Sta accadendo sotto i nostri occhi, eppure molti marketer non ne sono consapevoli: il modo in cui i consumatori scoprono i marchi sta cambiando radicalmente. ChatGPT elabora oggi circa 2,5 miliardi di richieste al giorno ed è uno dei primi cinque siti web più visitati al mondo con 5,7 miliardi di visite mensili. Perplexity AI risponde a 780 milioni di domande al mese, con una crescita del 239% in un anno.

I dati di Comparis forniscono un quadro impressionante per la Svizzera: la percentuale di consumatori che utilizzano strumenti di intelligenza artificiale è quasi raddoppiata, passando dal 27,4% (2024) al 52,9% (2025). Allo stesso tempo, l'utilizzo dei motori di ricerca tradizionali è diminuito di circa il quattro percento dal 2020. In Germania, SE Ranking ha registrato una crescita del traffico di riferimento dell'IA di oltre il 700%, con quasi 64.000 siti web analizzati - ancora piccoli in termini assoluti, ma con uno slancio esponenziale.

Gartner aveva già previsto all'inizio del 2024 che i volumi di ricerca tradizionali sarebbero diminuiti del 25% entro il 2026. Questa previsione si sta concretizzando: le cosiddette ricerche zero-click, in cui gli utenti ricevono una risposta diretta generata dall'intelligenza artificiale e non cliccano mai su un sito web, rappresentano già il 59,7% di tutte le query di Google in Europa. Quando la modalità AI di Google è attiva, questa percentuale sale al 93%.

Quale Share of Voice non è più sufficiente

Il concetto è stato coniato nel 2024 da Jack Smyth, Chief Solutions Officer di Jellyfish (The Brandtech Group). Tom Roach, VP Brand Planning sempre presso Jellyfish, lo ha poi categorizzato in una chiara linea di sviluppo su Marketing Week: Share of Market → Share of Voice → Share of Search → Share of Model. La formula è semplice: menzioni del marchio da parte dei modelli di AI divise per il totale delle menzioni nella categoria, espresse in percentuale.

La differenza decisiva rispetto allo Share of Voice sta nella binarietà. I motori di ricerca mostrano anche i marchi meno popolari, se necessario a pagina cinque. I modelli di intelligenza artificiale, invece, non riconoscono la pagina due. Se un marchio non è ancorato nel modello di conoscenza, semplicemente non esiste nella realtà generata dall'IA. I ricercatori della business school INSEAD, in collaborazione con Jellyfish, hanno scoperto che molti marchi affermati e ben noti ai consumatori sono sorprendentemente poco rappresentati nelle risposte dell'IA: i cosiddetti "eroi della strada", forti per gli esseri umani ma invisibili per le macchine.

Esiste anche una notevole variabilità tra i modelli. In un'analisi, il marchio di detersivi Ariel ha mostrato circa il 24% di quota di modello con Llama di Meta, ma meno dell'1% con Gemini di Google, nello stesso mercato. I marchi devono quindi essere misurati su più piattaforme di IA.

Come i modelli di intelligenza artificiale decidono quali marchi consigliare

I modelli linguistici operano attraverso due percorsi. In primo luogo, attraverso la conoscenza parametrica appresa da grandi quantità di dati durante l'addestramento. In secondo luogo, attraverso il recupero in tempo reale tramite la ricerca sul web o la Retrieval Augmented Generation (RAG). In ChatGPT, si stima che il 60% delle interrogazioni venga risolto solo grazie ai dati di addestramento, senza ricerca sul web.

Il fattore decisivo per la conoscenza parametrica è la frequenza e l'autorevolezza con cui un marchio viene citato nei dati di addestramento. I contenuti di Wikipedia rappresentano circa il 22% dei dati di addestramento dei modelli linguistici di grandi dimensioni; per ChatGPT, Wikipedia è la fonte più citata con il 47,9%. Contrariamente all'intuizione SEO, il più forte predittore statistico della visibilità dell'IA non è il numero di backlink, ma il volume di ricerca del marchio. I marchi citati su quattro o più piattaforme hanno una probabilità 2,8 volte maggiore di apparire nelle risposte di ChatGPT.

Ogni piattaforma di AI ha le sue preferenze: Perplexity ottiene il 46,7% delle sue citazioni da Reddit. Google AI Overviews si affida a Reddit per il 21% e a YouTube per il 18,8%. La navigazione web di ChatGPT è correlata all'87% dei risultati organici più importanti di Bing.

Cinque leve per una maggiore visibilità dell'IA

Lo studio più accademico in questo campo proviene dai ricercatori dell'Università di Princeton e del Georgia Tech. Il loro studio "Generative Engine Optimisation", pubblicato al KDD 2024, ha analizzato 10.000 query di ricerca e ha dimostrato che un'ottimizzazione mirata può aumentare la visibilità dell'IA fino al 40%. Cinque leve si sono rivelate particolarmente efficaci.

Dati strutturati e schema markup: Il contesto leggibile dalla macchina aiuta i sistemi di intelligenza artificiale a interpretare accuratamente i contenuti. Gli esperimenti dimostrano che il markup dello schema migliora l'accuratezza delle risposte di ChatGPT del 30%. Le tabelle di confronto con HTML pulito ottengono tassi di citazione superiori del 47%. La priorità è data alla pagina FAQ, all'organizzazione, al prodotto e allo schema degli articoli in formato JSON-LD.

Contenuti autorevoli e citabili: Lo studio di Princeton mostra che la citazione delle fonti nei contenuti può aumentare la visibilità fino al 115% - le citazioni del 37%, le statistiche del 22%. I contenuti dovrebbero fornire risposte dirette nelle prime 150 parole ed essere strutturati in paragrafi di 40-60 parole. Le pagine aggiornate negli ultimi 30 giorni ricevono il 67% di citazioni AI in più.

Presenza di Wikipedia e del Knowledge Graph: Il 50% delle principali agenzie di marketing citate dai modelli linguistici di grandi dimensioni ha una voce su Wikipedia. Le voci di Wikidata con informazioni coerenti sulle entità e le pagine di Wikipedia multilingue rafforzano in modo sproporzionato la base per il riconoscimento del marchio da parte dell'IA.

Digital PR e menzioni del marchio su fonti altamente autorevoli: I media guadagnati confluiscono direttamente nei dati di formazione e nei sistemi di recupero. Reddit, YouTube e le pubblicazioni di settore sono tra le fonti più citate da tutte le principali piattaforme di IA. Nick Taylor di Edelman ha descritto i media guadagnati come il fattore più importante per la visibilità del marchio nelle risposte generate dall'IA.

Ottimizzazione tecnica per i crawler AI: Il robots.txt deve consentire esplicitamente GPTBot, ClaudeBot e PerplexityBot. Il nuovo standard llms.txt, già implementato da Stripe, Cloudflare e oltre 600 altri siti web, offre ai crawler dell'IA una sintesi del sito web ottimizzata per la macchina. Il rendering lato server è obbligatorio: i crawler AI non eseguono JavaScript.

Cosa devono fare ora i CMO della regione DACH

Il primo passo è una verifica. Testate in parallelo su ChatGPT, Claude, Gemini e Perplexity da 50 a 100 domande che riflettono le richieste tipiche dei clienti della vostra categoria. Importante: eseguite ogni richiesta più volte. La ricerca di Rand Fishkin, condotta su 600 soggetti, ha dimostrato che solo il 30% dei marchi rimane costantemente visibile tra le risposte successive dell'intelligenza artificiale. Assicuratevi di eseguire il test anche in tedesco: "Dimmi tutto quello che sai sul marchio [X]" produce risultati diversi rispetto alla versione inglese.

Integrate le metriche di visibilità dell'intelligenza artificiale nei vostri cruscotti esistenti. I KPI rilevanti includono la frequenza delle menzioni, il tasso di citazioni rispetto ai concorrenti, il sentiment score e, cosa fondamentale, il tasso di conversione del traffico di riferimento dell'IA. I dati sono convincenti: il traffico di ricerca AI converte al 14,2%, rispetto al 2,8% delle ricerche tradizionali su Google. Si tratta di una percentuale cinque volte superiore.

Per il monitoraggio sono ora disponibili strumenti professionali: Profound (155 milioni di dollari di finanziamenti, oltre il dieci per cento delle aziende Fortune 500 come clienti), Otterly.ai (con il partner svizzero AB3.ch per la regione DACH) e Semrush con tracciamento integrato della visibilità dell'AI. Jellyfish offre la propria piattaforma share-of-model.

In termini di budget: la visibilità dell'AI è un investimento aggiuntivo, non una ridistribuzione del budget SEO. Deloitte Germania classifica l'approccio combinato di SEO, AEO (Answer Engine Optimisation) e GEO (Generative Engine Optimisation) come una "necessità strategica". Le aziende con un alto livello di maturità GEO investono quasi il doppio rispetto ai loro concorrenti e il 97% dei digital manager riporta un impatto positivo.

La regione DACH ha un vantaggio, ma non ancora

Il vantaggio del first-mover nei Paesi di lingua tedesca è reale. Secondo un'analisi di KfW del febbraio 2026, solo il 20% delle PMI del DACH utilizza l'IA e praticamente nessuna si chiede se compare nelle risposte generate dall'IA. Alcune agenzie specializzate si stanno già posizionando: Claneo (Berlino), eMinded (Monaco), Dachcom e AB3.ch (Svizzera), l'agenzia GEO di Zurigo. Ma il campo è ancora molto aperto.

Il messaggio fondamentale per i responsabili delle decisioni di marketing è chiaro: la quota di modello non è il prossimo KPI di successo. Il concetto di "share of model" non è il prossimo KPI di moda, ma indica l'esistenza di un marchio nella realtà mediata dall'intelligenza artificiale in cui una maggioranza crescente di consumatori prende le proprie decisioni. La ricerca dell'INSEAD dimostra che una forte consapevolezza del marchio tradizionale non si traduce automaticamente in visibilità dell'intelligenza artificiale. Inoltre, il traffico di referral dell'intelligenza artificiale sta crescendo del 700% all'anno, con un tasso di conversione cinque volte superiore.

Investire ora in dati strutturati, contenuti autorevoli, presenza nel knowledge graph, digital PR e accessibilità tecnica dell'AI creerà un vantaggio cumulativo. Chi aspetta rischia quello che un recente white paper di Monks ha giustamente definito: essere ottimizzato dalle macchine a partire dalla conversazione.

Informazioni sull'autore: Lucas Blochberger è fondatore e CEO di Blck Alpaca a Vienna, un'agenzia specializzata in marketing data-driven e automazione AI. Blck Alpaca sviluppa agenti AI personalizzati per l'automazione del marketing e supporta le aziende della regione DACH nell'ottimizzazione dei loro processi, dalla creazione di contenuti e lead generation alla gestione di campagne guidate dai dati. Le referenze includono progetti con IPEC Group, Heimwatt e Biopower. blckalpaca.at

Negli ultimi anni l'esperienza del cliente è diventata molto più importante per le aziende svizzere. Rispetto all'anno precedente (53%), lo "Studio CEX Svizzera" ha registrato un nuovo massimo del 59% per il livello di maturità della customer experience. L'accelerazione di questo sviluppo dal 2023 è particolarmente notevole: Si può notare un miglioramento consistente sia nella Svizzera tedesca che in quella francese.

Il livello di maturità si basa sulla valutazione di 14 criteri individuali relativi alla gestione dell'esperienza del cliente nelle aziende. È una misura dei progressi compiuti dalle aziende in generale e nelle varie sottoaree.

Misure di lavoro

Quasi il 60% delle aziende intervistate ha dichiarato che la customer experience offerta è migliorata nell'ultimo anno. I responsabili giudicano sempre più efficaci le loro misure. Lo studio mostra quindi non solo una crescente ambizione, ma anche una crescente professionalizzazione.

L'intelligenza artificiale sta diventando sempre più importante

Un dato fondamentale dello studio di quest'anno è il rapido sviluppo dell'area della customer experience e dell'intelligenza artificiale. Mentre due anni fa i progetti di IA non avevano quasi alcun ruolo, entro il 2025 saranno una realtà in molte aziende. Anche se la portata e il grado di maturità delle implementazioni variano notevolmente, l'IA si è chiaramente affermata nel contesto della customer experience.

I chatbot sono i più diffusi e sono già stati implementati da circa il 40% delle aziende (20% nel 2024). I voicebot stanno facendo progressi, ma la maggior parte è ancora in fase di discussione. Altre soluzioni, come l'identificazione biometrica vocale, "non sono un problema" per la grande maggioranza degli intervistati.

"I progressi nel campo dell'IA sono stati notevoli negli ultimi due anni. Sarà interessante vedere quali sviluppi potremo registrare nello studio di anniversario alla fine del 2026", afferma l'autore dello studio Michael Grund.

Investimenti stabili - attenzione ai dipendenti e ai processi

Circa il 50% delle aziende prevede investimenti stabili per il 2026, mentre il 35% prevede un aumento. Gli obiettivi più importanti continuano a essere l'aumento della soddisfazione dei clienti, la loro fidelizzazione e il rafforzamento del marchio. La formazione dei dipendenti è ancora una volta considerata un'area di investimento chiave, seguita dalle iniziative di intelligenza artificiale e dall'ottimizzazione dei processi.

Informazioni sullo studio Swiss CEX

È stata pubblicata la 9a edizione dello Studio Swiss CEX. Grazie alla collaborazione di tre istituti dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna (Istituto di Economia Aziendale e Regionale, Istituto di Comunicazione e Marketing e Istituto di Servizi Finanziari di Zugo) e del partner Nexa Consulting, lo Studio CEX svizzero combina competenze pratiche di consulenza con una base scientifica.

La valutazione si basa su 14 affermazioni individuali che coprono tre aree chiave: Vision & Leadership (compresa la strategia, il radicamento nella gestione, le risorse), Interaction & Intelligence (interazione con i clienti, gestione dei dati e delle conoscenze, sviluppo dei prodotti) ed Excellence & Performance (processi, tecnologia, sistemi di misurazione, redditività).

Lo studio "The economic potential of AI for Switzerland", condotto da Implement Consulting Group e sostenuto da economiesuisse, mostra risultati impressionanti: L'utilizzo dell'IA generativa potrebbe aumentare il prodotto interno lordo (PIL) della Svizzera fino all'11% nei prossimi dieci anni, il che corrisponde a un incremento annuo di 80-85 miliardi di franchi. In particolare, le industrie ad alta intensità di conoscenza nel settore dei servizi, che rappresentano circa l'80% del potenziale economico, potrebbero beneficiare di questo sviluppo.

Monika Rühl, CEO di economiesuisse, sottolinea il potenziale: "Lo studio dimostra che il potenziale dell'IA generativa in Svizzera è enorme e superiore a quello della maggior parte degli altri Paesi europei. Una rapida implementazione dell'IA potrebbe contribuire al PIL per circa 80-85 miliardi di franchi all'anno entro dieci anni - una bella rendita per la Svizzera. Allo stesso tempo, l'IA generativa ci aiuta ad affrontare le sfide del nostro tempo: dalla carenza di manodopera qualificata ai cambiamenti climatici e all'assistenza sanitaria."

Luoghi di lavoro che cambiano

Si prevede che l'IA generativa avrà un impatto su 3,9 milioni di posti di lavoro in Svizzera, con il 66% dei posti di lavoro supportati e solo una piccola parte altamente automatizzata. Per molti lavori, l'IA potrebbe diventare una sorta di assistente digitale che si occupa di compiti di routine e supporta i dipendenti in attività complesse. L'occupazione complessiva dovrebbe rimanere stabile, anche se alcune mansioni saranno automatizzate.

Christine Antlanger-Winter, Country Head di Google Svizzera, sottolinea le opportunità: "La Svizzera è nella posizione ideale per sfruttare tutto il potenziale dell'IA per una crescita economica sostenibile. Ma non si tratta di un successo sicuro. Dobbiamo continuare a investire in ricerca e sviluppo, rafforzare la cooperazione tra università e aziende e promuovere l'istruzione e la formazione. Allo stesso tempo, lo sviluppo responsabile e l'uso consapevole dell'IA sono fondamentali".

La Svizzera deve investire o perdere la connessione

La Svizzera si trova in una buona posizione: un forte ecosistema dell'innovazione, un ambiente normativo favorevole all'innovazione e posizioni di primo piano nella ricerca e nello sviluppo danno al Paese un vantaggio rispetto ad altri Paesi europei. Tuttavia, in un confronto globale, soprattutto con gli Stati Uniti, c'è ancora da recuperare. Secondo l'autore dello studio, Martin H. Thelle dell'Implement Consulting Group, è fondamentale sfruttare l'attuale posizione di partenza: "La Svizzera ha uno dei maggiori potenziali per l'IA generativa in Europa, grazie al suo ruolo di leader nella maggior parte degli indicatori di innovazione, come la manodopera qualificata, la ricerca e lo sviluppo. Nel confronto globale, tuttavia, la Svizzera è in ritardo rispetto agli Stati Uniti. Per sfruttare appieno il potenziale dell'IA generativa sono necessarie applicazioni di IA più specializzate".

Gli autori dello studio sottolineano la necessità di ulteriori investimenti in formazione, ricerca e infrastrutture per sfruttare appieno il potenziale economico dell'IA. È inoltre necessario adottare misure normative per evitare che l'innovazione venga rallentata. Monika Rühl avverte: "O ci assicuriamo la pensione AI e rendiamo la nostra posizione adatta al futuro, o il treno ci passerà davanti".

Uno sguardo critico sull'IA: non solo opportunità, ma anche rischi

Tuttavia, l'IA generativa non offre solo opportunità, ma anche sfide. La protezione dei dati, la trasparenza e il rischio di un'eccessiva regolamentazione sono al centro del dibattito. L'IA deve essere sviluppata e utilizzata in modo responsabile per creare fiducia nella tecnologia. Il discorso critico sull'impatto dell'IA sui posti di lavoro e sulla società deve essere condotto per garantire che la tecnologia contribuisca alla prosperità dell'intera popolazione e non vada solo a beneficio di pochi. Christine Antlanger-Winter riassume: "In linea con il principio di Google AI "audace e responsabile", possiamo sfruttare il potenziale economico e garantire che l'IA vada a beneficio della società nel suo complesso".

Conclusione: un'opportunità per il futuro - da sfruttare con saggezza

La Svizzera ha il potenziale per diventare un pioniere nell'uso dell'IA generativa, ma deve investire saggiamente nei suoi punti di forza e allo stesso tempo affrontare le sfide. Solo così il Paese potrà assicurarsi la pensione AI e mantenere il suo posto all'avanguardia nell'economia digitale.

Mike, il presentatore AI, guiderà ora gli ascoltatori di Radio Lozärn durante la giornata. Questa innovazione tecnologica rappresenta una pietra miliare nella storia dell'emittenza svizzera. Mike sarà dotato di avanzate capacità di intelligenza artificiale per creare un ambiente radiofonico dinamico e coinvolgente.

Roger Givel, fondatore e proprietario di Radio Lozärn, ha espresso la sua soddisfazione per l'introduzione dell'IA nella sua azienda. "L'integrazione dell'IA nella nostra radio è un passo verso il futuro. Siamo orgogliosi di essere pionieri in questo campo e attendiamo con ansia le nuove opportunità che Mike offrirà al nostro team e ai nostri ascoltatori", ha dichiarato Givel.

Con questa iniziativa, Radio Lozärn dimostra il suo impegno per l'innovazione e il suo desiderio di essere all'avanguardia nello sviluppo tecnologico delle trasmissioni. L'uso dell'intelligenza artificiale offre nuove prospettive di interazione con il pubblico e promette un'esperienza di ascolto unica.

Se il computer può improvvisamente vedere e capire, ciò consente una forma completamente nuova di approccio intelligente e interattivo al cliente. L'intelligenza artificiale sviluppata da Sensape crea la scena per i marchi, consiglia i clienti e promuove le vendite attraverso raccomandazioni personalizzate. La soluzione AI riconosce in tempo reale caratteristiche come la taglia, il sesso, l'attenzione o addirittura i prodotti e reagisce di conseguenza a seconda della persona e della situazione.

Le soluzioni sono destinate a creare un'attivazione del cliente di particolare impatto attraverso un indirizzamento mirato e incentivi all'acquisto personali: Sia che si tratti di un promotore digitale che consiglia prodotti specifici per la persona nel punto vendita al dettaglio e poi emette il buono giusto con codice EAN per il checkout tramite scanner, sia che si tratti del Photobox con controllo tattile o addirittura gestuale, sia che si tratti del Digital Sampler con targeting intelligente dei consumatori che consente promozioni e campionature completamente automatizzate e supportate dall'AR nel punto di interesse, tutte le soluzioni sono adatte a esperienze interattive del marchio con un mondo AR personalizzato e una comunicazione giocosa dei messaggi del marchio. Le soluzioni "ready-to-go" sono rapidamente configurate e pronte per l'uso - nella vendita al dettaglio, in fiere ed eventi e fuori casa.

I dati raccolti sugli utenti e la misurazione dei KPI forniscono conclusioni interessanti sul successo delle attività implementate e sul gruppo target; allo stesso tempo, costituiscono anche la base per l'ottimizzazione continua della coltivazione del mercato. La Sensape Recognition Box (SRB) è il cuore del sistema grazie alla sua intelligenza artificiale. La SRB può anche essere combinata con l'hardware esistente o completamente integrata negli ambienti dei punti vendita esistenti.

USP ha stretto una partnership con Sensape ed è quindi il partner esclusivo di consulenza e vendita per le innovative soluzioni hardware/software con AR e AI nel mercato svizzero.