni su Warc e sui suoi studi sono disponibili su www.warc.com.

Gerety Awards 2026: la giuria si riunisce nei cinque continenti

I Gerety Awards 2026 entrano nella fase decisiva: con l’inizio delle riunioni della giuria in 15 città in tutto il mondo, l’attenzione del settore creativo globale è rivolta all’annuncio della shortlist e al ritrovo in occasione dell’esclusivo Gerety VIP Diamond BBQ a Cannes. Quest’anno partecipano alle valutazioni oltre 260 membri della giuria provenienti da più di 50 paesi, tra cui rinomati direttori creativi dei settori della pubblicità, del marketing, della produzione, del design e dei media.

Le sessioni della giuria esecutiva si terranno in 15 sedi internazionali: Londra, Auckland, Toronto, New York, Parigi, Stoccolma, Hong Kong, Dubai, Madrid, Milano, Città del Messico, Bangkok, Los Angeles, Berlino e San Paolo. Da queste sessioni verrà stilata la rosa dei finalisti, prima che la giuria principale si riunisca online per determinare i vincitori definitivi.

Opinioni della giuria, panel e reel della rosa dei finalisti

Al termine delle sessioni, i Global Jury Insights Panels di Gerety riuniscono i membri della giuria e i principali rappresentanti dei media di settore per discutere delle campagne presentate, delle tendenze creative e dei lavori di eccellenza che caratterizzano la shortlist di quest’anno. In concomitanza con questo evento, Gerety pubblica nuovamente il cosiddetto «Shortlist Reel», una raccolta curata dei lavori della shortlist che hanno ottenuto il punteggio più alto durante le sessioni della giuria esecutiva. Il Reel sarà distribuito durante la settimana della shortlist ad agenzie, case di produzione, marchi e leader del settore in tutto il mondo.

VIP Diamond BBQ a Cannes con Tantor Films

Uno degli eventi clou dei Gerety Awards 2026 rimane il Gerety VIP Diamond BBQ a Cannes, organizzato in collaborazione con Tantor Films e considerato uno degli appuntamenti più attesi della settimana del festival. La lista degli invitati è riservata esclusivamente agli autori dei lavori in concorso, ai membri della giuria, agli ex membri della giuria, ai partner e agli amici di Gerety. L’evento di quest’anno è inoltre sostenuto dai partner Mastercard, SheSays e Insider Latam.

La rosa dei finalisti dei Gerety Awards 2026 sarà resa nota martedì 16 giugno.

Per ulteriori informazioni sui Gerety Awards 2026, consultare il sito https://www.geretyawards.com.

Dal 22 al 26 giugno, i migliori creativi del mondo si riuniranno a Cannes in occasione dell’International Festival of Creativity. Per i Cannes Lions 2026 Svizzera la rosa dei partecipanti è al completo: cinque team di giovani talenti rappresenteranno la Svizzera nella Young Lions Competition, mentre due membri della giuria valuteranno i migliori lavori creativi internazionali nella giuria di selezione.

Cinque squadre grazie a Weischer.Cinema Svizzera e ADC

Weischer.Cinema Svizzera proseguirà anche nel 2026 la collaborazione con l’ADC. Quest’anno l’agenzia di marketing cinematografico consentirà a ben cinque team di partecipare al concorso per giovani talenti dei Cannes Lions. La qualificazione è avvenuta tramite gli ADC Young Creatives Awards. I team si sfideranno nelle categorie Digital, Film, Media, Print e PR.

La categoria «Media» è stata recentemente integrata nell’ADC Young Creatives Award. Christof Kaufmann, CEO di Weischer.Cinema Svizzera, commenta così questa iniziativa: «L’integrazione della categoria “Media” riflette la realtà della comunicazione moderna: oggi media e creatività sono indissolubilmente intrecciati. Allo stesso tempo, i talenti traggono vantaggio da una piattaforma forte e centrale: un segnale importante per il settore e per la promozione delle nuove leve.»

Panoramica sugli Young Lions svizzeri 2026

Nella categoria Digital si sfidano Michael Winnicki di Serviceplan Suisse e Noam Josué Dal Bosco di Family. La categoria Film è rappresentata da Josephine Jeanguenin di Wirz Group e Patricia Schneider di thjnk. Al concorso Media partecipano Šejla Husić e Nadina Tharuman, entrambe di Sir Mary Media. La categoria «Print» vede in lizza Ioana Marinescu e Lea Scherz, anch’esse entrambe di thjnk. Il duo «PR» è composto da Corinne Bischof ed Elhan Abduli, anch’essi di thjnk.

In vista del viaggio a Cannes, gli Young Lions si sono riuniti presso la sede di Weischer.Cinema Svizzera per la tradizionale tavola rotonda. L’incontro è servito a conoscersi meglio, a prepararsi dal punto di vista contenutistico e a respirare per la prima volta l’atmosfera dei Cannes Lions. I partecipanti sono particolarmente entusiasti all’idea di creare una rete di contatti a livello internazionale, conoscere nuovi colleghi del settore provenienti da tutto il mondo e trarre ispirazione da idee, lavori e persone.

Giurati svizzeri per i Cannes Lions 2026 Svizzera

Quest'anno due svizzeri sono stati inseriti nella giuria della shortlist del Cannes Lions International Festival of Creativity. David Fischer di Scholz & Friends fa parte della giuria nella categoria Design, mentre Silvia Lenberger di Nestlé si occupa della categoria PR. I membri della giuria valutano i lavori presentati da casa propria nelle cinque o sei settimane precedenti il festival e vengono poi invitati a partecipare all’evento. Quest’anno non è prevista una rappresentanza in loco nella giuria di premiazione.

La giuria dei Cannes Lions è composta dalla giuria di preselezione e dalla giuria di assegnazione dei premi e valuta i migliori lavori creativi internazionali in diverse fasi. La composizione della giuria è stabilita dalla direzione del festival sulla base delle proposte delle rappresentanze nazionali e dei risultati creativi ottenuti dal rispettivo Paese nell’anno precedente.

168 candidature svizzere – con un aumento del 19% rispetto al 2025

Quest’anno sono stati presentati complessivamente 168 lavori svizzeri al Cannes Lions International Festival of Creativity. Rispetto alle 141 candidature del 2025, ciò corrisponde a un aumento di circa il 19 per cento. «Siamo molto lieti dell’aumento del numero di candidature, che dimostra la creatività sempre elevata e l’impegno delle agenzie e degli inserzionisti svizzeri nella competizione internazionale», ha affermato Christof Kaufmann.

A metà del festival, Weischer.Cinema Svizzera organizza il tradizionale Swiss BBQ per favorire lo scambio personale all’interno della delegazione svizzera. L’evento si terrà mercoledì 24 giugno alle ore 12 presso l’O’Key Beach di Cannes.