Quest'autunno, ad esempio, l'agenzia digitale e di branding produrrà un video per eventi per Salomon, sarà responsabile del nuovo sito web della tangenziale dell'Ufficio federale delle strade Astra, commercializzerà il parcheggio Sursee di Verima, società affiliata di Anliker, e gestirà il budget complessivo di S&P Architekten.

Le opere finite saranno esposte dall'inizio del 2020.

Il poster mostra una donna con tacchi alti e un body aderente. Gambe lunghe, vita stretta, labbra rosse. È circondata da quattro uomini. Uno si china su di lei e la spinge a terra. Lei gira il viso verso la telecamera. In alto il logo: "Dolce & Gabbana".

La pubblicità del 2007 dello stilista italiano è considerata un esempio di pubblicità sessista. Un'opera d'arte, dicono gli stilisti, la glorificazione dello stupro di massa i critici. La donna della pubblicità nel ruolo di oggetto del desiderio - bella, sexy, sottomessa - fa sempre discutere.

Andreas Baetzgen dell'Università dei Media di Stoccarda voleva sapere come si sta sviluppando la situazione concreta dell'argomento, cosa è successo negli ultimi 20 anni. Insieme alla studentessa Hannah Leute, il professore di Comunicazione Strategica e Branding ha esaminato il modo in cui le donne vengono ritratte in 560 spot televisivi tedeschi di sette settori tra il 1996 e il 2016. Il team ha scelto il mezzo televisivo perché poteva essere considerato il mezzo principale, allora come oggi, per la sua portata e presenza, spiega il 42enne in una conversazione. Insieme hanno valutato come appaiono le attrici in termini di status, aspetto e personalità.

La pubblicità continua a rimanere indietro rispetto all'emancipazione delle donne nella società.

"Siamo giunti alla conclusione", spiega Baetzgen, "che la rappresentazione sessualizzata delle donne è diminuita in modo significativo negli ultimi 20 anni. Mentre negli spot che abbiamo studiato nel 1996, una buona metà delle donne appariva sorridendo in modo lascivo, facendo il lettino o respirando in modo seducente, 20 anni dopo la percentuale è ancora del 30%. La percentuale di spot in cui le donne appaiono solo come oggetti sessuali accanto al prodotto è scesa dal 12 al 4%. Anche le donne bisognose e ingenue si vedono meno spesso. Oggi la donna tipica della pubblicità appare più amante del divertimento, sicura di sé e indipendente.

"Negli ultimi 20 anni si è assistito a un processo di sensibilizzazione nell'industria pubblicitaria, nelle agenzie e nel settore", commenta Baetzgen a proposito dei risultati dello studio. Tuttavia, questo chiaro sviluppo non deve nascondere il fatto che le donne sono ancora ritratte in modo molto sessualizzato, subordinato e stereotipato. "La pubblicità continua quindi a rimanere indietro rispetto all'emancipazione delle donne nella società".

L'industria è essa stessa

Nel Regno Unito è vietata la pubblicità che utilizza stereotipi sessisti. La legge svizzera, tuttavia, come la maggior parte dei Paesi europei, non vieta la pubblicità sessista. I tentativi fatti negli ultimi anni non hanno avuto successo. Fanno eccezione i regolamenti cantonali e comunali che vietano l'esposizione di pubblicità sessista su proprietà pubbliche. Per il resto, l'organo di autoregolamentazione dell'industria pubblicitaria svizzera, la Commissione svizzera per la correttezza, è il punto di contatto per le persone che desiderano presentare reclami in materia di pubblicità. Quando si tratta di discriminazione di genere, entra in gioco il principio 3.11: "La pubblicità che discrimina un sesso violando la dignità delle donne o degli uomini è sleale".

Che cosa è considerato sessista?

La Commissione svizzera per l'equità punisce la pubblicità sessista in conformità al principio 3.11. Esso afferma: "La pubblicità che discrimina un sesso violando la dignità delle donne o degli uomini è sleale. Di conseguenza, è considerata sleale se vengono attribuite caratteristiche stereotipate a uomini o donne, mettendo così in discussione l'uguaglianza dei sessi. Se viene rappresentata la sottomissione o lo sfruttamento o se viene suggerito che la violenza o il dominio sono tollerabili. Se l'età dei bambini e degli adolescenti non viene rispettata con maggiore moderazione o se non esiste un legame naturale tra la persona che incarna il genere e il prodotto pubblicizzato. E infine, ma non meno importante: se la persona è ritratta in funzione puramente decorativa, come richiamo visivo, o se vi è una rappresentazione inappropriata della sessualità.

Negli ultimi anni, in questo Paese sono state ricevute tra le sei e le 26 denunce all'anno per discriminazione di genere. Nel 2017 sono state otto - il blocco più grande di denunce in termini percentuali. La Commissione per l'equità ne ha approvate quattro. In questi casi, consiglia alle aziende pubblicitarie di non utilizzare più il soggetto in questione. In caso contrario, si riserva il diritto di pubblicare il nome della società sul sito web. "Le decisioni della Commissione per la correttezza", spiega l'avvocato Marc Schwenninger, segretario legale della Commissione per la correttezza, "hanno una funzione educativa. Invece di divieti immediati, la regolamentazione del mercato funziona attraverso la persuasione".

In pratica, tuttavia, non è così chiaro quale campagna sia punita come sleale come in teoria. Quando la Commissione per la correttezza riceve un reclamo, una commissione composta da un rappresentante ciascuno dei media, dell'industria pubblicitaria e dei consumatori discute con gli esperti se il reclamo debba essere approvato o respinto. "Il confine è il luogo in cui avviene la discriminazione", spiega Marc Schwenninger. "Ma la postura di una modella, la prospettiva della macchina fotografica, il collegamento tra l'immagine e il prodotto a volte consentono un enorme margine di interpretazione".

Anja Derungs, responsabile delle Pari Opportunità della Città di Zurigo, può dirvi qualcosa al riguardo. Partecipa a queste riunioni camerali in qualità di consulente e sa quanto possano essere accese le discussioni. Quando si parla di discriminazione di genere, dice, alcune persone trovano certi argomenti divertenti o del tutto accettabili, ma altre li trovano chiaramente degradanti. "È una questione scottante perché riguarda tutti noi.

Sulla scrivania di Derung c'è la stampa di uno striscione pubblicitario del Museo nazionale di Zurigo con lo slogan: "Per te e i tuoi ragazzi, armatura da cavaliere a 10 franchi". Una cittadina si è fatta avanti perché ritiene lo slogan discriminatorio. Perché anche le ragazze non dovrebbero essere interessate alle armature da cavaliere?

Derungs indica un'altra stampa: quattro donne snelle in bikini con gambe lunghe e seni abbondanti, fotografate dall'alto, sorridono seducenti dal basso verso l'obiettivo. Sotto lo slogan: "La varietà è gioia". E: quattro tubi di sigaro negli stessi quattro colori dei bikini delle donne. "Chiaramente sessista", giudica Derungs. Perché le immagini sottomesse e chiaramente sessualizzate delle donne non hanno alcuna relazione con il prodotto pubblicizzato. E poi ride quando le cade tra le mani un poster stampato del negozio di moda Big. Un uomo muscoloso in canottiera appende lingerie sexy. Lo slogan: "E improvvisamente ai ragazzi piace fare i lavori di casa". Trova il soggetto divertente, ironico e per nulla sessista. In generale, pensa che gli uomini che fanno i lavori domestici dovrebbero apparire più spesso nella pubblicità. O uomini che giocano con i loro bambini.

Mamma e casalinga

Nella maggior parte delle pubblicità, tuttavia, la donna domina ancora nel ruolo di madre di famiglia e casalinga, come dimostra lo studio di Andreas Baetzgen. Solo una donna pubblicitaria su dieci si vede nell'ambiente di lavoro. Le donne omosessuali e le madri single non compaiono praticamente mai. "La pubblicità ha sempre utilizzato gli stereotipi", afferma l'esperto di marchi Baetzgen, "perché deve farsi capire in un tempo molto breve". Tuttavia, secondo il professore, gli stereotipi che i pubblicitari amano utilizzare per le donne spesso mancano del tutto la realtà della vita della maggior parte delle donne nei Paesi di lingua tedesca.

Uno studio sulla pubblicità televisiva del 1981, intitolato "Pulizie di primavera e magia dei mari del sud" di Joachim Kotelmann e Lothar Mikos, affermava già che i modelli di ruolo delle donne erano superati. Il ruolo della donna era dominato dalla "stupida e semplice 'piccola donna delle pulizie', i cui sensi e le cui aspirazioni sono rivolti alla morbidezza del bucato e all'eliminazione delle macchie di pulizia, e dalla giovane donna il cui compito è quello di apparire nella pubblicità come un 'oggetto sessuale' al pari del prodotto".

La tipica donna pubblicitaria: giovane e bella

Secondo lo studio di Baetzgen, le donne di età più matura sono generalmente sottorappresentate negli spot televisivi. La percentuale di donne sotto i 35 anni si aggirava intorno all'80% negli anni '90, come oggi. Una donna su cinque è vestita in modo leggero negli spot. Tuttavia, oggi più che in passato, le attrici hanno un peso normale (1996: 7%, 2016: 17%). E il doppio di quelle che appaiono al naturale e con poco trucco (43%) rispetto a 20 anni fa (19%). La maggioranza, tuttavia, rimane ancora: molto magra e perfettamente in scena.

"Il sesso vende": un motto superato?

Studi sufficienti sull'efficacia della pubblicità dimostrano che il sesso genera attenzione: Il sesso attira certamente l'attenzione. Tuttavia, sufficienti studi scientifici indicano anche che il sex appeal può distrarre dal messaggio pubblicitario vero e proprio. I consumatori sono più propensi a tollerare il sex appeal strettamente legato al prodotto pubblicizzato, il che predestina cosmetici, moda e biancheria intima a giocare con gli stimoli erotici. Ma se si supera il limite, si corre il rischio di perdere credibilità e di allontanare le clienti femminili nel lungo periodo. Le donne allora smettono di comprare questo o quel prodotto per protesta, e si allontanano da un marchio. Nel quartiere berlinese di Friedrichshain, le consumatrici consegnano il "cartellino rosso" tramite un'app alle aziende la cui pubblicità le fa arrabbiare a causa del sessismo. "Congratulazioni", si legge nel messaggio, "avete perso un cliente con la vostra pubblicità sessista, discriminatoria e misogina... e lo sapete: Un cliente ne attira altri dieci". Anche l'organizzazione per i diritti delle donne "Terre des Femmes" assegna il "cactus arrabbiato" alle pubblicità particolarmente sessiste. E i soggetti delle campagne punite vengono prontamente ripresi dai media, come nel caso della pubblicità della rivista Nivea per la crema per pelli mature "Nivea Vital" nel 2013. L'autorità britannica per gli standard pubblicitari ha scoperto che la pelle della modella 62enne Cindy Joseph era stata così pesantemente photoshoppata da farla sembrare più giovane di almeno 20 anni.

La ricezione di questi ideali fa sì che per le donne diventi sempre più difficile percepirsi come belle.

Cosa succede alle destinatarie quando vedono immagini così irrealistiche, come la superdonna "totalmente sexy" del marchio di moda di Basilea Tally Weijl? Si paragonano a loro, afferma Maria-Lena Glässel nel suo studio "Werbeopfer Frau? Contro il loro giudizio, le donne sentono il desiderio di conformarsi agli ideali irrealistici di bellezza rappresentati nella pubblicità. I confronti sono automatici e difficilmente possono essere influenzati volontariamente, scrive l'esperta. Da sempre le persone si confrontano con gli altri per valutare le proprie capacità e il proprio aspetto. "La ricezione di questi ideali", afferma Glässel, "fa sì che per le donne diventi sempre più difficile percepirsi come belle". Analogamente, l'autorità britannica di regolamentazione della pubblicità ha concluso in uno studio che gli stereotipi diffusi attraverso la pubblicità possono contribuire a far sì che bambini e adulti abbiano meno fiducia in se stessi nella vita.

Thea Rytz è terapeuta presso la Prevention of Eating Disorders Praxisnah (PEP) e nel Centro di competenza psicosomatica dell'Inselspital di Berna. "Le donne non soffrono di disturbi alimentari esclusivamente a causa delle immagini pubblicitarie", afferma l'esperta. "Ma le immagini che diffondono un ideale perfetto di bellezza contribuiscono ad aggravare la situazione. Suggeriscono una soluzione per sentirsi una persona più valida". La donna ideale di oggi, afferma l'esperta, si comporta bene, si prende cura della propria salute e ha un corpo potente e modellato. Le mie pazienti pensano: "Se solo lavorassi abbastanza sul mio corpo, mi sentirei finalmente sollevata"", spiega Rytz. Un circolo vizioso che non funziona. Come modello di riferimento sempre irraggiungibile, le immagini pubblicitarie potrebbero diventare una prigione per le donne già psicologicamente appesantite. "Non sono contraria alla rappresentazione di seni nudi in generale", afferma Rytz. "Ma sono contraria al fatto che le persone vengano ritratte in modo stereotipato e sessista". Ciò che vorrebbe vedere è una protesta umoristica e una rappresentazione non convenzionale e umana delle donne e degli uomini.

L'autentico va giù bene

Il marchio di bellezza Dove di Unilever ha probabilmente osato uno dei più famosi approcci non convenzionali. Lo spot "Evolution" del 2006 mostra in rapido movimento come una donna senza trucco diventi una top model su un manifesto pubblicitario con il trucco e Photoshop - e quanto poco assomigli ancora a se stessa con il collo allungato, gli occhi ingranditi e la pelle levigata. Inoltre, l'azienda di cosmetici ha iniziato a pubblicizzare i suoi prodotti con donne chiaramente diverse dalle precedenti modelle di cosmetici a causa delle diverse forme del corpo.

Si dice che ci siano voluti tre anni perché questo nuovo approccio autentico venisse accettato internamente. La giustificazione ufficiale del cambiamento di strategia sul sito web recita: "Uno studio condotto nel 2004 ha rilevato che solo il 2% delle donne di tutto il mondo si definirebbe bella. Poiché abbiamo deciso di aiutare ogni donna a raggiungere una buona immagine corporea e a sentirsi bella, abbiamo voluto mostrare alle donne che ciò che vediamo nelle riviste e in TV non è la vita reale". Nel 2013, ad esempio, i bozzetti "Real Beauty" hanno riguardato i ritratti di un artista che ha disegnato le donne in base alla propria descrizione e a quella di un estraneo - con risultati molto diversi. Nel 2017, Dove ha coinvolto donne non convenzionali nell'ambito di #MeineSchönheit come ambasciatrici del marchio.

Uno studio del 2011 dell'Institute for Marketing and Management dell'Università di Berna dimostra che questo approccio ha buone probabilità di successo. I destinatari sono più propensi a creare un legame emotivo con i marchi nella cui pubblicità si ritrovano. La strategia di creare immagini da sogno che creino una carenza a cui il prodotto pubblicizzato può porre rimedio sembra sempre più superata.

La nostra società è stufa di foto false ritoccate.

Anche Karin Estermann, pubblicitaria di Zurigo, osserva questa tendenza. "La nostra società è stufa di immagini false ritoccate", afferma il direttore creativo e partner dell'agenzia Inhalt und Form. Una facciata da sogno che non mantiene ciò che promette non è più accettata oggi. Ciò che funziona nella comunicazione è invece la rappresentazione della "vita reale". È in voga uno stile fotografico e cinematografico che propone immagini tratte dalla vita quotidiana, la cui parola chiave è "slice of life". "La tendenza non è ancora finita", afferma Estermann. "Si sta ora diffondendo nel mondo degli influencer, dove sempre più star dei social media si presentano in modo distaccato, a volte senza trucco.

Con un martello contro i cliché dei ruoli cesellati: nell'attuale pubblicità di Hornbach, una donna abbatte muri e statue, dando così un feedback positivo a Heimat, Berlin.

L'organizzazione Pinkstinks vuole motivare ancora di più i pubblicitari a concentrarsi sulla naturalezza e a capovolgere i modelli di ruolo. Con il "barboncino rosa", l'organizzazione tedesca premia i creativi che infrangono gli stereotipi di genere nelle campagne pubblicitarie e celebrano la diversità sociale. Nel marzo di quest'anno sono emersi due vincitori: il primo, la cassa di risparmio tedesca e l'agenzia Preuss und Preuss con una campagna che vedeva protagonista un uomo in costume da fata. In secondo luogo, lo spot "Smashing the Clishes" del negozio di bricolage Hornbach e dell'agenzia Heimat di Berlino, che ha già vinto diversi premi. Nello spot, una donna prende un martello e distrugge non solo un muro piatto, ma anche i ruoli femminili tradizionali scolpiti nella pietra. Esausta, alla fine si asciuga la fronte sudata. Lo slogan: "Non abbiamo mai detto che sarebbe stato facile". Né sarà facile adattare l'immagine delle donne in pubblicità alla realtà. Ma l'industria creativa sembra essere sulla strada giusta.

Testo: Ann-Kathrin Kübler

Osservazione: L'articolo è pubblicato nella rivista Settimana della pubblicità Edizione cartacea 08/2018 pubblicata: