Programmabile: ripensare il ruolo dell'esperto umano

Con oltre il 50% della pubblicità display in Germania, il Programmatic Media Buying in tempo reale ha preso piede con una prospettiva che tutti gli inserzionisti possono solo sognare: personalizzare la comunicazione con ogni potenziale cliente su scala industriale e senza costi aggiuntivi. Purtroppo, anche se la maggior parte delle barriere tecnologiche sono già cadute, rimangono ostacoli che impediscono la realizzazione definitiva di questo obiettivo.

Il primo ostacolo è legato al ciclo di vita della tecnologia. Per prendere piede e permettere agli inserzionisti di qualsiasi maturità di beneficiare dell'efficienza del programmatic, i player del programmatic hanno dovuto semplificare le funzionalità offerte. Questo, ovviamente, ha comportato il rischio di nascondere la ricchezza delle possibilità tecnologiche. Di conseguenza, le prestazioni degli inserzionisti più maturi sono limitate.

Il secondo ostacolo è il proclamato regno della "macchinizzazione". Una coscienza superiore e onnisciente che prevede ogni comportamento individuale con un rischio di errore minimo e chiuso in una scatola opaca. Gli inserzionisti sono ostaggio di questa dittatura, che impedisce loro di personalizzare il targeting, di comprendere meglio i futuri clienti digitali e di costruire la propria curva di esperienza programmatica. Sono, in un certo senso, schiavi di un sistema in cui la macchina, dopo aver aiutato l'uomo nei suoi compiti ripetitivi, diventa un orizzonte invalicabile.

Inevitabile riposizionamento del mercato

Tuttavia, il mercato ha raggiunto un bivio: gli inserzionisti cercano sempre più di migliorare l'efficienza dei loro investimenti nei media. Sono state fatte scelte tecnologiche (DMP, analytics...) e sono stati assunti profili per rispondere a nuove esigenze ed esplorare nuove opportunità. Ora sono abbastanza maturi per utilizzare la potenza dell'RTB (Real Time Bidding): La capacità di prendere il controllo delle macchine per applicare la loro strategia di marketing alla loro strategia media senza filtri. Questo obiettivo, apparentemente semplice, può essere raggiunto solo con una soluzione tecnologica sufficientemente aperta e flessibile, che permetta di valorizzare le conoscenze professionali, scientifiche e tecnologiche già acquisite.

Tutto questo è promesso dalla pubblicità programmabile, che ora viene presentata dalla stampa statunitense come un ulteriore sviluppo del programmatic. Si potrebbe pensare che il programmatic non porti nulla di nuovo e che sia solo una questione sostenuta da pochi attori, ma il cambio di paradigma va ben oltre. Si tratta di ripensare il ruolo dell'esperto umano nella sua collaborazione quotidiana con macchine sempre più potenti.

Solo questo nuovo paradigma consente di creare soluzioni ottimali perché realmente personalizzate, a differenza delle scatole nere generiche e algoritmiche. Questo nuovo tipo di interazione tra macchina e uomo (e non più tra uomo e macchina) consente di concentrarsi in modo più rapido ed efficiente sullo stesso obiettivo, di avere maggiore libertà nell'elaborazione delle strategie di targeting e di acquisto e di ottenere informazioni sul comportamento dei gruppi target esposti alla pubblicità.

Programmabile in base alle prestazioni

Nell'approccio programmabile, in cui prevale la personalizzazione, l'esperto di programmazione interviene in varie fasi del processo di implementazione. Insieme all'inserzionista e all'agenzia, il primo passo consiste nel riflettere sulle sfide dell'inserzionista: il suo gruppo target e gli attributi più distintivi tra tutti i dati raccolti e visualizzabili, ad esempio la situazione familiare, gli interessi, la distanza dal punto vendita, l'ora di trasmissione e così via. Un buon senso del marketing e una sufficiente conoscenza del gruppo target sono fondamentali per identificare questi attributi, che spesso sono forti predittori di interesse, visita o acquisto.

Il risultato è lo sviluppo di un algoritmo personalizzato basato su questi attributi, che consente all'inserzionista di personalizzare il suo pubblico di riferimento, il suo prezzo di acquisto e il suo messaggio. In altre parole, questi criteri chiave costituiscono l'architettura di elaborazione originale delle aste e delle trasmissioni mediatiche di ciascun inserzionista.

Una volta che la campagna è online, la macchina prende il controllo sotto la supervisione dell'esperto e arricchisce gradualmente l'algoritmo. Nel frattempo, vengono raccolti dati sulle prestazioni rilevando attributi aggiuntivi e perfezionando il modello originale.

Questa architettura evolutiva è e rimane aperta: permette all'esperto e all'inserzionista di analizzare la performance della campagna per ogni attributo selezionato, di testare le ipotesi stabilite in precedenza e di guidare le decisioni della macchina. Inoltre, questa architettura consente di interpretare i nuovi attributi rilevati dalla macchina, che possono arricchire la conoscenza del pubblico digitale dell'inserzionista.

L'età dell'oro dell'uomo e della macchina: "Hominis Ex Machina

La pubblicità programmabile non nega il valore aggiunto della macchina, anzi: solo le macchine sono in grado di rilevare i microsegnali meno intuitivi che possono prevedere il comportamento futuro dell'utente di Internet. Tuttavia, solo un responsabile marketing è in grado di conoscere gli attributi più distintivi del suo gruppo target, alcuni dei quali anche le macchine più competenti rileverebbero solo dopo una lunga e costosa fase di apprendimento.

È la complementarità tra l'esperienza umana e la potenza di calcolo della macchina che consente di estrarre il valore del Programmatic Media Buying: questo è il principio del programmabile.

Da un lato, ciò massimizza l'efficienza della campagna da parte degli inserzionisti e, dall'altro, riduce al minimo la natura intrusiva della pubblicità da parte degli utenti di Internet. Inoltre, questo ciclo positivo consente all'editore di fornire contenuti di alta qualità e di vendere meglio i propri spazi pubblicitari.