Amazon è ancora una volta il marchio di maggior valore al mondo. L'anno scorso, per la prima volta, il rivenditore online ha raggiunto la vetta della classifica BrandZ dei 100 marchi di maggior valore al mondo. Ora l'azienda di Seattle (USA) ha difeso in modo impressionante la sua posizione di vertice: la società di consulenza marketing Kantar - che pubblica la classifica insieme a WPP - ha calcolato un valore del marchio di 415,9 miliardi di dollari per il gigante della vendita al dettaglio (+32% rispetto al 2019). Amazon rappresenta quindi circa un terzo della crescita totale della top 100. Lo studio sul valore del marchio di BrandZ determina il valore dei più grandi marchi globali combinando l'analisi delle cifre chiave finanziarie con il sondaggio di 3,8 milioni di consumatori in tutto il mondo.

In cima alla classifica, i marchi tecnologici rimangono particolarmente presenti. Con Apple (2° posto con 352,2 miliardi di dollari), Microsoft (3° posto con 326,5 miliardi di dollari), Google (4° posto con 323,6 miliardi di dollari), Tencent (7° posto con 151 miliardi di dollari) e Facebook (147,2 miliardi di dollari), ci sono cinque marchi tecnologici nella top ten. Mentre Apple rimane il primo inseguitore di Amazon con una solida crescita del 14%, Microsoft e Google si sono scambiate il posto. Microsoft ha aumentato il valore del proprio marchio del 30%. Uno dei motivi è la crescita dell'ecosistema workplace basato sul cloud con Office 365 e Microsoft Teams. Le soluzioni hanno aiutato gli utenti a svolgere il loro lavoro come al solito durante il blocco di COVID-19. Google, invece, ha registrato solo una crescita moderata del 5%.

I marchi di maggior valore al mondo hanno aumentato il loro valore complessivo del 5,9% e di 277 miliardi di dollari nonostante l'impatto del COVID-19. Questo dimostra che sono più resistenti e meno volatili rispetto alla crisi economica e finanziaria del 2008/2009. Il portafoglio della Top 100 ha sovraperformato il mercato, compresi gli indici azionari S&P 500 e MSCI World. Per incorporare nella classifica l'impatto del COVID-19 sulla performance, lo studio utilizza dati che tengono conto dell'andamento del prezzo delle azioni a partire da aprile 2020. Prima dello scoppio della pandemia, la crescita della top 100 era ancora del nove per cento. Il valore totale dei marchi della top 100 mondiale raggiunge per la prima volta la soglia dei 5.000 miliardi di dollari, pari al PIL annuale del Giappone.

"La continua crescita del valore della BrandZ Top 100 è la prova dell'importanza dei marchi forti. Soprattutto in tempi di crisi, come nel caso di COVID-19, diventa chiaro quanto siano importanti gli investimenti a lungo termine nelle attività di marketing e nella gestione del marchio. Le aziende che si occupano in modo continuo e costante dello sviluppo del marchio sono più solide nei momenti difficili e gestiscono le crisi in modo più efficiente. Un'altra lezione tratta dall'attuale classifica: l'innovazione e la creatività sono importanti motori di crescita, dato che le persone trascorrono sempre più tempo online", spiega Christoph Prox, Managing Director Brand, Media & Communication di Kantar Germania.

Un quarto dei marchi di maggior valore al mondo proviene oggi dall'Asia, di cui 17 dalla Cina. Alibaba (152,5 miliardi di dollari, +16%) è il marchio cinese di maggior valore al sesto posto, seguito dal gigante di internet Tencent (151 miliardi di dollari, +15%) al settimo posto tra i marchi di maggior valore al mondo. Anche il più alto nuovo ingresso nella Top 100 proviene dalla Cina. Il portale video e social network TikTok si piazza al 79° posto, con un valore del marchio di 16,9 miliardi di dollari.

Principali risultati dello studio BrandZ 2020

Trainato dalle grandi aziende di e-commerce, il commercio al dettaglio ha registrato la crescita più forte, con un aumento del 21% del valore del marchio in tutti i settori. Più della metà dei marchi del settore dei media e dell'intrattenimento rientra nella top 20 dei marchi a più rapida crescita: Netflix è salito di otto posizioni al 26° posto (45,9 miliardi di dollari, +34%), Instagram è balzato di 15 posizioni al 29° (41,5 miliardi di dollari, +47%), LinkedIn al 43° (29,9 miliardi di dollari, +31%) e Xbox è balzata di 22 posizioni al 65° posto (19,6 miliardi di dollari, +18%).

I giganti dell'e-commerce Amazon, Alibaba e JD (52° posto, 25,5 miliardi di USD, +24%) hanno dimostrato la loro forza innovativa e agilità in tempi difficili. Tuttavia, questo vale anche per i rivenditori tradizionali come Walmart (27° posto, 45,8 miliardi di USD, +24%), che ha ampliato con successo le sue performance di e-commerce.

Molti marchi, soprattutto nel settore della salute e del benessere, hanno trovato modi nuovi e creativi per entrare in contatto con i consumatori e ottenere o rafforzare la loro fiducia. Il marchio di sport per il tempo libero Lululemon (9,7 miliardi di dollari, +40%) è uno di quelli che sta crescendo più rapidamente in questo segmento. La crescita è stata stimolata quando l'azienda ha spostato l'attenzione dall'abbigliamento ispirato allo yoga a quello adatto al lavoro e ora offre corsi di yoga online per la casa.

"L'innovazione si è dimostrata un fattore chiave di crescita nella Top 100 di quest'anno e un modo efficace per contrastare la potenziale flessione. Anche la creatività è un aspetto particolarmente importante per i marchi di maggior valore al mondo. I giganti tecnologici come Amazon, Apple e Google riescono a combinare entrambe le cose e a rimanere rilevanti per i consumatori proprio per questo motivo. Su questa base, rendono più facile per le persone decidere a favore del loro marchio", afferma Christoph Prox.

Questi sono altri importanti risultati e tendenze dell'attuale classifica BrandZ:

• MasterCard si trova nella top ten per la prima volta quest'anno, grazie alla forte performance finanziaria dell'azienda. Ciò è supportato dal crescente valore del marchio, in particolare grazie al rafforzamento del legame con il consumatore. MasterCard sta quindi diventando sempre più rilevante nella vita quotidiana dei suoi utenti e sta costruendo uno stretto legame emotivo con loro attraverso un posizionamento mirato.
• Cinque nuovi arrivati nella top 100: l'elenco dei nuovi arrivati è guidato da TikTok, seguito da UnitedHealthcare (posizione 86, 15,8 miliardi di dollari), Bank of China (posizione 97, 13,7 miliardi di dollari), Lancôme (posizione 98, 13,6 miliardi di dollari) e Pepsi (posizione 99, 13,3 miliardi di dollari).
• La creazione di ecosistemi propri è diventata una tendenza importante nell'economia globale. Haier (68° posto, 18,7 miliardi di dollari) è il marchio leader per gli ecosistemi IoT per il secondo anno consecutivo.
• La metà di tutti i marchi top 100 proviene dagli Stati Uniti
• La sostenibilità è il nuovo lusso: i consumatori più giovani apprezzano sia le caratteristiche di qualità associate al lusso, sia i materiali sostenibili e la riduzione degli imballaggi. I marchi che combinano queste caratteristiche vengono premiati dai consumatori. Di conseguenza, quest'anno quattro marchi del lusso sono entrati nella top 100, guidati da Louis Vuitton (posizione 19, 51,8 miliardi di dollari, +10%).

 

Google rimane il marchio di maggior valore al mondo nel 2018. Il gigante statunitense di Internet ha aumentato il valore del suo marchio del +23% rispetto all'anno precedente, raggiungendo i 302,1 miliardi di dollari. La seconda classificata, Apple, è cresciuta del +28% e, con un valore del marchio di 300,6 miliardi di dollari, si è piazzata ancora una volta al secondo posto. Il gigante della vendita al dettaglio Amazon ha registrato un aumento del +49 per cento e si colloca per la prima volta al terzo posto con un valore del marchio di 207,6 miliardi di dollari. Quasi tutti i marchi della top 10 appartengono alla categoria dominante della tecnologia o sono legati all'industria tecnologica. I marchi dell'ambiente tecnologico rappresentano inoltre oltre la metà (56%) del valore totale dei marchi della top 100. Il marchio tedesco - e anche europeo - di maggior valore è SAP. L'azienda di software ha aumentato il valore del proprio marchio del 23%, raggiungendo i 55,4 miliardi di dollari USA e salendo di quattro posizioni nella classifica attuale, al 17° posto.

Kantar Millward Brown, una delle principali società di consulenza e ricerca di mercato al mondo, pubblica per la tredicesima volta lo studio internazionale sul valore dei marchi BrandZ. I marchi di maggior valore al mondo sono analizzati utilizzando una combinazione di dati finanziari chiave e un sondaggio condotto su oltre tre milioni di consumatori in tutto il mondo. Quest'anno il valore totale dei 100 marchi di maggior valore al mondo sta crescendo più rapidamente che mai, con 750 miliardi di dollari (+21%), raggiungendo i 4,4 trilioni di dollari.

"Il valore totale della Top 100 è cresciuto del 21% rispetto all'anno precedente. I responsabili di questa crescita sono sia marchi giovani che consolidati. La ricetta del successo dei marchi forti si basa su un mix di coraggio e fiducia nel rispettivo modello di business, nonché su una strategia di marchio a lungo termine. I marchi che utilizzano saggiamente i dati e le moderne tecnologie come l'intelligenza artificiale o la realtà aumentata e implementano le loro attività di marketing in modo creativo continueranno ad aumentare il loro valore in futuro", spiega Bernd Büchner, amministratore delegato di Kantar Millward Brown in Germania, Austria e Svizzera.

Marchi cinesi con un enorme slancio di crescita

Attualmente sono 14 i marchi cinesi nella top 100. In confronto, quando BrandZ è stato pubblicato per la prima volta nel 2006, solo China Mobile figurava tra i 100 marchi di maggior valore al mondo. Nell'attuale classifica, il gruppo internet Tencent è già al 5° posto con un valore del marchio di 179 miliardi di dollari (+65% rispetto all'anno precedente). Uno dei motivi del suo successo: l'app di messaggistica WeChat di Tencent ha ormai superato il miliardo di account utente. Lo slancio complessivo della crescita in Cina è enorme: il valore totale della top 10 cinese è aumentato del +47% rispetto all'anno precedente, mentre i marchi statunitensi sono cresciuti solo del +23%. I marchi cinesi sono in testa anche per quanto riguarda i maggiori balzi di crescita: il rivenditore online JD.com (posizione 59) ha fatto il balzo maggiore con un +94% e ha raggiunto un valore del marchio di 20,9 miliardi di dollari USA. Alibaba ha aumentato la sua portata globale attraverso misure pubblicitarie e, su questa base, il valore del suo marchio è aumentato del 92%, raggiungendo 113,4 miliardi di dollari. La piattaforma di e-commerce entra così per la prima volta nella top 10 (9° posto). Anche il terzo più forte slancio di crescita è stato mostrato da un'azienda cinese: il produttore di alcolici Moutai ha aumentato il valore del suo marchio del +89% e si colloca al 34° posto della classifica con 32,1 miliardi di dollari USA. Anche i marchi di India e Indonesia stanno registrando una forte crescita regionale. La BrandZ Top 100 comprende sette marchi asiatici (esclusa la Cina), che sono cresciuti del +14% e hanno raggiunto un valore totale di 146 miliardi di dollari. La banca regionale BCA è il primo marchio indonesiano nella Top 100, con un valore del marchio di 12,7 miliardi di dollari (99° posto).

Settore automobilistico: Toyota davanti a Mercedes-Benz e BMW

Toyota rimane il marchio automobilistico di maggior valore nel 2018. L'azienda giapponese ha aumentato il valore del proprio marchio del 5%, raggiungendo i 30 miliardi di dollari USA. Dietro Toyota, Mercedes-Benz (25,7 miliardi di dollari USA, +9 percento) ha superato BMW (25,6 miliardi di dollari USA) per conquistare il secondo posto nella classifica di settore delle case automobilistiche di quest'anno. Audi è cresciuta del +3% e ha raggiunto un valore del marchio di 9,6 miliardi di dollari. L'azienda di Ingolstadt ha così conquistato nuovamente il 7° posto nella classifica di settore, ma non è riuscita a entrare nella top 100. Mentre Porsche non è riuscita a entrare nella top 10 di quest'anno, Volkswagen è ancora una volta uno dei dieci marchi automobilistici di maggior valore con un valore del marchio di 6 miliardi di dollari. Nella classifica del settore è entrata anche la casa automobilistica indiana Maruti Suzuki, al 9° posto, con un valore del marchio di 6,4 miliardi di dollari. Tesla, in particolare, sta registrando una rapida crescita: Il marchio statunitense ha aumentato il suo valore del 60% e si colloca all'8° posto tra i marchi automobilistici con un valore del marchio di 9,4 miliardi di dollari.

Il settore del commercio al dettaglio registra una crescita particolarmente sostenuta, pari al +35%.

Il settore della vendita al dettaglio è ancora una volta la categoria in più rapida crescita: i 20 marchi di vendita al dettaglio di maggior valore nella classifica sono cresciuti in media del +35%. I rivenditori online sono i principali responsabili di questo forte sviluppo, in alcuni casi quasi raddoppiando il valore dei loro marchi (JD.com, Alibaba). Anche il leader del settore Amazon ha contribuito all'ottimo risultato complessivo dei rivenditori con un aumento del valore del 49%. Aldi e Lidl sono tra i marchi della distribuzione tradizionale che hanno sviluppato bene il loro valore di marca nell'ultimo anno. Aldi ha aumentato il valore del proprio marchio del 12%, raggiungendo i 13,8 miliardi di dollari USA. Lidl è cresciuta addirittura del 14% e, con un valore del marchio di 8,2 miliardi di dollari al 15° posto, è già a portata di mano dei rivenditori statunitensi CVS e Walgreens, leggermente meglio posizionati.

Nuovi arrivati: Spectrum, Uber e Instagram nella top 100 per la prima volta

Oltre a marchi come JD.com e HP, presenti per l'ultima volta nella Top 100 nel 2016 e rientrati quest'anno, diversi marchi hanno fatto il salto nell'élite dei marchi per la prima volta nel 2018: l'azienda di telecomunicazioni statunitense Spectrum è una new entry al 27° posto con un valore del marchio di 39,4 miliardi di dollari. Anche Uber e Instagram sono nuovi arrivati nell'elenco. Il servizio di trasporto passeggeri online Uber si colloca all'81° posto con un valore del marchio di 16,1 miliardi di dollari USA, mentre Instagram ha un valore del marchio di 14,5 miliardi di dollari USA, collocandosi al 91° posto.

"Marchi in forte crescita come Amazon e Tencent sono diventati aziende leader perché, da un lato, hanno un'eccellente padronanza della tecnologia e del marketing basato sui dati e, dall'altro, mettono sempre il consumatore al centro delle loro attività. Su questa base, molti dei marchi di maggior valore al mondo e i loro diversi servizi garantiscono esperienze coerenti e senza soluzione di continuità ai clienti sulle diverse piattaforme utilizzate dai consumatori di oggi", conclude Bernd Büchner.

Infografica sullo studio

Rolex rimane il marchio di lusso di maggior valore in Svizzera, con un aumento dell'11% rispetto alla classifica dello scorso anno.

Zurich Insurance è al 9° posto nella classifica delle assicurazioni, con un miglioramento di 4% rispetto al 2010.

Lo studio BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, commissionato da WPP e condotto da Millward Brown Optimor, identifica i 100 marchi di maggior valore al mondo in base al loro valore in dollari. L'analisi si basa su una combinazione di dati finanziari e opinioni dei consumatori sul valore del marchio.

(Immagine logo Apple: Keystone)