Solo il mercato dei veicoli ha ridotto le attività promozionali nel 2017

Lo scorso anno pubblicitario ha superato per la prima volta la soglia dei 6 miliardi di franchi lordi. L’esposizione pubblicitaria rilevata nel 2017 ammonta a 6,08 miliardi. Ciò corrisponde, a dati non rettificati, a un aumento dell’11,4% rispetto all’anno precedente. La crescita organica rettificata registra un incremento del 4,5%.

Dal 2011 il mercato pubblicitario svizzero, al netto delle rettifiche, non aveva registrato una crescita così forte come quella registrata nel 2017. I media digitali sono il motore principale dell’incremento di 244 milioni di franchi lordi di spesa pubblicitaria.

Nel mercato automobilistico si registra una tendenza al ribasso

Dal punto di vista del mercato, un’analisi più approfondita rivela andamenti molto diversi. Dei cinque principali mercati pubblicitari svizzeri, solo il Mercato automobilistico le sue attività pubblicitarie. Nonostante i risparmi fiscali negli Stati Uniti e i record di vendite (VW), sembra che qui siano le strutture dei costi a costituire il fulcro delle priorità del management, e non la comunicazione di marketing. Così, la pubblicità dei veicoli, nonostante calo delle vendite in Svizzera è diminuito di 25 milioni di franchi lordi, pari al 5,3% rispetto al 2016. Il terzo anno consecutivo in calo rappresenta quindi una tendenza consolidata. Gli altri quattro grandi mercati pubblicitari Cibo, Commercio al dettaglio, Turismo e il Mercato finanziario (compreso il settore assicurativo) mostrano invece i muscoli e aumentano la propria presenza pubblicitaria di complessivi 154 milioni di franchi lordi. La quota pubblicitaria di questi quattro settori sul mercato pubblicitario complessivo si attesta al 40 per cento.

Le strategie mediatiche tradizionali stanno perdendo rilevanza

Nel mercato pubblicitario Cosmetici e cura del corpo Sembra che le grandi battaglie pubblicitarie sui mass media siano ormai finite: per il quinto anno consecutivo l’attività pubblicitaria relativa a creme, prodotti per lo styling e per la cura dei capelli è diminuita e il settore, con 278 milioni di franchi lordi, si colloca ormai solo all’undicesimo posto nell’attuale classifica settoriale. Ricordiamo che nel 2012 questo settore, con 418 milioni di franchi pubblicitari, era ancora il terzo mercato pubblicitario più grande della Svizzera. Il calo pluriennale di 140 milioni di franchi lordi si distribuisce in modo evidente su tutti i media tradizionali. Le nuove forme di presenza dei marchi (contenuti, influencer ecc.) consentono ai marchi di raggiungere un pubblico decisamente «più ampio». Il settore Cosmetici e cura del corpo dimostra in modo esemplare la crescente irrilevanza delle strategie mediatiche tradizionali.

Il settore Servizi È l’unico mercato pubblicitario a registrare una crescita superiore al 20% rispetto all’anno precedente. Un aumento di quasi 70 milioni di franchi lordi colloca il settore al 7° posto nell’attuale classifica settoriale. Oltre 7‘000 inserzionisti (Siroop, Parship, Scout24, Homegate, Comparis, Jobcloud, Ricardo, Starticket, Tillate & Co.) generano quasi 400 milioni di impressioni pubblicitarie e rappresentano una quota del 7,5% del mercato pubblicitario complessivo.

Il settore registra un calo significativo dell'attività pubblicitaria rispetto all'anno precedente Bevande . Il calo di 30 milioni di franchi lordi è attribuibile essenzialmente a tre catene di distribuzione (Coop, Migros, Denner) e a quattro inserzionisti (Coca Cola, Unilever, Wander e Nestlé). Con una spesa pubblicitaria pari a 200 milioni, questo mercato occupa la 14ª posizione su un totale di 21 nella classifica.

La quota di Internet raggiungerà presto un terzo

La quota del gruppo mediatico Internet La quota del mercato pubblicitario (tra cui stampa, TV, affissioni, radio, cinema) si sta avvicinando nettamente al 30%. L’estensione delle misurazioni digitali per il mercato pubblicitario evidenzia, nel Datentopf 2017, quanto sia diventata ampia la quota digitale dell’attività pubblicitaria di un marchio. Sette mercati pubblicitari svizzeri registrano ormai una quota superiore al 30% per il gruppo mediatico Internet. I settori Servizi e Costruire, Industria, Arredamento occupano le prime posizioni con oltre il 40% ciascuno. Le integrazioni attualmente previste nelle statistiche (integrazione dei dati di ricerca della Svizzera romanda e di YouTube) rafforzeranno notevolmente questa tendenza nell'anno pubblicitario in corso.

La questione del «lead medium» può quindi essere riproposta in questi termini. I canali classici si trasformano in promotori degli «owned media». La storia di un marchio deve quindi essere raccontata nel TV o Stampa non possono più essere raccontate per intero. La conseguenza logica è l’adozione di formati più piccoli e spot più brevi. Nell’anno pubblicitario 2017, ad esempio, gli spot della durata massima di 10 secondi sono stati trasmessi 138‘000 volte in più rispetto all’anno precedente. Lo stesso vale per gli spot di durata compresa tra gli 11 e i 20 secondi. Per questi ultimi si registra addirittura un aumento di 360‘000. Al di sopra del classico «spot da 30 secondi» si registra invece una tendenza opposta, con un calo attuale di 34‘000 trasmissioni. Le strategie omnicanale comprendono quindi un numero nettamente maggiore di canali, ciascuno dei quali, tuttavia, sembra essere ridotto alla propria funzione principale.

Complessivamente, nell’ultimo anno pubblicitario sono state 30‘000 le aziende attive nel settore pubblicitario. I gruppi mediatici tradizionali registrano tutti dati in leggero calo, con due eccezioni: Out-of-Home si attesta a circa 5‘940 accessi e il Pubblico-, Finanza- e Stampa economica genera un delta di +101 e raggiunge un risultato annuale di 2‘013 inserzionisti attivi.

«Search» con oltre un miliardo di impressioni pubblicitarie nella Svizzera tedesca

Una figura di spicco nel gruppo mediatico Internet è il numero limitato di inserzionisti nel sottogruppo «Display» (1‘719). Sebbene nel 2017 questa base sia cresciuta di quasi 300 unità, appare comunque esigua rispetto alle oltre 14‘000 aziende che in Svizzera gestiscono campagne AdWords. Di questi, solo 750 inserzionisti ricorrono contemporaneamente anche alla pubblicità display. Il gigante del web con sede nella città sulla Limmat sta evidentemente perseguendo con grande successo la sua coerente strategia «long tail». Il numero di inserzionisti è raddoppiato dal 2014. Un indizio del fatto che molti inserzionisti riconoscono il meccanismo di fatturazione basato sui clic. Nel frattempo, Media Focus misura nel sottogruppo dei media «Cerca» Oltre un miliardo di impressioni pubblicitarie all’anno per la Svizzera tedesca (Search Desktop e Mobile)! Uno sviluppo impressionante, se si considera che a questi dati vanno aggiunti i valori pubblicitari di GDN, YouTube e Search Svizzera romanda del gruppo mediatico Internet.

La raccolta e la valutazione dei dati pubblicitari stanno diventando sempre più complesse. La rappresentazione completa della visibilità dei marchi è sempre più impegnativa, ma anche più dettagliata. L’analisi è globale e orientata alla concorrenza. Media Focus intende rispondere a questa evoluzione con «Visibilità totale del marchio» e il «Tendenza del marchio» essere all'altezza.