Swiss Brand Congress: le tendenze del marketing diventano sempre più dinamiche

Mercoledì scorso, in occasione dello Swiss Brand Congress, si è discusso delle sfide che i marchi devono affrontare nel mondo frenetico di oggi, all'insegna del motto "Brands in Challenge". Pascal Kreder di Strategy One ha coniato il paragone con la ruota del criceto che gira sempre più velocemente.

Le esigenze dei clienti e le abitudini dei consumatori sono cambiate, le innovazioni tecnologiche stanno plasmando il mercato e la comunicazione avviene attraverso diversi punti di contatto. Per continuare ad avere successo, i marchi devono essere flessibili, adattabili e autentici.

"Lo Swiss Brand Congress si è rivelato una guida indispensabile in un panorama dinamico come quello dei marchi", ha dichiarato Patrick Seitter, Programme Manager di ESB Marketing Netzwerk. Sono state presentate e discusse intensamente nuove strategie, modelli di business e linee d'azione alternative. I temi dominanti della giornata sono stati l'intelligenza artificiale (AI), la finalità, la diversità dei canali, il marketing guidato dai dati e il metaverso. Inoltre, sono state verificate le tendenze nell'ambito dell'influencer marketing e sono stati presentati casi di studio specifici, come il "Lübeck Effect" e la "Generation Next" presentati dal marchio Puma.

Cambiamento costante

Torsten Tomczak, specialista del marchio dell'Università di San Gallo, ha presentato un'analisi completa delle sfide che la gestione del marchio deve affrontare. Il suo messaggio principale: "Viviamo nell'era del marketing più cool di sempre". Tuttavia, questo vale solo per coloro che sono disposti a cambiare e sono aperti all'innovazione. "Perché dovreste temere l'IA e altri strumenti? Tra i miei studenti, il più imbranato ora scrive buoni articoli grazie a ChatGPT", scherza Tomczak. Bisogna stare al passo con lo sviluppo.

Godo Röben, ex amministratore delegato di Rügenwalder Mühle, lo dice chiaramente: "Se gli ex giganti dell'industria discografica non avessero dormito durante lo sviluppo, il più grande servizio di streaming di oggi non si chiamerebbe Spotify". Röben ha guidato l'azienda di lavorazione della carne Rügenwalder Mühle in una trasformazione precoce (Werbewoche.ch). Contro i consigli di consulenti e ricercatori di mercato, il "marchio della carne" è diventato il più grande fornitore nell'area di copie di carne al cento per cento. Röben ha invitato il pubblico a percorrere con coraggio nuove strade e ad adattarsi attivamente ai cambiamenti.

Il futuro appartiene all'intelligenza artificiale?

"Il futuro del marketing è nell'intelligenza artificiale", è convinto Marco Krättli di Google Svizzera. Attualmente le persone non sono nemmeno consapevoli dell'influenza che l'IA avrà sulle loro vite. Già oggi molte cose possono essere completamente automatizzate. Questo fa risparmiare tempo e offre l'opportunità di occuparsi di questioni importanti e strategiche. "Gli inserzionisti controllano l'IA e l'IA dà potere agli inserzionisti". L'IA è un grande sviluppo. Ma è solo attraverso la collaborazione con gli esseri umani che l'IA dispiega tutto il suo potenziale. Ne è convinto anche Eli Semic, perché: "L'IA non sostituisce le persone e non trasmette le emozioni che un essere umano può trasmettere", afferma l'influencer.

La campagna è attiva tutto l'anno

La digitalizzazione ha cambiato radicalmente il modo in cui i clienti interagiscono con i marchi. I social media, l'influencer marketing e le applicazioni mobili sono solo alcuni esempi di nuovi canali di comunicazione che le aziende devono utilizzare per raggiungere i loro gruppi target. Un errore, dice, è pensare solo in termini di singole campagne. "La campagna è sempre. Lo sviluppo del mercato è sempre", riassume Dennis Lück dell'agenzia BrinkertLück Creatives. La pubblicità va ben oltre. Adriana M. Nueva del Gruppo CWS lo dice chiaramente: "I clienti B2B hanno il primo contatto con un rappresentante dell'azienda solo dopo 57% il processo di acquisto", afferma. È per questo che il mercato deve essere lavorato in modo continuativo e non solo con singole campagne.

Le persone sono al centro della campagna

"Se l'obiettivo del marketing è ottimizzare le decisioni dei consumatori, allora le campagne non sono altro che esperimenti di economia comportamentale che si concentrano sulle persone, sulle loro esigenze e sulle loro decisioni", afferma Patricio Hetfleisch, CMO di Tirol Werbung. Con marketmind, Tirol Werbung ha sviluppato una segmentazione del mercato specifica per il turismo che ha portato a sette segmenti raggruppati in base alle motivazioni che spingono alla decisione di fare una vacanza. Un'intuizione: "Il perché è il nuovo dove quando si tratta di decidere la destinazione e la vacanza", dice Hetfleisch.

Marchi forti sul podio

Marchi come Uber Eats, Audi, Coca Cola, Die Post, IWC, Bayer, Siemens, Samsung e molti altri hanno presentato le proprie esperienze e prospettive per la discussione. Hanno condiviso le loro sfide e le loro storie di successo e hanno fornito indicazioni sulle loro strategie per superare le sfide attuali.

m&k advertisingweek.ch era presente al Brand Congress di quest'anno e ha parlato con Dennis Lück, Roger Oberholzer, Adrian Steiger e il neoeletto "Marketing Thought Leader" dell'anno 2023 Thomas Schwetje. Clicca qui per le interviste.