Da più di otto anni vivo in un Paese devastato dalla guerra. Nel 2014, la Russia* ha invaso e annesso illegalmente la Crimea e ha iniziato una guerra ibrida nelle regioni di Luhansk e Donetsk. Il nostro Paese era molto debole dopo la "Rivoluzione della dignità" di allora. Per alcune settimane c'è stata una situazione turbolenta nell'est e nel sud dell'Ucraina e la Russia ne ha approfittato per spingere ulteriormente i suoi subdoli scopi imperialistici. Per me, come ucraino, è molto importante parlarne, perché molte persone in tutto il mondo pensano che questa guerra sia iniziata solo il 24 febbraio 2022, ma in realtà stiamo vivendo ora la seconda parte di questa guerra.

La situazione è stata molto tesa per circa due mesi prima del 24 febbraio. Leggere le notizie era la prima cosa che facevo ogni mattina quando mi svegliavo. Molte persone si aspettavano il peggio - e poi è successo.

Non dimenticherò mai la telefonata di mia madre il giorno dell'attacco; non dimenticherò mai le sue parole: "Svegliati! La Russia ha dichiarato guerra, ci sono esplosioni in tutta l'Ucraina". È stato pazzesco! Ho aperto la finestra e ho sentito le sirene dei raid aerei nella mia città. Dire che io e mia moglie eravamo nel panico sarebbe più che un eufemismo. Ricordo i primi tre giorni in cui c'era caos ovunque. Alcuni miei amici sono andati al confine con la Polonia per mettere al sicuro le loro famiglie, altri si sono arruolati nelle forze di difesa territoriale o nell'esercito. I negozi erano affollati, le file alle stazioni di servizio e ai bancomat erano enormi.

Il terzo giorno, però, ho sentito che la mia mente si era un po' calmata ed è iniziato il processo di adattamento alla nuova realtà. Molte persone sono diventate volontarie. Anche io e i miei amici ci siamo uniti: aiutiamo il nostro esercito e i rifugiati fornendo loro diverse forniture, dal cibo ai giubbotti antiproiettile e alle automobili. Vivo a Lviv, nella parte occidentale dell'Ucraina, e la città è diventata un centro di rifugio e - almeno in parte - di sicurezza per il resto del Paese. Ciononostante, la Russia ha lanciato potenti missili anche su Lviv, quindi non c'è un luogo completamente sicuro in Ucraina. Ma c'è un forte sentimento di unità, poiché tutti i cittadini ucraini stanno lavorando come un unico soggetto verso un obiettivo comune: vogliamo la libertà e la vittoria! Ognuno sente il proprio contributo a questa lotta. Ecco perché la Russia ha già perso la deplorevole guerra che ha iniziato.

Come ucraino, sono molto grato a tutti i Paesi che sono solidali con la nostra lotta e sostengono la mia madrepatria. Per molti anni ho lavorato come illustratore e grafico commerciale con molte aziende di tutto il mondo. Posso dire con certezza che nel mio Paese ci sono molte persone molto creative e di talento che lavorano a un livello qualitativamente elevato. Conosco anche molte persone che sono grandi musicisti, artisti e talenti dell'industria produttiva. Il mercato creativo ucraino è giovane, ma davvero aperto, libero e coraggioso. Ora è una grande opportunità per il mercato svizzero iniziare a collaborare con gli artisti ucraini; non solo perché abbiamo bisogno del vostro sostegno, ma anche perché possiamo fornire una ventata di aria fresca e una nuova visione. Credo davvero nell'industria creativa ucraina! Perché, come ho detto prima, ci sono molte persone talentuose e motivate. Potrei anche dire che è nel nostro codice genetico.

L'Ucraina non si arrenderà mai! Svizzera, al fianco dell'Ucraina! Slava Ukrajini!

m&k: Sascha Heiniger, Polestar è un marchio entusiasmante. Con parole sue: Cosa rappresenta il vostro marchio, quali valori vi sono associati?

Sascha Heiniger: Siamo il nuovo marchio svedese di veicoli completamente elettrici e dinamici. Abbiamo una forte attenzione per il design e la sostenibilità. Come marchio, vogliamo dare un contributo decisivo al miglioramento della nostra società, accelerando il passaggio alla mobilità elettrica e neutrale dal punto di vista climatico.

Cosa distingue Polestar dai suoi concorrenti?

Siamo ancora un marchio automobilistico giovane con una chiara attenzione ai veicoli a propulsione esclusivamente elettrica. E come tale, non portiamo con noi uno zaino del passato. Ad esempio, non dobbiamo promuovere contemporaneamente modelli con motore a combustione ed elettrici. Siamo quindi molto più coerenti e anche più credibili nel nostro aspetto. Sono convinto che questa coerenza sia molto importante anche per molti dei nostri clienti.

Volete costruire la prima auto al mondo a impatto zero sul clima entro il 2030. Quali sono le sfide associate a questo obiettivo?

Un'auto a impatto climatico zero è l'unico passo logico successivo. La semplice installazione di un motore elettrico non è sufficiente. Il vero obiettivo deve essere quello di non avere più emissioni di CO2 dalla produzione al funzionamento fino al riciclaggio del veicolo. Naturalmente si tratta di una sfida enorme, perché per noi significa anche tracciare tutte le catene di fornitura e produrle in modo neutrale dal punto di vista climatico. Perché per neutralità climatica non intendiamo una compensazione di CO2, ma un assetto in cui non vengono prodotte emissioni di CO2. Ad esempio, fabbriche e trasporti gestiti con energia verde o l'uso di materiali riciclabili.

Qual è la vostra visione della "mobilità del futuro"?

La mobilità del futuro sarà molto più sostenibile e flessibile. Sceglieremo in modo ancora più consapevole il mezzo di trasporto più adatto alla situazione - che sia l'auto, altri mezzi di trasporto individuali o il trasporto pubblico. Penso che la proprietà personale dei veicoli avrà ancora un ruolo, ma nei centri urbani cresceranno nuovi servizi basati sul car-sharing.

Con quali campagne Polestar si farà conoscere in Svizzera in futuro?

Abbiamo appena aperto il nostro primo Polestar Space a Zurigo e la prima Polestar Destination a Ginevra. Oltre al nostro modello di vendita esclusivamente online, la presenza fisica è molto importante per noi: le persone devono poter guidare i nostri veicoli e provarli dal vivo. Con il nostro concetto "2 on Tour", offriamo anche test drive della Polestar 2 in varie località della Svizzera. Nella nostra comunicazione vogliamo continuare a sfidare opinioni e strutture consolidate. Infine, non vediamo l'ora di presentare il Polestar 3, il nostro SUV ad alte prestazioni, nella seconda metà dell'anno.

Questa intervista è apparsa per la prima volta nel m&k edizione cartacea 5/2022.

SDV: Thomas, secondo te, nell’attuale marketing dialogico la gestione dei dati è diventata più importante delle soluzioni creative nella fase di attuazione?

Thomas Engeli: Né l’uno né l’altro. Una gestione intelligente dei dati può portare a una soluzione creativa. E una soluzione creativa può portare a dati migliori. In definitiva, la discussione sugli elementi che compongono una buona idea è irrilevante. Ciò che conta è un obiettivo chiaramente formulato, ovvero il risultato che una misura deve produrre. Successivamente, unendo le forze, è possibile elaborare un approccio che, da un lato, garantisca al meglio il raggiungimento di tale obiettivo e, dall’altro, fornisca spunti per misure future. E ancora una cosa: nel nostro settore, nulla viene interpretato in modo errato così spesso come la parola «creativo».

In Svizzera sei presidente della giuria e in Germania fai parte della giuria del MAX. In che modo si differenziano questi due concorsi di marketing dialogico?

In realtà, i concorsi non sono poi così diversi tra loro. La procedura di valutazione è leggermente diversa. In definitiva, sia al MAX che all’SDV-DM-Award, sono i rappresentanti delle agenzie e dei clienti a discutere della qualità dei lavori presentati. Al MAX, però, è il pubblico a decidere i vincitori tramite una votazione finale. Da noi in Svizzera è la giuria a prendere tutte le decisioni. Entrambi i sistemi presentano vantaggi e svantaggi, sui quali si può discutere a lungo. In linea di massima direi – e lo dico con molta cautela – che una votazione del pubblico tende a privilegiare i lavori di carattere emotivo rispetto a quelli con un chiaro orientamento commerciale.

Che impatto hanno avuto questi due anni di pandemia sul modo in cui DM si rivolge ai clienti? Ora ci sono più campagne in presenza o tutto avviene ormai solo in modalità multicanale?

Molte cose sono cambiate. Soprattutto perché sono cambiate le nostre condizioni di vita. Se si vuole guardare alla questione con lucidità, si può dire che la pandemia ha dimostrato che la caratteristica più preziosa della specie Homo sapiens è la capacità di adattamento. Questa capacità ha avuto un ruolo in tutti gli ambiti della vita, compreso il nostro piccolo angolo di mondo, nel complesso piuttosto modesto. Nella comunicazione non esiste una soluzione valida per tutti, anche se questo viene spesso suggerito. Soprattutto sotto l’etichetta di «digitalizzazione» si crea un’enorme confusione. Oggi nessuna azienda può farcela senza un approccio multicanale. Il mix che lo compone, ovvero la proporzione tra analogico e digitale, è quella formula magica che ogni azienda deve elaborare e adattare costantemente in base ai propri obiettivi.

«Le soluzioni creative sono quelle che fanno la differenza per il cliente sul mercato. Il modo in cui ciò avviene e i canali attraverso i quali avviene sono, in fin dei conti, irrilevanti.»

La valutazione: un’interazione dinamica

La popolarità e l’importanza del DM-Award sono dimostrate, tra l’altro, dal fatto che quest’anno, rispetto al 2021, sono stati presentati complessivamente 40% lavori in più nelle otto categorie dedicate ai media, nelle quattro categorie speciali e nelle sette categorie di settore. Uno sviluppo davvero incoraggiante. Il 31 marzo 2022 la giuria, composta da 22 membri, si è riunita negli stimolanti locali dell’Hotel 25hours, nel cuore del 4° distretto di Zurigo. Per la prima volta, la giuria, di ampio respiro, era composta in egual misura da rappresentanti di agenzie e committenti, donne e uomini, creativi e specialisti dei dati. Una combinazione che ha dato ottimi risultati – e ha anche regalato grande soddisfazione. Prima individualmente e poi tutti insieme in plenaria, per ogni lavoro sono stati valutati l’idea, il grado di innovazione, la creatività e anche l’integrazione dei dati. Ciò che non è stato sempre facile, ma è stato oggetto di vivaci discussioni e di un’attenta analisi, sono state le risposte ottenute e i risultati dei lavori e delle campagne di dialogo. Infatti, un marketing di dialogo di successo deve necessariamente stimolare l’azione e coinvolgere attivamente le persone e i gruppi target a cui si rivolge.

Grazie a un processo strutturato, in seno alla giuria si sono sviluppate discussioni intense e stimolanti, durante le quali sono emersi gradualmente i favoriti. Questi ultimi sono poi stati inseriti nella shortlist, consultabile sul sito sdv-award.ch. Tutti i lavori saranno esposti anche durante la serata di premiazione del 30 giugno 2022, affinché i visitatori possano farsi un’idea di persona. La cerimonia di premiazione costituirà il culmine dell’evento. Restate sintonizzati per scoprire chi, al termine delle ulteriori e approfondite discussioni di valutazione della giuria, è riuscito a salire sul podio e potrà portare a casa uno dei trofei.

La serata di premiazione 2022 si terrà il 30 giugno alla MAAG Halle di Zurigo. Vi aspetta una festa sfarzosa con la cerimonia di premiazione, la cena e il party – e i vincitori e le vincitrici, tutti orgogliosi dei propri successi. Inoltre, sarà possibile visionare e valutare tutti i lavori della shortlist: chi merita il vostro premio personale?

Thomas Engeli È direttore creativo esecutivo e socio presso Ammarkt di San Gallo. È membro dell’ADC Svizzera e vanta una vasta esperienza a livello nazionale e internazionale come membro di giuria, tra cui a Cannes e all’Eurobest. Oltre a ricoprire la carica di presidente della giuria dell’SDV-Award, attualmente è anche membro della giuria del MAX-Award in Germania.