C’è nell’aria un’ironia quasi dolorosa: mentre algoritmi intelligenti e intelligenza artificiale si diffondono a velocità record nella nostra vita quotidiana, negli uffici e nei salotti cresce un silenzioso disagio per la perdita di controllo sui propri strumenti digitali. Da tempo si ha l’impressione che la padronanza dell’hardware e del software si collochi allo stesso livello fondamentale delle classiche competenze culturali quali la lettura, la scrittura e il calcolo. Chi oggi resta indietro dal punto di vista tecnologico, finisce ai margini del mondo digitale. Lo studio globale di Logitech «Ctrl Tomorrow» lo mette in luce: tra competenza digitale e benessere personale esiste una correlazione misurabile che accelera sensibilmente il ritmo della nostra società.

La nuova aula della vita quotidiana: tra dividendo di controllo e imposta di controllo

Lo studio globale condotto dall’agenzia di comunicazione Burson nei mesi di maggio e giugno 2026 – basato su oltre 9.000 intervistati in nove paesi e su un’indagine specifica rivolta ai responsabili delle decisioni nel settore IT – analizza in modo esemplare il rapporto tra uomo e macchina. Al centro vi è un fenomeno affascinante: il cosiddetto “dividendo di controllo”. Chi sa utilizzare in modo intuitivo i propri strumenti – in particolare quelli fisici – ne trae concreti benefici sia dal punto di vista psicologico che fisico. La fiducia in se stessi, la produttività, la creatività, la concentrazione, la serenità interiore e il benessere fisico sono il frutto della sovranità digitale.

Ma la medaglia ha un rovescio molto duro, che viene contabilizzato come imposta di controllo. Quando la tecnologia viene meno, la frustrazione si fa sentire senza pietà: in media, a livello globale, il 64% degli intervistati afferma che i guasti tecnici incidono pesantemente sul proprio umore dopo il lavoro e sul senso di controllo sulla propria vita privata. Quasi la stessa percentuale (il 64%) si sente sopraffatta dalla frustrazione, dalla paura o dalla rabbia quando il computer smette di funzionare. Circa il 46% riferisce addirittura di provare sentimenti di impotenza, vergogna, sfinimento o la dolorosa sensazione di rimanere indietro.

La nuova valuta tecnologica: il «Ctrl Score» e l’anatomia della perdita di controllo

Per rendere tangibile questo fenomeno, Logitech ha sviluppato il «Ctrl Score», il primo indice composito al mondo che rende misurabile e migliorabile la capacità di agire in ambito tecnologico. Il punteggio si basa su tre dimensioni: le competenze tecniche consapevoli (intenzionalità), l’atteggiamento personale e l’apertura nei confronti dei nuovi strumenti, nonché la percezione del proprio potenziale.

L'analisi globale suddivide le persone in cinque profili distinti, a partire dal 10% dei “sovrani della tecnologia”, passando per il 20% dei “creatori della tecnologia” e l’ampia fascia del 35% degli “adattatori della tecnologia”, fino al restante 35% costituito da “eredi della tecnologia” e “osservatori della tecnologia”. A livello mondiale, ciò corrisponde a circa 4,2 miliardi di persone che, in quanto partecipanti passivi, rischiano di rimanere indietro. Particolarmente illuminante è, a questo proposito, l’analisi dell’errore legato al denaro: contrariamente a quanto si crede comunemente, il controllo non si può semplicemente comprare. Solo il 21% ritiene che siano i ricchi ad avere il controllo maggiore, mentre il 44% è invece convinto che siano le persone con vere competenze tecniche a detenere il potere.

Punti di riferimento tattili in un mondo astratto: perché l’hardware salva le fondamenta

Più il software, il cloud computing e l’intelligenza artificiale diventano astratti, più le persone si aggrappano a ciò che è tangibile. Quasi due terzi dichiarano di provare il massimo senso di controllo quando interagiscono con l'hardware fisico. Il 42% degli intervistati fa oggi maggiore affidamento sui dispositivi fisici rispetto a cinque anni fa; tra gli utenti assidui di IA, questa percentuale sale vertiginosamente al 76%.

Qui emerge anche il fenomeno dei giocatori come modelli di riferimento: i giocatori dedicano una quantità di tempo superiore alla media all’ottimizzazione dei propri ambienti. L'81% di loro conferma che il gaming rafforza la loro autostima nella vita quotidiana, allevia le ansie e li aiuta a mantenere la calma in situazioni di forte stress e caos. La sicurezza acquisita grazie al gaming si riflette direttamente nella vita lavorativa quotidiana.

Ufficio contro casa: il posto di lavoro come deserto di controllo

È qui che emerge quello che è forse il principale punto debole del mondo del lavoro moderno: mentre i lavoratori si sono spesso creati a casa un ambiente su misura, altamente funzionale e confortevole, l’ufficio, agli occhi di molti, finisce per essere considerato l’ultimo della classifica. Solo il 24 per cento dei lavoratori ritiene di avere maggiore controllo sui propri dispositivi in ufficio rispetto a casa o in viaggio. Solo un dipendente su cinque manterrebbe volontariamente la propria attuale dotazione tecnica in ufficio.

Le conseguenze sono gravi: le discrepanze tra autonomia individuale e frustrazione burocratica legata alla tecnologia compromettono la concentrazione, l’energia e, in ultima analisi, la fidelizzazione dei dipendenti. Sebbene i responsabili delle decisioni IT riconoscano il problema – dopotutto, il 64% di loro si definisce un giocatore e conosce bene il potenziale di un buon hardware –, solo il 35% monitora in modo formale e regolare l’impatto umano delle proprie decisioni IT attraverso indicatori concreti.

La voglia di crescita contro lo scetticismo occidentale: quando l’innovazione incontra la paura

Lo studio mette in luce in modo particolarmente evidente le differenze di mentalità a livello mondiale nell’affrontare il futuro. Mentre nei paesi occidentali la tecnologia viene spesso vista come una comodità amministrativa o uno strumento per velocizzare i processi, nelle nazioni emergenti come l’India, la Cina e il Brasile funge da motore principale per l’ascesa sociale e professionale. In India e in Brasile, l’84% degli intervistati è fermamente convinto che la tecnologia crei nuove opportunità piuttosto che nuove pressioni. La Cina (80%) e il Brasile (78%) sono i paesi con la percentuale più alta al mondo di persone che ritengono che la tecnologia favorisca lo sviluppo del potenziale personale.

In netto contrasto con questa tendenza, il Vecchio Mondo rivela uno scetticismo potenzialmente fatale: in Francia l’ottimismo tecnologico scende a un misero 60%, e solo il 45% crede effettivamente nel potere di questi strumenti di alleggerire il carico di lavoro. Anche per quanto riguarda la nuovissima intelligenza artificiale si nota questa discrepanza: mentre in India il 41% delle persone è entusiasta di come l’IA ampli le proprie possibilità, negli Stati Uniti la percentuale è di appena il 16%, nel Regno Unito del 15% e in Australia solo del 13%. In questo Paese lo scetticismo rischia di diventare un freno all’innovazione, mentre il Sud del mondo avanza inarrestabile.

Uno sguardo oltre i confini nazionali: a che punto è la Svizzera?

Nel contesto europeo, la Svizzera ricopre il consueto ruolo di eccezione: i confederati si collocano saldamente nella fascia alta della classifica europea, ma agiscono con calma e attenzione alla qualità. Il 73% degli svizzeri è infatti convinto che una migliore padronanza della tecnologia arricchisca la vita (media globale: 77%). Per quanto riguarda l’intelligenza artificiale, la Svizzera, con il 23% di entusiasmo per le nuove possibilità offerte da questa tecnologia, si dimostra nettamente più aperta rispetto ai grandi vicini europei (Germania 13%, Francia 12%), pur rimanendo ben lontana dal dinamismo innovativo dell’Asia o del Sudamerica.

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• 77 per cento degli intervistati in tutto il mondo sono convinti che più si padroneggia la tecnologia, più si gode della vita.

• 64 per cento affermano che i problemi tecnici incidono negativamente sull'umore generale dopo il lavoro e sulla vita privata.

• 52 per cento grazie al controllo che hanno acquisito sulla propria tecnica, sono già riusciti a realizzare cose che prima ritenevano impossibili.

• 30 per cento Le persone in tutto il mondo godono di un elevato grado di autonomia nella scelta della propria tecnologia; solo 10 per cento agire come professionisti esperti nel settore tecnologico.

• 4,2 miliardi di persone rientrano, a livello mondiale, nella categoria degli utenti meno consapevoli o sicuri di sé, che rischiano di sentirsi lasciati indietro.

• 42 per cento oggi gli utenti fanno maggiore affidamento sull’hardware fisico (come tastiere e mouse) rispetto a cinque anni fa per mantenere il controllo.

• 73 per cento della popolazione svizzera concorda sul fatto che una migliore padronanza della tecnologia comporti una migliore qualità della vita (media globale: 77 %).

• 64 per cento dei responsabili delle decisioni nel settore IT intervistati si dichiarano giocatori, rispetto a soli 28 per cento nella popolazione generale.

• 35 per cento I responsabili delle decisioni in ambito IT monitorano in modo formale e regolare l'impatto delle loro scelte tecnologiche sul benessere delle persone sul posto di lavoro.

I dati dell'ultima indagine MACH Strategy parlano chiaro e segnano una svolta storica nel consumo dei media in Svizzera. Mentre lo scorso anno, nel 2025, circa il 32% della popolazione residente di età superiore ai 14 anni dichiarava di utilizzare occasionalmente applicazioni basate sull’intelligenza artificiale, nel 2026 questa percentuale è balzata a un impressionante 57%. Ciò corrisponde a circa 4,3 milioni di persone in termini assoluti e a una crescita di quasi l'80% nel giro di soli dodici mesi. Anna Müller, direttrice del Product Management presso la WEMF, descrive questo risultato come segue:

«I dati evidenziano un processo di diffusione rapidissimo: dal 32 per cento dell’anno scorso al 57 per cento attuale – l’intelligenza artificiale è ormai saldamente radicata nella vita quotidiana della popolazione svizzera.»

Una giungla di piattaforme e leader indiscussi

Se si considera l’utilizzo differenziato delle singole applicazioni nell’ambito dell’uso regolare, emerge un leader indiscusso. ChatGPT domina incontrastato il mercato svizzero con una quota di utenti abituali settimanali pari al 26%, che corrisponde a quasi due milioni di persone. Seguono, con un notevole distacco, Microsoft Copilot, con il 7% e circa mezzo milione di utenti abituali, e Google Gemini, con il 4%. Altre applicazioni specializzate come Perplexity, Claude o DeepSeek registrano percentuali a una cifra e si rivolgono a nicchie specifiche. Dando un’occhiata dietro le quinte, si scopre che la maggior parte degli utenti di ChatGPT utilizza la versione gratuita, mentre le versioni a pagamento sono utilizzate soprattutto da utenti esperti e professionisti.

Contrasti demografici e modelli socioculturali

Se osservato più da vicino, il variegato panorama sociodemografico rivela contrasti interessanti e profili di utilizzo ben definiti. Sebbene l’intelligenza artificiale sia presente in tutte le fasce d’età e in tutti gli strati della popolazione, la sua diffusione varia notevolmente. Le fasce d'età più giovani, tra i 14 e i 19 anni, sono quelle che ricorrono più spesso agli assistenti intelligenti (oltre l'80%), mentre la curva di utilizzo tra i più anziani si appiattisce, com'è naturale, pur registrando una forte crescita in tutti i segmenti. Anche per quanto riguarda il genere si notano alcune sfumature: gli uomini utilizzano ChatGPT con una frequenza notevolmente maggiore (circa il 26%) rispetto alle donne (circa il 17%). Si può tuttavia affermare che la tecnologia non è più da tempo un fenomeno esclusivo degli uomini o dei giovani, ma ha acquisito un’ampia rilevanza sociale nell’insieme della popolazione.

Dal canale informativo alla nuova realtà delle arene pubblicitarie

Particolarmente rilevante per la pianificazione strategica dei media è il cambiamento delle occasioni di utilizzo. I dati MACH evidenziano che le applicazioni di intelligenza artificiale vengono utilizzate principalmente per rispondere a domande e come fonte di informazioni, con un tasso di consenso del 52%. Seguono a breve distanza la ricerca di idee e l’ispirazione, con il 44%, e il supporto concreto durante lo shopping, con il 34%. Settori quali l’elettronica di consumo, i viaggi o la formazione continua stanno vivendo, grazie all’intelligenza artificiale, una forma completamente nuova di ricerca organica.

Poiché OpenAI e altri fornitori inseriscono sempre più spesso pubblicità nelle loro versioni gratuite, integrandola in modo contestuale, l’IA si sta trasformando da semplice applicazione software a un vero e proprio canale pubblicitario. Anna Müller sottolinea questo cambiamento di paradigma:

«L’intelligenza artificiale non è più da tempo un argomento di nicchia, ma si sta rapidamente affermando come un canale pubblicitario a sé stante tra i tanti.» 

Per i responsabili del marketing ciò significa che le campagne future non saranno più gestite esclusivamente tramite le parole chiave tradizionali, ma dovranno essere integrate in processi decisionali basati sul dialogo. Lo studio MACH Strategy di quest’anno offre quindi al settore della comunicazione svizzero le basi indispensabili per accompagnare questa trasformazione in modo basato sui dati e gestire in modo ottimale il mix mediatico.

m&k-Daten-Service: Panoramica dei principali indicatori della strategia MACH

• Penetrazione complessiva: Nel 2026, il 57% della popolazione residente in Svizzera di età pari o superiore a 14 anni (circa 4,3 milioni di persone) utilizzerà, almeno occasionalmente, applicazioni di intelligenza artificiale, il che corrisponde a una crescita massiccia del 79% rispetto all’anno precedente (32% / 2,38 milioni).

• Classifica delle piattaforme (utenti abituali): ChatGPT domina il mercato svizzero con il 26% (1,97 milioni di utenti), seguito da Microsoft Copilot con il 7% (500’000 utenti) e Google Gemini con il 4% (337’000 utenti). Perplexity, Claude e DeepSeek raggiungono ciascuno circa l’1 per cento.

• Differenza di età: L'utilizzo più intenso si registra nella fascia d'età compresa tra i 14 e i 19 anni, con un tasso di penetrazione superiore all'80%. Le fasce d'età più avanzate, pur presentando valori iniziali più bassi, registrano una crescita forte e costante in tutte le fasce d'età.

• Utilizzo in base al genere: Per quanto riguarda ChatGPT, si riscontrano differenze significative tra i sessi; circa il 26% degli uomini lo utilizza regolarmente, rispetto a circa il 17% delle donne.

• Versione a pagamento contro versione gratuita: Circa il 16% degli utenti di ChatGPT in Svizzera utilizza esclusivamente la versione a pagamento, mentre l'83% utilizza la versione gratuita (comprese le future integrazioni pubblicitarie).

• Occasioni di utilizzo: L'uso dell'IA si concentra principalmente sulla risposta alle domande e sulla ricerca di informazioni (52%), seguito dalla generazione di idee e dall'ispirazione (44%) e dal supporto concreto negli acquisti online (34%).

I marchi nell'ecosistema informativo dominato dall'intelligenza artificiale

Da oltre trent’anni, ogni nuova fase tecnologica cambia il modo in cui i marchi attirano l’attenzione e diffondono le informazionitteIl display ha reso scalabile la portata digitale. I motori di ricerca hanno strutturato l’accesso alle informazioni. I social media hanno distribuito l’attenzione tramite algoritmi di raccomandazione. La pubblicità programmatica ha automatizzato gran parte dell’acquisto di spazi pubblicitari, mentre la marketing automation ha automatizzato la comunicazione lungo il percorso del cliente.

La nuova istanza interpretativa

Con i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) non sta cambiando solo un altro canale. Sta cambiando l’architettura della gestione delle informazionittlI sistemi generativi non si limitano a cercare documenti, ma sintetizzano i contenuti in risposte, confronti e classificazioni. In questo modo si crea una nuova istanza interpretativa tra il marchio e la persona. Essa definisce le caratteristichefteviene associata a un’organizzazione le cui opinioni sono considerate credibili e su quali prove si fonda l’immagine del marchio.

L'immagine distribuita del marchio

Per quanto riguarda la gestione del marchio, l’attenzione si sta quindi spostando. Non basta più solo comunicare...fteper posizionarli e massimizzare la portata. I marchi devono diventare leggibili come oggetti informativi chiari, verificabili e coerenti, sia per le persone che per le macchine. Il sito web, gli articoli sui media, i contributi specialistici, öffeLe posizioni ufficiali, le linee guida e le voci presenti in archivi di dati affidabili costituiscono nel loro insieme un'immagine del marchio distribuita. I modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) possono ricostruire da questi elementi una narrazione che non corrisponde necessariamente all'immagine che l'azienda desidera dare di sé.

In Svizzera si tratta già di un fenomeno di massa

Il cambiamento non è un futuro lontanoftsScenario. Secondo l’IGEM-Digimonitor 2026, quattro persone su cinque tra la popolazione svizzera di età compresa tra i 15 e i 75 anni che utilizzano Internet ricorrono all’IA almeno occasionalmente. Il 57% utilizza applicazioni basate sull’IAttfutilizzano specificatamente i modelli per la ricerca; il 77% utilizza la modalità IA all’interno dei motori di ricerca tradizionali. ChatGPT raggiunge, almeno occasionalmente, il 67% della popolazione, ovvero circa 4,3 milioni di persone. Il sondaggio online rappresentativo ha coinvolto poco meno di 2’000 persone.[1]

Il quadro linguistico del marchio

Per i marchi è particolarmente importante che la ricerca di informazioni si concentri quindi sui principalifläche sono state trasferite, le quali Queselezionare le informazioni, sintetizzare i contenuti e formulare una risposta già in termini linguistici. Il marchio interagisce spesso con il proprio pubblicofigin una presentazione formulata dall’IA. La gestione del marchio deve quindi non solo monitorare la portata della propria comunicazione, ma anche la Qualità di questa rappresentazione generata algoritmicamente.

Sintesi anziché ricerca

La ricerca classica organizza i link: gli utenti selezionano un risultato, visitano una Quee si formano un'opinione. I sistemi di risposta generativa accorciano questo percorso. Essi sintetizzano diversi Que... formulano una risposta e, nel farlo, possono visitare direttamente il sito web di un marchio tramiteflüsemplificare. Ciò riduce gli ostacoli per gli utenti, ma accresce l’importanza della logica di selezione e interpretazione a monte.

Dalla classifica alla rappresentanza

In questo modo si sposta il WettbPassaggio dalle classifiche alle rappresentazioni. L’AI Visibility – ovvero la presenza di un marchio nelle risposte generative – rimane importante, ma è solo il primo indicatore. È fondamentale il contesto in cui il marchio appare: viene descritto come innovativo, costoso, sostenibile, affidabile o rischioso? Quali...ttbI consumatori vengono citati nello stesso contesto? Quali fonti avvalorano questa descrizione? E il marchio viene semplicemente menzionato o effettivamente raccomandato?

L'ecosistema informativo interconnesso

La gestione del marchio diventa così un lavoro volto alla creazione di un ecosistema informativo. Comprende inoltre il posizionamento, la progettazione e il significato emotivo. A ciò si aggiungono l’architettura dell’informazione, i dati organizzativi strutturati, la gestione della conoscenza, il corporate publishing, le pubbliche relazioni e la PfleDri resistentettqfonti. Google, ad esempio, sottolinea espressamente che i dati organizzativi strutturati possono aiutare a comprendere un’organizzazione e a identificarla in modo univoco. Ciò non costituisce una prova di un’ottimizzazione generale per i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM), ma illustra il principio fondamentale dell’univocità leggibile dalle macchine.[2]

Fiducia dei consumatori e fiducia nelle macchine

I marchi riducono l’incertezza. Questa funzione rimane invariata, ma si rivolge a un secondo destinatario. Il “Consumer Trust” descrive la fiducia delle persone: notorietà, reputazione, esperienza, identitàfikazione e l’aspettativa che una promessa di prestazione venga mantenuta. Il termine “Machine Trust” non indica in questo contesto né un’emozione né un’altra...ffevalore di affidabilità interno di un modello, reso pubblico. Il termineff è un quadro di riferimento strategico: descrive in che misura un marchio di sistemi informativi sia univoco, coerente e Quepuò essere elaborato sulla base di tutti questi elementi.

Entrambe le forme di fiducia influenzanoflusi contraddicono a vicenda. Dichiarazioni contraddittorie, competenze poco chiare o promesse di sostenibilità non comprovate non solo compromettono l’elaborazione automatica dei dati, ma anche la credibilità agli occhi delle persone. Al contrario, una struttura dei dati tecnicamente perfetta non basta a creare un marchio forte. Senza rilevanza, DiffeSe non viene contestualizzata e non si traduce in risultati concreti, rimane semanticamente corretta, ma priva di significato.

Il compito della dirigenza consiste quindi nel collegare entrambi i livelli. La comunicazione e la struttura delle conoscenze devono seguire lo stesso orientamento. Le affermazioni devono essere supportate da prove. Le informazioni aziendali richiedono responsabilità ben definite. I fatti importanti devono essere aggiornati, accessibili e verificabili sia internamente che da fonti indipendenti Queessere coerente in ogni ambito. Il classico Brand Book diventa così...ttwIntroduciamo un sistema operativo di marca che riunisca linguaggio, dati, documentazione e governance.

L'intelligenza narrativa come nuova disciplina di misurazione

La misurazione classica del marchio tiene conto della notorietà, dell’immagine, della preferenza, della portata e dell’impatto. Nello spazio informativo generativo, questi strumenti non sono sufficienti. I marchi devono inoltre osservare come i sistemi di risposta ricostruiscano il loro significato in situazioni concrete di utilizzo. A tal fine, la Narrative Intelligence si presta come nuova disciplina di misurazione e gestione.

Metodologia anziché il circo delle classifiche

Combina scenari di prompt ripetibili con un qqualitativi e qAnalisi quantitativa delle risposte. È possibile misurare la presenza, lo share of voice, i dati descrittivi Attribute, Quellen, Wettbcontesto lavorativo, propensione a fornire raccomandazioni, errori oggettivi e variazioni nel tempo. È fondamentale adottare una metodologia rigorosa: modelli, versioni, sedi, lingue e formulazioni influisconoflurisultati significativi; le singole risposte sono solo istantanee. La Narrative Intelligence non deve quindi trasformarsi in una farsa di classifiche, ma necessita di campioni, benchmark, set di test documentati e interpretazione umana.

Il ciclo di gestione per i brand manager

Per il controllo è opportuno ricorrere a un sistema a circuito chiuso: in primo luogo, la narrativa del marchio desiderata viene verificatafbatradotte in affermazioni. In secondo luogo, vengono testate situazioni decisionali rilevanti. TerzotteVerranno individuate le discrepanze tra la narrazione teorica e quella effettivafiz. In quarto luogo, vengono migliorati i contenuti, i dati, la documentazione e l'autorità esterna. Successivamente, la misurazione ricomincia. In questo modo, la Narrative Intelligence non è solo un sistema di reporting, ma un modello di controllo integrativo per la gestione del marchio, la comunicazione, il GEO, i dati e la gestione delle conoscenze.

Agentic AI rafforza lo sviluppo

I sistemi agenti sono in grado di elaborare le informazioni in modoftig non solo riassumere, ma anche svolgere compiti che richiedono più passaggittetrattare in modo superficiale. Per questo articolo, più che l’autonomia tecnica, è determinante il suo impatto sulla gestione del marchio: quanto più i sistemi pre-selezionano le informazioni e creano contesti, tanto più diventano importanti una narrazione del marchio chiara e una solida Quesegnali pubblici chiari e coerenti. L’Agentic AI rafforza così il cambiamento già innescato dai modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM), ma non costituisce il fulcro del lavoro strategico sul marchio.

L'opportunità strategica per gli editori

Per gli editori si delinea un ruolo ambivalente, ma significativo. I sistemi generativi possono ridurre il numero di visite dirette a un sito di notizie. Allo stesso tempo, aumenta il valore delle notizie aggiornate e verificatefbainformazioni organizzate in modo sistematico e professionale. Giornalistico QuaLa legalità diventa l'infrastruttura per risposte credibili – a condizione che l'origineft,sono disciplinati l'utilizzo e il compenso.

Primi test di mercato per la monetizzazione

Per questo occorre qualcosa di più della semplice accessibilità tecnica. Gli editori devono avere il controllo sui sistemi autorizzati a utilizzare i contenuti per la ricerca, l’inferenza o l’addestramento. Oltre al diritto d’autore, si stanno sviluppando partnership dirette per le licenzeften, Zugriffscontrolli e modelli di remunerazione basati sull'utilizzo. OpenAI, ad esempio, ha stretto partnershipften ha annunciato, insieme alle testate giornalistiche, che l'attuale cronaca...ttung con QueIntegrare note di riferimento e link in ChatGPT.[3] CloudflaNel 2025 re ha inizialmente introdotto il modello «Pay per Crawl» e nel 2026 ha ulteriormente sviluppato l’approccio in direzione del «Pay per Use».[4][5] Tali modelli rappresentano primi esperimenti di mercato, non una soluzione già consolidata nel settore.

CoMP: interfaccia tecnica per accessi autorizzati

Un altro tassello sta prendendo forma presso l'IAB Tech Lab. Viene...ffeNel giugno 2025 ha lanciato la «LLM Content Ingest API Initiative» per fornire agli editori e ai marchi un accesso standardizzato e leggibile da macchine per i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) e gli agenti di intelligenza artificiale. Da questo approccio è nata l’iniziativa più ampia denominata «Content Monetization Protocols», abbreviata in CoMP. La versione 1 di CoMP è stata lanciata il 28 aprile 2026 finrealizzato.[14]

Lo standard descrive come un sistema di intelligenza artificiale richieda al titolare dei diritti l'autorizzazione all'uso previstotteilen e, in base a un accordo esistente, un accessoffstoken e contenuti opportunamente confezionati. CoMP defincrea così un'interfaccia tecnica interoperabilettsservizio per utenti autorizzatiffe. Tuttavia, non si tratta né di una piattaforma di licenze né di un modello di prezzo, né sostituisce l'accessoffscontrollo. Il suo potenziale risiede nella base tecnica che consente di implementare in modo scalabile diritti, contratti e diversi modelli di remunerazione.

SPUR: Tracciabilità tramite telemetria

Uno sviluppo particolarmente rilevante è SPUR, la coalizione «Standards for Publisher Usage Rights». Secondo un aggiornamento di settore dell’Independent Media Association del 6 agosto 2026, il numero dei suoi membri è cresciuto da 36 all’inizio di giugno a quasi 60. Contemporaneamente, l’iniziativa ha condotto oltre 150 colloqui con editori interessati ed era in procinto di definire il quadro giuridico per la propria struttura senza scopo di lucro.[6] In questo modo, SPUR passa dalla fase di formazione della coalizione a quella di definizione degli standard operativi.

Al centro vi è lo standard di telemetria dei contenuti. Esso ha lo scopo di rendere tracciabile se i contenuti siano stati consultati, utilizzati per fondare una risposta, citati, visualizzati o riutilizzati dagli utenti. Il

SpezifikInoltre, lo standard può associare gli eventi di utilizzo a un riferimento di licenza. In questo modo, l’utilizzo dei contenuti giornalistici potrebbe diventare per la prima volta misurabile a livello trasversale rispetto ai diversi sistemi e, di conseguenza, più facilmente concedibile in licenza. Lo standard prevedefinSi trova tuttavia ancora in fase di anteprima e consultazione; un’ampia accettazione da parte degli editori, dei motori di ricerca...ttllui e AI-PlattfNon si è ancora raggiunto questo livello.[7]

Le aziende mediatiche svizzere nel nuovo ecosistema

Dal punto di vista strategico, ciò potrebbe portare alla creazione di un’infrastruttura di mercato per la concessione di licenze tra editori e fornitori di IA – a condizione che il mercato continui atteI partecipanti adottano lo standard e lo integrano con contratti e modelli di remunerazione sostenibili. Ringier partecipa già in qualità di membro standard e apporta all’iniziativa tutti i suoi marchi mediatici internazionali.[8] Gli editori svizzeri hanno così accesso diretto allo sviluppo di un possibile quadro comune per il recupero, l’ancoraggio, la citazione, la presentazione e la remunerazione. Un’infrastruttura di questo tipo potrebbe favorire una relazione più simbiotica: i sistemi di IA otterrebbero un accesso giuridicamente sicuro a un giornalismo di alta qualità, mentre gli editori acquisirebbero controllo, trasparenza e un equo compenso. Se da ciò deriverà effettivamente un affareftsTuttavia, il successo di questo modello dipende dalla governance, dall’implementazione tecnica e dall’accettazione da parte dei fornitori di IA.

CoMP e SPUR si rivolgono a livelli diversi dello stesso ecosistema. CoMP standardizza la richiesta, l’autorizzazione e la fornitura di contenuti per i sistemi di IA con licenza. Lo standard di telemetria dei contenuti di SPUR ha lo scopo di rilevare come i contenuti vengano effettivamente consultati, utilizzati per fondare una risposta, citati o visualizzati. Nel loro insieme, entrambi gli approcci potrebbero mappare il percorso che va dalla definizione dei diritti, passando per l’accesso controllato, fino all’utilizzo misurabile. Tuttavia, un mercato funzionante potrà nascere solo quando editori, motori di ricerca...ttllui e i fornitori di IA implementino ampiamente questi standard e li accompagnino con contratti validi.

La revisione della legge svizzera sul diritto d'autore: l'intelligenza artificiale diventa la pietra di paragone

Lo sviluppo tecnico trifft in Svizzera su un offeUna questione giuridica. La normativa vigente in materia di diritto d’autore non contiene disposizioni specificamente adattate all’IA generativatteuna normativa. Secondo quanto riportato dall’Istituto Federale della Proprietà Intellettuale, si ritiene che il diritto di riproduzione possa comprendere l’utilizzo di opere protette per l’addestramento dell’IA. Tuttavia, non è ancora chiaro in tutti i casi come le norme esistenti debbano essere applicate all’addestramento, alla messa a punto, al recupero, alla sintesi e all’output.[9]

La mozione di Petra Gössi

È proprio qui che entra in gioco l’iniziativa politica di Petra Gössi. Dal punto di vista formale, non si tratta di un postulato, bensì della mozione 24.4596«Maggiore tutela della proprietà intellettuale contro gli abusi dell’IA». Il Consiglio degli Stati l’ha approvata nel marzo 2025. Il Consiglio nazionale ha votato a favore nel settembre 2025 di una offenella versione da lui formulata; il Consiglio degli Stati ha dato il proprio consenso a dicembre. Il Consiglio federale è quindi incaricatoftrafferma che occorre creare i presupposti per una protezione completa dei contenuti giornalistici e di altre opere protette dal diritto d’autore quando vengono utilizzati dai fornitori di IAffen, senza la ricerca, l'innovazione e l'economiaftssede in Svizzera nel contesto internazionalettbdiscriminare i lavoratori.[10]

Il rischio legato ai tempi nel processo legislativo

A tal fine, l’IPI sta elaborando un progetto preliminare di modifica della legge sul diritto d’autore. Secondo il calendario attualmente comunicato, il progetto dovrebbe essere sottoposto a consultazione entro la fine del 2026.[11] Parallelamente, nel giugno 2026 il Parlamento ha rinviato al Consiglio federale il progetto separato relativo a un diritto di protezione delle prestazioni per le imprese mediatiche. Esso riguardava originariamente l’utilizzo di estratti giornalisticitteorganizzati dai principali servizi online. Ora si prevede inoltre di verificareft come l'IA generativa influenzi il funzionamento di Plattfcome sono cambiati i modelli e i motori di ricerca e quali conseguenze ciò comporta per il valore dei prodotti giornalistici.[12]

Il collegamento tra questi argomenti è comprensibile: snippet, addestramento dell’IA e risposte basate sull’IA riguardano processi tecnici diversi, ma la stessa questione fondamentale dell’attribuzione di valore. Ciò comporta tuttavia un rischio considerevole in termini di tempo. Durante la discussione parlamentare si è parlato di un ritardo di circa

due anni fa.[12] Per un mercato dell’informazione i cui prodotti, modalità di utilizzo e attività commercialiftsSe i modelli cambiano con cadenza mensile, è un periodo troppo lungo.

Attenzione sì, immobilismo no

La legislazione non dovrebbe muoversi su una scala temporale di innovazione tettonica, bensì tecnologica. Ciò non significa abbreviare le procedure previste dallo Stato di diritto o creare frettolosamente una normativa speciale rigida.ffen. Significa avviare le consultazioni in una fase precoceffnen, integrare costantemente le competenze tecniche, tenere conto degli sviluppi internazionaliqriflettere e verificarefbaelaborare le norme in modo tale che possano essere adattate alle nuove forme di utilizzo.

Una chiara differenziazione anziché regole generiche

Il quadro normativo deve...ffedistinguere: tra formazione e ricerca immediata, tra la semplice indicizzazione e la fondatezza di una risposta, tra citazione, sintesi e riproduzione sostitutiva, nonché tra ricerca e sfruttamento commerciale. Altrettanto importanti sono strumenti praticabili per l’accesso, la trasparenza e la remunerazione. La formula «Access, Remuneration, Transparency» utilizzata dall’IPI descrive in modo conciso questo equilibrio.[13] Standard tecnici come CoMP e SPUR possono garantire un accesso controllatoffeconsentono di rendere misurabili gli eventi di utilizzo; tuttavia, non sostituiscono né i diritti previsti dalla legge né i contratti esecutivi.

Perché la qualità dei media sta diventando una questione di sopravvivenza per i marchi

Per i marchi, questa dibattito è...ttenon è affatto un problema che riguarda esclusivamente i media o l’editoria. Il QuaL'affidabilità delle risposte generative dipende da dati affidabili e verificabilifbae attuali Que... L'erosione dell'economiaftlSe vengono meno i fondamenti su cui si basano le offerte informative professionali, anche l’ecosistema digitale del marchio perde prove concrete. I marchi finiscono quindi spesso per…figviene ricostruito in un contesto in cui la ricerca originale, la valutazione indipendente e la pubblicazione responsabile sono meno presenti.

Il dilemma del Web aperto

È proprio qui che risiede l’opportunità di una simbiosi sostenibile: i sistemi di intelligenza artificiale ottengono un accesso legalmente sicuro a un giornalismo di alta qualità; gli editori acquisiscono controllo, tracciabilità e un equo compenso; i marchi e gli Öffepubblicità perin formacreare basi informative più solide. Affinché tale quadro normativo non venga elaborato solo quando le strutture di mercato si saranno già consolidate, il Consiglio federale dovrebbe presentare il progetto preliminare annunciato entro i termini previsti e coinvolgere il Parlamento, l’amministrazione e le parti interessateffein alcuni settori accelerare con la massima priorità il successivo iter legislativo.

In questo risiede anche un’opportunità per l’Open Web. Quando i contenuti di alta qualità...ffinpubblicabile, citabile ed economicoftlSe questa rimane solida, la sua autorevolezza giornalistica potrà esercitare la propria efficacia anche nello spazio informativo generativo. Senza incentivi adeguati, invece, si rischia un’erosione proprio di quella base di conoscenze da cui dipendono i sistemi di risposta efficaci.

Conclusione: dalla visibilità alla capacità decisionale

Gli LLM non trasformano in primo luogo la pubblicità. Trasformano l’architettura attraverso la quale le informazioni vengono selezionate, sintetizzate e tradotte in consigli. Per i marchi ne deriva un duplice compito: devono continuare a suscitare interesse e fiducia nelle personefba– garantendo al contempo che i sistemi intelligenti siano in grado di elaborare correttamente la loro identità, le loro prestazioni e le prove a loro disposizione.

Una gestione efficace del marchio coniuga quindi la fiducia dei consumatori con la fiducia nelle macchine e la misurazione classica del marchio con la “Narrative Intelligence”. Il suo obiettivo non è quello di manipolare un modello, ma di ottenere un risultato coerente e verificabilefbagestire un ecosistema informativo completo e pertinente. La domanda fondamentale è: in futuroftiNon si tratta solo di stabilire se un marchio sia visibile. Si tratta piuttosto di capire se, nei momenti decisionali, sia dalle persone che dalle macchine, il marchio venga compreso correttamente e preso in considerazione in modo credibile.

Fonti e ulteriori approfondimenti

[1] IGEM/WEMF: Digimonitor 2026; dati sull’utilizzo secondo la pubblicazione del 25 agosto 2026 e un sondaggio online rappresentativo condotto tra la popolazione di età compresa tra i 15 e i 75 anni che utilizza Internet.

[2] Google Search Central: Dati strutturati relativi alle organizzazioni – per la descrizione leggibile dalle macchine e la disambiguazione delle organizzazioni.

[3] OpenAI: Partnership strategica per i contenutift con Grupo Folha e Grupo UOL, 25 maggio 2026.

[4] CloudflaOggetto: Presentazione di Pay Per Crawl, 1° luglio 2025.

[5] CloudflaOggetto: Pay Per Use e accesso alle informazioni tramite agenti, 1° luglio 2026.

[6] Independent Media Association: SPUR amplia la coalizione globale di editori mentre si intensificano i lavori sugli standard relativi all’intelligenza artificiale, 6 agosto 2026.

[7] SPUR Coalition: Telemetria dei contenuti – offeUn'anteprima specialefikInformazioni sulla relatricettung sull'utilizzo dei contenuti giornalistici da parte dei sistemi di intelligenza artificiale.

[8] Ringier: Ringier tritt della coalizione internazionale SPUR, 3 giugno 2026.

[9] Istituto federale della proprietà intellettuale: Domande frequenti – IA e diritto d’autore, aggiornato al 2026.

[10] Parlamento svizzero: mozione 24.4596Gössi – Maggiore tutela della proprietà intellettuale contro gli abusi dell’intelligenza artificiale; decisioni del Consiglio degli Stati e del Consiglio nazionale del 2025.

[11] Cancelleria federale/IGE: Domande frequenti – IA e diritto d'autore; progetto preliminare di modifica della legge sul diritto d'autore, con consultazione prevista entro la fine del 2026.

[12] Parlamento svizzero: il Parlamento rinvia la discussione sulla tutela dei diritti connessi per i media, 17 giugno 2026.

[13] Istituto federale della proprietà intellettuale: La regolamentazione dell’IA nel diritto d’autore – Accesso, remunerazione, trasparenza, 13 agosto 2025.

[14] IAB Tech Lab: Iniziativa LLM Content Ingest API e Content Monetization Protocols (CoMP), aggiornata il 28 aprile 2026.

Nota editoriale: i termini «Machine Trust» e «Narrative Intelligence» sono utilizzati in questo articolo come quadri di riferimento strategici. Essi non indicano concetti standardizzati o definiti in modo uniforme in tutti i modelli.finparametri misurati.

L'autore

Martin Radelfinger È il fondatore di Net Gain, consulente strategico e autore. Il suo lavoro si colloca al confine tra...ttsil ruolo dell’editoria digitale, dell’economia dei media e dell’adtech, nonché la crescente importanza dell’intelligenza artificiale per la comunicazione digitale dei marchi e delle aziende.

La sua carriera internazionale lo ha portato, tra l’altro, a New York, dove ha ricoperto il ruolo di vicepresidente per i nuovi media presso la Editor & Publisher Company e di vicepresidente per lo sviluppo del mercato presso Real Media. Successivamente ha ricoperto la carica di amministratore delegatoftsresponsabile della Wirz Homepage AG, agenzia di comunicazione aziendale digitale, e socio della Wirz Partner Holding. In qualità di amministratore delegato e direttore strategico OfficDopo aver lavorato presso Goldbach Audience, si è occupato in seguito delle attività digitali dell’agenzia e del marketing pubblicitarioft del Gruppo Goldbach.

RadelfinHa insegnato alla Temple University di Filadelfia e alla HWZ Hochschule für WirtschaftftZurigo. È stato il promotore dell'IAB Europe ed è stato nominato presidente onorario dell'IAB Switzerland per il suo impegno pluriennale.

La vista dal 12° piano in Bleicherweg sul bacino del Lago di Zurigo ha offerto quella sera lo scenario perfetto: laddove di solito lo sguardo spazia lontano sull’acqua, anche i contenuti del dibattito hanno riguardato la lungimiranza e l’orientamento strategico. Esperti, dirigenti e decisori del settore si sono riuniti presso la sede di Swiss Life Asset Managers per valutare lo stato attuale e le prospettive della creazione di valore nel settore digitale: un contesto stimolante che, durante l’aperitivo che è seguito, ha fatto da cornice anche a brevi interviste video.

Il dottor Ralf Strauß ha aperto i lavori in modo approfondito, sebbene un po’ deludente, presentando i risultati del Marketing Tech Monitor 2026: Tra il 70 e l«80 per cento dei progetti tecnologici e CRM fallisce o non raggiunge i propri obiettivi, con un danno economico annuo pari a circa 20-21 miliardi di euro in »costi irrecuperabili» nella sola regione DACH. La causa principale raramente risiede nella qualità del software, ma piuttosto nella mancanza di preparazione interna: solo il 6% delle aziende nell’area DACH gestisce i propri dati in modo eccellente e quasi nessuna conosce il proprio customer journey sulla base di informazioni reali e basate sui dati, ottenute con un approccio «outside-in».

«Negli ultimi dieci anni abbiamo parlato di strumenti. Negli ultimi tre anni abbiamo parlato delle applicazioni dell’intelligenza artificiale. Nei prossimi cinque anni parleremo di questo: com’è, di preciso, l’organizzazione in questo ambito?»

— Dott. Ralf Strauß, socio amministratore di Marketing Tech Lab

La forza lavoro degli agenti: sciami autonomi anziché prompt isolati

Il dottor Sebastian Denef (CEO di Agents Inc HQ) ha dimostrato che l’intelligenza artificiale ha ormai superato da tempo la fase dei prompt testuali isolati. Il vero e proprio salto tecnologico avviene grazie ai cosiddetti «agenti di forza lavoro»: sistemi interconnessi composti da migliaia di microagenti specializzati, che riproducono i processi aziendali reali in modo autonomo, senza errori e senza «allucinazioni».

Denef ha illustrato il potenziale sulla base di esempi concreti tratti dalla pratica:

• Intelligenza di mercato predittiva: Sciami di agenti monitorano 24 ore su 24 le piattaforme globali e i canali dei social media come TikTok o Instagram per prevedere in modo affidabile, con giorni di anticipo, le tendenze, l’umore dei clienti e persino gli scioperi.

• Gestione completamente automatizzata delle promozioni commerciali: Invece di dedicare giorni interi alla preparazione manuale, gli agenti si occupano dell’intera creazione di materiale pubblicitario in InDesign pronto per la stampa – compreso il posizionamento delle immagini, il collegamento ai prezzi dell’ERP, la verifica dei sigilli e il calcolo del layout – in soli 20 minuti e con quattro clic.

• Nurturing B2B autonomo: Dopo gli eventi, gli agenti conducono autonomamente conversazioni specialistiche tramite WhatsApp, inviano presentazioni, fissano appuntamenti in calendario e inseriscono i dati in modo integrato in sistemi CRM come Salesforce.

„Non fidarti mai della demo. Non è mai stato così facile creare una demo accattivante con l’IA. L’ultimo passo, però, è il più difficile. Gli agenti IA sono IA solo al 10 per cento: il 90 per cento è costituito da processi, pulizia dei dati e procedure ben definite.“

— Dott. Sebastian Denef, Amministratore delegato della sede centrale di Agents Inc

Heiko Schäfer, CEO del Mammut Sports Group, ha confermato questa attenzione all’efficienza dal punto di vista aziendale. Con circa 500 utenti di IA attivi quotidianamente all’interno dell’azienda, il produttore di attrezzature outdoor persegue una chiara linea d’azione: nessun aumento di posti di lavoro nelle funzioni amministrative centrali, ma piuttosto il massimo sfruttamento del personale esistente.

„Stiamo crescendo, ma non assumiamo nuovo personale nelle funzioni centrali. Il messaggio è molto chiaro: datevi da fare. L’intelligenza artificiale non sostituirà le persone, ma chi la padroneggia sostituirà chi non lo fa.“

— Heiko Schäfer, amministratore delegato di Mammut Sports Group

Commercio al dettaglio e campagne pubblicitarie: si profila un cambiamento per le agenzie

Thomas Schwetje (membro della direzione / responsabile della divisione Digital & Customer) ha illustrato, nel corso dell’intervista, come il colosso svizzero del commercio al dettaglio Coop sta affrontando la questione. Anche Coop, come l’intero settore, si trova ancora all’inizio di un lungo percorso di sviluppo, ma sta già utilizzando la tecnologia in modo mirato – soprattutto nella fase di produzione delle campagne, per aumentare la cadenza e l’efficienza, mentre la creazione vera e propria rimane ancora fortemente improntata all’intervento umano.

A tal fine, anche nelle grandi aziende è necessaria una chiara mappatura dei processi: solo quando i flussi di lavoro saranno chiaramente riportati su una mappa tecnologica sarà possibile integrare efficacemente l’IA. Schwetje prevede che i partner esterni si troveranno di fronte a una forte necessità di agire:

„La sfida più grande è, da un lato, coinvolgere i propri collaboratori. Dall’altro, dobbiamo convincere le agenzie a lavorare in misura sufficiente con l’IA – perché se non lo fanno, lo faremo noi stessi o con partner che adottano un approccio coerente “AI-First”. Le agenzie stanno per affrontare un cambiamento enorme e molte non sono ancora pronte.»

— Thomas Schwetje, Responsabile della Direzione Digital & Customer, Coop

Per quanto riguarda i nuovi temi di grande attualità, come i formati pubblicitari integrati direttamente negli LLM (ad esempio ChatGPT), Schwetje invita invece alla calma: in questo caso, occorre innanzitutto attendere di vedere l’effettivo grado di accettazione da parte degli utenti e l’adozione sul mercato, invece di correre ciecamente dietro a ogni tendenza.

Human First: la trasformazione inizia nella mente

Tim Alexander, CMO di Swiss Life Asset Managers e ospite dell’evento, ha illustrato come realizzare un riorientamento olistico. Con un team interdisciplinare composto da 44 collaboratori, l’azienda sta riorganizzando radicalmente la propria struttura di marketing e comunicazione, basandosi su cinque gruppi target e su una coerente integrazione tra prospettiva interna ed esterna.

„Non stiamo parlando di aggiungere qualche strumento qua e là. Dobbiamo ripensare completamente il nostro stack tecnologico. La tecnologia è il fattore abilitante, ma alla fine al centro c’è l’essere umano: sia i nostri collaboratori che il rapporto con i nostri clienti.“

— Tim Alexander, CMO di Swiss Life Asset Managers

Anche Elke Guhl ha sottolineato il ruolo indispensabile della guida umana e ha messo in guardia dalla trappola della mera accelerazione: un processo scadente non migliora grazie agli algoritmi, ma diventa semplicemente scadente più in fretta. La vera differenziazione non nasce a livello di dati, ma laddove il giudizio umano e il coraggio creativo guidano la tecnologia.

Il potenziale della personalizzazione e la forza della comunità

Nonostante il legittimo fascino esercitato dai flussi di lavoro autonomi, dagli agenti scalabili e dai miglioramenti in termini di efficienza, la serata ha messo in luce anche una questione fondamentale per il futuro della gestione del marchio e della psicologia del consumo:

Come possiamo trovare un equilibrio tra la precisione individuale e il senso di appartenenza collettivo?

Se in futuro gli algoritmi adatteranno ogni messaggio al profilo individuale con precisione chirurgica, ciò aprirà potenzialità di rilevanza inimmaginabili nel dialogo uno a uno. Allo stesso tempo, il marketing non deve perdere di vista un fattore chiave: l’istinto gregario. Il consumo è e rimane in gran parte un fenomeno sociale, caratterizzato dall’entusiasmo collettivo, dai rituali condivisi, dagli status symbol e dal bisogno di far parte di una comunità. Un’escursione in montagna con l’abbigliamento Mammut, la spesa settimanale per la festa di famiglia o l’investimento in valori intergenerazionali raramente sono decisioni basate esclusivamente sui dati; si fondano piuttosto sul senso di appartenenza, sull’identificazione e sulle emozioni condivise.

Se in futuro gli agenti di acquisto autonomi si occuperanno di vagliare le piattaforme e di prendere decisioni preliminari, l’interfaccia operativa si sposterà sì nell’ambito tecnologico. Tuttavia, la fiducia, l’entusiasmo per il marchio e la rilevanza culturale nascono proprio laddove le persone vivono insieme l’esperienza dei mondi dei marchi e entrano in contatto tra loro attraverso un dialogo autentico.

I vincitori di questa trasformazione non saranno quindi coloro che disumanizzano completamente ogni punto di contatto. Saranno invece quei marchi che utilizzano l’intelligenza artificiale come spina dorsale invisibile e altamente performante per creare spazio per ciò che conta davvero: una vera empatia umana, relazioni personali ed esperienze di marca che creano legami.

Per oltre due decenni, la ricerca su Google è stata uno strumento basato su parole chiave, clic e intenzioni di ricerca. Ora sta diventando un interlocutore. Con il Google Marketing Live 2026, questa settimana Google ha dato il via a nientemeno che alla trasformazione del suo intero ecosistema pubblicitario – dalla ricerca a YouTube fino allo shopping. Al centro di tutto c’è Gemini, il nuovo motore di intelligenza artificiale. Per gli inserzionisti ciò significa che gli annunci diventano risposte, le campagne si trasformano in agenti e il marketing si evolve sempre più in un dialogo tra uomo e macchina.

Controllore di volo in piena tempesta

Chi in questi giorni cerca di tenere sotto controllo tutte le novità del Google Marketing Live 2026 si sente un po’ come un controllore di volo nel bel mezzo di una tempesta. Appena viene spiegata una nuova funzionalità di IA, ne segue subito un’altra. AI Mode. Ask Advisor. Conversational Discovery Ads. Universal Commerce Protocol. Agentic Commerce. Asset Studio. Demand Gen. Meridian. QFC. Gemini Omni.

A Mountain View, Google non si è limitata a presentare nuovi prodotti pubblicitari. Il gruppo ha illustrato una nuova logica su come funzionerà la pubblicità digitale in futuro.

Il cambiamento più importante: la ricerca non è più principalmente uno spazio dedicato ai link. La ricerca sta diventando uno spazio decisionale supportato dall’intelligenza artificiale. È proprio lì che Google intende integrare la pubblicità in futuro: in modo più sottile, contestualizzato e decisamente più integrato nel processo decisionale degli utenti.

O, in altre parole: il 2026 potrebbe passare alla storia del marketing come l’anno in cui Google ha smesso di limitarsi a pubblicare annunci pubblicitari, per iniziare invece a contribuire attivamente alla loro ideazione.

Da motore di ricerca a motore di risposte

La frase forse più importante dell’intero Google Marketing Live è stata pronunciata quasi per caso durante il Medientalk davanti a noi giornalisti:

«Le migliori pubblicità sono semplicemente delle risposte.»

Google sta abbandonando gradualmente il classico modello di ricerca, in cui gli utenti digitano parole chiave e ricevono in risposta annunci pubblicitari e link blu. Al contrario, Search si sta trasformando in un’interfaccia conversazionale basata sull’intelligenza artificiale.

I dati al riguardo sono impressionanti:

• La lunghezza media delle ricerche effettuate in modalità IA è già tre volte superiore rispetto a quella delle ricerche tradizionali.
• Una richiesta su sei viene effettuata in modo multimodale, ovvero tramite voce, immagine o videocamera.
• Secondo Google, il 75% degli utenti afferma di riuscire a prendere decisioni più rapide e sicure in modalità AI.

La ricerca diventa così meno transazionale e più esplorativa. Le persone non si limitano più a «cercare su Google». Dialogano con il motore di ricerca. Per gli inserzionisti ciò significa che la classica logica delle parole chiave sta perdendo importanza. Al contrario, la comprensione del contesto sta acquisendo un’importanza sempre maggiore.

Gli annunci diventano risposte

A tal fine, Google ha presentato due nuovi formati fondamentali:

Annunci di scoperta conversazionale

In questo caso, Gemini genera annunci pubblicitari in modo dinamico, adattandoli alla domanda specifica di un utente. L'annuncio non è quindi più principalmente un messaggio di vendita, ma una soluzione al problema.

Risposte in evidenza

Quando la modalità AI crea elenchi di suggerimenti, in futuro i contenuti sponsorizzati potrebbero apparire direttamente come risposta in evidenza.

La pubblicità diventa quindi parte integrante della risposta generata dall'IA.

Si tratta di un cambiamento fondamentale. Finora, infatti, la pubblicità sui motori di ricerca si basava in gran parte sull’acquisto di visibilità accanto ai risultati organici. Ora Google sta cercando di integrare la pubblicità direttamente nella logica di affidabilità delle risposte fornite dall’intelligenza artificiale.

Gemini diventa un motore pubblicitario

La grande novità del GML 2026, tuttavia, non è un singolo formato pubblicitario. È Gemini stesso. Google, infatti, non posiziona più Gemini semplicemente come un modello di intelligenza artificiale, ma come un livello di intelligenza universale per Search, YouTube, Commerce e Ads.

Oppure, come dice Google:

«Gemini è il motore che alimenta la crescita.»

Lo si vede ovunque:

• Gemini analizza le ricerche
• Gemini crea contenuti creativi
• Gemini ottimizza le campagne
• Gemini illustra i prodotti
• Gemini fornisce consigli per gli acquisti
• Gemini coordina gli agenti
• Gemini valuta le prestazioni delle campagne

Google sta così di fatto creando un sistema operativo autonomo dedicato al marketing.

Ask Advisor: Gli albori del marketing autonomo

Particolarmente interessante è il nuovo agente basato sull'intelligenza artificiale «Ask Advisor».

Mette in contatto:

• Google Ads
• Google Analytics
• Merchant Center
• Google Marketing Platform

in un'interfaccia comune dedicata all'intelligenza artificiale.

La visione alla base di tutto ciò è radicale:

In futuro, un professionista del marketing dovrebbe poter dire semplicemente:

«Trovare nuovi clienti per i miei prodotti per la cura dei capelli.»

E Ask Advisor si occupa del resto: recuperare i dati sui prodotti, creare campagne, definire i gruppi target, analizzare le prestazioni e suggerire ottimizzazioni.

Google parla esplicitamente di transizione:

«Dall’automazione all’intelligenza.»

YouTube diventa una piattaforma di e-commerce

Almeno altrettanto importanti delle novità relative alla ricerca sono gli sviluppi che riguardano YouTube.

Google sta posizionando YouTube sempre più non solo come canale di branding, ma come piattaforma a tutti gli effetti dedicata al commercio e alle prestazioni.

Tra le nuove funzionalità figurano, tra l'altro:

• Pubblicità video generate dall'intelligenza artificiale
• video dinamici sui prodotti
• Integrazione diretta con Creator
• Funzioni di acquisto direttamente nel video
• Processi di checkout tramite UCP
• nuovi inventari su Google Maps

Particolarmente interessante: Google afferma di riuscire a raggiungere i potenziali clienti «ancora prima che effettuino una ricerca».

YouTube non deve più limitarsi a soddisfare la domanda, ma deve generarla.

E precisamente grazie all'intelligenza artificiale.

Questo articolo offre una panoramica e cerca di fare ordine per quanto possibile. Come punto di partenza per un approfondimento, consigliamo questo Post sul blog di Google completa anche di vari link che spiegano il funzionamento delle singole funzionalità dell'IA.

«Watson, idiota, qualcuno ci ha rubato la tenda!». Con questa battuta di Sherlock Holmes, Stephan Klapproth ha aperto una serata alla HSLU Lucerne University of Applied Sciences and Arts che in realtà riguardava l'intelligenza artificiale e che è approdata molto rapidamente a una domanda molto più antica: Cosa resta dell'uomo quando tutto diventa più veloce, più fluido e immediatamente disponibile?

Più di 150 ospiti hanno partecipato all'evento «Aristotele 4.0 - La vita in modalità istantanea: cosa si perde?». L'evento è stato condotto da Matthes Fleck, direttore dell'Istituto di comunicazione e marketing della HSLU, e da Patricia Feubli, responsabile del Centro di competenza Tecnologie di comunicazione e marketing. Il discorso con la dott.ssa Miriam Meckel e la dott.ssa Léa Steinacker, moderato da Stephan Klapproth, è stato al centro dell'attenzione. Nel video di m&k allegato, Meckel, Steinacker, Klapproth e il direttore dell'HSLU Fleck dicono la loro su Hürlimann - in vista di una serata che ha dimostrato: l'IA è da tempo più che una semplice tecnologia. È una questione culturale.

Quando l'intelligenza artificiale incontra la saggezza umana

Patricia Feubli è entrata subito nel vivo della nuova serie di eventi. All'Istituto di Comunicazione e Marketing, l'IA non viene solo osservata, ma anche studiata e applicata in progetti concreti: dall'intelligenza artificiale spiegabile nel settore sanitario all'IA nella selezione dei candidati, fino ai sistemi informativi per le votazioni o ai modelli di comportamento dei consumatori.

È proprio per questo che l'HSLU vuole capire cosa fa l'IA alle persone, alla società e all'umanità. Il titolo della serie - «L'IA incontra la saggezza umana» - non era quindi una decorazione, ma il programma. Non si trattava del prossimo prompt show, ma della questione di come l'accelerazione tecnologica vada di pari passo con la responsabilità, l'educazione e il giudizio.

Matthes Fleck ha anche raccontato una storia personale al riguardo. Circa 20 anni fa, Miriam Meckel gli aveva detto a Berlino: «Questo a San Gallo, funzionerà». La ricerca sul Web 2.0, e successivamente sull'IA, si è trasformata in un percorso accademico che ha portato a questa serie di eventi alla HSLU. Il fatto che la famiglia di Fleck gli abbia poi regalato il libro «Alles überall auf einmal» di Miriam Meckel e Léa Steinacker, tra tutte le altre cose, è stato un piccolo e meraviglioso finale di una serata in cui i libri hanno preso vita, per così dire.

Klapproth come detonatore filosofico

Stephan Klapproth, ex presentatore di «10vor10», giornalista e nuovo docente alla HSLU, ha preso in mano la serata non con una tradizionale introduzione, ma con una dettagliata e frizzante conferenza introduttiva. Il suo titolo recitava: «Gli idioti non sono mai stati così intelligenti».»

Klapproth ha trattato un'ampia gamma di argomenti, da Sherlock Holmes a René Descartes, da Henri Bergson ad Albert Einstein, da Alan Turing ad Aristotele. È stato un riscaldamento intellettuale, un cabaret, una critica dei media e un'analisi filosofica dei rischi, tutto in un unico programma. La sua tesi di fondo: la rivoluzione dell'intelligenza artificiale potrebbe non solo portarci via il lavoro, ma anche privarci di qualcosa di più profondo - lo «élan vital», la vitalità, il proprio io, l'attrito del pensiero.

Klapproth è stato particolarmente incisivo quando ha contrapposto la superficie lucida del mondo quotidiano digitale all'impoverimento degli incontri reali. Siamo connessi al mondo intero alle sette del mattino, ha detto, ma chi saluta l'interlocutore sulla S-Bahn alle sette e mezza sembra già un esotico con problemi comportamentali.

Anche la corporazione degli scrittori ha avuto la sua rivincita. Giornalisti di tutti i tipi, la cui gioia più grande dovrebbe essere la scrittura, stanno ora consegnando il loro lavoro agli «elettroschiavi» con un entusiasmo sorprendente. Proprio così. Soprattutto in una sala piena di addetti alla comunicazione.

La palla da demolizione arancione e il resto del mondo

Klapproth non ha risparmiato i suoi colpi alla Silicon Valley, ai miliardari della tecnologia e a Donald Trump. La «palla da demolizione arancione nello Studio Ovale» è diventata il simbolo di una pericolosa alleanza tra potere, capitale e tecnologia. È stato tagliente, a volte esilarante, ed è stato quasi parte del programma retorico obbligatorio di quella sera.

Con un pizzico di ironia, però, possiamo aggiungere che se Trump è il cattivo del momento, non è certo l'ultimo dell'assortimento globale. E storicamente, la democrazia americana ha avuto qualche prova di resistenza in più rispetto ad altre. Ma la battuta è servita al suo scopo: Klapproth voleva dimostrare che l'IA non si crea nel vuoto, ma in relazioni di potere, strutture di proprietà e modelli di business.

Questo stabilisce il quadro di riferimento. La macchina può calcolare. Ma è l'uomo a decidere per cosa usarla.

Meckel e Steinacker: aperti ma non ingenui

Poi sono salite sul palco Miriam Meckel e Léa Steinacker, due delle voci più importanti nel discorso sull'IA in lingua tedesca. Meckel è cofondatrice e presidente esecutiva di ada e docente all'Università di San Gallo. Steinacker è una scienziata sociale, CEO di GaiaLogic AG, membro del consiglio di amministrazione di Weleda AG e docente di Tecnologia e Scienze Sociali presso la HSG.

Insieme, formano un duo influente nel panorama economico e tecnologico tedesco. Il loro libro «Tutto dappertutto e subito» è diventato un bestseller dello Spiegel nel 2024. In esso analizzano come l'intelligenza artificiale stia cambiando la società, l'economia e la politica. Discutono inoltre regolarmente di tendenze tecnologiche nel podcast della Learning Community di ada.

Ciò che ha colpito a Lucerna: Meckel e Steinacker non sono pessimisti culturali. Utilizzano intensamente l'IA, ne riconoscono il potenziale creativo e produttivo, ne discutono con grande apertura. Ma sono ben lontani dall'euforia a buon mercato che vede automaticamente ogni nuova tecnologia come un progresso.

Forse la frase più importante della serata non è stata quindi un monito contro l'IA, ma un monito contro l'autocompiacimento: bisogna sapere quando l'IA supporta e quando sostituisce il pensiero.

La «prima bozza di merda» deve provenire dagli esseri umani

Klapproth ha tirato in ballo la vecchia regola della scrittura: «La prima bozza di merda». La prima bozza può essere pessima, ma deve provenire da voi. Meckel e Steinacker hanno confermato esattamente questo punto.

Secondo Meckel, quando si inizia un nuovo capitolo, ci si trova di fronte a un documento vuoto e si deve sopportare lo sforzo di sviluppare innanzitutto un pensiero. Questo sforzo non è piacevole, ma è fondamentale. Perché se si affida il processo all'intelligenza artificiale, non solo si perde una fase di lavoro, ma anche una parte del proprio pensiero.

Steinacker ha formulato il problema in modo ancora più radicale: "Se un'IA scrive un articolo e un'altra IA lo riassume in tre frasi, i bot finiscono per parlare con i bot. Il processo umano scompare da entrambe le parti: quando si scrive e quando si legge.

Questo è stato uno dei momenti più forti della serata. Perché qui l'IA non è stata condannata moralmente, ma categorizzata con precisione. Il pericolo non è che le macchine possano produrre testi. Il pericolo sta nel fatto che le persone non vogliono più intraprendere la strada del pensiero.

Creatività tra promptografia e pelle d'oca

Il tema della creatività è stato particolarmente stimolante. Meckel ha difeso la cosiddetta «protografia» con l'esempio dell'artista tedesco Boris Eldagsen. La sua immagine generata dall'intelligenza artificiale aveva fatto discutere al Sony World Photography Award 2023. Eldagsen non ha voluto conservare il premio, ma ha voluto avviare il dibattito: Che cos'è la creatività quando uomo e macchina producono un'opera insieme?

Meckel ha descritto il processo come una forma d'arte ibrida. Non la fotografia classica, non la pura produzione meccanica, ma un terzo spazio: idea umana, variazione della macchina, collaborazione iterativa.

Steinacker ha aperto ulteriormente il dibattito. Ha raccontato una conversazione con Björn Ulvaeus degli ABBA. Alla domanda se «The Winner Takes It All» sarebbe ancora arte se la canzone fosse stata scritta da un'intelligenza artificiale, Ulvaeus ha risposto: Per lui sì, perché l'arte è ciò che scatena nelle persone.

Ciò ha sollevato una domanda fondamentale: conta il processo creativo o l'effetto sul pubblico? Klapproth è rimasto scettico. Ha fatto riferimento a cantanti di intelligenza artificiale che suonano bene ma non hanno un essere umano dietro la voce. Steinacker ha fornito un forte controesempio tratto dalla commedia: una comica che imita gli esseri umani con il suo corpo, la sua voce e la sua presenza è toccante proprio perché un umano può farlo. Una macchina può simulare 74 lingue. Ma non può stupirci che una sola persona possa fare tutto questo.

La frase della serata è stata pronunciata da Klapproth: "Le persone sono interessate alle persone. Questo non è solo un assioma giornalistico di base. È forse anche una legge di comunicazione per l'era dell'intelligenza artificiale.

L'intelligenza artificiale non è un problema di tecnologia, ma un problema culturale

Meckel e Steinacker hanno sottolineato che l'introduzione dell'IA nelle aziende è spesso fraintesa. L'accesso al copilota per tutti i dipendenti non è ancora una trasformazione. È fondamentalmente solo il momento in cui inizia il vero lavoro.

Steinacker ha parlato di aziende che credevano di essere digitalizzate perché tutti avevano un computer portatile. Oggi c'è un'idea sbagliata simile: tutti hanno accesso all'IA, quindi il problema dell'IA è risolto. È proprio questo l'errore. La trasformazione tecnologica non è un problema di tecnologia, ma di leadership e di cultura.

I manager devono dare l'esempio nel gestire l'IA. Ha bisogno di spazi per la sperimentazione. Servono regole, riflessioni e processi di apprendimento congiunti. E serve la volontà di non eliminare immediatamente tutti gli attriti.

Perché l'attrito non è solo inefficiente. È produttivo. Costringe le persone a chiarire le posizioni, a sopportare le contraddizioni e a sviluppare il potere di giudizio.

Stupido capitalismo o lavoro migliore?

Un ambito particolarmente concreto è stato il mercato del lavoro. Klapproth ha portato l'esempio di Klarna: un bot di intelligenza artificiale si è occupato di milioni di chat con i clienti, riducendo massicciamente i tempi di elaborazione e risparmiando costi elevati. Per le persone, tutto questo suona subito come una razionalizzazione in formato patinato.

Meckel non è in disaccordo, ma si differenzia. La stessa Klarna ha riconosciuto che l'efficienza da sola non basta. In certe situazioni, i clienti si aspettano ancora un essere umano. Il contatto umano sta quindi diventando un «trattamento VIP».

L'esempio di IKEA è ancora più positivo. Qui il chatbot «Billy» ha preso il posto di molte interazioni standard. Invece di licenziare i dipendenti, migliaia di persone sono state formate come consulenti di design. Questo ha portato a un nuovo canale di vendita.

Il punto è che l'IA può distruggere il lavoro se viene usata in un capitalismo stupido e a breve termine. Ma può anche consentire un lavoro migliore se le aziende la utilizzano per sollevare le persone da compiti di routine e qualificarle per compiti di valore superiore.

Non si tratta di una posizione romantica. È una posizione strategica.

Sentio ergo sum

Klapproth aveva portato con sé Cartesio: «Penso, dunque sono». Steinacker voleva ampliare la frase. Secondo lei, il sentimento doveva essere incluso. Percezione. La fisicità. L'esperienza. «Sentio ergo sum» - sento, quindi sono.

La serata ha quindi toccato il suo nucleo filosofico. Quando l'intelligenza artificiale è sempre più in grado di calcolare, scrivere, progettare, analizzare e simulare, la questione di ciò che è umano si sposta. Non è più sufficiente definire l'intelligenza in termini di risultati. I risultati sono spesso sorprendenti. A volte migliori, più veloci e più puliti del lavoro umano.

Ma essere umani non significa solo produrre. Consiste nello sperimentare, dubitare, amare, fallire e sopportare insieme le incomprensioni. È proprio per questo che Meckel e Steinacker non hanno risposto a una domanda del pubblico sulla capacità umana più importante con «creatività», «pensiero critico» o «capacità di suggestione». Steinacker ha risposto: sentimento. Meckel ha risposto: amore.

Non è stato smielato. È stata una piacevole decelerazione in un discorso che altrimenti si conclude molto rapidamente con casi d'uso, guadagni di efficienza e produttività.

Davide Cortese riporta la pratica

Infine, Davide Cortese, CEO dell'agenzia di commercio digitale Arcmedia di Lucerna e docente alla HSLU, ha riassunto la serata da una prospettiva pratica. La sua conclusione è stata precisa: la sfida non sta nello strumento in sé, ma nella progettazione dei processi.

Un prompt non è ancora un processo. Le organizzazioni devono decidere consapevolmente dove l'IA deve essere lasciata accelerare e dove invece sono ancora necessari attrito, discussione, dubbio e pensiero comune.

Cortese ha messo in guardia dal vedere l'IA solo come una macchina di output: testo più veloce, analisi più veloce, codice più veloce, presentazione più veloce. Tutto ciò è utile, ma pericoloso se il percorso verso il risultato scompare. Perché è proprio questo percorso che rende le organizzazioni capaci di apprendere.

La sua frase più forte: Non si dovrebbe produrre più velocemente un'assurdità solo perché la macchina la formula in modo più bello.

È stato un ottimo finale di serata. Non contro l'intelligenza artificiale. Ma contro la sconsideratezza. Non contro la velocità. Ma a favore della cura.

Cosa cade nel dimenticatoio?

La prima edizione di «Aristotele 4.0» ha dimostrato che le questioni cruciali dell'IA non sono negoziate solo nei centri dati, nelle start-up o nelle aziende tecnologiche. Esse appartengono alle università, alle aziende, alle organizzazioni dei media e ai dipartimenti di comunicazione.

Klapproth fornì l'accendino filosofico. Meckel e Steinacker hanno mantenuto l'equilibrio tra entusiasmo e scetticismo. Fleck e Feubli hanno dato all'HSLU un palcoscenico per un discorso che collega ricerca, pratica e società. Cortese ha tradotto la serata in conseguenze organizzative.

E forse è proprio questo il compito nell'era dell'intelligenza artificiale: non rallentare per il gusto di rallentare. Ma pensare più lentamente laddove la velocità da sola non genera pensieri migliori.

In modalità istantanea, molte cose sono immediatamente disponibili. Risposte, immagini, testi, diapositive, analisi. Quello che non c'è immediatamente: il giudizio. La fiducia. La risonanza. Un atteggiamento personale.

Ha ancora bisogno di persone. E a volte anche di una serata a Lucerna, dove Sherlock Holmes, Cartesio, Bergson, Einstein, Aristotele, Trump, ABBA, IKEA, Klarna, bot di intelligenza artificiale e oltre 150 ospiti possono entrare in uno spazio di pensiero comune.

Tutto insieme, ma fortunatamente non senza attriti.

Cosa succede quando un ospite del podcast non è affatto umano, almeno non nel senso convenzionale del termine? È proprio questo l'esperimento che l'attuale puntata osa tentare. De Sapio, diplomato al SAE Institute e produttore esperto con stazioni radiofoniche, cinematografiche e musicali, partecipa alla conversazione come cosiddetto gemello AI. Il suo gemello digitale si basa sulle sue reali affermazioni, sulla sua voce e sulle sue competenze, sollevando così domande fondamentali: Dove finisce l'umano e inizia la macchina?

Cosa può fare e cosa non può fare un gemello AI? Gemelli AI in crescita: opportunità e rischi allo stesso tempo

De Sapio vede inizialmente un enorme potenziale nei gemelli AI: la scalabilità, il multilinguismo e l'aumento dell'efficienza rendono i gemelli digitali uno strumento promettente nella produzione dei media. Allo stesso tempo, mette in guardia da rischi quali la perdita di fiducia e la mancanza di trasparenza. La domanda chiave è: come si può utilizzare la tecnologia senza perdere dignità e fiducia?

La discussione mostra come l'industria creativa stia cambiando profondamente. I profili professionali tradizionali stanno lasciando sempre più il posto a profili ibridi: dal creatore di contenuti al prompt designer. Sebbene l'intelligenza artificiale stia accelerando in modo massiccio i processi creativi, il giudizio e la responsabilità devono rimanere all'uomo. L'empatia, la sensibilità culturale e la volontà di imparare sono le competenze chiave del futuro.

Come fondatore di AI Media Agency, de Sapio vede la sua azienda come un ponte tra tecnologia e design. I nuovi flussi di lavoro, la profonda conoscenza degli strumenti di AI e l'attenzione all'idea piuttosto che allo strumento in sé differenziano l'approccio da quello di un'agenzia tradizionale. I clienti sono spesso sorpresi dalla rapidità con cui vengono create le prime visualizzazioni e da come queste servano come nuova base di discussione.

Rendere visibile e condividere la conoscenza: Premio AMA e Giornata del Creatore

Due iniziative stanno particolarmente a cuore a de Sapio: L'AMA Award rende visibili i progetti innovativi di IA, mentre il Creator Day fornisce conoscenze pratiche sulla produzione di contenuti supportati dall'IA. Entrambe rispondono alla crescente necessità di dialogo e di formazione in un settore che sta cambiando radicalmente.

L'episodio del podcast su Spotify

Il podcast video "AI e società - Percorsi nel nuovo mondo", condotto da Christoph Soltmannowski, è prodotto dalla Stiftung Text Akademie. Due episodi sono pubblicati mensilmente, su Spotify, YouTube e le altre grandi piattaforme di podcast.

Cinque secondi. Poi compare il pulsante “Salta” – e con esso una prova di mercato semplice e spietata: un’idea ha davvero rilevanza nel presente? Non si tratta di “logica di YouTube”. È la logica della modernità. YouTube la rende semplicemente più visibile rispetto ad altri luoghi – perché lì si decide in modo più rapido, pubblico e spietato cosa rimane e cosa scompare.

Proprio per questo la piattaforma è un punto di riferimento da cui trarre spunti. Un modello per quei principi che oggi determinano ovunque la capacità di sopravvivenza. Questo corso m&k-Learning nasce da numerosi reportage su video, creatività, gestione del marchio, marketing, intelligenza artificiale e piattaforme. Lo abbiamo sintetizzato in sette fattori chiave per il successo aziendale basato sulla pubblicità e sul marketing.

1) La velocità non è una virtù, ma il nuovo livello strategico

Il vero cambiamento non è “più video”. È una maggiore iterazione. Il pubblico consuma contenuti al ritmo dei feed, la concorrenza reagisce in tempo reale, le tendenze cambiano nel giro di pochi giorni anziché di trimestri. Chi continua a ragionare secondo i classici cicli delle campagne non appare “solido”, ma lento. E nei mercati digitali la lentezza non è un fattore neutro: la lentezza diventa un punto di debolezza.

In questo contesto, per “velocità” non si intende frenesia, bensì sistematicità: cicli brevi, responsabilità chiare, versioni rapide, apprendimento precoce. Il marchio rimane stabile, ma l’esecuzione diventa flessibile. È proprio qui che nasce la nuova forma di competitività: non attraverso la forza, ma attraverso il ritmo.

Adattabile: 

• La creazione come macchina iterativa (provare, imparare, affinare) 

• Logica di produzione: meno “capolavoro alla fine”, più “versioni all’inizio” 

• Cicli di feedback rapidi tra creazione, media, dati e community 

2) La creatività richiede competenza: il principio ABCD come modello di trasferimento 

Quando l’attenzione scarseggia, l’abilità manuale diventa un’ancora di salvezza. La creatività da sola non basta: deve funzionare sotto pressione: nei primi secondi, in diversi formati, su schermi diversi, in contesti mutevoli. Proprio per questo il principio ABCD è così prezioso: traduce una “buona idea” in una struttura che regge nella realtà.

ABCD non è l’idea creativa in sé. È lo schema che impedisce che un’idea si esaurisca nel momento sbagliato, con un’introduzione inadeguata o senza una guida chiara. In breve: è lo storytelling inteso come disciplina, non come intuizione.

• A – Attenzione: Si parte subito con il pitch. Niente introduzione, niente “prima un po” di contesto”. 

• B – Branding: Apporre il marchio all’inizio come indicazione, non alla fine come timbro del mittente. 

• C – Connessione: L'emozione come motore dell'impatto, non come semplice ornamento. 

• D – Direzione: Il prossimo passo è chiaro, altrimenti rimane solo intrattenimento. 

Adattabile: 

ABCD è una griglia universale di briefing e controllo qualità per i contenuti video, che si tratti di CTV, social media, pre-roll, schermi DOOH o filmati di prodotto. 

3) La cultura come vantaggio competitivo: il delta culturale 

La valuta più forte sul mercato non è la portata, ma il significato. I prodotti si possono copiare, così come le funzionalità, e i prezzi a maggior ragione. Ciò che rimane difficile da copiare è la rilevanza culturale: la sensazione che un marchio “sappia cosa sta succedendo” – e non si limiti semplicemente a “dire la sua”. YouTube, in quanto punto di riferimento, mostra in modo particolarmente chiaro come nasce la cultura: attraverso l’attrito, il remix, il commento, la controargomentazione, la ripetizione. Chi riconosce tempestivamente i segnali culturali e li traduce in modo accurato, costruisce un “delta culturale”: un vantaggio che non deriva dal “seguire le mode”, ma da una comprensione autentica. Ciò che conta è l’atteggiamento che sta dietro a tutto questo: non inventare tendenze artificiali, ma cogliere le energie esistenti e tradurle in modo credibile nelle azioni del marchio, nel tono e nello storytelling.

Adattabile: 

• Non considerare la cultura come una semplice moda, ma come un elemento fondamentale per il posizionamento 

• “Il ”repurposing” come disciplina regina: attingere alle energie culturali già esistenti, senza inventarne di nuove artificialmente 

• Lo storytelling non solo come strumento di vendita, ma anche come Lavoro di status: I marchi acquisiscono prestigio culturale creando significato, non solo messaggi 

4) La fiducia prevale sull’attenzione: il creator come sistema operativo, non come foglietto illustrativo 

L’attenzione è disponibile. La fiducia è scarsa. È proprio qui che risiede il cuore della logica dei creator: i creator non sono “fornitori di copertura”, bensì architetti della fiducia. Il loro pubblico li segue non perché deve, ma perché vuole – e perché ne conosce i codici: tono, ritmo, atteggiamento, formati ricorrenti, un senso di vicinanza. Ciò ha delle conseguenze per i marchi: chi tratta i creator come spazi pubblicitari intercambiabili, spesso ottiene risultati intercambiabili. Chi considera i creator come partner dotati di un proprio sistema – formato, community, redazione, produzione – può ampliare l’autenticità invece di soffocarla. Ed è proprio qui che il gioco si sposta dai picchi a breve termine alle preferenze a lungo termine.

Adattabile: 

• Considerare le partnership alla stregua di progetti mediatici (logica del formato, continuità, autonomia) 

• Considerare Creator non come un’estensione del marchio, ma come un editore a sé stante 

• Misurare il successo non in base ai “Mi piace”, ma a indicatori di lungo periodo (ritorno, ricerca, preferenza per il marchio, raccomandazioni)

5) “Premium” è un contesto, non un’emittente: il salotto come nuovo marchio di qualità 

“Premium” non è più ciò che va in onda sulla TV lineare. Premium è ciò che viene fruito nel modo giusto: audio acceso, schermo grande, posizione rilassata, attenzione condivisa. Il salotto non è quindi semplicemente un altro schermo: è uno stato mentale diverso. E questo stato vale oro per i marchi, perché permette nuovamente lo storytelling: più lungo, più denso, più emotivo, meno fugace. La lezione strategica: il CTV non è un elemento del formato, ma un elemento del funnel. Nella parte superiore crea fiducia e ricordo, nella parte inferiore altri dispositivi traducono tutto ciò in azione. Chi separa questi elementi, spreca l’impatto. Chi li integra, costruisce una moderna drammaturgia a tutto funnel.

Adattabile: 

• CTV come motore dell’upper funnel per lo storytelling e la costruzione del marchio 

• Dispositivi mobili/desktop come strumenti per la fase finale del funnel finalizzati all’azione e alla conversione 

• Realizzare la creazione in modo tale da tenere conto del passaggio da una schermata all’altra (ad es. una trama chiara, codici QR, spunti di ricerca) 

6) Misurazione senza perdita di valore del marchio: Brand Lift anziché ossessione per i clic 

Molte organizzazioni ottimizzano le prestazioni fino a far svanire il marchio – spesso non per stupidità, ma per la pressione di dover misurare i risultati. Ciò che si può quantificare chiaramente nel breve termine prevale internamente. Ciò che ha un effetto a lungo termine, ma è più indiretto, diventa un indicatore “soft”. Il risultato è noto: efficienza a breve termine, erosione a lungo termine.

Il principio guida è quindi questo: la misurazione deve proteggere il marchio, non sostituirlo. Logiche di brand lift, gruppi di controllo ben definiti, apprendimenti in corso d’opera: tutto ciò è meno affascinante, ma costituisce la base per legittimare gli investimenti nel branding all’interno dell’azienda senza trascurare le prestazioni. Fondamentale è il linguaggio comune: il full-funnel come sistema, non come guerra tra team.

Adattabile: 

• Convalidare metodicamente i KPI dell’upper funnel (recall, awareness, consideration) 

• Rendere possibile l’apprendimento “in volo” (non limitarsi a “fare rapporto dopo che è troppo tardi”) 

• Il "full-funnel" come obiettivo comune, non come scontro tra team 

7) L'intelligenza artificiale non è uno strumento, ma un motore trainante 

L'intelligenza artificiale non cambia solo la produzione. Cambia anche le aspettative: più varianti, adattamenti più rapidi, tempi di dimezzamento più brevi. L'intelligenza artificiale diventa così il nuovo ritmo di lavoro: chi la ignora non è “prudente”, ma si trova in una posizione di svantaggio operativo.

Allo stesso tempo, va detto che l’IA non sostituisce ciò che rende distintivi i marchi. Accelera semplicemente ciò che va fatto comunque: prototipazione, test, adattamenti. Il vero collo di bottiglia rimane umano: tono, autenticità, coraggio nell’idea, comprensione culturale, filtro di qualità. I vincitori non sono quelli con il maggior numero di strumenti, ma quelli con la combinazione più efficace tra velocità e marchio.

Adattabile: 

• GenAI come livello di prototipazione (velocità) 

• L'artigianato umano come filtro di qualità (marchio, tono, etica, differenziazione) 

• Una governance che favorisca il ritmo della creatività invece di ostacolarlo 

Conclusione: il benchmark che fa male – e proprio per questo è utile 

YouTube è la prova del fuoco. Dimostra ciò che vale ovunque in una realtà in cui il video è al primo posto: Rapidità + Competenza + Comprensione della cultura + Fiducia + Contesto di alta qualità + Misurazione = Gestione del marchio. Tutto il resto è “fingere”. E fingere è oggi il modo più comodo per scomparire gradualmente. 

Lista di controllo per i trasferimenti destinata alle agenzie e ai marchi 

• Flusso di lavoro: È possibile iterare? (Versioni, feedback rapidi, processi snelli) 

• Creazione: Compatibile con ABCD? (Avvio, branding precoce, connessione, direzione) 

• Cultura: Delta culturale attivo? (Leggere i segnali, costruire significato, tradurre in modo credibile) 

• Partnership: Orientato alla fiducia? (Formato, continuità, autonomia) 

• Schermate: CTV + Mobile integrato? (Storytelling in alto, azione in basso) 

• Misurazione: Brand Lift e Full-Funnel sono collegati in modo corretto? 

• AI: Prototipazione accelerata, marchio assicurato? 

Dal link alla risposta: una nuova esperienza di ricerca

L'8 ottobre 2025 Google ha lanciato ufficialmente il nuovo Modalità IA in Google Search in Svizzera. Attualmente è in corso il roll-out in quasi altri 50 Paesi. Potrebbero quindi essere necessari alcuni giorni prima che la nuova scheda con la modalità AI appaia su tutti i dispositivi finali. La modalità AI appare come scheda aggiuntiva in Google Search e nell'app Google per Android e iOS.

A differenza della ricerca classica, che fornisce liste di risultati sotto forma di "link blu", la modalità AI presenta risposte generate direttamente in forma di testo continuo. In questo modo la ricerca si trasforma in un dialogo: Gli utenti possono porre domande a più livelli che in precedenza avrebbero richiesto diverse ricerche, ad esempio quando si esplora un argomento, si confrontano opzioni o si pianifica un viaggio.

Gli utenti possono ora, ad esempio, porre domande del tipo:

«Vorrei capire i diversi metodi di preparazione del caffè. Preparami una tabella in cui siano messe a confronto le differenze in termini di gusto, modalità di preparazione e attrezzatura necessaria.»

E si può anche approfondire con una domanda di approfondimento, ad esempio:

«Qual è la granulometria ottimale per ciascun metodo?»

I primi test dimostrano che le query di ricerca in modalità AI sono da due a tre volte più lunghe di quelle tradizionali. Dopo la prima risposta, il dialogo può continuare con domande successive che vengono interpretate nel contesto della conversazione. L'esperienza di ricerca assomiglia quindi a una conversazione naturale con un assistente AI.

Tecnologia all’avanguardia: «Query Fan-Out» e la potenza di Gemini

La base tecnologica è una versione personalizzata dei modelli Gemini (Gemini 2.0/2.5), che supporta il ragionamento logico avanzato (Ragionamento avanzato) . A tal fine, fondamentale è la nuova «Tecnica »Query Fan-Out»: Scompone una domanda di ricerca in diverse sottodomande, le ricerca in parallelo in diverse fonti di dati - tra cui l'indice di ricerca, il knowledge graph e lo shopping graph - e riassume i risultati in una risposta coerente. La modalità AI è anche multimodale: le richieste possono essere effettuate tramite testo, voce o fotocamera.

Qualità, sicurezza e trasparenza

Google integra la modalità IA nei suoi Sistemi di qualità e di valutazione. Si stanno aggiungendo nuovi metodi per migliorare l'accuratezza e la certezza dei fatti. Ad esempio, l'apprendimento agenziale per rinforzo (RL) viene utilizzato per premiare i modelli che generano affermazioni verificabili e precise.

I meccanismi di protezione noti, come SafeSearch e SpamBrain, rimangono attivi. Tuttavia, Google sottolinea che la modalità AI non è infallibile: come qualsiasi sistema AI, può interpretare in modo errato i contenuti o, in casi rari "allucinare" - cioè presentare con sicurezza informazioni fittizie. Gli utenti sono pertanto invitati a verificare le informazioni importanti con diverse fonti. Google continua a fornire link alle fonti per garantire la tracciabilità.

Anche per quanto riguarda la protezione dei dati, il controllo è garantito: le risposte personalizzate vengono visualizzate solo se è attivata la funzione «Attività sul web e nelle app». La cronologia delle ricerche può essere consultata e cancellata in qualsiasi momento.

Il SEO in evoluzione: dalle parole chiave alle entità

Con l'introduzione delle esperienze di ricerca generative, il focus dell'ottimizzazione dei motori di ricerca si sta spostando: le entità stanno sostituendo le parole chiave.

Cosa sono le entità? Nel contesto SEO, un'entità si riferisce a un oggetto chiaramente identificabile - una persona, un luogo, una cosa, un'idea o un concetto - definito da nome, attributi e relazioni con altre entità.

Il ruolo del Knowledge Graph: Un'entità "esiste" online solo se è elencata nel Knowledge Graph di Google. Questo è stato introdotto nel 2012 con il principio "Things not strings" e forma una rete di argomenti semanticamente collegati. Ciò significa che Google comprende sempre più spesso le query in modo contestuale piuttosto che linguistico, anche senza la menzione esatta delle parole chiave.

Conseguenze strategiche: Poiché la modalità AI fornisce direttamente le risposte, si prevede una diminuzione del traffico di ricerca organico. Essere citati nelle risposte generate dall'IA sarà fondamentale.

In futuro, i siti web dovranno strutturare i contenuti in modo tale che i sistemi di intelligenza artificiale possano interpretarli in modo univoco:

1. Dati strutturati: I codici di markup nell'area aiutano a definire chiaramente le entità e le loro relazioni. Tag come sameAs, Informazioni su o menzioni forniscono a Google indicazioni semantiche.

2. Focus sui contenuti: Invece di contare le parole chiave contenuti di alta qualità e pertinenti tutto ciò che riguarda le entità. Anche gli argomenti di nicchia stanno guadagnando terreno, poiché il 15% delle ricerche giornaliere riguarda argomenti completamente nuovi.

3. Collegamenti interni: Attraverso Marketing basato sui pilastri e, grazie a link interni mirati, è possibile rafforzare le relazioni tra le entità.

Dall'indice di ricerca alla rete della conoscenza

La modalità AI non segna un passo evolutivo, ma rivoluzionario: la ricerca di Google si sta evolvendo da un indice a un motore di risposte e dalla ricerca di parole chiave all'intelligenza del contesto. I risultati di ricerca tradizionali mantengono la loro rilevanza, ad esempio per le query transazionali o per quelle che richiedono un controllo. Tuttavia, la nuova modalità AI mostra chiaramente che il futuro della ricerca è basato sul dialogo, sull'entità e sulla generazione.

Nell’ambito del primo Zurich AI Festival, Google ha offerto, presso il proprio Hürlimann Campus, una panoramica sulla ricerca all’avanguardia e sulle applicazioni dell’intelligenza artificiale. In una serie di “lightning talks”, ingegneri e ingegnere hanno presentato progetti di grande attualità, che spaziavano dalla sicurezza informatica al riconoscimento delle immagini, passando per la ricerca sul clima e l’accessibilità. L’evento ha offerto una piattaforma di scambio tra i talenti locali e l’innovazione globale, sottolineando la crescente importanza di Zurigo come polo di riferimento per l’IA.

Google a Zurigo: un motore dell'ecosistema

Christine Antlanger-Winter, Country Director di Google in Svizzera, ha aperto l’evento sottolineando il profondo radicamento di Google a Zurigo. L’azienda è presente qui da oltre 20 anni e oggi conta 5„000 collaboratori, affettuosamente chiamati “Zooglers», distribuiti in due campus. Ha sottolineato che Google si considera parte attiva del fiorente ecosistema tecnologico zurighese.

Ciò si riflette in collaborazioni di lunga data, come quella con la Greater Zurich Area, la cui sede si trova oggi proprio nel luogo in cui i primi due dipendenti di Google hanno mosso i primi passi nel 2004. Si è particolarmente orgogliosi del fatto che gli ex dipendenti di Google abbiano già fondato 110 start-up, creando 1'700 posti di lavoro. Inoltre, la Svizzera è stata il primo Paese in cui Google ha avviato un programma di apprendistato, che ora funge da modello per altre sedi.

Sabine Müller, vicedirettrice generale della Greater Zurich Area e co-ideatrice dello Zurich AI Festival, ha illustrato la genesi e gli obiettivi del festival. Il festival mira a posizionare Zurigo e la Svizzera come punto di riferimento globale per un’intelligenza artificiale etica, efficace e inclusiva. La missione è quella di rendere accessibile l’IA e promuovere il dialogo pubblico sul suo ruolo nel futuro. Müller ha descritto come, negli ultimi 20 anni, Zurigo si sia trasformata da città considerata „noiosa“ a centro globale dell’innovazione con una densità di aziende Big Tech superiore a quella della Silicon Valley.

L’idea del festival è nata dal desiderio di mettere in luce questo punto di forza e di creare una piattaforma per lo scambio di conoscenze e la collaborazione, sulla scia di quanto già fatto da altre città. Con 26 partner coinvolti e 5.000 ospiti attesi, il festival celebra il concentrato di competenze dell’ecosistema locale. Alexander Ilic, direttore dell’ETH AI Center, nel suo discorso di benvenuto ha sottolineato l’importanza della collaborazione tra il mondo accademico e l’industria e ha menzionato con orgoglio il lancio del primo LLM svizzero veramente aperto, con 70 miliardi di parametri.

L'IA nell'ombra: protezione dagli attacchi informatici

Daniel Fabian, responsabile dell’AI Red Team del team di sicurezza informatica di Google, ha messo in luce il lato oscuro dell’IA. Ha spiegato che le nuove tecnologie vengono inevitabilmente utilizzate anche dagli hacker per scopi malevoli. Gli hacker utilizzano già l’IA come strumento di produttività, ad esempio per creare più rapidamente e-mail di phishing personalizzate o per individuare autonomamente le vulnerabilità nei sistemi. Il team di Fabian agisce come un’unità di „crash test“ per l’IA: si calano nei panni degli hacker per attaccare i propri sistemi e individuare le vulnerabilità prima che lo facciano altri. Le conoscenze acquisite da questi attacchi simulati confluiscono direttamente nel miglioramento dei prodotti Google, come i modelli Gemini, e contribuiscono a colmare intere categorie di falle di sicurezza.

Google Lens: comprendere il mondo attraverso l'obiettivo della fotocamera

Vanessa Ackermann, ingegnere software di Google, ha illustrato Google Lens, una tecnologia inventata proprio qui a Zurigo.  Google Lens trasforma la fotocamera dello smartphone in uno strumento di ricerca versatile, che elabora oltre 20 miliardi di richieste al mese. Il problema fondamentale che Lens risolve è il fatto che non tutto ciò che si vede può essere facilmente descritto a parole. Che si tratti di una pianta sconosciuta, di un edificio storico o di un capo di abbigliamento visto online, Lens colma questo divario tra la visione e la ricerca.

I casi d'uso sono estremamente vari:

- Identificazione: È possibile selezionare opere d'arte, attrazioni turistiche o prodotti per ottenere maggiori informazioni.

- Traduzione: Lens è in grado di tradurre in tempo reale testi in oltre 100 lingue direttamente sullo schermo della fotocamera, il che risulta particolarmente utile quando si viaggia, ad esempio per leggere i menu o i cartelli.

- Aiuto per i compiti: Anziché limitarsi a rivelare la soluzione, Lens scompone gli esercizi di matematica o chimica nei singoli passaggi per facilitare il processo di apprendimento. A tal fine, Google collabora con un team di esperti in pedagogia.

- Funzioni relative al testo e agli acquisti: È possibile copiare il testo direttamente dal mondo reale oppure fotografare i prodotti che si vedono per trovare opzioni di acquisto, articoli simili e recensioni.

- Informazioni sulla salute: Lens può essere d’aiuto anche nell’identificazione di eruzioni cutanee o nei, mostrando immagini visivamente simili trovate su Internet per fornire un primo orientamento. Google sottolinea tuttavia che ciò non sostituisce una consulenza medica.

La tecnologia alla base di Lens è il cosiddetto «embedding», che si può immaginare come un’impronta digitale numerica di un’immagine. Un modello di intelligenza artificiale viene addestrato con miliardi di immagini provenienti da Internet per imparare a generare un’impronta ottimale per ciascuna immagine. Queste impronte digitali vengono create in modo tale che le immagini visivamente simili si trovino vicine tra loro in uno spazio matematico multidimensionale. Quando un utente scatta una foto, il modello calcola l’impronta digitale di quell’immagine e cerca i vicini più prossimi in quello spazio. Sulla base delle descrizioni di queste immagini vicine, Lens è quindi in grado di determinare con precisione cosa si vede nella foto, anche se non ha mai visto prima l’immagine esatta. Questo metodo permette di riconoscere anche differenze sottili, ad esempio tra specie vegetali molto simili.

Progetto Contrails: l'intelligenza artificiale contro il cambiamento climatico

Max Vogler, del reparto Software Engineering di Google, ha illustrato come Google utilizzi l’intelligenza artificiale per contrastare un fattore climatico spesso trascurato: le scie di condensazione (contrails). Queste nuvole artificiali, che si formano dietro gli aerei, sono responsabili di circa un terzo del riscaldamento globale causato dal settore dell’aviazione. Un modello di IA, addestrato con immagini satellitari, è in grado di prevedere la formazione di queste scie di condensazione che contribuiscono al riscaldamento globale.

Poiché le scie di condensazione si formano solo in corridoi altitudinali molto ristretti, i piloti possono evitarne completamente la formazione apportando lievi modifiche all’altitudine, dell’ordine di poche migliaia di piedi. Uno studio condotto con American Airlines ha dimostrato che è stato possibile evitare il 54 % delle scie di condensazione con un consumo aggiuntivo di carburante pari a soli 0,3 %. Questo progetto rientra nell'obiettivo di Google di compensare ogni anno, a partire dal 2030, un gigatonnellata di CO₂ equivalente a livello mondiale.

VEO: Il prossimo livello nella generazione di video basata sull'intelligenza artificiale

Pieter-Jan Kindermans, ricercatore senior presso Google DeepMind, ha presentato VEO, un modello di intelligenza artificiale rivoluzionario in grado di trasformare prompt testuali in video. Ha illustrato l’impressionante evoluzione del progetto, dai primi esperimenti del 2022 – che producevano video a bassa risoluzione e leggermente distorti di un orsacchiotto sott’acqua – fino all’attuale modello VEO 3, che rappresenta un importante passo avanti in termini di qualità.

La particolarità di VEO 3 è la sua capacità di offrire non solo immagini accattivanti, ma anche creare scene coerenti dal punto di vista narrativo e plausibili dal punto di vista fisico – compresi suoni, dialoghi e interazioni realistiche. Come esempio suggestivo è stato mostrato un video che ritraeva un stambecco padre e suo figlio nelle Alpi svizzere. Il modello ha ricreato la scena basandosi su una storia riguardante il ciclista di mountain bike Nino Schurter. VEO 3 ha generato autonomamente e senza istruzioni esplicite i dettagli che rendono viva la scena:

- Suono realistico: Il modello ha generato una voce più grave per il padre e una più acuta per il figlio, ha aggiunto versi di animali tra una frase e l’altra e ha integrato rumori ambientali come i passi.

- Comprensione dei principi fisici: Ha tenuto conto di aspetti fisici realistici, come i riflessi della luce in una pozzanghera e l’interazione degli zoccoli con l’acqua.

- Stile narrativo cinematografico: Attraverso l'uso di movimenti di macchina e cambi di scena, come lo zoom su una traccia di pneumatico, VEO crea una struttura narrativa che ricorda le produzioni televisive.

Pieter-Jan Kindermans ha sottolineato che VEO vuole offrire a tutti la possibilità di dare vita alla propria fantasia e raccontare storie avvincenti. Ha incoraggiato il pubblico a dare un’occhiata online alle incredibili creazioni che gli utenti hanno già realizzato con questo strumento, poiché gli stessi sviluppatori rimangono continuamente sorpresi da ciò che è possibile fare con i loro modelli.

AI Co-Scientist: l’intelligenza artificiale come partner di ricerca in medicina

Petar Sirkovic, Staff Software Engineer, ha presentato il progetto "AI Co-Scientist", che mira ad accelerare radicalmente il processo di ricerca scientifica. Il sistema multi-agente basato su Gemini è progettato per aiutare i ricercatori a gestire la vasta quantità di conoscenze esistenti e a identificare le ipotesi più promettenti. Diversi agenti AI simulano il processo scientifico: generano, criticano, valutano e migliorano le ipotesi in un ciclo evolutivo. In un test pratico sulla resistenza antimicrobica, un problema su cui un gruppo di ricerca umano lavorava da anni, al co-scienziato dell'IA è stato sottoposto lo stesso quesito di ricerca.

Dopo soli due giorni, l’ipotesi principale generata dal sistema era identica alla soluzione biologica che il team umano aveva convalidato in laboratorio in modo indipendente. Il ricercatore responsabile, il prof. José Penadés, era talmente sbalordito che la sua prima reazione è stata: „Avete hackerato le mie e-mail“.

Ask Studio: il partner di intelligenza artificiale per i creator di YouTube

Patricia Magro, Product Manager di YouTube, ha presentato „Ask Studio“, un assistente basato sull’intelligenza artificiale integrato direttamente in YouTube Studio e sviluppato in collaborazione con un team di Zurigo. Poiché la vita dei creator è molto impegnativa e molti di loro lavorano senza un team, Ask Studio è pensato per agire come partner creativo, che si occupi di compiti complessi e fornisca consigli competenti.

Ciò che distingue Ask Studio da un normale chatbot è il suo accesso diretto ai dati e ai contenuti specifici di un canale. Ciò consente allo strumento di effettuare analisi approfondite:

- Ricerche complesse sui dati: Un creator può chiedere se i propri spettatori guardano più a lungo sulla TV o sui dispositivi mobili. Ask Studio analizza quindi i dati relativi ai canali per fornire una risposta.

- Analisi dei contenuti: Se gli spettatori abbandonano la visione in un determinato punto di un video, Ask Studio è in grado di analizzare il contenuto e la trascrizione in quel punto e suggerire possibili motivi, come ad esempio un’introduzione troppo lunga o una battuta da addetti ai lavori che i nuovi spettatori non comprendono.

- Ricerca semantica nei commenti: Anziché limitarsi a cercare solo parole chiave, Ask Studio è in grado di analizzare i commenti in base al loro significato, ad esempio per individuare feedback utili o idee per nuovi video.

- Supporto creativo: Lo strumento può anche suggerire titoli e schemi per i nuovi video, al fine di facilitare il processo creativo.

Un altro obiettivo fondamentale è quello di fornire informazioni affidabili ai creator. Ask Studio basa le sue risposte sulle linee guida ufficiali di YouTube e sugli articoli della guida, per contrastare i miti relativi all„“hack dell’algoritmo” e concentrare l’attenzione sulla creazione di contenuti di qualità. Con un solo clic, un creator può ottenere un’analisi completa delle prestazioni del suo ultimo video: un processo che in precedenza richiedeva spesso 20 minuti e che ora viene completato in pochi secondi.

L'intelligenza artificiale al servizio dell'accessibilità: una tecnologia che aiuta tutti

A chiudere l’evento è stato Dirk Ginader, Accessibility Engineering Lead di Google, con un’intensa presentazione sul ruolo dell’intelligenza artificiale nel miglioramento dell’accessibilità. Ha sottolineato che oltre un miliardo di persone in tutto il mondo presenta una qualche forma di disabilità. Tecnologie come Google Lookout, basate sugli stessi principi di Lens, consentono alle persone non vedenti di „vedere“ ciò che le circonda e di vivere in modo più autonomo.

Oggi l’intelligenza artificiale è in grado di generare automaticamente descrizioni dettagliate delle immagini per le persone con disabilità visive, laddove prima non ne esistevano. Ha inoltre presentato „Project Relate“, un’app addestrata a comprendere i modelli linguistici specifici delle persone con disabilità del linguaggio e a trascrivere le loro parole in tempo reale o a ripeterle con una voce chiara e computerizzata. Ha ricordato che molte tecnologie che utilizziamo quotidianamente oggi, come la posta elettronica o i sottotitoli, sono state originariamente sviluppate per le persone con disabilità e, in ultima analisi, vanno a beneficio di tutti.

Alexander Ilic, direttore dell’ETH AI Center, ha sottolineato in conclusione la necessità di collaborare per unire e rafforzare le forze disponibili. Con oltre 1'400 dottorandi e 120 professori, l’ETH AI Center è il più grande centro universitario di intelligenza artificiale in Europa e promuove la ricerca di base, ad esempio con la pubblicazione del primo LLM svizzero veramente aperto con 70 miliardi di parametri. Ilic ha sottolineato quanto sia fondamentale la partnership con aziende come Google per portare questa ricerca di base a un livello superiore e creare innovazioni di cui usufruiamo quotidianamente. L’interazione tra ricerca d’eccellenza, un ambiente favorevole alle startup e aziende tecnologiche affermate rafforza il successo comune.

Lo Zurich AI Festival è quindi molto più di una semplice serie di eventi; rappresenta un chiaro impegno a favore della missione di rendere accessibile l’IA, accelerare la collaborazione tra ricerca e industria e affermare Zurigo come punto di riferimento globale per un’IA etica ed efficace. È un invito a creare reti di contatti e a plasmare insieme il futuro.

La conferenza AI in Marketing va oltre il clamore: mostra dove l'AI offre un reale valore aggiunto al marketing e dove invece non lo offre. L'organizzatrice Tanja Herrmann, nota per il Social Media Summit, punta su una line-up di prim'ordine con keynote, panel e masterclass interattive. Quali strumenti e strategie sono davvero rilevanti, quali malintesi devono essere dissipati e perché l'IA non è solo un argomento informatico, ma un progetto di gestione del cambiamento: tutto questo e altro ancora nell'intervista.

Ricorda la sua prima esperienza personale con l'intelligenza artificiale, quando ha avuto la sensazione che l'AI potesse cambiare il marketing?

Il mio primo contatto personale con l'IA - come la conosciamo oggi - risale a circa quattro anni fa. Un collega si era registrato per la versione beta di Dalle. Durante un aperitivo, mi mostrò come generare immagini dal testo. Pensai: "Che cosa pratica, finalmente posso descrivere tutte le cose come le immagino e visualizzarle premendo un pulsante". Ma prima abbiamo passato la serata a visualizzare una gatta in bikini in una macelleria con un cetriolo.

Cosa vi ha spinto a organizzare la "AI in Marketing Conference" e perché proprio ora?

Il tema dell'IA è onnipresente: lo sviluppo è così rapido e spesso opaco che può diventare rapidamente frustrante. Se non si ha a disposizione l'intera giornata per affrontarlo, si ha la sensazione di perdere il contatto. Allo stesso tempo, c'è una sovrabbondanza di corsi ed eventi - ma spesso troppo tecnici per quello che posso fare da solo - o non abbastanza rilevanti per le mie esigenze. L'idea è stata proprio questa: prima di dover scegliere gli 1-2 contenuti rilevanti per me nel marketing ai vari eventi, potrei mettere insieme un programma con gli argomenti che interessano di più a me e ai miei colleghi professionisti - senza un background tecnico. La sfida più grande: dopo otto anni di Social Media Summit, sapevo anche esattamente cosa avrebbe significato organizzare una seconda conferenza. Otto anni fa, un buon pizzico di ingenuità è stato abbastanza grato col senno di poi.

Il settore del marketing è spesso oggetto di clamore per le nuove tecnologie. Cosa rende l'IA diversa e perché non è sufficiente introdurre degli strumenti?

Probabilmente è giusto dire che attualmente siamo nella fase di hype quando si parla di IA. Ma non è detto che sparisca. Ciò che rende l'IA così diversa è, da un lato, la velocità con cui è entrata a far parte della nostra vita quotidiana, senza alcuna formazione formale. Dall'altro lato, lavoriamo con gli strumenti senza comprenderli appieno. Questo è un problema se vogliamo fare affidamento sui risultati. Il problema dell'approccio puramente "strumentale" è che affidiamo singole fasi di lavoro dei processi esistenti agli strumenti dell'IA. Con l'IA, invece, dobbiamo chiederci se il processo in sé ha ancora senso o se l'uso dell'IA apre possibilità completamente diverse. L'IA non è quindi un puro progetto IT nelle aziende, ma fa parte di un progetto di gestione del cambiamento.

Quale problema risolve la conferenza? Quali disinformazioni o malintesi volete dissipare con l'evento?

La conferenza fornirà una panoramica e una categorizzazione: Come funzionano i vari modelli di IA, quali sono i casi d'uso specifici e quali sfide legali ed etiche dobbiamo affrontare?

Che tipo di contenuti e sessioni possono aspettarsi i partecipanti? Si tratterà più di strategia o di applicazioni pratiche?

La conferenza offre tre diversi formati: Keynote classiche, panel, ma anche una serie di masterclass in cui è possibile sperimentare in prima persona. Per tutte le sessioni, indichiamo anche se sono rivolte a utenti principianti o avanzati e se nella sessione verranno utilizzati strumenti specifici.

Come avete selezionato i relatori? Quali criteri avete utilizzato per decidere chi dovesse davvero salire sul palco come esperto di IA?

Durante l'estate 2024, ho dialogato con quasi 70 esperti di IA provenienti da tutta Europa. Ho anche tenuto telefonate più lunghe con quasi 50 di loro. Volevo sapere da loro quali sono gli argomenti che interessano la ricerca, la legge e le scuole. Secondo loro, quali argomenti ricevono troppo poca attenzione, quali progetti sono già stati realizzati con successo e qual è il loro background. Durante queste discussioni, il grano viene separato dalla pula in tempi relativamente brevi. Si sono aggiunte sempre nuove persone e così, nell'arco di alcuni mesi, la Programma.

Negli ultimi anni sono emersi molti nuovi "esperti di AI marketing". Come si fa a riconoscere se qualcuno ha davvero una conoscenza approfondita?

Prendendosi un po' di tempo per controllare CV e referenze e poi parlando con le persone. Dopo tante conversazioni preparatorie con persone che hanno fatto ricerche su argomenti come l'apprendimento automatico, i modelli linguistici di grandi dimensioni e le reti neurali anche prima di ChatGPT & Co, alla fine si riconosce un bingo di parole d'ordine. Perché i contenuti reali possono essere spiegati anche in termini semplici.

Chi sono, secondo lei, i relatori più interessanti di questa conferenza e perché?

Personalmente, sono lieto che faremo luce anche su argomenti più critici legati all'IA. La tavola rotonda con Sabine Lehmann di Google Deep Mind, Henriette Engbersen di SRF e il Prof. Peter Kichschläger dell'Università di Lucerna si concentrerà sulla tensione tra innovazione ed etica. Ma anche tutte le masterclass in cui gli strumenti dell'IA vengono utilizzati direttamente sono un punto di forza per me.

C'è un argomento relativo all'IA che è attualmente oggetto di discussioni particolarmente controverse e che potrebbe dare vita a dibattiti interessanti durante la conferenza?

La controversia generale riguarda i dati, da dove provengono e cosa succede ai dati che condividiamo nel nostro lavoro quotidiano con gli strumenti. Il pubblico avrà l'opportunità di porre domande dopo ogni sessione, quindi potrei immaginare che una o due domande critiche vengano poste direttamente agli editori di questi strumenti.

Secondo lei, cosa viene troppo spesso ignorato o sottovalutato nell'attuale dibattito sull'AI nel marketing?

Un potere incredibile distribuito tra pochi attori. Come Svizzera e come Europa, dobbiamo riflettere su quali dipendenze vogliamo costruire per il futuro e a chi vogliamo affidare i nostri dati.

Come differiscono le prospettive degli esperti di IA internazionali e svizzeri? Esiste una dinamica particolare?

A mio parere, la Svizzera ha un approccio molto pragmatico al tema dell'IA. Siamo consapevoli della dipendenza e dell'insicurezza dei dati, ma il nostro tono è meno emotivo rispetto al resto d'Europa. Come maestro di percorsi speciali e con l'ETH nel cuore della Svizzera, sento meno l'impotenza degli esperti qui in Svizzera.

Con il Social Media Summit avete già creato una delle più grandi conferenze di marketing in Svizzera. Cosa si porta dietro da questa esperienza per la conferenza sull'AI nel marketing?

Che la costruzione di una conferenza e della sua "comunità" richiede tempo, un istinto sicuro nel comunicare con tutte le parti e molta attenzione ai dettagli. Sono proprio le cose apparentemente piccole che alla fine fanno dire alle persone: tornerò.

Come fate a garantire che le vostre conferenze non siano solo esperienze informative, ma anche stimolanti?

Ponendomi costantemente la domanda: "Mi piacerebbe davvero così?". Oltre a buoni contenuti, tecnologia funzionante (e cibo in abbondanza), una conferenza ha bisogno anche di un pizzico di magia. Cose che sorprendono, come l'affitto di un intero villaggio di montagna come location.

Quali sono le aspettative per la prima edizione della conferenza? C'è un particolare apprendimento che i partecipanti dovrebbero portare con sé?

Il mio obiettivo è che alla fine le persone possano dire di avere una migliore visione d'insieme di ciò che sta accadendo, consigli concreti che posso mettere in pratica domani e informazioni che sono effettivamente rilevanti per me nella mia vita quotidiana.

Il mondo del marketing sta cambiando rapidamente. "AI in Marketing" sarà un evento unico o è già previsto un seguito?

Siamo già impegnati nella pianificazione per il 2026 e vi sveleremo di più il 27 marzo 2025 al Platz.

In conclusione: Se dovessi riassumere in una frase il motivo per cui i marketer non dovrebbero perdersi la conferenza, quale sarebbe la tua risposta?

Perché tutti noi abbiamo bisogno di capire cosa significa e cosa non significa l'IA per il nostro lavoro quotidiano.

La conferenza AI in Marketing si terrà il 27 marzo presso il Circel, all'aeroporto di Zurigo. Cliccare qui per i biglietti.