Quando si apre la porta di Stories, nel quartiere Seefeld di Zurigo, si apre anche un sipario: gli spot pubblicitari realizzati con l'intelligenza artificiale non sono più solo possibili, ma stanno diventando possibili da raccontare. "Let Animals Grow Old" di Hiltl è proprio un caso del genere. m&k ne ha già parlato. Il film gioca con una verità legata al marchio e immediatamente comprensibile: Mangiare vegetariano significa che gli animali vivono più a lungo. E se gli animali vivono più a lungo, anche loro, come noi umani, a un certo punto svilupperanno gli effetti collaterali molto specifici dell'invecchiamento. Le scale diventano un problema. La vasca dell'acqua diventa una zona di riabilitazione. E il rollator improvvisamente non è più un oggetto di scena, ma una parte della vita quotidiana.

L'idea è di Ruf Lanz. È stata realizzata da Stories, diretto da Tobias Fueter. Ed è proprio di questo che Fueter parla nella Director's Talk con m&k VJ Beat Hürlimann: non solo dello spot, ma anche di ciò che sta accadendo sullo sfondo. Vale a dire, un cambiamento nella produzione che è iniziato silenziosamente nella pubblicità - e che ora sta diventando visibile.

Quando l'intelligenza artificiale ha improvvisamente un cuore - e un'abilità artigianale

La pubblicità è IA. Ma non sembra "AI per l'AI". È come un film che ha prima una storia e solo dopo un set di strumenti. Parlando con Stories, diventa subito chiaro che non si tratta di un effetto rapido. Si tratta di una messa in scena. Di personaggi. Di ritmo. Sulla classica domanda: cos'è una buona scena?

Fueter descrive il fascino di questo concetto con un entusiasmo quasi infantile: gli animali non vengono semplicemente "generati", ma vengono lanciati. Chi sarebbe il prete? Chi sarebbe l'addetto al bagno? Chi indossa cosa - e perché questo particolare personaggio si adatta a questo particolare ruolo?

Questo è lo storytelling nella sua essenza: personaggi più situazione più tempismo. L'unica differenza è che le riprese non avvengono in studio, ma su un set digitale.

"Tornitura digitale" invece di un set: il processo rimane, cambia il banco di lavoro

Uno dei punti più emozionanti dell'intervista: Il processo di produzione è sorprendentemente familiare.

L'idea, gli incontri iniziali, la coordinazione, il look & feel, il PPM, le decisioni sulle location, i personaggi, le angolazioni delle telecamere: tutto rimane uguale. Ma la parte cruciale non avviene più tra telecamera, troupe e luci. Si svolge invece in un processo iterativo al computer.

Stories non parla quindi di "prompting", ma di riprese digitali.

E questo ha delle conseguenze: Chiunque creda che l'IA significhi automaticamente "finito domani", qui verrà gentilmente frenato. Perché anche in digitale vale quanto segue: un film che funziona davvero non nasce per caso. Nasce dalle decisioni - e dal tempo.

La domanda sugli strumenti è comprensibile. Ma non coglie il punto.

"Che strumento hai usato per realizzarlo?" è la domanda più frequente che, secondo Fueter, viene posta ovunque al momento. A Stories fa quasi sorridere, perché dal punto di vista dei cinefili è più o meno la stessa cosa: "Con quale macchina fotografica hai fatto le riprese?".

Perché il punto è che non si trattava di un solo strumento. Si trattava di un'intera cassetta degli attrezzi. E questo include l'artigianato classico: Photoshop, DaVinci, post-produzione, correzioni, aggiunte, messa a punto.

In questa logica, l'IA non è un pulsante magico. È materiale. E la materia ha bisogno di essere guidata.

La coerenza è fattibile, ma il gusto rimane la vera disciplina

Nell'intervista ricorre più volte una parola, senza pretese ma in modo molto preciso: sapore.

Coerenza con i personaggi? Miglioramento. Gli strumenti stanno recuperando terreno. Ma la coerenza non è la caratteristica che distingue un film. Molti sono in grado di farlo ora.

La vera domanda rimane: Che aspetto ha? Come ci si sente? Quando è divertente e quando si ribalta? Perché chiudere ora, perché allargare ora? Quanto dura la scena prima di dover passare ad altro?

Alla fine, non è la macchina a decidere, ma ciò che il regista ha sempre deciso: Tempi, ritmo, prospettiva, tonalità.

Da questo punto di vista, il successo di "Let Animals Grow Old" di Hiltl sembra quasi logico: un'idea forte - e una realizzazione che non la supera, ma la trasporta.

Sei mesi contro sei settimane: Ciò che l'IA rende improvvisamente possibile

"Hiltl Animals" è un caso così azzeccato anche perché risolve un problema di produzione ben noto nel settore: grande idea, grande immagine, ma realtà limitata.

Nell'intervista, Fueter parla in modo molto specifico di ciò che sarebbe accaduto senza l'IA: molti animali fotorealistici, molte location, molte ambientazioni, elevata complessità dei VFX. Pensiero classico: mesi di preparazione e un budget che scivola in altri ambiti.

Con l'AI, questo progetto è diventato realizzabile in circa sei settimane, in un contesto che ha senso per un marchio come Hiltl.

La parte interessante non è "più economica". Ma piuttosto: possibile.

Quali briefing sono adatti all'IA - e quali è meglio non averli

Nell'intervista, Stories traccia una linea chiara: l'IA non è un default. È un metodo di produzione che si adatta a determinati compiti.

L'IA è particolarmente forte con le grandi idee cinematografiche che una volta erano "troppo costose", con molte location, spese elevate ed effetti speciali, con personaggi e ambientazioni che sarebbero quasi impossibili da realizzare nella vita reale, nonché con la costruzione di mondi visivi, dove sono richieste scala e immaginazione.

E allo stesso tempo ci sono dei limiti, non solo tecnici, ma anche emotivi ed etici.

Se un marchio vuole trasmettere autenticità attraverso volti reali, recitazione reale, vicinanza reale, l'intelligenza artificiale sembra attualmente una scorciatoia che si vede. E a volte come una scorciatoia che non si vuole vedere.

Esiste anche un secondo livello: le transizioni nel settore. Ruoli professionali che stanno subendo pressioni. Fueter non parla in modo allarmistico, ma con un evidente senso di responsabilità: finché la produzione reale ha senso, deve essere consentita.

Stories Studios: Pensare in-house, modellare più velocemente

Il progetto ha anche reso più visibile un aspetto che da tempo sta crescendo in Stories: gli Stories Studios.

L'idea non è quella di "fare tutto da soli", ma di essere più vicini. Meno fasi intermedie. Meno ping-pong attraverso livelli esterni. Più coordinamento diretto tra direttore, direttore creativo, agenzia e cliente.

L'intelligenza artificiale sta rafforzando proprio questa tendenza: quando una parte del processo produttivo diventa digitale, le competenze interne non sono più solo un "nice-to-have", ma una leva strategica - per la velocità, il controllo e la coerenza.

Il video per l'articolo: discorso del regista più breve tour

La parte principale di questo articolo è l'intervista video: In essa, Tobias Fueter parla dell'intero processo che ha portato alla realizzazione di "Let Animals Grow Old" di Hiltl, dall'idea alla logica di produzione, fino alla domanda su cosa cambi realmente l'IA per la regia e l'artigianato. E lungo il percorso, c'è un breve tour nel mondo delle storie: meno scenario, più vita quotidiana di una produzione cinematografica che sta riorganizzando i propri strumenti.

Conclusione

Hiltl "Let Animals Grow Old" non mostra un "futuro dell'IA", ma un presente molto concreto: l'IA non può rendere automaticamente migliore la pubblicità. Ma può rendere possibile un maggior numero di idee - e spinge i confini che in precedenza facevano fallire i progetti.

Il sipario si alza. E dietro, classicamente, c'è ancora il fattore decisivo: una buona idea e persone che la sappiano raccontare.

Le credenziali per lo spot Hiltl "Facciamo invecchiare gli animali".

Responsabile presso Hiltl: Patrick Jungi (amministratore delegato), Simone Saner (responsabile marketing), Rolf Hiltl (responsabilità generale) Responsabile presso Ruf Lanz: Markus Ruf (Direzione creativa), Mario Moosbrugger (Direzione artistica) Responsabile delle storie: Tobias Fueter (Regista), Yves Bollag (Produttore esecutivo), Michèle Seligmann (Produttore), Stories Studios (Produzione AI), Adrian Frutiger (Arrangiamento musicale e produzione), Carol Maag (Licenze) Canzone originale: "Only You", parole e musica di Buck Ram & Ande Rand / © Wildwood Music Inc. - Per gentile concessione di Robert Mellin Musikverlag GmbH & Co. KG.