Piccoli trasmettitori di grande portata

Il concetto di coda lunga si basa sulla teoria secondo cui i prodotti di nicchia di un mercato ottengono complessivamente un risultato maggiore rispetto ai singoli bestseller. Applicato al mercato televisivo, i prodotti di nicchia o long tail sono canali che nell'ultimo anno hanno raggiunto una quota di mercato inferiore all'1% nella popolazione di persone di età superiore ai 3 anni. Con la forte frammentazione del mercato televisivo, questi canali stanno diventando sempre più importanti: considerati come un'unica entità, sono già leader di mercato nella Svizzera tedesca tra le persone di età compresa tra i 15 e i 49 anni.

Sebbene a questi canali sia assegnata un'alta percentuale di ascolti 0 nell'attuale misurazione televisiva, lo studio dimostra che possono ottenere molto: I canali long-tail hanno un impatto sulle dimensioni analizzate del richiamo pubblicitario, della consapevolezza e della simpatia del marchio, della propensione all'acquisto, delle ricerche online, del traffico online e delle vendite.

I marchi più noti sono stati in grado di aumentare la loro notorietà, la loro simpatia e l'intenzione di acquisto dei loro clienti. Inoltre, gli spot appena trasmessi hanno ottenuto un richiamo pubblicitario a due cifre. Le attività online sono cresciute su vari canali (Google, siti web, click) e anche le vendite sono aumentate durante il periodo della campagna. Lo spazio pubblicitario lordo è stato di soli 100.000 franchi svizzeri.

• Con un nuovo annuncio, Mediamarkt ha ottenuto un richiamo pubblicitario del 18% e un'intenzione di acquisto superiore del 38% tra le persone che sono entrate in contatto con l'annuncio.
• Tchibo ha triplicato l'intenzione di acquisto e ha aumentato la simpatia del marchio del 38%.
• Un'azienda produttrice di bevande alla frutta ha registrato un numero di ricerche su Google tre volte superiore nel periodo della campagna rispetto al mese precedente. Il gradimento del marchio e l'intenzione di acquisto sono aumentati rispettivamente del 30% e del 36%.

Notizie entusiasmanti per gli inserzionisti: complessivamente, i canali long-tail hanno una quota di mercato superiore al 13% in Svizzera, superando i canali più grandi (a titolo di confronto: SRF1 9,5%). I canali long-tail offrono agli inserzionisti il vantaggio di essere orientati verso interessi specifici (ad esempio, canali sportivi, di moda, di intrattenimento o di notizie) e di avere un'elevata affinità con i gruppi target. Allo stesso tempo, offrono opportunità pubblicitarie a basso costo. "Lo studio dimostra che i canali long tail diffondono con successo i messaggi pubblicitari. Sono una piattaforma efficace per gli inserzionisti per ottimizzare le campagne televisive ad ampio raggio", afferma Christian-Kumar Meier, socio e amministratore delegato di Mediaschneider Bern. "È inoltre fondamentale dimostrare che il panel televisivo sottovaluta la portata e non mostra programmi che hanno comunque un pubblico. Quindi zero non è uguale a zero. È qui che la ricerca deve svilupparsi", afferma Christian-Kumar Meier, socio e amministratore delegato di Mediaschneider Bern.

Grazie al loro posizionamento e alla forte identità della stazione, le stazioni long-tail offrono l'opportunità di condurre campagne televisive personalizzate. Con il loro focus specifico, completano qualsiasi performance e offrono le condizioni ideali per rivolgersi a gruppi target definiti con un budget ridotto.

I canali long tail generano buoni effetti pubblicitari: questo è riconosciuto da tempo dal mercato: Oltre il 75% dei clienti pubblicitari si affida oggi al long tail per le proprie campagne televisive e la tendenza è in aumento. Ne è convinto anche Alexander Duphorn, CEO di Goldbach Media: "Nessun mercato televisivo in Europa si sta frammentando così rapidamente come la Svizzera. Sia da soli che nell'ambito di una campagna televisiva più ampia, i canali long-tail sono piattaforme pubblicitarie efficaci, mirate e ormai indispensabili. Anche tutti i principali gruppi radiotelevisivi ne hanno scoperto i vantaggi e hanno introdotto sul mercato canali long-tail di alta qualità. La loro importanza continuerà ad aumentare in futuro.

Informazioni sullo studio

Per lo studio, le campagne televisive di sette clienti di diversi settori sono state trasmesse per quattro settimane su canali long-tail selezionati con una quota di mercato inferiore all'1% nella fascia di età 15-49 anni. Il richiamo consapevole della pubblicità è stato analizzato mediante un sondaggio online. L'impatto pubblicitario è stato determinato analizzando le dimensioni della consapevolezza e della simpatia del marchio, la propensione all'acquisto, le query di ricerca online, il traffico online e le vendite. Sono state prenotate isole pubblicitarie che raggiungono solo sporadicamente gli ascolti, ma per le quali si può prevedere un utilizzo effettivo.