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Brack is back – nach der Fifa-WM ist vor der Brack Super League

Beat Hürlimann — Mar, 21 lug 2026 06:44:53 +0000

C'è grande attesa: Roman Reichelt, Brack.Alltron (a sinistra) e Philippe Guggisberg, Swiss Football League

Un anno fa è stato avviato per Brack un progetto di sponsorizzazione ispirato a una delle idee calcistiche più famose di sempre: il «Total Football». All'epoca m&k ne aveva parlato in modo approfondito. L'idea alla base era semplice: la sponsorizzazione non doveva limitarsi alla recinzione, ma collegare tra loro tutti i punti di contatto tra tifosi, società, giovani talenti e marchio.

A un anno di distanza, è evidente che quell’idea è diventata molto più di un semplice concetto creativo. La prima stagione della Brack Super League ha prodotto risultati tangibili in termini di notorietà, fatturato e acquisizione di nuovi clienti. Allo stesso tempo, si conferma una vecchia regola della sponsorizzazione sportiva: un impegno di questa portata non dispiega appieno i propri effetti dopo una sola stagione, ma nel corso di diversi anni.

La prima stagione è terminata. Ora inizia la fase in cui il successo iniziale dovrà tradursi in risultati duraturi.

Nell'intervista video, Philippe Guggisberg, Chief Communications Officer della Swiss Football League, e Christoph Frei, responsabile Partnership ed Eventi di Brack.Alltron, parlano dell'impegno di sponsorizzazione e delle nuove regole che entreranno in vigore a partire dalla prossima stagione negli stadi della Super League.

Dal logo al campionato

«Alla fine di questi cinque anni vorremmo essere uno sponsor di cui i tifosi sentirebbero la mancanza», afferma Roman Reichelt, Chief Marketing & Communications Officer di Brack.Alltron. Non amato, ma apprezzato. Uno sponsor di cui i tifosi dicano: «Con loro, in realtà, andava tutto bene».»

Roman Reichelt, responsabile marketing e comunicazione presso Brack.Alltron

L'obiettivo sembra modesto. In realtà, dietro di esso si nasconde un approccio straordinariamente completo. Anziché concentrarsi sulla visibilità tradizionale, Brack cerca di collegare tra loro tutti gli elementi del proprio impegno: dalla promozione delle giovani leve al commercio online, fino alla presenza allo stadio. All’interno dell’azienda si parla di attivazione di tutte e cinque le «P» del marketing: Product, Price, Place, Promotion e People.

Un inizio da sogno in termini di notorietà

Il primo bilancio relativo alla notorietà del marchio risulta particolarmente impressionante.

Già dopo pochi mesi, Brack raggiunge un valore del 71% in termini di notorietà spontanea come sponsor. Ciò significa che sette tifosi di calcio su dieci citano spontaneamente Brack come sponsor del campionato, senza che venga loro presentato alcun elenco. Anche gli impegni pluriennali di grandi marchi si attestano in alcuni casi nettamente al di sotto di tale valore.

L’impegno sta dando i suoi frutti anche a livello regionale. Laddove Brack realizza iniziative aggiuntive in collaborazione con le associazioni, la percezione della sponsorizzazione registra un aumento superiore alla media. Ciò risulta particolarmente evidente nelle roccaforti del calcio che sono Berna e San Gallo.

Per Christoph Frei, responsabile Partnership ed Eventi presso Brack.Alltron, ciò conferma la validità del percorso intrapreso. In un’intervista rilasciata a m&k, afferma: «Abbiamo livelli di notorietà delle nostre sponsorizzazioni a livello nazionale, sia con che senza supporto pubblicitario, che sono molto elevati. Abbiamo registrato un aumento estremamente significativo della percezione della nostra sponsorizzazione a livello regionale nei cantoni in cui siamo maggiormente impegnati.»

Il calcio non vende il calcio

La scoperta forse più interessante del primo anno è emersa però proprio nel punto in cui la teoria si è scontrata con la realtà.

Con il «90-Minuten-Deal», Brack ha sviluppato un formato promozionale unico al mondo. Durante ogni partita della Super League viene offerto uno sconto esclusivo su un prodotto. L’ipotesi di partenza: durante una partita di calcio, i tifosi acquistano articoli legati al calcio.

La realtà era ben diversa.

«La gente non ha comprato una pallina al volo durante la partita», spiega Reichelt. Al contrario, hanno registrato ottime vendite i MacBook, gli Apple Watch, i robot aspirapolvere e le lampadine Philips Hue.

L'attivazione non funziona quindi perché si vendono prodotti legati al calcio, ma perché il calcio attira l'attenzione.

I dati lo confermano: durante le partite, il traffico sul negozio online aumenta di circa il 180%. Considerando l’intera stagione, ne risulta un aumento di circa il 10% delle visite nel fine settimana. 14 delle 44 offerte sono andate esaurite addirittura prima della fine dei 90 minuti.

Non solo maglie e classifiche

L'effetto è particolarmente evidente nella linea dedicata al calcio.

Brack è oggi l'unico rivenditore online svizzero a offrire tutte le maglie delle dodici squadre della Super League. L'assortimento è diventato un vero e proprio motore di crescita. Il fatturato nel settore calcistico è aumentato del 125 per cento, mentre il numero di nuovi clienti è cresciuto del 139 per cento.

Un esempio particolarmente significativo è stato fornito dall’FC Thun. La maglia da campione della squadra che ha conquistato a sorpresa il titolo è andata esaurita nel giro di soli 90 minuti.

La piattaforma vera e propria si trova nella piazza del paese

Chi giudica l'impegno basandosi esclusivamente sulle immagini dello stadio, però, trascura una parte fondamentale della strategia.

Da oltre un decennio Brack è impegnata nel calcio giovanile e di massa svizzero. Oggi oltre 1’100 società ricevono materiale attraverso appositi programmi di sostegno. Circa 100’000 bambini e ragazzi entrano in contatto ogni anno con questa iniziativa. Dietro a tutto ciò ci sono oltre 12'000 tornei, allenamenti ed eventi calcistici.

In questo modo, la piramide delle sponsorizzazioni assume una logica particolare: al vertice ci sono le 230 partite della Super League, ma la sua vera base è costituita da migliaia di campi da calcio in tutto il Paese.

Inizia il secondo tempo

Di conseguenza, Brack non considera la prima stagione come una conclusione, ma come un punto di partenza.

A partire dalla nuova stagione, in tutte e dodici le sedi delle partite andranno in onda spot personalizzati per lo stadio, doppiati da bambini della rispettiva regione e nel dialetto locale. Allo stesso tempo, il marchio fa il suo ingresso nel mondo del calcio digitale: secondo i piani, la caratteristica colonna con i pacchetti e i tabelloni a LED saranno presenti anche in EA Sports FC. Lì si disputeranno circa 2,5 milioni di partite virtuali della Super League a stagione.

A ciò si aggiungono nuove idee per la promozione delle giovani leve. Attualmente si stanno valutando modelli in cui gli acquisti effettuati dai tifosi generano direttamente fondi per i settori giovanili, nonché piattaforme su cui i giovani giocatori e giocatrici possono ricevere e condividere automaticamente i video con i momenti salienti delle loro partite.

Anche la Lega vuole rendere il gioco più veloce

In occasione dell'inizio della stagione, anche la Swiss Football League guarda al futuro.

Diverse modifiche al regolamento mirano a rendere il gioco più veloce. Tra queste figurano norme più severe contro il gioco dilatorio in occasione di rimesse in gioco, battute di rinvio e sostituzioni, nonché ulteriori possibilità di ricorso al VAR in caso di cartellini gialli-rossi. Allo stesso tempo, in futuro le decisioni del VAR saranno visualizzate in modo più trasparente sugli schermi dello stadio.

Philippe Guggisberg, responsabile della comunicazione della Swiss Football League

«Non c’è niente di più bello per il calcio che rimanere imprevedibile», afferma Philippe Guggisberg, Chief Communications Officer della Swiss Football League. Dopo il sensazionale titolo di campione conquistato dalla neopromossa FC Thun, in Svizzera quasi nessuno potrebbe contestare questa affermazione in questo momento.

Accordo finale

Dopo i Mondiali, l’attenzione torna a concentrarsi sulla scena nazionale. La prima stagione della Brack Super League ha dimostrato che la sponsorizzazione principale può essere molto più di un semplice logo nel nome della competizione. La vera domanda ora non è più se il concetto funzioni, ma quanto potenziale si potrà ancora sviluppare quando una prima stagione di successo si trasformerà in un progetto quinquennale.

«Total Football» – wie Brack die Super League bespielt

Beat Hürlimann — Giovedì, 24 luglio 2025, ore 22:48:45 +0000

Impegno totale in tutte le posizioni

Quando il marketing, la pubblicità e la sponsorizzazione lavorano insieme, come nel caso del "Calcio Totale" di Johan Cruyff, non si crea solo visibilità, ma anche movimento. Roman Reichelt, Chief Marketing & Communication Officer di Brack.Alltron e il suo team, in collaborazione con la Swiss Football League, sembrano aver applicato questo principio alla nuova sponsorizzazione del massimo campionato di calcio svizzero: Brack è ora il title sponsor della Super League e utilizza il campo non solo per i loghi, ma per un'esperienza olistica del marchio. Il rivenditore online gioca d'attacco, per restare nel linguaggio calcistico, con asset creativi, offerte mirate e una chiara idea di gioco.

La rubrica del pallone "Spacchettate quello che c'è dentro di voi"

Inizia ancora prima del calcio d'inizio. L'arbitro prende il pallone da una colonna di palloni appositamente progettata, a forma di pacchetto Brack. Simbolicamente e in modo sorprendente, incarna la promessa del marchio "Spacchetta ciò che è dentro di te". Il termine deriva dall'e-commerce - il momento magico dell'unboxing - e qui diventa un rituale nello stadio.

Messaggio della campagna Brack: "Per i direttori di coro".

Messaggio dalla campagna di Brack: "Hansel e Grätschel

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Allo stesso tempo, il motto è un invito ai tifosi e ai giocatori a realizzare il proprio potenziale. Che si tratti di schermo o di campo, Brack vuole agire da "facilitatore".

Sponsorizzare senza pensare in modo silo

Quello che Brack sta organizzando nella Super League non è un provvedimento isolato, ma una gestione del marchio tatticamente interconnessa. Sponsorizzazione, gamma di prodotti, comunicazione, logistica: tutto si incastra come in un centrocampo ben organizzato. La differenza con la sponsorizzazione tradizionale? Nessun vuoto tra le file di giocatori, ma una squadra compatta. Un imbuto totale invece di una rottura dell'imbuto.

Brack comunica con tabelloni animati, clip generate dall'intelligenza artificiale sugli schermi degli stadi, un'ampia campagna di sensibilizzazione - e allo stesso tempo espande in modo massiccio la gamma di prodotti sportivi e di merchandising per i tifosi. 600 nuovi prodotti, maglie di tutti i club con un badge Brack in omaggio. La visibilità diventa un'esperienza.

L'accordo sui 90 minuti: una prima mondiale con conto alla rovescia

Un esempio particolare di gioco innovativo è il cosiddetto 90-minute deal. Su brack.ch ci sono offerte esclusive durante ogni partita di Super League, ma solo quando la palla sta girando. Le offerte dal vivo sono fortemente scontate, tecnicamente limitate a circa dieci minuti dopo il fischio finale e visivamente ben visibili.

L'offerta inizia subito dopo il calcio d'inizio: sulla home page di brack.ch, con un grande conto alla rovescia e una call-to-action che dice chiaramente: ora o mai più. Chiunque si rechi allo stadio può vedere l'offerta sui cartelloni digitali che circondano le arene. I cartelloni fanno parte della cosiddetta Walk of Game, il percorso dei tifosi dalla stazione ferroviaria o dalla fermata dell'autobus allo stadio.

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L'accordo è visibile anche in TV: gli spot in diretta su Blue Sport ricordano ai telespettatori l'offerta e portano il messaggio "Only while the ball is rolling" fin dentro il salotto di casa. Se un prodotto è esaurito durante la partita, appare immediatamente un messaggio corrispondente, anche sugli schermi degli spazi pubblici.

Per ogni partita c'è un'offerta, e non appena la palla rotola nella partita successiva, una nuova offerta viene messa online. Alcuni sconti sono spettacolari: fino al 33% su prodotti popolari come gli AirPods o gli accessori per il gioco.

In questo modo, Brack crea un mix di evento dal vivo, impulso alle vendite ed esperienza di marca che si rivolge direttamente ai fan e li invita a diventare parte del movimento.

Dai fan per i fan - dal magazzino alla scatola

Brack non vuole solo vendere, vuole essere un fan. Ecco perché il team lavora a stretto contatto con i club e le organizzazioni di tifosi. All'evento di lancio presso il Museo FIFA di Zurigo, questo atteggiamento è apparso tangibile, nonostante la pioggia sulla terrazza del tetto, dove i calci in porta di Roman Reichelt non sono stati all'altezza della precisione della sponsorizzazione, ma sono stati ancora più attraenti per questo. All'interno: Networking e ristorazione di cui essere orgogliosi. Il messaggio: Brack vuole essere ricordato non solo come sponsor tra cinque anni, ma come parte del gioco. Tutti stanno investendo in questo senso, compresi i turni di notte, come ammette apertamente Reichelt. "Non siamo un'azienda da un miliardo di dollari, ma trasmettiamo passione".

La lega ne trae vantaggio, sia dal punto di vista emotivo che strategico

Anche la Swiss Football League (SFL) beneficia in modo significativo di questa partnership. Philippe Guggisberg, che si occupa della comunicazione della lega da oltre due decenni, è entusiasta: "Brack è uno sponsor come non ne abbiamo mai avuti prima in questa forma. Si sente che amano il prodotto. Hanno una passione per il calcio. E questa è una grande simbiosi per il futuro".

Brack non è semplicemente un partner di logo, ma "tutto nel calcio", e questo si riflette in ogni misura. Guggisberg è particolarmente entusiasta del pilastro del pallone, che riassume la nuova identità del marchio: "È un elemento di carattere, che rimane impresso nella mente". Anche il nuovo design del campionato, più colorato, rappresenta per lui un vantaggio: "Il campionato ha ora un look fresco. È divertente. La gente si rende conto che sta succedendo qualcosa".

Brack porta una presenza che si riflette a tutti i livelli, dalla visibilità sulle maglie ai cartelloni animati e ai discorsi ai tifosi. "Brack non pensa solo all'impatto pubblicitario, ma anche all'entusiasmo. Questo si percepisce anche nella nostra collaborazione con i club".

Non c'è gioco senza sfide

Come in ogni sistema di gioco complesso, il progetto di sponsorizzazione di Brack dimostra che la volontà di correre da soli non è sufficiente, ma richiede coordinazione e resistenza. Roman Reichelt ha una visione sportiva: "Non tutto andrà alla perfezione nelle prime partite. Ma stiamo imparando ad ogni mossa".

C'è anche la questione delle risorse: "Non siamo un'azienda da un miliardo di euro. Lavoriamo con amore, passione - e spesso anche con turni di notte". Non c'erano grandi budget per film pubblicitari elaborati; venivano prodotti in modo efficiente con l'AI.

Secondo Reichelt, lo sviluppo della gamma di merchandising in particolare è un po' più complicato: "Alcuni club hanno avuto appena il tempo di elencare gli articoli con noi. Dopo tutto, si tratta di una novità per tutti gli sponsor. Altri, invece, sono stati subito proattivi nella loro collaborazione". L'espansione sta avvenendo passo dopo passo.

E anche Philippe Guggisberg sfide a livello di campionato, come l'implementazione tecnica della prevista comunicazione VAR sugli schermi degli stadi o la riduzione a quattro posti di partenza per la Coppa Europea a causa del calo del ranking UEFA. Ma è proprio per questo che uno sponsor forte e impegnato come Brack è così prezioso.

Cruyff e Reichelt: due giocatori, un unico sistema

Quello che Johan Cruyff era in campo, Roman Reichelt è sul campo del marchio: un playmaker creativo che cambia posizione, riconosce gli spazi e orchestra gli attacchi. Invece di passare la palla con virtuosismo, calcia la palla con precisione, con un obiettivo e sempre con un occhio al grande messaggio del marchio.

Cruyff una volta disse: "La tecnica è sapere cosa fare con la palla quando ce l'hai". Reichelt la pensa in modo simile, solo che il suo gioco non è il cuoio, ma il contenuto. La sua squadra al Brack funziona come un undici titolare con mentalità offensiva: dinamica, creativa, giocabile. E se si verifica un passaggio sbagliato? Allora si dà seguito.

Conclusione: sponsorizzazione totale

Brack pensa alla sponsorizzazione non come a un segnaposto, ma come a un campo di gioco. Non come un'azione individuale, ma come un lavoro di squadra. Non come un logo, ma come un'esperienza. L'analogia con il calcio totale calza a pennello: Intelligenza di gioco, movimento, rilevanza in ogni posizione.

O come disse Johan Cruyff: "In una squadra non c'è spazio per la vanità. Solo per il gioco".

Brack lo ha capito e gioca la Super League nel modo in cui si può amare.
Ma proprio come nel calcio, lo stesso vale per il marketing: il fattore decisivo è sul campo - o sul mercato. L'idea di gioco è chiara, la squadra è pronta. Ora resta da vedere se Brack non solo otterrà visibilità, ma troverà anche consenso tra i tifosi - e se la strategia funzionerà per tutta la stagione.