L'OWM critica lo sviluppo del mercato televisivo finanziato dalla pubblicità in Germania

Uwe Storch, vicepresidente dell'OWM, ha dichiarato in un comunicato stampa di lunedì: "La portata netta della televisione privata finanziata dalla pubblicità è ancora in declino e i blocchi pubblicitari perdono continuamente performance. L'affidabilità della TV come mezzo di diffusione più importante continua a diminuire, mentre i costi per le aziende pubblicitarie aumentano notevolmente. Ciò sta riducendo l'efficacia e l'efficienza della TV, che rimane un mezzo molto importante per gli inserzionisti. Ci aspettiamo che i provider televisivi affrontino queste sfide con tutte le loro forze e forniscano soluzioni lungimiranti".

I punti di critica e le richieste dell'OWM in dettaglio:

1. Prevedibilità e affidabilità dei telespettatori

In passato, la prevedibilità della pressione pubblicitaria era affidabile. Oggi non è più così. Gravi fluttuazioni nelle prestazioni degli ambienti occupati portano a risultati di pianificazione insoddisfacenti. La necessaria equalizzazione delle prestazioni durante il periodo della campagna spesso non si concretizza, mettendo così sempre più a rischio il successo complessivo di una campagna.

L'OWM invita i fornitori di servizi televisivi ad assicurare una maggiore sicurezza di pianificazione e a garantire la compensazione dei deficit di rendimento entro il rispettivo periodo di campagna.

2. fermare l'iperinflazione e la perdita di portata

L'andamento instabile e debole della reach e la perdita di reach netta delle campagne in molti gruppi target richiedono investimenti sempre più elevati. Il rapporto prezzo-prestazioni si sta sviluppando a svantaggio degli inserzionisti e il ROI sta inevitabilmente diminuendo. Ma non è tutto: con l'iperinflazione dei prezzi lordi degli spot completamente disaccoppiata dallo sviluppo economico generale in Germania, la televisione lineare sta perdendo la sua principale USP in termini di sicurezza degli investimenti rispetto agli altri attori del mercato pubblicitario.

L'OWM chiede la fine dell'iperinflazione dei prezzi spot lordi e un adeguato sviluppo del rapporto prezzo/prestazioni.

3. la TV privata deve lottare per i suoi spettatori

La perdita di portata a favore dei fornitori di streaming e dei player digitali è anche responsabilità dei fornitori di servizi televisivi finanziati dalla pubblicità. Gli esempi del panorama radiotelevisivo tradizionale dimostrano come le offerte di successo possano resistere e persino crescere in un ambiente sempre più frammentato se si concentrano sul nucleo del loro marchio, investono nei programmi e sono innovative.

L'OWM invita le emittenti private finanziate dalla pubblicità a impegnarsi maggiormente per contrastare la perdita di portata attraverso un posizionamento sostenibile del marchio e il rafforzamento dell'offerta di programmi in concorrenza.

4. misurazione delle prestazioni anacronistica

Nell'era digitale, la pianificazione televisiva con la media degli spot in blocco non è più al passo con i tempi. Al più tardi con l'introduzione della TV indirizzabile, la portata degli spot di una campagna non può più essere calcolata utilizzando la pratica abituale della portata in blocco nel mondo della TV tradizionale. Gli inserzionisti hanno bisogno di una valutazione coerente delle prestazioni su base spot in tutti i formati e canali di immagini in movimento.

L'OWM chiede la possibilità di fatturare le campagne su base individuale.

5. rendere misurabili gli inventari dei video online

I formati televisivi vengono sempre più spesso riciclati o estesi online per ottenere la portata desiderata. Finora, la misurabilità di queste offerte è stata fortemente limitata o possibile solo attraverso interfacce inadatte e con una perdita di qualità utilizzando VPAID. Con lo sviluppo dello script di misurazione VAST 4.0, sono ora possibili misurazioni più pulite e affidabili.

L'OWM richiede opzioni di misurazione complete per gli inventari di video online su tutti i dispositivi finali. Oltre alle misurazioni della visibilità, devono essere rese immediatamente possibili misure di sicurezza del marchio e di rilevamento delle frodi, nonché la verifica dell'audience per le immagini in movimento online.

6 TV indirizzabile: standardizzazione e misurazione da parte di terzi

L'Addressable TV consente l'utilizzo pubblicitario di un canale lineare con quasi tutte le possibilità digitali. Finora, tuttavia, sono mancati sistemi armonizzati che consentissero di trasmettere il materiale pubblicitario a tutti i canali televisivi attraverso un unico sistema. Ciò comporta la creazione di "giardini recintati", nonostante lo standard di trasmissione HbbTV sia standardizzato. Anche il tracciamento delle campagne, la misurazione del tempo di permanenza e dei tassi di interazione non sono possibili tra i vari operatori e non sono quindi comparabili. Tuttavia, la trasparenza e la misurabilità sono essenziali per poter effettuare valutazioni e localizzare meglio il contributo del canale al media mix.

L'OWM invita gli operatori di mercato a creare uno standard per la visualizzazione dei mezzi pubblicitari e a consentire la verifica incrociata da parte di fornitori terzi.

7 L'AGF deve finalmente fare i compiti a casa

I gravi incidenti dei fornitori di servizi a contratto, l'inadeguata garanzia di qualità, gli errori di assegnazione e il numero insufficiente di casi nel panel AGF indeboliscono la reputazione dell'AGF. La crescente frammentazione del mercato video non può più essere rappresentata adeguatamente con le dimensioni del panel, che sono rimaste invariate per oltre 20 anni. L'AGF deve impegnarsi molto di più per aumentare le dimensioni del suo panel.

L'integrazione delle offerte video non lineari è troppo lenta e deve essere urgentemente armonizzata con altre iniziative di mercato (AGOF). I principali operatori del mercato, in quanto azionisti dell'AGF e dell'AGOF, sono chiamati a garantire l'armonizzazione della misurazione dello streaming video.

L'OWM chiede una rapida espansione del modello di portata AGF, al fine di mappare adeguatamente l'intera ampiezza e profondità del mercato video in termini sia qualitativi che quantitativi. Inoltre, l'OWM chiede l'armonizzazione della misurazione dello streaming video nel mercato.