"L'acquisizione è un tentativo di tenere il passo con Facebook e Google".

Advertising Week: Qual è stato il suo primo pensiero quando ha saputo che Tamedia voleva rilevare Goldbach?

Manuel Puppis: È una scelta obbligata. La fusione crea un secondo forte operatore pubblicitario in Svizzera.

Quando Admeira è stata fondata nel 2016, Ringier era l'unico mezzo privato oltre alla SRG finanziata dal canone. Si aspettava già allora che Tamedia avrebbe voluto rilevare Goldbach, in quanto non membro di Admeira?

Non c'era modo di saperlo, naturalmente, ma era logico che l'altra grande casa editrice svizzera, oltre a Ringier, avrebbe dovuto fare un passo simile. Già allora, la politica Jacqueline Badran lo aveva previsto.

Cosa ne pensa delle voci secondo cui Tamedia, oltre alle trattative di vendita con Goldbach, avrebbe avuto colloqui anche con Admeira per un eventuale ingresso nell'alleanza pubblicitaria?

Anche io conosco solo le voci. Una parte sostiene che i colloqui tra Tamedia e Goldbach si sono svolti in segreto, Tamedia sostiene il contrario. Che Tamedia parli con i membri di Admeira non è sorprendente in un mercato piccolo come quello svizzero. Ma in quale direzione siano andati i colloqui, non posso giudicare.

Secondo lei, perché la casa editrice Tamedia vuole spendere 216 milioni di franchi per un marketing pubblicitario?

Naturalmente, l'acquisto non è solo una reazione ad Admeira. È un dato di fatto che l'attività pubblicitaria con i mezzi editoriali tradizionali è in declino, soprattutto nel settore della stampa. Sono ormai più di 20 anni che osserviamo questo andamento. Nel caso dei giornali di vendita, i ricavi pubblicitari netti sono crollati: nel 1995, i giornali di vendita hanno generato quasi 1,7 miliardi di franchi svizzeri. Negli ultimi anni sono stati meno di 600 milioni di franchi. Il business online non è stato in grado di compensare questo sviluppo. Rainer Stadler della NZZ ha calcolato che nel 2014 il fatturato pubblicitario di tutte le piattaforme giornalistiche online in Svizzera ha superato a malapena gli 80 milioni di franchi. Anche la radio non sta facendo molto in termini di pubblicità. E per quanto riguarda il settore televisivo, in tutta Europa si presume che a medio termine ci sarà una diminuzione dei ricavi pubblicitari netti, perché la televisione lineare sta perdendo importanza. Questa situazione vale per Tamedia come per Ringier e altre società di media.

L'acquisizione di Goldbach è in definitiva un tentativo di tenere il passo di società statunitensi come Facebook e Google con un'offerta digitale e integrata. L'attività di marketing viene combinata e quindi la stampa, la radio, la TV, il giornalismo online, ma naturalmente anche tutti gli altri tipi di piattaforme digitali sono nel portafoglio, le offerte possono essere consegnate attraverso i canali e si può usare il targeting, si possono piazzare pubblicità specifiche per i gruppi target e si possono sperimentare nuove forme di pubblicità. In futuro, in Svizzera avremo due operatori in grado di farlo: Admeira e Tamedia con Goldbach.

L'attività di marketing viene fusa e quindi la stampa, la radio, la TV, il giornalismo online, ma naturalmente anche tutti i tipi di altre piattaforme digitali sono nel portafoglio, le offerte cross-canale possono essere fornite e possono essere utilizzate per il targeting, la pubblicità specifica per il gruppo target può essere collocata e nuove forme di pubblicità possono essere sperimentate.

L'amministratore delegato di Goldbach, Michi Frank, ha giustificato la decisione di vendere dicendo che il Gruppo Goldbach stava andando abbastanza bene, ma con Admeira la pressione pubblicitaria stava aumentando e la digitalizzazione stava scuotendo il mercato pubblicitario. Quali sono, secondo lei, le motivazioni che hanno spinto Goldbach a lasciarsi comprare?

In futuro, Goldbach sarà in grado di offrire ai clienti servizi multipiattaforma: dal giornalismo cartaceo e online alla radio e alla televisione. Il portafoglio sarà ben posizionato per campagne integrate e per nuove forme di pubblicità.

Tamedia ha detto addio al settore radiotelevisivo nel 2011 con la vendita di Tele Züri, Radio 24, TeleBärn e Capital FM, mentre Goldbach commercializza la pubblicità per queste aree. Concorda sul fatto che l'acquisto è un ulteriore passo nella direzione di abbandonare la produzione di contenuti propri e di vivere in futuro della commercializzazione di contenuti già prodotti, come fanno Facebook e Google?

Tamedia e Ringier sono le più grandi case editrici del Paese ed entrambe hanno avviato da tempo un processo di diversificazione. In altre parole, non solo hanno aree di attività editoriali, ma stanno anche espandendo fortemente l'attività di transazione digitale, che si tratti di e-commerce o di pubblicità classificata. Questo li distingue da tutte le altre case editrici in Svizzera. Vediamo cosa significa questo nell'editoria: si stanno facendo dei risparmi. Ringier ha chiuso L'Hebdo nella Svizzera francese. Tamedia sta cercando di contenere i costi centralizzando le redazioni, sfruttando maggiormente le sinergie, trattando separatamente solo i servizi regionali e producendo una volta per tutte i temi nazionali.

In quanto società quotata in borsa, Tamedia non accetta di subire perdite con i giornali. Con Goldbach, Tamedia ottiene l'accesso alle finestre pubblicitarie tedesche e francesi nel marketing. Nel comunicato stampa, il sig. Tonini afferma che con i nuovi partner ProSiebenSat.1 e RTL si stanno valutando investimenti in contenuti di programmi svizzeri. Questo potrebbe far pensare che un impegno editoriale nel settore televisivo non sia visto come impossibile - non come emittente svizzera, ma come finestra su Sat.1, ProSieben o RTL.

Christoph Tonini, CEO di Tamedia, è stato citato in un altro punto del comunicato stampa. Egli ha affermato che l'acquisto di Goldbach andrà a vantaggio non solo dei media giornalistici. Allo stesso tempo, come lei ha già detto, Tamedia sta risparmiando nel giornalismo. Pensa che si possa credere che con i nuovi ricavi si investirà qualcosa nei media giornalistici?

Dubito che l'accordo porti a maggiori investimenti nel giornalismo, a meno che il giornalismo non venda effettivamente più pubblicità. Nella logica del centro di profitto, ciò significherebbe che il denaro sarebbe disponibile per il giornalismo. Ma la maggior parte del denaro verrà probabilmente guadagnato in futuro con le piattaforme di transazioni digitali.

Contesto: La casa di comunicazione zurighese Tamedia ha annunciato l'intenzione di acquisire il Gruppo Goldbach. La fusione dovrebbe creare uno dei più grandi operatori pubblicitari della Svizzera. Tamedia ha preannunciato un'offerta pubblica di acquisto per il Gruppo Goldbach a 35,50 franchi svizzeri per azione e intende rilevare tutte le oltre 6 milioni di azioni emesse del marketing pubblicitario. Il prezzo di acquisto, da pagare in contanti, ammonta così a 216 milioni di franchi. Il Gruppo Goldbach, che impiega circa 340 persone in Svizzera, Germania e Austria, continuerà a operare dalla sua attuale sede di Küsnacht ZH. L'amministratore delegato di Goldbach rimarrà Michi Frank, che entrerà a far parte della direzione di Tamedia. Secondo il CEO di Tamedia, Christoph Tonini, ciò consentirà uno scambio in entrambe le direzioni ed entrambe le parti potranno trarre vantaggio - Tamedia, ad esempio, dalla cultura di vendita di Goldbach. Non ci saranno riduzioni di personale. Ci sono ancora alcuni passi da compiere prima che l'acquisizione sia completata. Ad esempio, la Commissione federale della concorrenza (Comco) deve ancora esaminare l'acquisizione. Tonini è tuttavia fiducioso che tale esame sarà completato entro la fine di febbraio/inizio marzo. L'acquisizione vera e propria dovrebbe avvenire in aprile. Gli utenti visitano le piattaforme per leggere notizie o guardare video. Si tratta di capire se possiamo ancora mantenere in vita i media che non sono semplicemente redditizi nell'economia di mercato.

L'interlocutore Prof. Dr. Manuel Puppis è membro della Commissione federale per i media (FMEK), ma nell'intervista esprime la sua opinione personale di scienziato. Puppis insegna e conduce ricerche presso il Dipartimento di Studi sulla Comunicazione e Ricerca sui Media (DCM) dell'Università di Friburgo.

L'intervista è stata condotta da Ann-Kathrin Kübler. Leggi l'intervista completa in Werbewoche 2/2018 (pubblicato il 26.1.2018).

Foto: Stephane Schmutz / STEMUTZ