Nel suo ultimo studio, la società di consulenza Publicis Sapient, insieme a Launchmetrics, si dedica alla misurazione del successo del marketing nel settore della moda, del lusso e della bellezza. Il rapporto Lo stato delle misurazioni nella moda, nel lusso e nella bellezza 2022 è stato progettato per aiutare i responsabili delle decisioni a comprendere meglio l'impatto e l'attribuzione del marketing e a identificare le metriche, gli strumenti e i KPI che i marchi dovrebbero utilizzare per misurare l'efficacia delle loro strategie di dati. Sono stati intervistati più di 1.000 professionisti del marketing, della comunicazione e delle pubbliche relazioni dei settori della moda, del lusso e della bellezza in tutto il mondo, compresi Stati Uniti, Europa, Australia e Cina.
La ricerca conferma che molti non dispongono di un sistema metrico coerente che li aiuti ad analizzare l'efficacia delle loro strategie sui dati. Il rapporto evidenzia le sfide dei marketer e crea una comprensione dell'importanza dei Big Data e di punti di misurazione precisi. I responsabili delle decisioni dovrebbero così rendersi conto di come migliorare il ROI, aumentare le prestazioni del marchio e raggiungere una maggiore efficienza.
Influencer Marketing: il passaggio dalla misurazione della consapevolezza del marchio alla misurazione dell'impatto sulle vendite
Secondo l'indagine, la voce migliore per i brand per aumentare la brand awareness è quella dei media di proprietà con il 39%, seguita dagli influencer con il 22%.
Instagram rimane il principale canale di marketing per le aziende del segmento del lusso, ma la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di essere limitata dagli strumenti attuali e di avere difficoltà a trovare i giusti KPI per misurare il ROI.
Non è più sufficiente considerare i social media solo come un canale per aumentare la brand awareness e il coinvolgimento. Per rimanere competitivi, i brand devono valutare l'impatto della loro strategia sui social media sugli obiettivi di business e sulla conversione. I dati supportano questo spostamento di attenzione, con l'80 % dei marketer che utilizza metriche economiche per misurare l'efficacia degli influencer o cerca di identificare proxy, come il traffico del sito web con link di riferimento, per cercare di attribuire le vendite alle campagne. Solo il 24 % si concentra sulla portata e sulle visualizzazioni.
Il valore degli influencer rimane indiscusso. Tuttavia, il 40% dei marketer di tutto il mondo si affida agli influencer per l'auto-segnalazione dei propri dati, poiché i brand a volte non hanno gli strumenti per tracciarli, aprendo la porta a potenziali dichiarazioni errate. Il 34% dei CMO e il 51% dei CTO ritengono che i dati di marketing siano inaffidabili perché la dipendenza dalle autodichiarazioni dei partner apre la porta alla manipolazione.
I dati di marketing come fattore chiave per il successo
Il 60% dei marketer e il 70% dei data scientist ritiene che una visione unificata delle performance di marketing debba essere una priorità assoluta per le organizzazioni. Oltre il 50% dei CMO ha dichiarato che l'accessibilità dei dati e la chiara visibilità delle prestazioni di marketing per il senior management sono i fattori di successo del marketing. Pertanto, la creazione di un chiaro modello di governance e di un sistema per il monitoraggio, il reporting e lo sfruttamento dei dati di marketing è fondamentale.
Il 28% dei CMO negli Stati Uniti investe in misurazioni e analisi per monitorare le attività di marketing e consentire strategie avanzate come la personalizzazione scalabile.
Sfida: misurare l'impatto e l'attribuzione del marketing
Circa il 51% degli intervistati ritiene che sia difficile ricavare informazioni utili dai dati per analizzare il successo delle attività online e decidere dove investire.
Il 40% degli intervistati ha indicato il benchmarking come la sfida più grande. Il 31 % degli intervistati ha dichiarato che l'individuazione del giusto strumento di analisi della concorrenza è uno dei principali ostacoli alla pianificazione del marketing.
Quasi il 50% dei CMO ha dichiarato che trovare talenti con competenze tecniche per interpretare i dati di marketing è fondamentale, aggravando ulteriormente il problema della fiducia che CMO e CDO hanno nei confronti dei dati di marketing.
Secondo l'indagine, la voce migliore per i brand per aumentare la brand awareness è quella dei media di proprietà con il 39%, seguita dagli influencer con il 22%.
Instagram rimane il principale canale di marketing per le aziende del segmento del lusso, ma la maggior parte degli intervistati ha dichiarato di essere limitata dagli strumenti attuali e di avere difficoltà a trovare i giusti KPI per misurare il ROI.
Non è più sufficiente considerare i social media solo come un canale per aumentare la brand awareness e il coinvolgimento. Per rimanere competitivi, i brand devono valutare l'impatto della loro strategia sui social media sugli obiettivi di business e sulla conversione. I dati supportano questo spostamento di attenzione, con l'80 % dei marketer che utilizza metriche economiche per misurare l'efficacia degli influencer o cerca di identificare proxy, come il traffico del sito web con link di riferimento, per cercare di attribuire le vendite alle campagne. Solo il 24 % si concentra sulla portata e sulle visualizzazioni.
Il valore degli influencer rimane indiscusso. Tuttavia, il 40% dei marketer di tutto il mondo si affida agli influencer per l'auto-segnalazione dei propri dati, poiché i brand a volte non hanno gli strumenti per tracciarli, aprendo la porta a potenziali dichiarazioni errate. Il 34% dei CMO e il 51% dei CTO ritengono che i dati di marketing siano inaffidabili perché la dipendenza dalle autodichiarazioni dei partner apre la porta alla manipolazione.
Collegamento tra online e offline
Lo studio ha rilevato che l'acquisizione dei dati sul percorso del cliente attraverso diversi punti di contatto rappresenta una sfida. Solo il 13% degli addetti al marketing tiene traccia del traffico in negozio e cerca di collegarlo alle attività online.
Quasi il 40% dei marketer fatica a collegare i dati online e offline perché il reporting cross-canale è almeno parzialmente, se non interamente, manuale.
Lo studio completo è disponibile per il download gratuito.
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Il gruppo target della campagna era composto per l'80% da uomini interessati agli orologi di lusso. Inoltre, è stato utilizzato il targeting geografico per raggiungere le persone che viaggiavano nel bacino di utenza del nuovo negozio. Il playout programmatico della campagna ha permesso di raggiungere il gruppo target in modo molto preciso, utilizzando il cookieless audience targeting e l'environment targeting sugli ambienti finanziari e commerciali. L'audience targeting comprendeva le persone con il più alto potere d'acquisto e le persone con posizioni di livello C.
Grazie all'audience targeting cookieless, è stato possibile ampliare la portata, soprattutto sui dispositivi mobili, più di quanto sia possibile con i segmenti di audience targeting convenzionali basati sui cookie.
La campagna è stata ottimizzata dinamicamente durante il suo svolgimento. Il budget della campagna è stato ripartito tra dispositivi, pubblico e ambienti in modo da ottenere le migliori prestazioni possibili. Questo ha portato a un forte aumento delle visite al sito web e a tassi di clic fino a tre volte superiori rispetto al benchmark.
Tecnologia di streaming adattivo
Gli annunci pubblicitari prodotti appositamente per la campagna di Drop8 hanno certamente contribuito alla performance. Gli annunci pubblicitari includono video di alta qualità che mostrano orologi di Rolex, Patek Philippe e Audemars Piguet. Grazie alla tecnologia di streaming adattivo, i video degli annunci vengono riprodotti in qualità 4K senza alcun ritardo di caricamento.
"Drop8 ha sviluppato una strategia di campagna a partire dai nostri obiettivi e dalle nostre esigenze, che ci ha permesso di pubblicizzare la nostra nuova boutique di Zurigo in modo preciso e senza sprechi in ambienti qualitativi", ha dichiarato Susanne Hurni, Vicepresidente Marketing di WatchBox Svizzera SA. "Il team si è impegnato a fondo nella collaborazione ed è stato in grado di apportare la sua grande esperienza anche nella produzione dei formati video, oltre che nel monitoraggio e nella segmentazione".
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