Tutto esaurito alla HWZ, atmosfera tesa, caffè in mano e verifica del mercato. Il Brand Breakfast di Media Focus inizia con cifre, grafici e previsioni. Si parla di pressione pubblicitaria, piattaforme, social ads, utilizzo del mobile, benchmark e variazioni di budget. In altre parole, tutto ciò che il settore della comunicazione ama, di cui ha bisogno e di cui sente la mancanza oggi, con una risoluzione sempre più precisa.

Ma sotto la superficie di questa mattinata c'era una storia più grande. Si tratta di un mercato pubblicitario che si sta spostando sempre più verso il mobile, le piattaforme e l'ottimizzazione basata sui dati. I nuovi dati del panel mostrano quanto lo smartphone sia profondamente radicato nella vita quotidiana della popolazione svizzera, quanto YouTube sia ormai utilizzato in modo dominante e quanto la pubblicità sia fortemente spinta nelle più sottili routine di consumo dei media. Tutto è in competizione con tutto il resto: la pubblicità con i contenuti, il giornalismo con la logica delle piattaforme, i marchi con i meme. E in mezzo a tutto questo, lo smartphone come portale permanente di un mondo che non si ferma mai.

È proprio per questo motivo che l'evento ha assunto un'autentica valenza. Media Focus non ha mostrato solo nuovi dati, ma anche quanto sia diventata brutale l'ipercompetizione per l'attenzione. Ed è proprio qui che è arrivato il contrappunto più importante della mattinata. Chiunque intenda l'attenzione solo come un numero, un valore obiettivo o una disciplina tecnica non riesce a riconoscere le persone. Il Prof. Dr. Philipp Bachmann ha ricordato al settore che in questa intensificata competizione non sono solo i dati, ma soprattutto le idee a fare la differenza.

Il mercato è sotto pressione e rimane in movimento

Per iniziare, Ueli Weber di Media Focus fa una panoramica del mercato. L'anno pubblicitario 2025 in Svizzera si concluderà con circa sei miliardi di franchi svizzeri, leggermente al di sotto dell'anno precedente. I media tradizionali raggiungeranno circa 3,9 miliardi di franchi, mentre il settore digitale ammonterà a circa 2,1 miliardi di franchi. La prima metà dell'anno è stata più debole, prima che la situazione si stabilizzasse nel terzo e quarto trimestre. Il fatto che i dati digitali siano stati distorti nella prima metà dell'anno è dovuto anche agli aggiornamenti globali di Google Core, che hanno reso necessario un adeguamento del processo di registrazione.

Il mix è interessante: l'Out of Home rimane in crescita, il cinema è in leggero aumento, il display ha un andamento positivo e YouTube si mantiene stabile. La stampa continua a perdere terreno, anche se in modo meno drammatico rispetto alle fasi precedenti. In un confronto DACH, la Svizzera rimane molto avanti in termini di pressione pubblicitaria lorda pro capite. Non è quindi vero che in questo Paese si fa poca pubblicità. Ma la battaglia per la distribuzione si fa più dura. E sta diventando sempre più frammentata.

Questo è lo sfondo su cui si concentra il resto della mattinata. Perché le cifre, da sole, descrivono il mercato. Ma non spiegano come si genera realmente l'attenzione oggi.

Philipp Bachmann: Le persone non sono solo obiettivi, sono artisti della vita

L'evento clou della mattinata sarà tenuto dal Prof. Dr. Philipp Bachmann dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna. Il suo tema è ampio, così come il suo approccio: "Perché non siamo zombie nei mercati dell'attenzione digitale nonostante i sofisticati tentativi di manipolazione algoritmica". Il titolo da solo fa da contrappunto all'attuale narrazione digitale in cui le piattaforme sanno tutto, gli algoritmi controllano tutto e le persone sono solo esseri telecomandati.

Bachmann non è in disaccordo con questa riduzione, ma lo è con fermezza. Sì, dice, le possibilità di manipolazione sono reali. Sì, i sistemi digitali sono sofisticati. Sì, l'intelligenza artificiale, la logica delle piattaforme e le nuove tecniche di ottimizzazione stanno spostando l'equilibrio del potere. Ma chi ne deduce che le persone sono solo destinatari privi di volontà dice solo una mezza verità.

Il suo punto cruciale è di natura antropologica. Il cervello umano è vecchio, il mondo dei media è nuovo. L'informazione è stata scarsa per quasi tutta la storia dell'umanità, oggi l'attenzione è scarsa. Ecco perché marketing, PR e pubblicità sono diventati da tempo parte di una corsa agli armamenti circolare: I sistemi imparano, le persone reagiscono, i sistemi si adattano, le persone si adattano. Le interruzioni pubblicitarie portano a strategie di evasione. I tentativi di manipolazione generano contro-riflessioni. Le piattaforme invogliano, gli utenti sviluppano distanze, identità multiple, rituali di disintossicazione o semplicemente nuove abitudini.

Proprio per questo, secondo Bachmann, la creatività rimane centrale. Non come un bell'ingrediente, ma come una vera e propria forma di sopravvivenza in un mondo di comunicazione iper-ottimizzato. Egli afferma in modo inequivocabile ciò che spesso si perde nella serie di numeri: il pensiero creativo non può sostituire i numeri, ma nemmeno i numeri possono sostituire il pensiero creativo.

Il suo esempio di El Tony Mate è particolarmente forte in questo contesto. Bachmann mostra come la pubblicità nativa e i sistemi di intelligenza artificiale possano intrecciarsi. Un articolo apparentemente editoriale sui benefici del Mate per la salute viene ripreso dai sistemi di risposta dell'IA come fonte. Il contenuto quindi non solo vive nel mezzo stesso, ma migra anche nella logica di ChatGPT, Gemini o Perplexity. La pubblicità non viene quindi solo riprodotta, ma integrata in nuove architetture di risposta. Per Bachmann, questo non è solo un caso intelligente. È un'indicazione del fatto che il classico lavoro di PR, gli spazi di credibilità editoriale e la gestione creativa degli argomenti potrebbero tornare a essere importanti in un mondo mediatico guidato dall'intelligenza artificiale.

Il suo appello al settore è altrettanto chiaro: non trattate le persone con cinismo. Prendetele sul serio nel loro mondo. E mantenere l'amore per la creatività nonostante la fissazione per i dati.

Il vero cambiamento di gioco è nello smartphone

Se Bachmann fornisce la teoria della battaglia per l'attenzione, Moritz Schneider e Andreas Weiss di Mediaschneider forniscono forse il set di dati più pratico della mattinata. Al centro c'è il nuovo Mobile Panel di Media Focus, che misura l'utilizzo degli smartphone in modo passivo tramite un'app. Il panel comprende 1.000 persone e registra le interazioni, i tempi di utilizzo, il comportamento delle app e, su piattaforme selezionate, anche gli annunci sociali erogati.

La differenza rispetto agli studi precedenti è fondamentale. In precedenza, gran parte della ricerca si basava su sondaggi, registri di memoria e autodichiarazioni. Ora disponiamo di dati comportamentali reali. Non stimati, non ricordati retrospettivamente, ma misurati tecnicamente. È proprio qui che risiede il potenziale dirompente di questa nuova base di dati.

Le cifre sono impressionanti. In media, la popolazione svizzera trascorre 3 ore e 22 minuti al giorno con lo smartphone. Non sono i più giovani, ma i giovani tra i 30 e i 64 anni a guidare la classifica. Anche la fascia di età superiore ai 65 anni riesce ancora a utilizzare lo smartphone per quasi tre ore al giorno. Lo smartphone non è quindi più un fenomeno giovanile, ma un'infrastruttura quotidiana.

Nel corso della giornata, non c'è un crollo spettacolare a mezzogiorno, ma un chiaro picco nel tardo pomeriggio, tra le 17 e le 18. Chi vuole sapere quando l'attenzione è particolarmente concentrata nella vita mobile di tutti i giorni, qui otterrà per la prima volta una risposta più precisa. Chi vuole sapere quando l'attenzione si concentra in modo particolare nella vita mobile di tutti i giorni otterrà qui per la prima volta una risposta molto più precisa.

Le app sono ancora più interessanti. YouTube è in testa in termini di tempo di utilizzo quotidiano. Nella popolazione generale, la piattaforma viene utilizzata per poco meno di 14 minuti al giorno, anche se la sua portata giornaliera è notevolmente inferiore a quella di WhatsApp. Tra i giovani di età compresa tra i 16 e i 29 anni, i risultati sono davvero enormi: ben 27 minuti di utilizzo di YouTube al giorno. Quasi mezz'ora. Ogni giorno. Instagram segue da vicino, WhatsApp rimane incontrastato in termini di portata, TikTok è più piccolo in termini di ampiezza, ma rilevante in termini di intensità.

Questa costellazione in particolare è molto interessante per il settore pubblicitario. Perché sposta l'attenzione dalla mera logica della reach. La portata rimane importante. Ma la durata di utilizzo, la situazione di ricezione e l'ora del giorno stanno diventando più importanti. In altre parole, non conta solo la domanda "Quanti?", ma sempre più anche "Quanto tempo?" e "In quale momento?".

Moritz Schneider lo ha riassunto in poche parole nella discussione dopo la presentazione: la grande innovazione di questi dati è che il tempo di utilizzo dei media può ora essere misurato in termini reali. Ed è proprio questo l'aspetto che probabilmente diventerà centrale nella pianificazione dei media in futuro.

YouTube passa da canale ad abitudine

Il fatto che YouTube compaia più volte questa mattina non è una coincidenza. Guardando all'anno pubblicitario 2025, la piattaforma è già rimasta stabile in termini di entrate pubblicitarie lorde. Nel pannello mobile, domina il tempo di utilizzo. E nel contesto degli annunci sociali, è uno dei luoghi più importanti in cui pubblicità e attenzione si incontrano.

Quello che si vede qui è più di un'altra classifica di piattaforme. YouTube sembra affermarsi sempre di più come mezzo di comunicazione abituale: tra intrattenimento, apprendimento, musica, cortometraggi, utilizzo in background e ricerche mirate. La piattaforma non è solo social media, non è solo streaming, non è solo un archivio video. È un po' di tutto, ed è proprio per questo che è così profondamente radicata nella vita quotidiana.

Per i brand, questo significa che YouTube non è più un ortaggio secondario nella pianificazione dei media. La piattaforma è diventata uno spazio di attenzione centralizzato. Uno spazio che non solo fornisce portata, ma anche tempo di ricezione.

App di vendita al dettaglio, sovrapposizioni e il Röstigraben nei telefoni cellulari

L'indagine approfondita sulle app per la vendita al dettaglio di prodotti alimentari mostra anche quanto sia granulare questa nuova generazione di dati. Il 79% dei partecipanti al panel ha installato almeno un'app di questo tipo, ma solo il 2,8% le ha installate tutte. Ciò depone a favore di preferenze chiare e contro l'idea che gli utenti si riforniscano indiscriminatamente di app di marca.

È inoltre interessante osservare i modelli di utilizzo: i picchi domenicali alla Coop, la diversa durata di utilizzo tra Coop e Lidl Plus, le logiche funzionali che si riflettono direttamente nel comportamento. C'è anche un divario tra i sessi, che solleva ulteriori domande. Tutto questo può sembrare un caso particolare. In realtà, mostra dove si sta dirigendo la ricerca sui media: lontano dall'ampio quadro generale e verso un'archeologia comportamentale dettagliata.

Tina Fixle spalanca le porte del "Walled Gardens" (giardini recintati)

Tina Fixle di Media Focus mostra quanto il nuovo panel sia rilevante per i dati pubblicitari stessi. È noto che le principali piattaforme non forniscono volontariamente i loro dati alla ricerca pubblicitaria svizzera. È quindi necessario adottare un approccio tecnologico diverso. È proprio qui che entra in gioco il tracciamento in-app.

Fixle mostra come Media Focus rende visibili gli annunci sociali su Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Pinterest e LinkedIn. Per la prima volta, questo porta maggiore trasparenza a spazi che in precedenza erano in gran parte scatole nere. Non è solo la distribuzione delle piattaforme a essere particolarmente rivelatrice, ma anche la coda lunga: molti marchi che sono poco presenti nel mercato pubblicitario tradizionale appaiono sui social media con una presenza pubblicitaria rilevante. Facebook in particolare mostra chiaramente questo ampio panorama pubblicitario.

In una breve intervista, Fixle afferma di essere rimasta particolarmente sorpresa dalla coda lunga. E da un'altra cosa: la quantità di tempo effettivamente impiegata dallo smartphone. Vedere tre o tre ore e mezza al giorno in bianco e nero ha il suo impatto.

I dati sono potenti quando cambiano le decisioni

Mitja Ruggle del TX Group aggiunge un importante livello operativo a questa prospettiva. Swiss Ad Impact, sviluppato insieme a Media Focus, non mira solo a misurare l'impatto pubblicitario, ma anche a tradurlo in valori comparativi. Il trucco sta nel benchmarking: un richiamo pubblicitario del 30% ha poco valore senza un confronto. Può essere interpretato solo in un contesto di settore.

Sembra un'affermazione sobria, ma è fondamentale. Perché sposta la discussione da "La campagna piace" a "La campagna funziona in relazione all'ambiente di mercato". L'esempio di Ruggle, relativo al settore finanziario, lo dimostra in modo lampante: elevato ricordo della pubblicità, ma scarsa esposizione del marchio. Solo l'adattamento del branding nella seconda ondata ha migliorato l'effetto. I dati diventano quindi preziosi quando rendono più precisa la creazione e la pianificazione dei media.

2026: cauto, più digitale, ma non senza speranza

Roland Ehrler della SWA conclude dipingendo un quadro più ampio del settore. Nonostante le incertezze geopolitiche, i clienti del settore pubblicitario non sono pessimisti, ma cauti riguardo al 2026. La maggior parte delle aspettative di fatturato e di profitto rimane stabile o leggermente positiva. I budget sono dominati dalla continuità. Il digitale continua a crescere, mentre l'offline è sempre più sotto pressione. Il rapporto è ora di 57 a 43 a favore dei canali digitali.

Nel settore offline, la TV e l'Out of Home rimangono solidi, mentre la stampa rimane sotto pressione. Nel digitale, il video e la ricerca stanno guadagnando peso, mentre il native sta perdendo terreno. I clienti citano l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico come la sfida più grande. Allo stesso tempo, cresce l'esigenza di partner che riducano la complessità, forniscano idee e forniscano una guida.

Nel panel conclusivo, tutto ciò si traduce quasi in una lista di desideri comuni per l'anno pubblicitario 2026: più qualità anziché quantità, più trasparenza, più curiosità, meno uniformità e, soprattutto, più coraggio.

Il vero segnale di questa mattina

Il Brand Breakfast 2026 è stato quindi più di un semplice evento di dati. È stato un riflesso dello stato d'animo di un settore che è perfettamente consapevole di essere su una soglia. Mai prima d'ora è stato misurato così tanto. Mai prima d'ora i dati di utilizzo sono stati disponibili in modo così granulare. Mai prima d'ora è stata così forte la tentazione di considerare la pianificazione, la creazione e la comunicazione dei media solo come un problema di ottimizzazione.

Eppure la frase forse più importante della mattinata non è nata dalla logica di Excel, ma da un atteggiamento mediatico-sociologico: le persone non sono solo zombie, sono artisti della vita.

È proprio questo lo scopo di questa mattina. Il nuovo Mobile Panel di Media Focus è senza dubbio un importante passo avanti. Mostra quando le persone guardano il proprio cellulare, per quanto tempo vi rimangono, quali app utilizzano e dove incontrano la pubblicità. Apre i giardini recintati, crea una nuova trasparenza e probabilmente sarà di enorme valore per le agenzie, i marketer e i clienti.

Ma forse la realizzazione più bella di questa mattinata è un'altra: Più i dati diventano precisi, meno le idee possono impoverirsi. O, per dirla più schiettamente, proprio perché tutto sta diventando più misurabile, la creatività sta tornando a essere la moneta più forte nella battaglia per l'attenzione. L'atmosfera della cena conclusiva è stata altrettanto positiva.