Unire le forze per la creatività

Quando due delle voci più influenti del settore della comunicazione e della tecnologia discutono del futuro della creatività e del marketing al Festival Lions di Cannes, il settore ascolta. Arthur Sadoun, CEO di Publicis Groupe, e Shantanu Narayen, CEO di Adobe, sono saliti insieme sul palco e quello che era stato annunciato come un discorso di alto livello si è trasformato in una lezione di leadership, ottimismo e abilità strategica.

Anche la cornice ha fatto una dichiarazione: Narayen è stato nominato il primo "Campione creativo dell'anno", una nuova onorificenza che riconosce gli individui che si sono impegnati in modo duraturo per le esigenze dei creativi. Per Sadoun, Narayen è "l'unico CEO del settore tecnologico che ha capito che la creatività non viene sostituita dalla tecnologia, ma potenziata da essa". Altre aziende tecnologiche, ha detto Sadoun compiaciuto, volevano "divorare" le gabbie dei creativi.

Il nucleo creativo rimane, anche in tempi di AI

Sadoun ha ricordato le sue prime visite a Cannes 30 anni fa, quando passava ore a guardare film. Oggi, nel bel mezzo di un panorama mediatico frammentato, è più importante che mai sviluppare idee creative che prevalgano - attraverso i canali, in modo emotivo, rilevante. "Se dimentichiamo che si tratta di una grande idea, diventiamo irrilevanti", afferma Sadoun.

Narayen è d'accordo: ogni innovazione tecnologica, da PostScript ai dispositivi mobili e al cloud, ha reso la creatività più accessibile. L'attuale spinta dell'intelligenza artificiale non è altro che la fase successiva di questa democratizzazione. Adobe si sta concentrando in particolare sulle interfacce conversazionali che aiutano i creativi a superare la paura della pagina bianca, senza emarginare la produzione creativa. "Non si tratta di automatizzare la creatività, ma di liberarla".

L'artigianato al posto del clamore

Entrambi i CEO hanno sottolineato: Sono necessari strumenti solidi e chiarezza strategica. Narayen ha presentato l'architettura del modello di AI di Adobe in quattro livelli - dati, modelli, agenti e interfacce - e ha sottolineato che Adobe utilizza solo dati protetti da IP. Questo protegge i diritti dei creativi e garantisce la fiducia.

Sadoun ha fornito una visione concreta della vita quotidiana di Publicis: l'intelligenza artificiale viene utilizzata per potenziare i talenti, ad esempio per consentire a un giovane direttore creativo di Shanghai di lavorare al Super Bowl. Le persone restano al centro. "Il nostro settore ha il potenziale per combinare tecnologia, dati, media e idee in un modo unico: questo è il nostro superpotere".

Orientamento nella giungla delle piattaforme

Parole chiave del discorso: personalizzazione e differenziazione. Narayen ha sottolineato che Adobe copre l'intero percorso del cliente, dall'acquisizione alla fidelizzazione. È stato chiaro che i dati appartengono al cliente, non ad Adobe. Sadoun, invece, ha messo in guardia dai limiti delle piattaforme chiuse, i cosiddetti "walled garden". Senza architetture aperte, il marketing perderebbe il suo potere nella gestione del marchio. Secondo Sadoun, il futuro risiede nell'interazione tra piattaforma, servizio ed eccellenza creativa.

Un appello al coraggio, all'emozione e alla leadership giovanile

In una digressione personale, Sadoun ha riconosciuto i giovani: "Dobbiamo lasciare che prendano l'iniziativa - le nuove idee hanno bisogno di spazio". Narayen ha aggiunto che la creatività deve essere collegata agli obiettivi aziendali più che mai, ad esempio cambiando il linguaggio utilizzato nelle aziende.

Ciò di cui i creativi hanno bisogno ora - L'appello di Sadoun al settore

Nonostante l'amore per la tecnologia e le promesse digitali, una cosa rimane chiara per Sadoun: "Alla fine, è la grande idea che conta". Ed è proprio qui che si inserisce il suo appello ai professionisti della creatività. Chiunque voglia sopravvivere nell'era dell'intelligenza artificiale, dell'economia delle piattaforme e della competizione sull'attenzione deve avere il coraggio di difendere ancora una volta concetti forti, trasversali, ben studiati e d'impatto.

I consigli di Sadoun per l'eccellenza creativa in tempi complessi:

1. Non lasciatevi impantanare dalle singole misure. Le buone idee non sono meraviglie da toccare con mano, ma devono essere in grado di svilupparsi attraverso interi ecosistemi mediatici.

2. Utilizza la tecnologia come leva, non come sostituto. L'intelligenza artificiale può contribuire a dare a un maggior numero di persone l'accesso alle buone idee, ma non dovrebbe mai essere la fonte dell'idea.

3. Rimane a disagio. Sadoun mette in guardia dall'autocompiacimento creativo e ammonisce: "Se diventiamo pigri e dimentichiamo che tutto inizia con un'idea clamorosa, andremo a fondo".

4. Funziona come gli architetti della piattaforma. Oggi più che mai, i creativi devono capire come i contenuti funzionano sulle varie piattaforme, non solo in termini di design, ma anche strategicamente.

5. Uscire dalla propria zona di comfort. Sadoun sottolinea che la creatività spesso nasce dove le cose si fermano: non nell'algoritmo, ma nel momento reale ed emotivo.

Shantanu Narayen si rivolge anche alle menti creative con un impulso: "Democratizzazione non significa arbitrio". Soprattutto nell'era delle interfacce conversazionali, è importante mantenere la propria firma. L'intelligenza artificiale è un trampolino di lancio, non una meta.

Alla fine Sadoun ha posto la domanda più importante: "Come riusciamo a portare l'energia di questo festival nella vita di tutti i giorni, il lunedì?". Una domanda che funge da specchio per l'industria - e la cui risposta sta forse nell'atteggiamento di entrambi i CEO: La creatività non è un ideale nostalgico, ma un muscolo vivo che deve essere esercitato - con la tecnologia, ma mai senza cuore.

Informazioni su Arthur Sadoun
Presidente e CEO di Publicis Groupe. Il francese ha iniziato come imprenditore in Cile prima di entrare in TBWA nel 1999. Dopo aver ricoperto incarichi presso Publicis Conseil e Publicis Worldwide, è diventato CEO del Gruppo nel 2017. Sotto la sua guida, Publicis è diventato il principale attore globale per la trasformazione del business. Nel 2022 ha reso pubblico il suo cancro e ha lanciato l'iniziativa "Working with Cancer".

Informazioni su Shantanu Narayen
Presidente e CEO di Adobe. Narayen ha guidato Adobe nella sua trasformazione da fornitore di software a piattaforma di esperienze. Sotto la sua egida, il cloud e l'IA sono stati strategicamente ancorati. Narayen è stato premiato come primo "Campione creativo dell'anno" nel 2025, per il suo contributo alla democratizzazione degli strumenti creativi e alla connessione tra arte e tecnologia.

Secondo lo studio di Adobe e Techconsult, circa il 51% degli intervistati dedica più di un quarto del proprio tempo lavorativo a compiti creativi, mentre il 22% ne dedica addirittura più della metà. Se i marketer avessero un'ora in più al giorno, il 36% la userebbe per il lavoro creativo, mentre circa il 24% investirebbe più tempo in attività strategiche.

Pianificazione, contenuti e riunioni

Tuttavia, la vita quotidiana nel marketing rimane caratterizzata dal multitasking: lo sviluppo di strategie, la produzione di contenuti, l'analisi e le riunioni rappresentano oltre il 70% del carico di lavoro quotidiano. Colpisce in particolare l'elevato livello di apertura degli intervistati verso l'utilizzo dell'IA per automatizzare attività come il reporting (20%), la pianificazione dei social media (19%) e la creazione di contenuti (16%).

Aperto all'automazione

L'indagine mostra anche che i marketer vedono l'IA come uno strumento che facilita e migliora il loro lavoro. C'è una grande apertura verso l'uso dell'IA, in tutte le aree di attività. I report e le analisi delle performance (20%), la pianificazione e la pubblicazione sui social media (19%) e la creazione di contenuti (16%) sono i più citati. Tuttavia, anche campi classici come l'email marketing (14%), la lead generation e la comunicazione con i clienti (10% ciascuno) e la pianificazione dei media (9%) sono considerati candidati adatti all'automazione.

L'indagine è stata progettata e condotta da Techconsult per conto di Adobe. Nell'aprile 2025, 206 responsabili marketing tedeschi e svizzeri, provenienti da un'ampia gamma di settori, sono stati interrogati sul loro lavoro quotidiano.

Adobe ha completato la fase beta del suo modello di intelligenza artificiale generativa Firefly e lo ha rilasciato per uso commerciale. Firefly è stato recentemente integrato nelle applicazioni Adobe Express, Creative Cloud ed Experience Cloud, ha dichiarato giovedì l'azienda. La versione commerciale include anche la nuova applicazione web Firefly, che consente ai creativi di accedere a Photoshop, Illustrator e ai flussi di lavoro di Express.

Un'altra innovazione è l'introduzione del modello di pagamento "Crediti generativi". Secondo il rapporto, i crediti sono gettoni che gli utenti possono riscattare per creare immagini e video con suggerimenti basati sul testo. I crediti sono disponibili per le versioni a pagamento di Photoshop, Illustrator, Adobe Express e Firefly.

Adobe GenStudio per le aziende

Con Adobe GenStudio, Adobe introduce anche un'applicazione che consente alle aziende di ottimizzare la catena di fornitura dei contenuti con Firefly AI, secondo il comunicato. Grazie al collegamento tra Creative Cloud, Firefly, Express ed Experience Cloud, i reparti creativi possono creare e distribuire più velocemente contenuti nuovi e modificati.

Questo articolo è apparso per la prima volta nel NetWeek.

"La nostra visione di Camelot è quella di fornire una raccolta di utilità, applicazioni e software di sistema in modo che un'organizzazione possa efficacemente acquisire documenti da qualsiasi applicazione, inviare versioni elettroniche di tali documenti ovunque e visualizzare e stampare tali documenti su qualsiasi dispositivo", scriveva Warnock a proposito del Progetto Camelot (J. Warnock) all'inizio degli anni Novanta. La prima versione, PDF 1.0, supportava già link, segnalibri, font incorporati e immagini RGB. Ma Warnock e i suoi colleghi avevano in mente altri documenti oltre alla versione puramente digitale della carta stampata. Ben presto, i PDF e Acrobat sono stati ampliati per includere, tra le altre cose, funzioni di ricerca, thread di articoli o elementi Java Script e una forte tecnologia di crittografia. Solo l'anno scorso sono stati aperti più di 400 miliardi di file PDF nei prodotti Adobe.

L'89% dei dirigenti intervistati nello studio di Adobe afferma che la domanda di contenuti è aumentata in modo significativo. Tuttavia, nonostante la crescente domanda da parte dei clienti di esperienze digitali dinamiche su un numero sempre maggiore di canali, solo una minoranza di marchi si considera davvero ben posizionata per creare e fornire contenuti.

In risposta, i marchi leader stanno ripensando, ottimizzando e accelerando il modo in cui lavorano lungo la catena di fornitura dei contenuti, tra cui la pianificazione, l'analisi dei dati, la creazione e la consegna delle campagne. L'attenzione è rivolta principalmente all'efficienza e alla riduzione dei costi. Più di un dirigente su due (62%) ha dichiarato di aver già reso più efficienti i propri processi relativi ai contenuti.

"Fornire esperienze ricche di contenuti e personalizzate non è mai stato così importante. Dopo tutto, sono i grandi contenuti a creare un legame più profondo con i consumatori. I contenuti sono la chiave sia per le vendite a breve termine che per la fedeltà a lungo termine", ha dichiarato Alvaro Del Pozo, vicepresidente del marketing internazionale di Adobe. "In un momento in cui i marchi devono raggiungere più persone attraverso più canali, la quantità di contenuti necessari è enorme. La filiera dei contenuti è quindi diventata il perno dell'intera organizzazione di marketing. I dirigenti stanno quindi giustamente investendo in nuovi modi per dare nuova vita ai loro concetti di contenuto".

Il flusso di lavoro diventa la priorità assoluta

Gli sforzi compiuti in passato per accelerare la creazione di contenuti sono andati a scapito del tempo e della libertà creativa dei dipendenti. Tuttavia, quasi la metà (44%) dei marketer che hanno partecipato allo studio di Adobe afferma che la mancanza di tempo per la creatività è un ostacolo fondamentale per offrire esperienze eccellenti ai clienti. Inoltre:

• Solo un terzo (33%) dei marketer giudica la propria organizzazione "buona" o "molto buona" nel pianificare, programmare, dare priorità e allocare i contenuti in modo specifico per ottenere risultati misurabili.
• Il 43% degli intervistati considera il flusso di lavoro dei contenuti una sfida fondamentale.

Per risolvere questo problema e rafforzare la produzione di contenuti nel 2023, i marchi leader hanno messo la gestione del flusso di lavoro e la collaborazione digitale in cima alle agende dei loro team di contenuti:

• Due dirigenti su cinque (41%) hanno identificato la gestione dei flussi di lavoro come una delle principali priorità tecnologiche per il 2023.
• Quasi altrettanti (39%) si sono concentrati in particolare sullo snellimento o sull'automazione dei processi collaborativi, in modo che i loro team possano lavorare più velocemente e meglio.
• Il 38% ha deciso di migliorare ulteriormente l'uso dell'automazione dei flussi di lavoro per aumentare l'efficienza dei processi di marketing e di customer experience.

Migliorare le tecnologie attuali

Gli investimenti nei contenuti e nei flussi di lavoro creativi lo dimostrano chiaramente: le aziende leader danno la massima priorità all'ottimizzazione dei processi e delle tecnologie per avere successo nell'attuale clima economico. Quasi la metà (48%) ha dichiarato nell'ultimo studio di Adobe di voler massimizzare il valore delle tecnologie di marketing e dei dati esistenti quest'anno.

I piani futuri di alcuni marchi potrebbero essere compromessi dalla situazione economica: il 76% dei dirigenti di agenzia sottolinea che i loro clienti sono concentrati su metriche e obiettivi di vendita a breve termine. Allo stesso tempo, il 73% dei senior brand manager riferisce che l'attenzione alle esigenze immediate va a scapito della pianificazione e della strategia a lungo termine. Tuttavia, una parte degli intervistati sta già guardando al futuro e sta valutando nuove piattaforme digitali e forme di coinvolgimento. Il 22% afferma che le proprie aziende stanno pensando a misure di marketing nel metaverso, ad esempio.

Il Rapporto sulle tendenze digitali di Adobe 2023 esplora il modo in cui le aziende leader utilizzano tecnologie all'avanguardia per aiutare i propri dipendenti a trasformare l'attività e a connettersi con i clienti. Giunto alla sua tredicesima edizione, il Digital Trends Report mette a confronto i leader e i ritardatari del settore per identificare le strategie, le tecnologie e le questioni chiave su cui i marchi devono concentrarsi per avere successo e distinguersi.

Lo studio si basa su un sondaggio online condotto da settembre a novembre 2022. I risultati si basano sulle risposte di 9.247 intervistati qualificati.

Poteva essere così semplice: La pandemia sta lentamente lasciando il posto alla normalità, ma il grado di massima digitalizzazione (previsto da molti futuristi) rimane; almeno per quanto riguarda il comportamento di acquisto delle persone. Si può uscire dalle proprie case, trasformate in accoglienti bozzoli, per fare sport o incontrare gli amici, ma gli acquisti si fanno quasi esclusivamente online e il percorso individuale del cliente può essere misurato e influenzato in ogni momento e in ogni dettaglio.

Il congiuntivo all'inizio di questo testo indica che alla fine non è andata così. Il sogno di molti responsabili marketing e customer experience (anche se in circostanze tragiche) di poter finalmente entrare nell'era del "cliente trasparente" non si è ancora realizzato. È invece iniziata un'epoca intermedia, un'epoca che si potrebbe definire di "massima ibridazione" nella gestione della CX. E in tutti gli altri campi professionali, un po' meno affini alle parole d'ordine, forse anche come "un bel casino".

Finalmente di nuovo dal vivo, e poi dritti nel vivo delle cose

All'inizio di novembre, Adobe ha dedicato uno dei primi grandi eventi live dopo la pausa per la pandemia a questo periodo intermedio nella gestione della CX. L'"Experience Makers 2022" di Monaco di Baviera ha messo in luce diverse sfaccettature della moderna progettazione dei viaggi dei clienti. E hanno dimostrato - a conti fatti - che anche i professionisti della tecnologia e gli esperti di marketing hanno talvolta difficoltà ad adattarsi alle nuove condizioni.

Perché i clienti sono diventati ancora più imprevedibili di due o tre anni fa. Approfittano della spinta digitale durante la pandemia, sperimentano la tecnologia metaverse e acquistano prodotti direttamente dai feed Instagram dei loro marchi preferiti. Ma poi "scompaiono" di nuovo dalla scena (o da quella parte di essa che le aziende possono osservare) e acquistano spontaneamente una giacca o un paio di scarpe che hanno guardato online per mesi durante una passeggiata in centro città. Nessun marchio può - o vuole - "prevenire" attivamente quest'ultimo fenomeno, ma almeno sarebbe utile un migliore collegamento tra il mondo analogico e quello digitale. Possono essere d'aiuto MarTech come quella di Adobe?

I problemi fondamentali rimangono, ma...

Prima di tutto: le "scatole nere" della misurabilità - e quindi del re-targeting e della pubblicità personalizzata - esisteranno finché ci saranno negozi fisici dove le persone potranno fare acquisti in modo relativamente anonimo. I beacon Bluetooth con indirizzamento del cellulare sperimentati qualche anno fa non lo hanno impedito più di quanto non lo impediscano ora le carte fedeltà o le app di coupon.

Ma laddove le aziende possono vedere, identificare e rivolgersi ai loro (potenziali) clienti, la nuova tecnologia può aiutarle a farlo meglio che mai. Questa è stata anche la posizione di Christoph Kull, vicepresidente e amministratore delegato per l'Europa centrale di Adobe: "L'indirizzo personale, in tempo reale e nel giusto contesto: questo è ora il gold standard, in tutti i settori", ha annunciato Kull nel suo keynote. In uno studio condotto su oltre 6.000 partecipanti, Adobe ha individuato che i clienti di oggi non vogliono più essere percepiti come parte di un "gruppo target" o di un'intersezione demografica, ma come individui con interessi complessi, in altre parole: come individui reali. Trasmettere questa sensazione - su scala di centinaia di migliaia o milioni di clienti - è una sfida. il sfida per le aziende nel 2022 e oltre.

Niente panico

In modo appropriato - e molto simpatico - si è rivolta al pubblico Aya Jaff, autrice di best-seller, imprenditrice e parte della prestigiosa lista "30 under 30" di Forbes. "Non fatevi prendere dal panico", ha detto Jaff ai partecipanti, "perché i vostri concorrenti stanno affrontando le vostre stesse sfide in questo momento". Tutte le aziende stanno cercando di affrontare le sfide del presente - e le richieste dei clienti non sono così esorbitanti: "La mia generazione, ad esempio, vuole solo che le si dica cosa sta succedendo con i nostri dati e che la si tratti come le persone che siamo", ha detto Jaff. Alla fine, la sua domanda aperta: "Dovrebbe essere possibile, no?

Metaverso: "Imparare facendo

Ciò che è possibile, ciò che sta diventando possibile - e il divario tra aspirazione e realtà - sono stati anche al centro del keynote del dottor Teo Pham. È relativamente probabile che abbiate già visto l'"esperto di social media, e-commerce e metaverso" nel vostro feed di LinkedIn, perché Pham, oltre alle competenze citate, è anche un professionista del self-branding. Ma questo non ha sminuito la qualità del suo intervento, anzi: anche esaminando le varie tecnologie del metaverso, è emersa ancora una volta la massima ibridazione. Ad esempio, quando Rimowa lancia una collezione di valigie che viene acquistata come NFT e poi consegnata a casa come bagaglio fisico. Oppure quando Tiffany's trasforma i gioielli in NFT, e viceversa, e gli acquirenti e i loro avatar possono indossare gli stessi gioielli in diversi mondi. Sembra fantascienza e sogni del futuro? Ma è già vita quotidiana. Forse non per le PMI, decine delle quali erano rappresentate all'"Experience Makers 2022", ma Teo Pham ha avuto un consiglio anche per loro: "Non aspettate di vedere, provate e imparate".

Casi di clienti: Douglas e FC Bayern Monaco

Infine: i casi dei clienti, obbligatori per un evento di questo tipo, presentati dal VP Global Data di Douglas Thomas Wrobel e da Stefan Mennerich, Direttore Media e Comunicazione del FC Bayern München. Entrambi hanno parlato delle loro esperienze (e delle sfide a volte inaspettate) nel rivolgersi a una clientela che salta così facilmente avanti e indietro tra il mondo digitale e quello analogico che a volte le aziende faticano a seguirla. Ciononostante, tra bellezza e sport del pallone c'è stato un accordo: non siamo perfetti, ma stiamo migliorando. Anche grazie a MarTech, e nonostante le sfide del presente. Un finale conciliante.

Gli interessi si sviluppano in modo dinamico e con essi le esigenze dei marchi.

Lo studio mostra anche che gli interessi e le preferenze sono in continua evoluzione. In media, gli intervistati provano un nuovo hobby o sviluppano nuovi interessi sei volte all'anno, e per i minori di 25 anni addirittura dieci volte all'anno. Più di tre quarti dei consumatori (80%) cambia i propri gusti ogni pochi mesi e si aspetta che i marchi tengano il passo con i loro interessi.

Gli ultimi due anni e mezzo, in particolare, hanno avuto un forte impatto sugli interessi e sulla formazione della personalità: più della metà degli intervistati (53%) afferma di essere cambiata radicalmente durante la pandemia.

Dati personali contro esperienze personalizzate

I consumatori considerano la condivisione delle preferenze personali come un dare e avere. Più della metà (61%) si aspetta esperienze personalizzate in cambio delle proprie informazioni. Per i marchi, questo investimento paga: Più della metà (58%) è felice di raccomandare le aziende che offrono loro esperienze personalizzate.

"Nuovi interessi o hobby: le persone sperimentano e si evolvono continuamente", afferma Christoph Kull, Vicepresidente e Managing Director Central Europe di Adobe. I brand devono tenere il passo con questa dinamica per rimanere rilevanti". La concorrenza sul mercato sta diventando sempre più agguerrita; online in particolare, la competizione è sempre a pochi clic di distanza. Solo chi è sempre aggiornato sugli interessi e le esigenze dei propri clienti e riesce a soddisfarli con esperienze personalizzate può avere successo.

Tuttavia, gli intervistati non sono soddisfatti dello stato attuale delle esperienze personalizzate. Meno di un quinto (17%) ha dato alle aziende una buona pagella in questo senso. Per i consumatori, non si tratta di grandi campagne. Per oltre la metà (54%), il fattore decisivo è il contatto costante e basato sugli interessi.

Per lo studio "Farlo diventare personale. Perché i consumatori di oggi non possono essere ridotti a stereotipi". Adobe ha intervistato 2.000 consumatori in Germania.

Il focus dell'evento è il cambiamento dell'esperienza del cliente in tempi di marketing guidato dai dati. Ad esempio, verrà spiegato perché la pura ottimizzazione dei touchpoint non è più sufficiente al giorno d'oggi. E cosa è importante per implementare una customer experience di successo in azienda.

Verranno inoltre discussi i temi "Tecnologia e multicanalità", "Personalizzazione dei lead journey" e "Caratteristiche speciali nell'area B2B". Inoltre, verrà affrontato un problema concreto di e-commerce in una sessione di lavoro interattiva. In questo modo, la teoria insegnata potrà essere immediatamente testata in un'applicazione concreta.

Il Summer Camp si svolgerà il 1° settembre dalle 15:30 ed è gratuito per tutti i partecipanti. È possibile iscriversi a Eventi.notch-interactive.com.

Il rapporto mostra che lo spostamento pandemico verso un maggiore comportamento dei consumatori online continuerà nel 2022 e addirittura accelererà. Le aziende devono quindi portare avanti con costanza i progetti digitali per non rimanere indietro rispetto alla concorrenza.

Tra i risultati più importanti del rapporto, l'85% dei leader aziendali tedeschi afferma che i clienti si aspettano oggi strutture digitali. Una percentuale simile (82%) afferma anche che i clienti si aspettano esperienze più orientate al digitale oltre il 2022. Inoltre, quasi tre quarti (74%) dichiara che i clienti comunicano sempre più spesso con la propria azienda attraverso i canali digitali.

"La comunicazione del marchio e l'interazione con i clienti devono soddisfare gli standard più elevati sia online che offline. Nell'ultimo anno, l'equilibrio si è nuovamente spostato in modo significativo a favore del digitale e la fine dei dati di terze parti sta mettendo sotto pressione le aziende", afferma Christoph Kull, Vice President & Managing Director Central Europe di Adobe. "Il fondamento delle relazioni sostenibili con i clienti è lo stesso in entrambi i mondi: costruire la fiducia è essenziale e un approccio personale e pertinente offre un vero e proprio vantaggio competitivo. Chi offre questo nel contatto digitale con i clienti e in tutti i canali crea le basi per la stabilità e l'ulteriore crescita".

Dcambiamento digitale: chi non si spinge oltre, sarà lasciato indietro

Click&collect, spogliatoi virtuali: la pandemia ha creato una moltitudine di nuove opportunità di acquisto. Più di due terzi (69%) delle aziende affermano che il percorso dei clienti è cambiato in modo significativo negli ultimi 18 mesi. È probabile che questa tendenza continui anche dopo la pandemia.

Tuttavia, esiste un divario significativo tra la fiducia dei brand nella propria capacità di offrire esperienze digitali che soddisfino le aspettative dei clienti. Solo pochi marketer sono convinti che la loro azienda "superi le aspettative dei clienti" (13%), mentre quasi un quarto (22%) si vede in ritardo rispetto alla concorrenza in termini di esperienze digitali.

Per far fronte a queste sfide, il 42% dei leader aziendali prevede di ottimizzare l'esperienza dei clienti su tutti i canali. Più della metà (53%) prevede inoltre di aumentare la spesa per la tecnologia dei dati dei clienti e per i sistemi di gestione dell'esperienza dei clienti.

La fiducia dei clienti è il fattore di successo decisivo 2022

I cookie di terze parti saranno presto un ricordo del passato. Molte aziende sono ora alla ricerca di modi nuovi e migliori per offrire esperienze personalizzate ai propri clienti, guadagnandosi la loro fiducia. Il trattamento responsabile dei dati personali è fondamentale a tal fine. Le aziende che dispongono di una solida strategia per i dati di prima parte hanno un chiaro vantaggio: più di due terzi (69%) dei responsabili marketing tedeschi sono convinti di poter utilizzare efficacemente i dati di prima parte per esperienze personalizzate con i clienti.

Portare l'agilità a un nuovo livello

L'agilità e l'abbattimento dei silos di dati e quindi una visione olistica dei clienti sono fattori decisivi per esperienze personalizzate "su scala". Tuttavia, molte aziende sono in ritardo su questo punto. Il 37% degli specialisti di marketing dichiara che la propria azienda è "nella media" o "debole" o addirittura "molto debole" (20%) in termini di scambio di dati tra team. Si tratta di una grande opportunità per sfruttare il potenziale non sfruttato e realizzare esperienze coerenti su tutti i canali con l'aiuto di profili cliente uniformi.

Mancano ancora lavoratori qualificati

Tuttavia, la personalizzazione su larga scala richiede le competenze adeguate. Tre quarti (75%) dei dirigenti d'azienda tedeschi sono preoccupati che i loro dipendenti abbiano le competenze necessarie. Per colmare il gap di competenze, più della metà degli intervistati intende concentrarsi quest'anno sul reclutamento di specialisti nelle aree della customer experience e della digitalizzazione, oltre a investire nella formazione di team e dipendenti (56%).  

Il Rapporto "Tendenze digitali 2022 da Adobe si basa sulle risposte di quasi 10.000 marketer, professionisti IT e dirigenti di tutto il mondo. La domanda centrale è come sta cambiando l'atteggiamento nei confronti delle esperienze digitali e quali aree di interesse sono considerate importanti nel settore per rimanere competitivi nel 2022 e oltre.

Il rapporto completo può essere scaricato dal sito Sito web di Adobe può essere scaricato.

Sempre più aziende svizzere e tedesche riconoscono il valore strategico della gestione dei contenuti per la digitalizzazione e il successo aziendale: il 74% vede ora la gestione dei contenuti come una leva importante per rafforzare la propria competitività quando si tratta di aumentare la fedeltà dei clienti e di acquisirne di nuovi.

In pratica, però, il grande potenziale della gestione dei contenuti rimane spesso inutilizzato: Solo il 55% delle aziende ha una strategia di gestione dei contenuti definita. Questo è il risultato dell'attuale studio "Content Management as Enabler of Digital Transformation", condotto dall'istituto di ricerche di mercato Techconsult per conto di Adobe.

Nell'ambito dello studio, sono state intervistate 100 aziende utenti in Svizzera e in Germania sulle loro strategie di digitalizzazione e sulle sfide e tendenze nel settore della gestione dei contenuti.

Sfide tecnologiche

Per quanto riguarda l'orientamento strategico delle loro attività di contenuto, le aziende intervistate si trovano di fronte soprattutto a una sfida tecnologica: sulla base delle loro attuali soluzioni, non si ritengono in grado di attuare un approccio completamente orientato al cliente.

Quasi un'azienda su due (49%) è insoddisfatta dell'uso coerente della propria soluzione di gestione dei contenuti in tutte le divisioni aziendali. Il 47% critica le opzioni di personalizzazione dell'attuale soluzione di gestione dei contenuti (CMS). Il 46% critica in particolare la velocità di pubblicazione dei contenuti.

Moderno CSM svilupparsi in un vantaggio competitivo

In generale, per le aziende diventa sempre più difficile rivolgersi direttamente ai segmenti di clientela rilevanti e sempre più esigenti e distinguersi dalla concorrenza. La gestione dei contenuti, che consente opzioni di personalizzazione scalabili, assume a questo punto una grande varietà di compiti.

Per il 64%, l'attenzione si concentra principalmente sulla costruzione della fiducia attraverso contenuti personalizzati. Se le esigenze informative individuali dei consumatori sono pienamente soddisfatte, questa customer experience (CX) positiva rafforza anche la fiducia nell'azienda. Oltre alla distribuzione efficiente e mirata di contenuti digitali, la gestione delle interazioni dirette con i clienti svolge un ruolo importante: il 63% delle aziende dichiara di avere già una panoramica completa di tutti i contatti con i clienti.

Per catturare queste interazioni con i segmenti di clientela e tradurre le reazioni ai contenuti in un'esperienza piacevole per i clienti, il 63% si affida sempre più a soluzioni di gestione dei contenuti basate sul cloud, che offrono un elevato grado di agilità e flessibilità.

"Alla luce dell'immenso potenziale che la gestione dei contenuti offre oggi, molte aziende devono urgentemente mettersi al passo", afferma Christoph Kull, Vicepresidente e Managing Director Central Europe di Adobe. "Con una costante centralità del cliente, i contenuti rilevanti sono da tempo al centro di strategie aziendali di successo durature. La gestione dei contenuti deve essere concepita in modo olistico e non si ferma alla gestione degli asset. Piuttosto, dovrebbe essere integrata anche in altre aree della customer experience, come la gestione delle campagne, il commerce shop o la strategia di personalizzazione."

Riduzione dei costi e aumento del fatturato

Nella scelta delle future soluzioni di gestione dei contenuti, le aziende intervistate attribuiscono grande importanza a un'ampia gamma di funzionalità diverse. L'obiettivo principale è la riduzione dei costi (84%), l'aumento della produttività (79%) e l'ulteriore crescita dei ricavi (78%), che devono essere raggiunti grazie alle moderne soluzioni di gestione dei contenuti.

Le 10 caratteristiche del CMS più richieste vanno dalle opzioni di implementazione mobile, bassi requisiti di manutenzione e supporto, modelli operativi/di prezzo flessibili, opzioni di personalizzazione complete e integrazione di tecnologie innovative a un numero elevato di strumenti/funzioni/flussi di lavoro preconfigurati e funzioni complete per l'analisi e l'ottimizzazione dell'esperienza del cliente.

Tutte queste caratteristiche sono considerate importanti o molto importanti da oltre la metà degli intervistati. D'altro canto, i decision maker intervistati considerano l'uso di tecnologie innovative come l'intelligenza artificiale (56%), la creazione e l'aggiornamento di contenuti per tutti i canali (55%) e la fornitura scalabile di contenuti personalizzati (54%) come sfide tecnologiche future.

Lo studio "La gestione dei contenuti come fattore di trasformazione digitale". è stato progettato e condotto da Techconsult per conto di Adobe Systems. Nel novembre 2021, 100 aziende in Svizzera e Germania con 150 o più dipendenti, appartenenti a una vasta gamma di settori, sono state intervistate in merito alle loro strategie di digitalizzazione e alle sfide e tendenze nel campo della gestione dei contenuti. Il rapporto dello studio può essere scaricato dal sito Newsroom Adobe scaricata diventare.

Advertisingweek.chAlvaro Del Pozo, Adobe è un sostenitore del cosiddetto "experience business". Come è cambiato questo business nell'ultimo anno e mezzo?

Alvaro Del Pozo: Che si tratti di contatti privati con la famiglia o gli amici, della scuola, dell'università o del lavoro: chi era già ben posizionato in questo settore ha superato la crisi molto meglio. Gli ultimi 18 mesi hanno dimostrato chiaramente quanto sia importante il tema del digitale per tutti noi. A livello aziendale, è emerso chiaramente che le aziende che erano già ben posizionate dal punto di vista digitale prima della pandemia Covid 19 hanno superato la crisi in modo decisamente migliore. Per coloro che invece hanno rimandato la trasformazione digitale, l'anno scorso è stato un potente campanello d'allarme e un incentivo a portare avanti con decisione la propria digitalizzazione. La digitalizzazione non si riferisce solo ai processi interni, ma soprattutto alla ridefinizione delle relazioni con i clienti in un mondo digitale. Stiamo parlando di experience business: l'esperienza del cliente è chiaramente al centro. Sempre più spesso il successo aziendale si misura anche in base a questo. Oggi i clienti hanno aspettative molto più elevate che in passato, si sono abituati ai nuovi standard digitali. Non si può più tornare indietro. La digitalizzazione deve quindi essere una priorità assoluta per ogni azienda.

Quali sono state le principali sfide affrontate dai vostri clienti e cosa avete fatto per sostenerli?

Il nostro obiettivo è cambiare il mondo attraverso le esperienze digitali. Naturalmente, vogliamo anche supportare i nostri clienti in questo. Con prodotti e servizi in un'ampia gamma di settori come la creatività, la gestione dei documenti, il marketing digitale e l'e-commerce, diamo un importante contributo alla società e all'economia. Di conseguenza, fin dall'inizio abbiamo fatto in modo che le nostre soluzioni cloud fossero disponibili in modo coerente e senza interruzioni per tutti i nostri clienti. Nell'ambito del nostro programma infrastrutturale, abbiamo monitorato e gestito le nostre soluzioni cloud con diversi provider e cloud in diverse località del mondo.

Ci sono altre misure che hanno adottato?

A breve termine, abbiamo implementato una serie di programmi per lavoratori e studenti e per le aziende. Ad esempio, abbiamo temporaneamente reso disponibili gratuitamente i nostri servizi PDF basati sul web su Adobe.com, per consentire flussi di lavoro digitali di documenti senza soluzione di continuità al di fuori dei normali uffici. Questo include anche l'integrazione dei nostri servizi Document Cloud e Adobe Sign. Abbiamo anche esteso i periodi di rinnovo e supportato il traffico web analitico e di dati ad alta richiesta per soddisfare l'enorme domanda delle aziende di comunicare digitalmente con i propri clienti. Abbiamo anche fornito 30 milioni di licenze Creative Cloud per consentire agli studenti di continuare a studiare senza accedere ai laboratori informatici delle università. E poiché la digitalizzazione è stata così intensa, soprattutto nell'ultimo anno, abbiamo fornito l'accesso alle risorse alle aziende e alle persone di tutto il mondo. Ad esempio, la partecipazione ai nostri eventi di punta, Adobe Summit e Adobe MAX, era gratuita e l'accesso era completamente digitale.

Ricordo, ad esempio, gli eventi live su larga scala organizzati da Adobe a Londra. Per anni sono stati una parte importante della vostra strategia di marketing. Come vi siete adattati quando è arrivata la pandemia?

Quando l'anno scorso è emersa la portata della pandemia, l'Adobe Summit, con 23.000 partecipanti attesi, era alle porte. In sole quattro settimane, abbiamo convertito la conferenza in un evento completamente digitale, con successo: si sono registrati oltre 100.000 partecipanti da quasi 200 Paesi. Questo non sarebbe stato possibile con un evento dal vivo. Quest'anno siamo riusciti ad ampliare con successo il nostro Adobe Summit 2021. Ospiti stimolanti come Albert Bourla, CEO di Pfizer, Michael Nilles, CDIO di Henkel e l'asso del tennis Serena Williams, nonché innovazioni e approfondimenti interessanti possono ancora ispirare gli eventi digitali e riunire persone da tutto il mondo anche dopo più di un anno di videoconferenze.

Pensi che il "live" tornerà?

Ne sono convinto! Molte persone non vedono l'ora di tornare allo scambio personale. Tuttavia, credo che i formati digitali non scompariranno di nuovo. Con gli eventi digitali, le aziende possono raggiungere un numero significativamente maggiore di persone rispetto ai soli eventi dal vivo, e in tutto il mondo. Posso ben immaginare che in futuro molti eventi si svolgeranno anche in modalità ibrida, per unire entrambi i mondi.

Pensate che questa pandemia cambierà in modo permanente il comportamento dei clienti?

Assolutamente, non si può tornare indietro. Il nostro Digital Trends Report lo dimostra: il 30% degli intervistati è oggi meno fedele a marchi e prodotti. Le aziende ne stanno già sentendo gli effetti in modo molto tangibile, con il 47% dei marchi nella regione EMEA che ha notato un cambiamento nel comportamento di acquisto dei propri clienti. Oggi l'esperienza del cliente è ciò che conta di più per rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza.

Nel recente passato, Adobe si è concentrata sui vostri "pari": i CMO. Ora mi sembra che l'attenzione del settore stia cambiando un po'. Verso i CIO e il modo in cui lavorano con i loro colleghi del marketing. Come lo vede?

È assolutamente vero. La trasformazione digitale è impensabile senza l'IT. I CIO e i team IT sono i promotori delle esperienze digitali dei clienti. La crescente attenzione alle relazioni digitali con i clienti sta già avendo un impatto significativo sui loro ruoli: Secondo il nostro recente studio sul ruolo dei CIO in Europa, tre quarti dei CIO hanno assunto responsabilità significativamente maggiori nell'ultimo anno. Ma è anche chiaro che i CMO e i team di marketing non sono solo esperti di clienti grazie ai dati e agli insight, ma anche la forza creativa di ogni azienda. Un'esperienza eccezionale per i clienti può avere successo solo se il marketing e l'IT lavorano a stretto contatto.

Cosa c'è in serbo per Adobe in futuro? Su quali aree vi concentrerete nei prossimi mesi e, diciamo, negli anni "post-pandemia"?

Vogliamo continuare a sostenere i nostri clienti per avere successo nel mondo digitale. Oggi la comunicazione digitale con i clienti è più importante che mai; ogni azienda deve essere in grado di comprendere le esigenze dei propri clienti e offrire loro esperienze digitali personalizzate. Con i cookie di terze parti in via di estinzione, stiamo aiutando i nostri clienti a passare con successo a una strategia di dati di prima parte con la tecnologia giusta per prepararsi al meglio all'era post-cookie.